欒立

2021年下半年醬酒熱雖然“理性回歸”熱度降溫，但近期舉行的多家醬酒企業(yè)的經(jīng)銷商大會(huì)上的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，習(xí)酒、國(guó)臺(tái)酒業(yè)、金沙酒業(yè)等第二梯隊(duì)的醬酒企業(yè)收入暴增，超過(guò)部分傳統(tǒng)濃香區(qū)域上市酒企。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，醬酒酒企收入多來(lái)自于渠道擴(kuò)張，下一步行業(yè)分化仍是主基調(diào)。

業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)

從已經(jīng)公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看，2019年以來(lái)進(jìn)入高峰的“醬酒熱”讓醬酒企業(yè)的收入迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。同為茅臺(tái)鎮(zhèn)的大型醬酒企業(yè)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)2021年實(shí)現(xiàn)收入超過(guò)100億元。而據(jù)此前招股書顯示，2017-2020年，國(guó)臺(tái)酒業(yè)營(yíng)業(yè)收入分別為5.7億元、11.8億元、18.9億元和40.1億元，近兩年收入增速均超過(guò)三位數(shù)。

同期業(yè)績(jī)暴增的還有金沙酒業(yè)。金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)張道紅在2022年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上透露，2021年金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入60.7億元，同比增長(zhǎng)122%。其中，核心大單品摘要酒銷售回款37.6億元，同比增長(zhǎng)156%;金沙回沙酒回款23.1億元，同比增長(zhǎng)88%。而根據(jù)金沙酒業(yè)此前公布的數(shù)據(jù)，2018-2020年，其銷售收入分別為5.8億元、15.3億元和27.3億元。

此前，習(xí)酒公司在2022年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上表示，2021年預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入超130億元，這一數(shù)字與2020年同期相比也有雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

從數(shù)據(jù)上看，醬酒的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏行業(yè)整體。中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)965家，完成釀酒總產(chǎn)量632萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.4%;累計(jì)完成銷售收入5236億元，同比增長(zhǎng)18.1%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1443億元，同比增長(zhǎng)28.7%。貴州省工業(yè)和信息化廳二級(jí)巡視員朱蓓透露，2021年1-11月，貴州省規(guī)上白酒產(chǎn)量達(dá)到近三年以來(lái)的最高峰，產(chǎn)值同比增長(zhǎng)40.8%。

隨著醬酒企業(yè)的快速增長(zhǎng)，收入規(guī)模迅速反超了部分傳統(tǒng)區(qū)域豪強(qiáng)酒企的規(guī)模。比如近期公布業(yè)績(jī)預(yù)告的江蘇區(qū)域酒企今世緣，預(yù)計(jì)2021年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63億元-65億元，同比增長(zhǎng)23%-27%;預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19億元-21億元，同比增長(zhǎng)21%-34%。安徽區(qū)域酒企古井貢酒從2006年的6.5億元起步到2019年全年收入破百億（104.2億元）用了13年時(shí)間，而國(guó)臺(tái)酒業(yè)僅用了4年。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴記者，醬酒企業(yè)的業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)并不意外。在醬酒熱下，渠道熱度高漲，帶動(dòng)了醬酒的鋪貨和銷售，也帶來(lái)了可觀的市場(chǎng)增量。此外，醬酒本身以高價(jià)產(chǎn)品為主，可能實(shí)際銷售的件數(shù)和噸數(shù)未必有如此高的增幅，但高單價(jià)讓銷售額的增幅變得很驚人。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，醬酒的渠道拓展難度遠(yuǎn)大于濃香酒企。在經(jīng)銷商大會(huì)上，張道紅講述了自己過(guò)去為了爭(zhēng)取渠道大商的支持，曾一頓喝完9個(gè)分酒器的白酒才“拿下”某大商的故事。而記者注意到，如今醬酒已經(jīng)不缺經(jīng)銷商，比如國(guó)臺(tái)酒業(yè)目前的經(jīng)銷商數(shù)量為1500多家。招股書顯示，2017-2019年，國(guó)臺(tái)酒業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量分別是318家、428家和799家。

行業(yè)分化逐步提速

不過(guò)，2021年下半年醬酒熱卻突然降溫。在此前的市場(chǎng)走訪中，山東、北京等地的多位酒商向記者反映，自己定制或代理的醬酒產(chǎn)品銷售僅為“一般”，部分低端定制產(chǎn)品出貨困難，不得不降價(jià)銷售，而對(duì)于醬酒的選品和進(jìn)貨也變得更加謹(jǐn)慎。

2021年中酒展上發(fā)布的《山東醬酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》顯示，雖然市場(chǎng)容量在增長(zhǎng)，但濟(jì)南等多地市的醬酒開(kāi)瓶率在下降，而且隨著醬酒品牌的利潤(rùn)下滑，經(jīng)銷商對(duì)于酒企推出的招商政策表現(xiàn)消極，甚至不再接受壓貨。

記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，一方面，醬酒熱更多來(lái)自渠道驅(qū)動(dòng)，還沒(méi)有真正傳遞到消費(fèi)者層面，特別是在高毛利驅(qū)動(dòng)下，很多非傳統(tǒng)酒商涌入醬酒市場(chǎng)，讓市場(chǎng)產(chǎn)品供給過(guò)剩、魚龍混雜，泥沙俱下，導(dǎo)致銷售難度加大。另一方面，醬酒熱下，醬酒市場(chǎng)價(jià)格也水漲船高，部分品牌的產(chǎn)品反復(fù)提價(jià)，定價(jià)甚至超過(guò)了傳統(tǒng)濃香名酒的核心產(chǎn)品，但在品牌、文化、銷售體系上卻遠(yuǎn)不及濃香型白酒企業(yè)，并不能對(duì)銷售形成有效推動(dòng)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，醬酒熱正在遵循濃香型白酒發(fā)展的歷史軌跡，市場(chǎng)快速回歸理性，行業(yè)分化逐步提速。海納機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、總經(jīng)理呂咸遜告訴記者，醬酒行業(yè)目前并非真的“遇冷”，而是結(jié)束了魚龍混雜的上半場(chǎng)之后，進(jìn)入“中場(chǎng)”理性發(fā)展階段。消費(fèi)者口味由輕到重、由低風(fēng)味到高風(fēng)味的白酒香型發(fā)展趨勢(shì)并沒(méi)有發(fā)生改變，目前醬酒從品類熱轉(zhuǎn)向品牌熱，但建立在釀造、營(yíng)銷能力建設(shè)等因素之上的品牌打造，并非一日之功。

值得注意的是，在今年的經(jīng)銷商會(huì)議上，區(qū)別于近兩年追求增速，國(guó)臺(tái)和金沙都傳遞出主動(dòng)“降速”的信號(hào)。根據(jù)介紹，國(guó)臺(tái)2022年的銷售目標(biāo)是115億元，減少7%的市場(chǎng)供應(yīng)量，原則上不再招新商，并啟動(dòng)一系列的品牌營(yíng)銷活動(dòng)、消費(fèi)者培育活動(dòng)和終端市場(chǎng)布局。金沙酒業(yè)在2022年的銷售目標(biāo)是80億元，并將2022年定為品牌IP打造年。

張道紅表示，醬酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到大浪淘沙、品牌競(jìng)爭(zhēng)的第二階段，在行業(yè)品牌高度集中的大趨勢(shì)下，醬酒行業(yè)將以品牌競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)、文化競(jìng)爭(zhēng)等多元競(jìng)爭(zhēng)格局為主，需要打通醬酒渠道熱到消費(fèi)熱的“最后一公里”。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，酒企收入增長(zhǎng)主要來(lái)自于向經(jīng)銷商銷售，目前醬酒企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱的問(wèn)題并著手調(diào)整。雖然目前醬酒企業(yè)的體量快速壯大，但下一步其實(shí)際市場(chǎng)動(dòng)銷、產(chǎn)品品質(zhì)和全國(guó)性市場(chǎng)的培育等進(jìn)展還需進(jìn)一步觀察。