基金項目：2018年常州市武進區(qū)科技局創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目“雙十百千行動”資助

摘 要：現(xiàn)階段互聯(lián)網急速發(fā)展，在其推動下，電子商務發(fā)展態(tài)勢盎然，人們熟悉并習慣于網上購物，不用出門即可完成購物和消費，給大眾的生活帶來極大便利。因此電子書及網絡書店有了突飛猛進的發(fā)展。大眾較為熟悉的淘寶、當當網和亞馬遜等專業(yè)電商平臺，對實體書店的發(fā)展造成不小的沖擊，致使其發(fā)展受到明顯抑制，甚至部分書店無力支撐走向倒閉。但是，在城市中實體書店屬于典型的精神地標，是城市發(fā)展中不可獲取的部分。因此，在新時代環(huán)境和經濟背景下，實體書店如何進行轉型和發(fā)展是其需要深入思考的問題。本文通過分析電子商務背景下，實體書店面對的問題和困難，并提出其具有的獨特優(yōu)勢，從而提出促進實體書店發(fā)展的有效措施，為行業(yè)的發(fā)展提供更多參考。

關鍵詞：電子商務環(huán)境;實體書店;發(fā)展現(xiàn)狀;應對測量

從上世紀90年代開始，信息、網絡和數(shù)字技術的飛速發(fā)展，使人們的生活有了顛覆性的變化，同時也對實體書店發(fā)展造成重大的影響。縱觀媒介發(fā)展的歷史變化，對電子媒體沖擊紙媒的發(fā)展，并替代其社會地位直至二者融合發(fā)展一系列情況進行分析不難發(fā)現(xiàn)，在這一過程中，實體書店的命運也呈現(xiàn)跌宕起伏的變化。行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據結果證實，自2009年起，全國范圍內，每年約有2%左右的實體書店會停業(yè)關閉或是轉為其他行業(yè)。統(tǒng)計數(shù)據顯示，2013年全國實體書店降幅可達14.3%，約減少了920家。在行業(yè)持續(xù)蕭條后面，從2014年起，實體書店經營狀態(tài)開始有所緩解。考慮到實體書店屬于我國文化傳播必不可少的部分，能夠充實大眾的精神家園，同時也是城市發(fā)展的精神地標，有獨具且無可替代性質。為此，實體書店需要適應社會發(fā)展的新環(huán)境，滿足時代發(fā)展的更高要求，同時要抵住電子書和網絡書店的沖擊，實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。

一、實體書店現(xiàn)階段發(fā)展情況分析

1.數(shù)量不斷減少

從互聯(lián)網信息中心統(tǒng)計信息報告中可以了解到，截至2016年底，我國約有7.31億網絡用戶，這個數(shù)字和同時期歐洲人口總數(shù)相同。這類網絡用戶中，使用網絡購物和支付的人口達4.75億，且數(shù)字持續(xù)發(fā)展?；诖耍娚叹W絡平臺有了迅速的發(fā)展，電子書籍和網上買書普及度不斷提升。人們在家中利用網絡就可以購買到需要的書籍，人們對此接受度較高，因此導致實體書店受到較大沖擊，倒閉情況較為多見。

2.營業(yè)額不理想

根據國家權威報告數(shù)據能夠了解到，2015年度我國實體書店同比營業(yè)額降低幅度為2.33%，呈小幅降低趨勢發(fā)展。但同期網絡書店營業(yè)額有明顯增長，漲幅約為30%。同時在第三方平臺的輔助下，大大推動了網絡書店的發(fā)展，第三方圖書業(yè)務增加幅度高達60%，而實體書店明顯降低。

3.行業(yè)從業(yè)人員持續(xù)減少

國家統(tǒng)計局數(shù)據證實，2010年-2015年，國內國有書店工作人員、國有發(fā)行點工作人員以及民營書店工作人員均呈降低趨勢發(fā)展，大眾認知度較高的新華書店出版社以及相關發(fā)行行業(yè)從業(yè)人數(shù)也不斷降低，此種情況，也充分證實了實體書店的衰敗。

二、實體書店發(fā)展過程中遇到的主要難題

1.網絡書店的競爭

現(xiàn)階段在網絡和科學技術的推動下，網上書店有了積極的發(fā)展，數(shù)量不斷增加。并且因其具備經營成本低、價格優(yōu)惠、購買方便快捷、任意時間段可購買、書籍搜索速度快、可送貨上門等優(yōu)勢，逐漸提升了人們的接受度，同時改變了實體書店購書的習慣。目前很多人習慣于到實體書店翻閱書籍，找到自己感興趣的書籍后再到網絡中進行購買，通常情況下不會選擇價格較高的實體店。網絡書店一旦發(fā)動價格攻略，那么會爭取更多的購買者，實體書店則會成為人們書籍選擇的樣品店及體驗點，這對實體書店來說，形成了強大的沖擊。

2.電子書的競爭和影響

網絡的迅速發(fā)展，對傳統(tǒng)的閱讀方式和知識獲取模式的途徑進行了改變，逐漸生成各種新型的電子閱讀產品，包括電子閱讀器、電子書等。和紙質書籍相比，電子書價格優(yōu)勢較為明顯，且攜帶方便，利用手機或是電子設備即可完成閱讀，且閱讀設備多樣化，更為符合人們的實際需求，因此得到了閱讀愛好者的認同和喜歡，這也是抑制實體書店發(fā)展的主要原因。于是，紙質書籍迎來了前所未有的競爭，且競爭程度不斷提升，呈白熱化發(fā)展。紙質書籍占領了更多的市場份額，大大削弱了實體書店的競爭能力。

3.實體書店經營成本的限制

實體書店的運營過程中，店面租金和人工成本占比較高，其約占成本的50%?，F(xiàn)階段，房租成本不斷攀升，給實體書店的發(fā)展造成了更大的壓力，導致其固定成本明顯增加。另外，勞動力缺乏導致人力成本劇增，大大降低了利潤空間，使其處于舉步維艱的狀態(tài)。尤其是一線城市，例如北上廣等地，實體書店逐步邊緣化，主要是因為房租成本增長過快，導致實體書店不負重荷。網上書店的優(yōu)勢更為明顯，其不需要店鋪租賃和裝修，從而明顯降低了經營成本。

4.實體書店空間和時間層面的局限性

實體書店經營特點較為明顯，有固定的經營場所和營業(yè)時間，因此購買具有一定局限性，不能隨時進行購買。和其相比，網絡書店可24小時隨意購買，不限制購買時間明顯提升了顧客滿意度。另外，足不出戶的網絡購書節(jié)約了到實體書店消耗的時間，因此網上書店銷售量不斷攀升。另外，從空間層面來看，實體書店規(guī)模因書籍的種類和數(shù)量具有一定限制，無法滿足顧客多樣化的需求。實體店固定位置決定了其客源較為受限，而網絡中書店客源覆蓋全國，因此客源更為豐富。

5.相對落后的實體書店經營理念

從全國層面來看，大部分的實體書店經營管理模式仍延續(xù)傳統(tǒng)方法，相對來說設施未得到及時更新，并不具備優(yōu)良的閱讀環(huán)境。人員服務主動性欠缺，書籍查找效率不高，書籍種類有限，另外促銷活動少且方式固定，活動力度不足，無法滿足新時代民眾特別是年輕人的實際需求。網上書店自身成本具有自身優(yōu)勢，因此促銷活動頻繁且折扣力度大，會匯總顧客喜好推行抽獎、積分兌換、套餐、贈品、關注獎勵等方式開展促銷活動，相比單一的實體書店活動，更能提升人們的購買欲望。

6.大眾閱讀習慣的變化

目前時代和科技迅速發(fā)展，網絡廣泛的應用，智能電子設備普及度高，且可迅速地進行更新?lián)Q代，因此大大提升了人們生產和生活的效率，逐步地將人們的生活和閱讀習慣進行改變。傳統(tǒng)獲取知識和信息主要途徑為報紙、書籍、電視等主流媒體，隨著信息技術的普及，逐步轉變?yōu)槔脭?shù)字終端完成閱讀和信息獲取。人們的閱讀習慣發(fā)生了明顯的變化，導致紙質書籍被打入冷宮，從而降低了實體書店的收入水平。長期如此，紙質閱讀模式會逐步被淡忘甚至退出歷史舞臺。但同時，也會降低人們深入閱讀的習慣，導致社會范圍閱讀習慣降低。

三、實體書店自身優(yōu)勢分析

1.厚重的文化底蘊

對實體書店優(yōu)勢進行分析來說，實體屬于其最大優(yōu)勢。書店不能僅被看做是書籍售賣和交易的場所，更加重要的是，其屬于文化傳播的場地，屬于大眾接受度較高的文化場所。和網絡書店不同，進入到實體書店后，人們能夠真正觸及到書籍，進行翻閱，加之安靜愜意的閱讀氛圍，能夠讓愛書之人疏解疲憊和煩躁，在安靜優(yōu)雅的環(huán)境中放松身心，進行書籍品讀。即便是不購買書籍，也能獲得無以言表的滿足感，這也就是人們所說的書店情結。真正的接觸書本并嗅到書香味，能夠提升閱讀者對實體書店的喜好程度，此種是網上書店無法完成的。

2.高度可信性

實體書店是真實存在的，具有直觀感和可接觸感，書籍能夠進行挑選和閱讀，能夠為顧客提供一種安全及安心感。網上購買，顧客無法看到客觀的書籍，只能看到網絡上冷冰冰的介紹，無法真正看到書籍的質量，因此在心理層面，顧客會認為實體店更加安全可靠。如果購買后書籍存在問題，實體店具有良好信譽度，能夠進行及時更換。另外，實體書店可操作性高，任何人都可以直接購買。網絡購物對于無經驗人群，特別對中老年顧客來說，購買具有一定難度，網絡知識較少，因為擔憂資金安全，所以更加傾向于在實體書店購買書籍。

3.良好的品牌信譽

實體書店特別是百年老店，經營時間較長，對一代又一代的人產生了深遠的影響，對于文化傳播發(fā)揮著積極的作用，同時在不斷發(fā)展過程中也積累了深厚的品牌效應。比如大家熟知的新華書店，最早在1937年誕生于延安，后期在新中國成立后不斷發(fā)展并壯大。屬于國家官方的書店，書店名字還是毛主席的親筆簽名，足見其品牌影響力。

4.政府政策傾向

實體書店屬于典型的文化設施及文明載體，其主要任務為文化傳播及深化閱讀?，F(xiàn)階段，社會層面重視實現(xiàn)全民閱讀，積極建設書香社會，進而提升民族整體素養(yǎng)，加速文化市場繁榮和發(fā)展，建立并鞏固先進的文化傳播平臺，對于上述方面實施來說，實體書店具有直接的影響。電子商務背景下，雖然實體書店的發(fā)展受到抑制，國家層面推行了對應的法律法規(guī)對其發(fā)展進行扶持。具體為簡化行政審批流程，給予重點創(chuàng)業(yè)對象資金支持和政策扶持，為其提供優(yōu)質的營業(yè)場所，并保證租金合理。

四、促進實體書店發(fā)展的有效應對措施

1.增強實體書店融合發(fā)展能力

社會快速發(fā)展促進了人們多樣化消費形式，更為重視購買感受。為此傳統(tǒng)實體書店沿用傳統(tǒng)的售賣模式，無法滿足顧客的實際需求。目前實體書店的弊端不斷凸顯，例如環(huán)境一般、人員服務不主動、書籍搜集不便、種類有限，大大限制了實體書店的發(fā)展。為此，實體書店需要綜合考慮自身不足，對經營方式進行優(yōu)化和改善。重視提升顧客的消費體驗，積極進行創(chuàng)新，不單單完成書籍售賣，而是要綜合考慮顧客需求和市場需求，積極融合其他形式的可兼容項目，實現(xiàn)多元化經營，將自身產業(yè)鏈進行延展，提升產品附加值，并實現(xiàn)多樣化盈利模式。例如在實體書店中加入文具店、咖啡廳、快餐廳、禮品店等，使得購買圖書顧客在購買同時能夠購買需要的物品，或是喝杯咖啡進行放松。能夠實現(xiàn)多環(huán)節(jié)消費，從而提升實體書店的營業(yè)額。對自身環(huán)境的優(yōu)化，利用優(yōu)雅或是現(xiàn)代的裝修風格滿足人們對美的要求，為顧客提供優(yōu)雅的環(huán)境，提升購物體驗，獲得更多的認可和滿意。比如行業(yè)標兵先鋒書店，將和圖書并不具備良好相關性的行業(yè)引入，實現(xiàn)復合型經營。在書店中同時開展咖啡店、電影放映廳和畫展等，提升書店時尚性。迎合了新時代顧客的獵奇心態(tài)，得到顧客的認可，同時也顯著增加了營業(yè)額，成為行業(yè)發(fā)展的楷模。行業(yè)也將其成功經驗進行推廣應用，促進實體書店的進步和發(fā)展。

2.利用電子商務助力實體書店發(fā)展

新時代，國內多家企業(yè)都積極地將互聯(lián)網技術應用到自身產業(yè)中，不斷進行總結和摸索，從對結合模式進行創(chuàng)新，從而獲得可喜的收獲。電商巨頭亞馬遜2015年首先在西雅圖開設了實體書店，之后又開設了其他幾家店，延續(xù)到今天已經有了十多家實體書店。再比如網上買書成功的當當網，宣布計劃在三年內開設千家實體書店。另外，我國的百年老店新華書店，也積極引入電子商務，對自身業(yè)務進行革新。將原本單一的線下業(yè)務延伸到線上，實現(xiàn)發(fā)展。積極響應時代發(fā)展的新要求，堅決破除傳統(tǒng)經營模式的桎梏和影響，充分借助電子商務為自身的發(fā)展謀求新的發(fā)展方向，能夠打開迅速發(fā)展的新局面。

3.豐富閱讀空間創(chuàng)辦二手書店

現(xiàn)階段，大多數(shù)的人都存有閑置的圖書，閑置后無法實現(xiàn)自身價值，如果扔了又太浪費。同時，還有一些人并不具備能夠隨意購買書籍的經濟能力，特別是貧困地區(qū)的孩子，閱讀量較少。國家層面在開展兩會時，有代表提出對小學教材進行回收和再利用，能夠解決偏遠或是經濟條件較差地區(qū)孩子的學習和閱讀問題。針對此類情況，實體書店可以憑借自身公信力，建立二手書店。借鑒國際中二手書店的成功經驗，積極開展圖書捐贈活動。根據書籍的內容、新舊程度制定回收價位，由專業(yè)人員進行整理修復后出售。一方面能夠豐富書店的書籍類型，另一方面也能便于購買者進行閱讀，能夠建立書店的重視顧客群，并形成獨有的特色?？梢怨膭钊藗兙栀泩D書，獲取金錢或是會員卡及購買優(yōu)惠券，能夠為書店帶來更多顧客群體，能夠讓喜愛書籍但是經濟能力有限的購買者獲得更多喜愛的圖書，能夠充分提升書籍的價值。

4.制定合理的價格策略

網絡上圖書售賣過程中，通常會采取低價、打折促銷等方式，特別是大型的網絡售賣活動，甚至會利用低于五折的價格反饋消費者。能夠刺激有購買需求的顧客大量地進行購買。不但能夠提升營業(yè)額，同時還能提升行業(yè)知名度。實體書店也可以進行借鑒，將實體店的書籍定價和網絡的售價保持一致，顧客能夠在閑暇時間或是不方便購買的時間段，在實體店看到書籍確定有興趣后，其他時間在網絡中進行購買。實體店需要根據顧客群體制定營銷策略，提升綜合競爭實力，提升顧客群體和購買能力。

5.保證書籍質量抵制盜版書

電子商務的普及和應用，促進了網絡購買的發(fā)展，消費者已經習慣在網絡中購買并不能實際看到或是觸摸的書籍商品，雖然價格低廉，購買方便可節(jié)省到店購買時間，但是并不是所有的購買都能如意。書籍質量得不到保證，存在字體不清晰、缺頁等質量問題。部分的網絡書店為了降低書籍成本會選擇出售盜版書籍。此種情況，大大增加了實體書店的經營難度。不過書籍雖然價格低廉，但是大部分愛書之人并不能接受。因此實體書店務必要重視提升書籍質量，能夠充分顯示自身優(yōu)勢，保證正品，能夠為消費者提供可信賴的購買渠道，提高顧客的購買忠誠度。利用滿意的服務，轉變顧客的態(tài)度和購買習慣，認可實體書店的服務，并作為其宣傳者，能夠逐漸提升其市場占領額度，不斷強大購買隊伍。

五、結束語

現(xiàn)階段，在電子商務高度發(fā)展的時代，實體書店的發(fā)展受到抑制或是衰退是時代發(fā)展的必然趨勢，但是需要意識到，其衰退不是不可逆轉的。實體書店需要明確時代發(fā)展的新要求，從而對自身工作進行創(chuàng)新和完善，充分顯示自身優(yōu)勢，并積極引入“互聯(lián)網+”概念，能夠同時發(fā)展線上和線下業(yè)務。重視了解消費者實際需求，構建更為良好的買售關系。在政府積極推進全民閱讀這一積極背景下，加強自身建設，實現(xiàn)自身發(fā)展復蘇，能夠將閱讀植入到大眾生活中，推動社會經濟文化積極發(fā)展。

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作者簡介：宋潔（1981.07- ），女，漢族，江蘇南京人，碩士，講師，研究方向：網絡營銷、電子商務創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育