張 坤 查先進 嚴亞蘭

（1.武漢大學信息管理學院 湖北武漢 430072）

（2.武漢大學圖書情報國家級實驗教學示范中心 湖北武漢 430072）

（3.武漢科技大學恒大管理學院 湖北武漢 430065）

近年來，健康中國戰(zhàn)略推進使人們對自身健康的關注程度和對健康信息的需求與日俱增，但受數(shù)字鴻溝及健康信息特有屬性的影響，用戶間健康信息不對稱性依舊明顯。在此背景下，考察健康信息傳播問題尤為必要。與此同時，信息技術的快速發(fā)展為信息傳播提供了網(wǎng)絡信息發(fā)布和網(wǎng)絡信息轉(zhuǎn)發(fā)兩種重要途徑，其中，網(wǎng)絡信息發(fā)布主要傳播原創(chuàng)信息，網(wǎng)絡信息轉(zhuǎn)發(fā)主要傳播非原創(chuàng)信息。由于健康信息專業(yè)性較強，多數(shù)用戶屬于健康信息的需求者和轉(zhuǎn)發(fā)者而非創(chuàng)造者和發(fā)布者，說明網(wǎng)絡健康信息領域信息傳播的主要形式是信息轉(zhuǎn)發(fā)而非信息發(fā)布［1］。因此，對網(wǎng)絡健康信息轉(zhuǎn)發(fā)問題進行探究具有重要意義。

從眾行為是一種廣泛存在的社會現(xiàn)象，根據(jù)從眾行為理論，從眾行為指個人傾向于做多數(shù)人所做的事情，即使自己認為應該做不一樣的事情［2］。網(wǎng)絡環(huán)境下，購買量、關注量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評分、星級、排行榜等客觀度量指標的出現(xiàn)為用戶從眾提供了量化標準，更可能誘發(fā)從眾心理。且已有研究證實，從眾行為在網(wǎng)絡環(huán)境下更容易產(chǎn)生［3］。如在對一些網(wǎng)絡平臺進行考察時發(fā)現(xiàn)，銷量或星級越高的圖書，被用戶選擇的概率越大［4］；排名越高的歌曲，下載人數(shù)也越多［5］。因此，有理由認為轉(zhuǎn)發(fā)量更高的信息也更容易被人轉(zhuǎn)發(fā)，即網(wǎng)絡信息傳播的過程中容易產(chǎn)生從眾。但在健康信息領域，從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為是否真的存在?若存在其影響因素有哪些?其影響關系與作用機制如何?能否構建理論模型?這些問題值得學界深入探討。

“微時代”下，新浪微博（以下簡稱微博）憑借主體平民化、受眾基數(shù)大、影響范圍廣、多媒體綜合化等特點，成為弱連接類別下信息傳播的代表性媒介，為健康信息傳播提供了優(yōu)質(zhì)渠道，也為健康信息傳播問題的研究提供了極佳平臺。已有研究證實，從眾理論在微博信息傳播中同樣適用［6］。據(jù)此，本文擬以微博平臺為例，嘗試探測從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響因素，并揭示各因素的作用機制，在此基礎上提煉相關結(jié)論并提出針對性建議，以深化信息行為、從眾行為和健康信息領域的現(xiàn)有研究，并為引導用戶行為、規(guī)避消極影響、優(yōu)化健康信息服務及促進健康信息傳播等提供新的思路與參考。

1 文獻綜述

從眾行為研究起源于心理學，最早始于Sherif的規(guī)范形成實驗［7］。此后，從眾行為研究逐漸擴展至社會學、經(jīng)濟學、管理學等諸多領域。隨著信息技術的發(fā)展，網(wǎng)絡環(huán)境下的從眾行為受到國內(nèi)外研究者的關注。如Dewan和Ramaprasad發(fā)現(xiàn)社交媒體中用戶的音樂分享和消費存在從眾行為，且主要受早期音樂用戶博客流行程度的正向影響［8］；Chang等發(fā)現(xiàn)從眾趨勢下，信息影響通過感知有用性而非規(guī)范性影響來促進用戶社交網(wǎng)絡的持續(xù)使用意愿［9］；Chang證實處理和檢索流暢性對網(wǎng)絡團購從眾行為具有顯著影響［10］；劉江等發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡營銷領域消費者傾向于從眾購物，且主要受網(wǎng)購態(tài)度和網(wǎng)購習慣的影響［3］；朱琳等則發(fā)現(xiàn)，微博中的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)中的朋友數(shù)、博主粉絲量正向影響用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為，驗證了從眾行為在網(wǎng)絡信息傳播中同樣存在的結(jié)論［6］。

健康信息重要性的提升引起了學界重視，與健康信息相關的信息行為研究也日益豐富。國內(nèi)外學者開展了廣泛研究，如Park等對健康相關組織發(fā)布的推文進行內(nèi)容分析，介紹了Twitter在健康信息傳播中的作用［11］；Deng和Liu從移動社交媒體網(wǎng)站風險感知的態(tài)度框架和社會支持角度對消費者健康信息搜尋行為進行了分析［12］；Zhou對網(wǎng)絡社區(qū)中個人信息披露行為的影響因素進行了探測［13］；Lipsey和Shepperd對強勢受眾在健康信息回避中的作用進行了分析［14］；周曉英和蔡文娟考察了大學生的網(wǎng)絡健康信息搜尋行為模式與影響因素［15］；張坤等對電子健康網(wǎng)站中用戶信息披露的影響因素進行了扎根分析［16］；王文韜等則對大學生健康信息回避行為的驅(qū)動因素進行了討論并構建了相關理論模型［17］。

信息轉(zhuǎn)發(fā)指非信息發(fā)布者通過輔助功能在社交網(wǎng)絡中擴散其所得到的信息，從而使他人產(chǎn)生相應變化的行為活動［1］。針對信息轉(zhuǎn)發(fā)的影響因素，Shi等考察用戶在Twitter環(huán)境中的自愿信息轉(zhuǎn)發(fā)行為發(fā)現(xiàn)，單向關注者比雙向關注者更可能轉(zhuǎn)發(fā)信息，驗證了弱關系更可能參與內(nèi)容共享的社會交換過程［18］；Kwon等考察韓國Twitter用戶產(chǎn)生的真實交易數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，來源影響力和同行推薦對內(nèi)容傳播過程中的級聯(lián)規(guī)則具有正向影響，在內(nèi)容具有交叉性情況下，來源的影響力降低，而在外部內(nèi)容傳播過程中，同行推薦的影響力增強［19］；黃煒等剖析了微信消息轉(zhuǎn)發(fā)規(guī)律，構建了微信消息轉(zhuǎn)發(fā)模型，并通過仿真實踐驗證了微信消息轉(zhuǎn)發(fā)的影響因素包括微信消息轉(zhuǎn)發(fā)量和轉(zhuǎn)發(fā)量增長速率［20］；趙楊等則從微博內(nèi)容和用戶層面進行分析發(fā)現(xiàn)，微博的信息類型、信息來源、轉(zhuǎn)發(fā)者類型、粉絲數(shù)量及展現(xiàn)形式均顯著影響高校圖書館微博信息傳播［21］。

綜上，隨著健康信息學和行為學熱度提升，圍繞健康信息和信息行為開展的關聯(lián)研究不斷增加，研究視角、研究主題也在不斷向外拓展，且跨學科研究愈益明顯，健康信息行為相關研究有望成為持續(xù)研究熱點。盡管當前已有不少關于從眾行為和信息轉(zhuǎn)發(fā)行為的單獨研究，但圍繞二者間的關聯(lián)研究仍較少見，較少有研究探討從眾信息行為這一行為類型，更少有研究聚焦于從眾信息轉(zhuǎn)發(fā)行為，且相關研究中較少有研究者考察健康信息這一領域。此外，圍繞相關主題開展的研究多以定量方法為主，且多為驗證性研究，較少有研究采用定性方法進行探索性的嘗試。鑒于此，擬以微博用戶為研究對象，通過對半結(jié)構化訪談獲取到的一手資料進行扎根分析，探測用戶從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響因素，在此基礎上系統(tǒng)揭示其影響規(guī)律，構建相關理論模型并提出針對性建議。

2 研究設計

2.1 研究方法

與定量研究相比，質(zhì)性研究具有靈活的數(shù)據(jù)搜集方法和獨特的理解視角，尤其適合探索式的行為研究［22］。半結(jié)構化訪談和扎根理論是目前質(zhì)性研究中較常用的數(shù)據(jù)搜集與分析方法。其中，半結(jié)構化訪談是一種按照提前設計好的粗線條提綱進行訪談的方法，可以使提問者根據(jù)訪談內(nèi)容進行靈活調(diào)整，有助于鼓勵受訪者積極參與并全面回答自己的真實想法，因而有助于搜集更為有效的訪談資料；扎根理論方法建立在不斷比較和理論抽樣基礎上，包括開放、主軸、選擇編碼［23］，并且這兩種方法的結(jié)合使用已在諸多研究中被證實適用、有效［16，24］，為本文方法的選擇與使用提供了可靠依據(jù)。因此，本文結(jié)合使用半結(jié)構化訪談和扎根理論方法開展研究。同時，質(zhì)性數(shù)據(jù)輔助分析軟件NVivo與扎根理論方法的契合度較高［25］，有助于質(zhì)性研究工作的開展，并已在眾多領域得到應用與驗證［26-27］。因此，本文借助NVivo軟件進行輔助分析，以簡化和清楚記錄數(shù)據(jù)分析過程，提升編碼結(jié)果的嚴謹性和科學性。

2.2 訪談提綱設計

正式訪談前，結(jié)合前期經(jīng)驗、文獻調(diào)研和小組討論確定初步訪談提綱。隨后，對三位受訪者進行預訪談，修正并確立正式訪談提綱（見表1）。

表1 訪談提綱

2.3 數(shù)據(jù)搜集

本文數(shù)據(jù)搜集過程如下：首先，采用目的性抽樣和理論飽和抽樣對受訪者選定的標準與數(shù)量進行限定，即將最有可能提供有效信息的人員作為訪談對象，且直到受訪者不能再提供新范疇時停止訪談。根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［28］，互聯(lián)網(wǎng)使用人群中年齡處于20-39歲的用戶最多，占全部網(wǎng)民的38.3%；且總體上學歷較高群體更能清楚全面地表述、概括和分析微博的平臺特征、信息內(nèi)容等問題。因此，將訪談對象限定為20-39歲文化程度相對較高的微博用戶；其次，根據(jù)受訪者所處環(huán)境及要求確定訪談形式，在正式訪談過程中經(jīng)受訪者同意后進行全程錄音，以備后續(xù)使用；再次，在訪談工作完成后，對錄音進行轉(zhuǎn)錄及整理，形成標準規(guī)范的文檔資料，以便后續(xù)分析；最后，將轉(zhuǎn)錄后的文檔資料發(fā)送給受訪者本人驗證，以保證轉(zhuǎn)錄信息真實性。整個數(shù)據(jù)搜集階段歷時約六周，得到轉(zhuǎn)錄字數(shù)達52300字的訪談資料，根據(jù)受訪者確認時間順序，將18份原始資料逐一命名為A-R。

3 扎根分析

3.1 開放編碼

在開放編碼階段，對原始訪談資料進行逐句編碼，最終提取出236條原始語句（含重復使用），也即編碼參考點。對原始語句進行“貼標簽”及初步“聚攏”后得到官方賬號、個人喜好、健康認知、融入群體等73個初始概念（見表2）。

表2 初始概念編碼舉例

進一步對初始概念進行范疇化，共提煉出感知收益、健康信息素養(yǎng)、群體規(guī)范、名人效應等24個基本范疇（見表3）。

表3 基本范疇編碼情況

3.2 主軸編碼

主軸編碼階段通過對基本范疇進行提煉與歸納，得到從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為、信息質(zhì)量、信源可信度、個人偏好、感知價值、健康信息素養(yǎng)、平臺質(zhì)量和社會影響8個主范疇（見表4）。

表4 主范疇編碼情況

3.3 選擇編碼

選擇編碼階段通過對8個主范疇進行比較分析，梳理出如下故事線：個人偏好、健康信息素養(yǎng)、感知價值和社會影響對從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為具有直接影響，平臺質(zhì)量、信息質(zhì)量和信源可信度通過感知價值間接影響從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為，且信源可信度對感知價值的影響受到信息質(zhì)量的中介作用（見表5）。據(jù)此，將“從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為”確定為核心范疇，并構建從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為影響因素理論模型（見圖1）。

圖1 從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為影響因素理論模型

表5 主范疇典型關系結(jié)構

3.4 理論飽和度檢驗

當原始資料不能再提供新的范疇和關系時，再進行不少于3份資料的驗證，若依然不能發(fā)現(xiàn)新的范疇和關系，則表示編碼得到的理論范疇達到飽和［43］。由于本文樣本選擇以理論飽和抽樣為原則，即在發(fā)現(xiàn)不能從訪談資料中提取出新的范疇和關系時便停止新的訪談。結(jié)果表明，當訪談至第15位受訪者時，已不能發(fā)現(xiàn)新的范疇和關系，為確保理論飽和，選擇3位受訪者進行驗證，結(jié)果依舊未能發(fā)現(xiàn)新范疇和新關系，據(jù)此認定所構建理論飽和。

4 研究結(jié)果討論

研究發(fā)現(xiàn)，平臺質(zhì)量、感知價值、信源可信度、信息質(zhì)量、個人偏好和健康信息素養(yǎng)對用戶從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為具有重要影響，其中，個人偏好、健康信息素養(yǎng)、感知價值和社會影響對從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為具有直接影響，而平臺質(zhì)量、信息質(zhì)量和信源可信度則通過感知價值的中介作用對從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為產(chǎn)生間接影響。研究結(jié)果對信息發(fā)布平臺、信息發(fā)布者和從眾信息轉(zhuǎn)發(fā)者三方提供了重要啟示。

首先，作為信息發(fā)布載體和情境關系的影響主體，信息發(fā)布平臺需采取針對性策略刺激用戶從眾以促進信息發(fā)布平臺長遠發(fā)展：（1）群體規(guī)范、名人效應、他人評論、他人推薦和受眾廣泛性對用戶從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為具有重要影響說明增加受眾數(shù)量、促進群體規(guī)范、名人效應和良好口碑的形成對信息發(fā)布平臺的長遠發(fā)展至關重要。可通過邀請、推薦、引入知名人物入駐等機制以增加受眾數(shù)量和平臺的口碑及信譽，進而提高平臺的知名度與影響力，增加平臺的正面評論，而群體規(guī)范和他人推薦往往是受眾數(shù)量、平臺口碑度等的附屬產(chǎn)物，因此，平臺知名度和影響力的提升也會促進良好群體規(guī)范以及用戶推薦的形成；（2）便捷性、功能豐富性、資源豐富性和感知風險對用戶從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為具有重要影響說明信息發(fā)布平臺不僅需要提高平臺功能的易用性和服務效率，還需提高功能和資源的豐富性以及個人信息的安全性?？赏ㄟ^優(yōu)化界面設計等方式以提高平臺易操作性；通過引入智能推薦、用戶畫像等信息技術以提高平臺智能服務水平、方便用戶使用；通過開發(fā)或引入方便實用的平臺功能，完善平臺信息資源庫建

設、鼓勵用戶發(fā)布差異性主題內(nèi)容等途徑以提高平臺服務功能與內(nèi)容的豐富性；通過借助數(shù)據(jù)溯源、數(shù)據(jù)防侵入等技術提高平臺的安全防護水平，進而提高平臺對個人信息的保護能力；（3）感知收益、無關信息量、虛假信息量和他人評論對用戶從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為具有重要影響說明滿足用戶需求和建設良好的信息環(huán)境尤為重要。可通過引入信息質(zhì)量審核機制、責任追究機制等方式以倒逼信息發(fā)布者提高信息質(zhì)量，從而更好地滿足用戶信息需求。同時，需制定合理的管控制度，可通過對健康信息發(fā)布者進行實名認證，對健康信息質(zhì)量進行甄別，對廣告等無關健康信息進行限制，對冗余信息和過時健康信息進行及時清理，對熱點、爭議類健康信息進行及時的查證、披露與疏導，對已查實信息進行認證標記等措施來保障平臺的整體環(huán)境，從而幫助用戶篩選和辨別高質(zhì)量的健康信息，增強用戶的服務體驗滿意度。

其次，作為信息生產(chǎn)者和情境關系的影響主體，需采取有效途徑正向引導用戶從眾：（1）信息內(nèi)容質(zhì)量、信息效用質(zhì)量、信息表達質(zhì)量、感知收益和他人評論、他人推薦對從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為具有重要影響說明信息發(fā)布者需重點關注信息質(zhì)量，可對社會關切、時事熱點等相關的健康信息做及時披露，且披露的信息內(nèi)容需真實可信、實際有效、便于理解，避免發(fā)布文題不符、過度夸大和具有裹挾性內(nèi)涵等信息。此外，在編輯信息時需考慮不同群體用戶的信息接受能力，盡量使發(fā)布的信息具有精簡性、新穎性、趣味性和易理解性，切實滿足用戶需要；（2）名人效應、群體規(guī)范、他人推薦、信息發(fā)布者權威性、信息發(fā)布者可信度和信息發(fā)布者知名度對從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為具有重要影響說明信息發(fā)布者的被認可度以及信息推廣力度需要進一步提高?？赏ㄟ^和高校、科研院所、大型醫(yī)院等機構或者知名博主、賬號等合作、多提供具有可驗證性信息等方式以提升自身的可信度、知名度與權威性，進而幫助信息發(fā)布者樹立良好口碑和影響力。

最后，從眾信息轉(zhuǎn)發(fā)者作為從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為的實施者，其個人的思維活動、習慣偏好與能力素養(yǎng)對從眾轉(zhuǎn)發(fā)行為的產(chǎn)生具有根本影響，這啟示從眾信息轉(zhuǎn)發(fā)者在從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)過程中應保持理性，避免盲目跟風：（1）個人習慣和個人興趣對從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為具有重要影響說明個人習慣和興趣應成為個人全面發(fā)展的促進因素，而非阻礙因素，可在平時生活中有意識的調(diào)整個人的心理活動，培養(yǎng)良好的個人習慣及興趣，并避免個人行為完全受到習慣或興趣的主宰；（2）感知收益、感知風險和健康信息素養(yǎng)對從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為具有重要影響說明感知能力和健康信息素養(yǎng)至關重要。從眾轉(zhuǎn)發(fā)者需全面提高自身的健康信息素養(yǎng)，掌握基本的健康認知水平、判斷健康信息價值的能力以及獲取健康信息的能力，同時還需提升個人的感知能力，避免過度風險憂慮。此外，“真理”并不一定掌握在權威者或多數(shù)人手中，不應迷信權威，偏聽偏信，應結(jié)合個人知識與經(jīng)驗做出信息價值判斷，避免轉(zhuǎn)發(fā)文題不符或與事實不符的虛假信息。

5 結(jié)語

隨著“健康中國”戰(zhàn)略推進，更好地促進健康信息傳播以滿足用戶日益增長的健康信息需求已成必然趨勢。本文通過對訪談資料進行扎根分析，提煉用戶從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響因素，剖析各影響因素間的作用機制，并從理論層面構建用戶從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為影響因素的理論模型。研究具有以下貢獻：首先，以往較少有研究聚焦考察從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為，本文補充了現(xiàn)有研究的不足，拓展了信息行為和從眾行為的研究范圍，使信息行為和從眾行為的相關研究進一步細粒度，為未來研究提供了基礎與思路；其次，探測出以往從眾行為相關研究中尚未發(fā)現(xiàn)的影響范疇及關系，如感知價值及其中介作用等，為用戶理解從眾行為和信息轉(zhuǎn)發(fā)行為提供了很好的啟發(fā)；最后，以往研究多采用定量方法開展驗證性研究，僅提煉出部分零散變量，而本文采用質(zhì)性方法進行探索性研究，系統(tǒng)抽取出用戶從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響因素，深入剖析了各因素相互間的作用機制，全面揭示了從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響機理，并構建了用戶從眾健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為影響因素的理論模型，為后續(xù)研究的開展提供了理論基礎和量表設計參考。此外，本文在實踐層面，既為積極引導用戶行為和規(guī)避從眾行為的消極影響提供了參考與借鑒，也為優(yōu)化健康信息服務和促進健康信息傳播等提供了思路和啟示。存在的不足包括未能對各種文化程度及年齡段的用戶群體進行細分，以至樣本覆蓋面受限，后續(xù)研究可在此基礎上進一步對受訪用戶進行差異化區(qū)分以使研究更為深入；研究結(jié)論缺乏量化數(shù)據(jù)的檢驗，后續(xù)研究可結(jié)合問卷調(diào)查、結(jié)構方程建模等方法進行量化實證分析佐證本文結(jié)論，從而為相關研究及實踐的深入發(fā)展提供堅實基礎。