查先進 黃程松，2 嚴亞蘭

（1.武漢大學信息管理學院 湖北武漢 430072）

（2.無錫科技職業(yè)學院 江蘇無錫 214000）

（3.武漢科技大學恒大管理學院 湖北武漢 430065）

微博已成為重要的社會化媒體，當用戶點擊微博熱搜“更多熱搜”時，其界面首先呈現(xiàn)50條實時熱點及其對應的排名、關(guān)鍵詞、搜索指數(shù)（搜索量）、表情（如“笑臉”“哭泣”“狗頭”“吃瓜”等）、熱度標簽（如“熱”“沸”“新”“爆”“薦”等）。整個微博熱搜界面包括熱搜榜（含實時熱點、實時上升熱點、同城熱搜、好友熱搜）、話題榜（含排名、關(guān)鍵詞、討論量、閱讀量、熱度標簽、相關(guān)詞條等）、要聞榜（含關(guān)鍵詞、閱讀量、信息源、熱度標簽等）。在微博熱搜中，搜索指數(shù)代表了基于用戶信息搜索行為的痕跡信息。當用戶看到某些關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)和基于搜索指數(shù)的排名時，這些信息會產(chǎn)生瀑布效果，使得用戶點擊這些關(guān)鍵詞進行搜索，從而表現(xiàn)出從眾信息搜索行為。作為一個變量，從眾信息搜索行為存在兩端：從眾搜索信息和不從眾搜索信息。面對良莠不齊的過載網(wǎng)絡信息，用戶可能會進行盲目的從眾信息搜索。微博為用戶提供實時熱點話題榜單，用戶打開微博從眾點擊、搜索熱搜榜是從眾信息搜索行為的具體表現(xiàn)。從眾信息搜索行為與用戶認知負荷密切相關(guān)，本文結(jié)合認知負荷視角，以微博熱搜為例，利用扎根理論質(zhì)性研究方法探索從眾信息搜索行為的驅(qū)動因素并構(gòu)建理論模型，旨在引導用戶進行理性從眾信息搜索行為，營造良性發(fā)展的網(wǎng)絡信息生態(tài)。

1 文獻綜述

1.1 信息搜尋和信息搜索

信息搜尋是指為了滿足某些目標需求而有目的地搜尋信息［1］，與認知方式相關(guān)聯(lián)［2］。信息搜尋有四種模式：信息搜索、信息瀏覽、信息察覺（信息偶遇）、信息監(jiān)控，前兩種模式屬于主動信息搜尋，后兩種模式屬于被動信息搜尋［3］。Choo和Marton根據(jù)個體有無特定信息需求和特定搜尋目標提出了無目的/有目的瀏覽、非正式/正式搜索四類信息搜尋形態(tài)［4］；Zha等發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量和服務質(zhì)量對信息搜尋的影響均由親和力完全中介，而系統(tǒng)質(zhì)量對信息搜尋的影響則由親和力部分中介［5］；Jamali和Shahbaztabar發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡過濾會引起使用戶感覺被控制和沒有自由的負面情緒（如憤怒、厭惡、悲傷和焦慮等），在信息搜尋過程中面臨網(wǎng)絡過濾的用戶更有可能訪問更多頁面的結(jié)果并單擊結(jié)果中的更多匹配，并導致信息搜尋行為發(fā)生某些變化［6］；Wellings和Casselden發(fā)現(xiàn)工程師和科學家更青睞于可搜索的電子資源，兩者在搜索引擎功能理解上的信息素養(yǎng)差異會對信息搜索行為產(chǎn)生影響［7］；Jin等發(fā)現(xiàn)信息搜索動機在移動互聯(lián)網(wǎng)信任和感知風險對消費者信息搜索的影響中起中介作用，信息搜索能力對消費者信息搜索無顯著影響，消費者特征（如歸屬感、感知風險、價格敏感性等）對消費者信息搜索起積極影響［8-9］；王麗麗等發(fā)現(xiàn)時尚敏感度積極影響消費者信息搜索，關(guān)系強度和網(wǎng)絡規(guī)模對時尚敏感度與信息搜索間的關(guān)系分別產(chǎn)生正向和負向的調(diào)節(jié)作用［10］；劉明珠和楊建林比較分析了微博搜索、網(wǎng)頁搜索對用戶信息需求（提煉出實時信息等7類）的滿足能力差異［11］；朱鵬等發(fā)現(xiàn)社交媒體用戶感知的享受性和有用性正向影響用戶主動搜索意愿［12］；覃子珍和霍朝光發(fā)現(xiàn)便利性等正向影響感知價值，信息有用性顯著影響滿意度和感知價值，進而影響持續(xù)健康信息搜索［13］。

1.2 從眾行為

從眾行為指個人傾向于做多數(shù)人所做的事情，即使認為自己應該做不一樣的事［14-15］。Moraes考察了IT使用中的從眾，發(fā)現(xiàn)行為控制、模仿和享樂主義對IT使用產(chǎn)生積極影響，即從眾行為在模仿的積極影響下發(fā)生［16］；Lin等使用Google搜索指數(shù)來衡量投資者信息需求及其從眾行為，發(fā)現(xiàn)投資者可以在決定投資前通過互聯(lián)網(wǎng)搜集信息，信息需求的增加可提高投資者的理性投資水平，在上升市場中存在虛假從眾［17］；Sunder等發(fā)現(xiàn)隨著評估者獲得經(jīng)驗，人群的積極影響被削弱，朋友的影響被放大；參考群體間的意見分歧會導致從眾和差異，具體取決于參考群體和評估者的經(jīng)驗水平；公司產(chǎn)品組合會影響在線評論，產(chǎn)生較好的質(zhì)量推斷，并削弱社會影響力［18］；趙玲和張靜通過研究微博用戶接受信息的環(huán)境和獲取信息的特征，發(fā)現(xiàn)用戶在微博中的態(tài)度和行為與他人趨于一致，如用戶在信息選擇與獲取時會觀察和跟隨他人的選擇［19］；黃哲千基于網(wǎng)絡匿名環(huán)境中微博用戶參與社會熱點問題時的從眾行為，發(fā)現(xiàn)個體傾向于跟隨他人的選擇，社會認同顯著影響從眾行為［20］；張洋和徐佳瑩基于認知失調(diào)分析了特殊情境下微博輿論對用戶觀點表達的影響，發(fā)現(xiàn)微博自我相關(guān)性、個體自尊水平在“特殊情境（同太過、異太過）—認知失調(diào)—從眾（或反從眾）行為”路徑中有顯著調(diào)節(jié)作用［21］。

1.3 認知負荷

認知指信息處理的過程和能力［22］，認知負荷理論認為用戶學習知識和解決問題時需要進行認知加工從而消耗認知資源，認知負荷分為三種：內(nèi)在認知負荷、外在認知負荷和關(guān)聯(lián)認知負荷［23-24］。Gwizdka研究了不同搜索任務階段的負荷分配，以及信息搜索過程中認知負荷水平的影響因素，發(fā)現(xiàn)平均認知負荷在不同搜索任務階段存在差異［25］；Hu等發(fā)現(xiàn)用戶熟悉度能夠幫助用戶降低關(guān)聯(lián)認知負荷；導航結(jié)構(gòu)為用戶搜索提供便利，進而降低外在認知負荷［26］；Al-Samarraie等發(fā)現(xiàn)用戶在非象征性條件下需要更多時間來搜索地點，EEG數(shù)據(jù)顯示用戶在象征性條件下搜索地點時認知負荷較高；地圖設計特征顯著影響用戶大腦活動，影響其搜索效果［27］；Liu等調(diào)查了任務相關(guān)性和認知負荷對成人信息搜索決策的影響，發(fā)現(xiàn)老年人在做出決策前比年輕人花費更多時間和采取更多基于替代方法的搜索；兩個年齡組都通過額外的存儲任務獲取了較少信息，并花費更多時間和精力獲取高相關(guān)性決策信息；任務相關(guān)性促進了兩個年齡組的搜索參與度，但該效果取決于他們可用的認知資源［28］；劉萍和楊宇發(fā)現(xiàn)用戶認知負荷在學術(shù)搜索的不同階段呈動態(tài)變化規(guī)律［29］；侯冠華等發(fā)現(xiàn)導航結(jié)構(gòu)和認知負荷間呈交互作用，二者共同影響老年用戶的數(shù)字圖書館閱讀績效與情感體驗［30］；王崇梁等認為個體在信息認知活動中的認知負荷受其認知需求影響，進而產(chǎn)生認知效率差異［31］。

2 研究方法和數(shù)據(jù)搜集

2.1 扎根理論

扎根理論是1967年由Glaser和Strauss提出的一種質(zhì)性研究方法，該方法提出后得到了廣泛應用和不斷發(fā)展。扎根理論方法基于不斷比較和理論抽樣，它描述了一個從數(shù)據(jù)中提煉概念范疇并構(gòu)建理論模型的方法，包括開放、主軸和選擇編碼［32］。王萌和盧章平利用扎根理論從用戶、環(huán)境、資源維度構(gòu)建了用戶獨立游戲搜尋行為影響因素理論模型［33］；田梅基于扎根理論發(fā)現(xiàn)社會環(huán)境、任務情景、個體、技術(shù)環(huán)境影響在線偶遇信息共享［34］；孫曉寧和楊雪利用扎根理論發(fā)現(xiàn)內(nèi)容價值、用戶價值、系統(tǒng)價值、情感價值對社交與協(xié)同信息搜尋平臺信息價值產(chǎn)生影響［35］。Nvivo12是一款計算機輔助質(zhì)性數(shù)據(jù)分析軟件，有助于研究者更好地組織、分析數(shù)據(jù)，以此提升其結(jié)果的科學性和嚴謹性［36］。因此，本文基于扎根理論并借助Nvivo12來考察從眾信息搜索的驅(qū)動因素。

2.2 數(shù)據(jù)搜集

2.2.1 設計訪談提綱

文章圍繞研究主題設計了訪談提綱，為了確保訪談提綱具備良好的信度和效度，通過預訪談及其反饋對訪談提綱進行了完善，最終形成了訪談提綱（見表1）。

表1 訪談提綱

2.2.2 訪談過程

本文基于訪談提綱進行正式訪談時，從下述四方面來確定訪談對象：（1）曾經(jīng)或現(xiàn)在正在使用微博及微博熱搜；（2）有經(jīng)常點擊微博熱搜關(guān)鍵詞和搜索信息的經(jīng)驗；（3）思維開拓的青年個體。根據(jù)研究需要，選擇了18名微博用戶進行一對一訪談。訪談之前，將訪談提綱發(fā)送給訪談對象使其提前熟悉研究主題，并與其確定訪談的方式、時間與地點。正式訪談時，先向訪談對象說明目的，對訪談信息的使用做出承諾，并征求全程錄音；然后，解釋相關(guān)概念，并基于訪談提綱與受訪者交流。所有訪談對象的音頻累計時長約378分鐘，平均約21分鐘/人。訪談之后，整理錄音并對其進行轉(zhuǎn)錄和相應的規(guī)范化處理。

3 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

本文基于扎根理論，對訪談數(shù)據(jù)的編碼分析依次為開放編碼、主軸編碼和選擇編碼［32］。利用Nvivo12對原始數(shù)據(jù)進行概念化和范疇化，以此提升編碼的效率和質(zhì)量，并通過二次訪談以征求受訪者本人的闡述來解決編碼分析時訪談內(nèi)容可能存在的概念不清問題。

3.1 開放編碼

開放編碼要求研究者忠實于訪談內(nèi)容，對原始語句展開逐句分析。通過開放編碼，凝煉出219個初始概念，并對初始概念的形成過程簡單舉例（見表2）。

表2 初始概念的形成過程舉例

然后，結(jié)合已有相關(guān)文獻對219個初始概念進行范疇化處理，得到31個基本范疇并羅列出基本范疇名稱、包含的初始概念、基本范疇的定義、基本范疇定義的依據(jù)（見表3）。

表3 范疇化編碼

續(xù)表3

3.2 主軸編碼

主軸編碼是挖掘開放編碼階段提煉的基本范疇間的內(nèi)部關(guān)聯(lián)，進一步提煉出主范疇的過程。本文基于31個基本范疇和已有文獻，提煉出信息質(zhì)量、信源可信度、聲譽、信息需求、習慣、主觀規(guī)范、情感體驗、感知易用性、感知有用性、感知收益、感知信息控制、從眾信息搜索12個主范疇（見表4）。

表4 主軸編碼過程和結(jié)果

3.3 選擇編碼

選擇編碼是處理主范疇間典型關(guān)系結(jié)構(gòu)的過程，并基于此進一步構(gòu)建出理論模型。通過對比分析12個主范疇并結(jié)合訪談原始語句，發(fā)現(xiàn)它們都圍繞用戶使用微博熱搜進行從眾信息搜索而展開，因此，將從眾信息搜索確定為核心范疇，信息質(zhì)量、信源可信度、聲譽、信息需求、習慣、主觀規(guī)范、情感體驗、感知易用性、感知有用性、感知收益、感知信息控制對從眾信息搜索具有直接影響。根據(jù)認知負荷理論，本文將信息質(zhì)量、感知有用性看成是內(nèi)在認知負荷，將聲譽、信源可信度、感知易用性看成是外在認知負荷，將感知信息控制、習慣、信息需求看成是關(guān)聯(lián)認知負荷，并根據(jù)故事線構(gòu)建出理論模型（主范疇間關(guān)系結(jié)構(gòu)舉例見表5，從眾信息搜索驅(qū)動因素的理論模型見圖1）。

圖1 從眾信息搜索驅(qū)動因素的理論模型

表5 主范疇間關(guān)系結(jié)構(gòu)舉例

3.4 理論飽和度檢驗

理論飽和度通常指無法從新獲取的原始資料中進一步凝煉出新范疇和新的理論見解［47］。本文對最后搜集的五份訪談內(nèi)容進行分析，沒有發(fā)現(xiàn)新范疇，也沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇間關(guān)系。因此，可以認為本文構(gòu)建的“從眾信息搜索驅(qū)動因素的理論模型”達到了理論飽和。

4 討論和結(jié)語

微博熱搜以精簡的關(guān)鍵詞、清晰的搜索指數(shù)和榜單排名、醒目的熱度標簽向用戶呈現(xiàn)實時信息，用戶在瀏覽熱搜榜單時可能會因低估自身信息而產(chǎn)生決策不確定性，并觀察/跟隨他人的行為和決定來模仿他人點擊搜索，滿足用戶“追趕熱度”“看熱鬧”等心態(tài)。通常，有兩種情況會導致從眾行為的發(fā)生：一是對自身所做決定的不確定，即人們可能由于只擁有不完整或不對稱的私人信息而導致不確定要做出什么決定；二是觀察他人的行為，即對做出同樣決定的人的行為進行觀察。被觀察人群的數(shù)量和質(zhì)量對從眾行為的發(fā)生具有同樣重要的影響：一方面，越多人做出同樣的選擇，則其他人越有可能做出同樣的選擇；另一方面，早期做出同樣決定或者行為的人的身份也非常重要，人們傾向于追隨大眾或者某個特定群體的成員，這些被追隨的人群通常被相信擁有豐富的私人信息并更有可能做出正確的決定，如成功人士、時尚博主等［15］。本文利用扎根理論探索微博熱搜環(huán)境下從眾信息搜索行為的影響因素，具有重要理論價值和現(xiàn)實意義。

扎根理論方法對于新環(huán)境下的理論探索非常適用，理論的浮現(xiàn)建立在數(shù)據(jù)在多大程度上與研究者識別的范疇相匹配。本文基于扎根理論對原始資料展開了三級編碼分析，構(gòu)建了從眾信息搜索驅(qū)動因素的理論模型，發(fā)現(xiàn)從眾信息搜索反映在低估自身信息和模仿他人兩個方面，信息質(zhì)量、信源可信度、聲譽、信息需求、習慣、主觀規(guī)范、情感體驗、感知易用性、感知有用性、感知收益、感知信息控制是從眾信息搜索的驅(qū)動因素。一方面，微博平臺應不斷提升熱搜信息質(zhì)量、完善熱搜呈現(xiàn)形式、優(yōu)化平臺聲譽與功能、引入外部監(jiān)管等，以此來降低用戶從眾信息搜索過程中的認知負荷；另一方面，用戶應持續(xù)給自己“充電”，讓自己擁有辨別信息的能力，以此降低認知負荷并提升信息搜索效果，做到理性從眾。研究為網(wǎng)絡用戶從眾信息搜索行為研究提供了新思路，有助于引導網(wǎng)絡用戶理性從眾，從而營造良性發(fā)展的網(wǎng)絡信息生態(tài)。