周子荑

啤酒行業(yè)角逐高端化再次升級提速，價格帶上移成為最明顯的信號。繼去年華潤啤酒推出高端啤酒“醴”以后，青島啤酒、百威啤酒近期也推出千元價位的高端啤酒。但高價就意味著高端嗎？實際上，啤酒行業(yè)的高端化之路已推進多年，幾大巨頭都在角逐場上用盡“十八般武藝”，但成效卻并不顯著。

搶占千元價格帶

日前，青島啤酒推出了超高端產品“一世傳奇”，在電商平臺上顯示售價為2698元/1.5L×2瓶，單瓶定價為1399元。幾乎同期，百威英博也在電商平臺上線了一款名為百威“大師傳奇”798mL虎年限量版的啤酒，售價高達1588元/瓶。

實際上，早在去年5月，華潤雪花就推出了高端系列啤酒“醴”，定價999元/盒（一盒2瓶，999mL/瓶），即單瓶售價近500元。當時華潤啤酒方面表示，“醴”在啤酒行業(yè)沒有對標產品，而如今對標產品相繼而至。

除了價格高以外，這些超高端產品到底有何不同之處？據悉，它們均強調在原料、工藝等方面有優(yōu)勢。青島啤酒方面稱，其“一世傳奇”在技術上集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳各家所長于一體，同時也突破了全麥釀造拉格啤酒酒度和存儲時間的極限。百威英博方面表示，百威“大師傳奇”虎年限量版由全球釀酒協(xié)會榮譽騎士George F. Reisch家族第五代釀造大師監(jiān)督釀造。華潤啤酒則介紹，“醴”在原料上采用高香麥芽、焦香麥芽、結晶麥芽與低溶解基礎麥芽搭配，重點突出麥芽風格，輔料搭配選用了有機粟、薏米和蘭州百合。

在各大社交平臺，有關千元價格帶啤酒“智商稅”“搞噱頭”等聲音并不少見。值得注意的是，從目前的啤酒市場來看，定價10-20元/瓶的產品已是高端產品，啤酒巨頭在幾百元的價格帶上幾乎是空白，而如今幾大巨頭卻直接將價格拉升到千元價格帶。更為重要的是，幾大巨頭推出的千元價格帶產品定價也是一家比一家高，從華潤啤酒“醴”的500元/瓶到青島啤酒“一世傳奇”的1399元/瓶再到百威“大師傳奇”的1588元/瓶，價格逐漸攀升，甚至超過了飛天茅臺。

對此，某深耕啤酒行業(yè)的券商分析師董求諦（化名）對記者表示，幾大巨頭推出千元價格帶產品，目的并不在于追求實際銷量。更為重要的是，后上市的千元價格帶產品定價肯定要壓過之前上市的對標產品，這也是幾大巨頭在千元價格帶上的博弈。

拉升品牌形象

既然幾大巨頭推出千元價格帶產品的目的不在銷量，那其真實目的又是什么？

啤酒行業(yè)分析師方剛對此表示，千元價格帶產品的上市是啤酒行業(yè)高端化的一種表現。巨頭紛紛推出這些產品的象征意義大于市場意義，可以通過此舉明確告訴消費者，啤酒企業(yè)也能做出幾百元甚至上千元的產品，這對于其品牌提升以及檔次拉高有一定幫助。

一位山東地區(qū)的啤酒經銷商也認為，啤酒巨頭推出千元價格帶產品刷新了消費者認知，讓消費者知道了啤酒也可以賣到千元。另外，啤酒巨頭也在爭奪品牌制高點，因為目前啤酒行業(yè)并沒有超高端市場，這一定是未來市場的“必爭之地”。

董求諦表示，啤酒行業(yè)千元價格帶產品本就不是面向大眾的，其對啤酒企業(yè)而言更多是象征、是旗幟。這些產品代表了企業(yè)對產品所有標準最高規(guī)格的追求，是其傾盡所有心血全力打造的，運用了最好的原料、流程、工藝，匯聚了企業(yè)幾乎所有的研發(fā)成果，是一種精神圖騰。

那么，啤酒巨頭拉升品牌形象的想法能否如愿？上述經銷商表示，啤酒巨頭借千元價格帶產品為品牌造勢的目的是能實現的，因為這些產品具有稀缺性、收藏屬性和禮品屬性。而且對幾家啤酒巨頭而言，關注本身就意味著流量，企業(yè)后續(xù)應該還會有其他動作，持續(xù)輸出話題帶動流量，這都有利于品牌勢能的持續(xù)打造。

此外，啤酒巨頭此舉或許還有資本上的考慮。深耕啤酒行業(yè)多年的郭文坦言，幾大巨頭推出千元價格帶產品在一定程度上也是為了尋求資本的關注。實際上，啤酒巨頭經過前些年的“跑馬圈地”，目前在資金層面多少有些緊張，而其高端化打造又耗費了大量資金。幾大巨頭向資本市場傳遞其具有千元產品制造能力的信號，也可能是為了后續(xù)的持續(xù)融資。

高端化急需破局

實際上，啤酒行業(yè)的高端化已推進多年，幾大巨頭都在高端市場用盡“十八般武藝”，那目前來看效果如何？

根據Euromonitor（歐睿咨詢）數據顯示，2015-2020年，我國高端啤酒消費量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%，市場規(guī)模占比由2015年的24.6%提升至2020年的35%。

另據中國酒業(yè)協(xié)會公布的數據，2021年1-11月，我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成銷售收入1487億元，同比增長近8%;實現利潤179億元，同比增長24%。其中，百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒和華潤啤酒的毛利率均有不同程度的上升。

董求諦認為，啤酒行業(yè)的高端化進程可以從噸酒價格、產品結構、中高檔產品銷售情況來分析。近幾年，啤酒行業(yè)噸酒價格穩(wěn)步提升，啤酒企業(yè)產品結構優(yōu)化，且高檔產品的銷售相對其他產品更好，說明啤酒行業(yè)的高端化有一定成效。

不過，在行業(yè)高端化進程中也有一些不容忽視的問題。一位湖南地區(qū)的啤酒經銷商對記者表示，華潤啤酒的高端化還需努力，其推出的馬爾斯綠、雪花純生等產品在湖南等市場的銷售情況都較為一般。一位山東地區(qū)的啤酒經銷商也直言，“目前國產啤酒巨頭的高端化并不太理想，消費者還是對進口高端啤酒的認可度更高一些，國產啤酒企業(yè)在高端化上急需破局。”

華創(chuàng)證券報告顯示，過去三年，啤酒高端化進程處于高端產品從無到有的第一階段，有銳度的高端產品是關鍵，而當下各家酒企高端品牌矩陣均已補齊至相近水平線。對于啤酒企業(yè)來說，這是價格戰(zhàn)之后的另外一個新內卷局面：是時候打破高端化的平衡，進行搶跑了。

董求諦表示，目前幾大巨頭的高端產品特點不夠突出，缺乏自身特色，未來幾大巨頭推高端產品時不能把常規(guī)產品換個包裝就上市，而是應進行真正的多元化布局，針對不同細分人群推出不同口味和配方的產品。