徐夢(mèng)迪

目前市面上的臨期折扣店主要分為兩大類，一類是新興的臨期折扣品牌店，如好特賣、嗨特購(gòu)、BOOM BOOM MART（繁榮集市）、小象生活、愛(ài)折扣等，成立時(shí)間短，開店速度快；另一類則是將過(guò)往的零售業(yè)務(wù)變成批零兼營(yíng)的會(huì)員折扣店，如永輝、蘇寧、家家悅、盒馬等開出的折扣店。

整體來(lái)看，這兩類折扣店的商業(yè)模式非常相似，但具體到選址、經(jīng)營(yíng)方式、選品等運(yùn)營(yíng)方面，各個(gè)品牌又不盡相同。根據(jù)梳理和觀察，它們呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.網(wǎng)紅引流品是心頭好

一般來(lái)說(shuō)，折扣店的商品品類大多集中在食品、日化領(lǐng)域，價(jià)格往往要比正價(jià)便宜不少，有些商品半價(jià)，還有一些甚至能低至1―2折。原價(jià)59元一盒7顆裝的永璞咖啡濃縮液，在好特賣以19.9元的價(jià)格輕松拿下，折合17元一瓶的WonderLab代餐奶昔，售價(jià)僅5.8元。

極低的采購(gòu)價(jià)格也意味著精簡(jiǎn)SKU。據(jù)新零售專家鮑躍忠介紹，一般商超的SKU在1萬(wàn)個(gè)以上，而折扣門店SKU一般在4500個(gè)左右，篩選的維度有品牌知名度、大眾必需品、質(zhì)量、年輕人喜好、網(wǎng)絡(luò)口碑等。

也因此，臨期店的貨源基本構(gòu)成包括：一部分具備引流能力的熱賣款，以及三成左右的進(jìn)口商品，還有半數(shù)來(lái)自小廠商的不知名產(chǎn)品。從這個(gè)維度來(lái)看，各家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還是在于能否拿下熱門的引流款。

在三四線城市，這些產(chǎn)品可能是可口可樂(lè)，更有可能是臨期的蒙牛、伊利純牛奶。到了一二線城市，判斷熱門產(chǎn)品的維度就變成了“網(wǎng)絡(luò)熱度”，知名的新消費(fèi)品牌就成了各家必爭(zhēng)的心頭好。

在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“每日黑巧+折扣倉(cāng)”“元?dú)馍?折扣倉(cāng)”或“李子柒+折扣倉(cāng)”會(huì)出現(xiàn)數(shù)萬(wàn)篇筆記分享，好特賣、嗨特購(gòu)、BOOM BOOM MART（繁榮集市）等品牌，均有相關(guān)種草推薦，即便是永璞和隅田川咖啡，也有不少用戶打卡推薦。

2.社區(qū)門店接地氣，偏好“剛需”“便民”

不同于好特賣等聚焦于一線城市，小象生活、愛(ài)折扣等則更加接地氣，主打二線及以下市場(chǎng)，以單個(gè)城市為突破口，專注社區(qū)生活。

比如小象生活的100多家門店多集中在南京、合肥和揚(yáng)州等地，愛(ài)折扣則主要圍繞京津冀地區(qū)。社區(qū)店鋪的租金成本更低，客流更穩(wěn)定，但門店消費(fèi)群體較單一，單店?duì)I業(yè)額容易觸及天花板。

在貨上，這類品牌連鎖折扣店也針對(duì)家庭消費(fèi)場(chǎng)景做了差異化調(diào)整，旨在補(bǔ)齊社區(qū)物理性消費(fèi)空缺，提高連帶率。除了尾貨、廠家直供新品等，小象生活引入了小部分本地貨品，如凍品、短保烘焙和鮮奶等，銷售占比約為5%。

精打細(xì)算、注重性價(jià)比已經(jīng)成為一部分年輕人的常態(tài)，而當(dāng)一家折扣店可以基本覆蓋所有的日常生活需求時(shí)，那么消費(fèi)群體就可以從年輕群體擴(kuò)大到中老年群體。

對(duì)此，愛(ài)折扣還針對(duì)社區(qū)用戶特點(diǎn)搭建了豐富的活動(dòng)庫(kù)，比如門口的套圈、抽獎(jiǎng)、猜拳，送貨上門，社區(qū)信息發(fā)布等便民服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。

3.傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型會(huì)員店，小試牛刀

傳統(tǒng)零售、商超轉(zhuǎn)型做折扣店則更加謹(jǐn)慎，更多是原有的賣場(chǎng)門店調(diào)整為折扣店，同時(shí)將倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制模式與折扣融合起來(lái)。2021年11月底，盒馬在上海開出的首家盒馬生鮮奧萊店，便是由盒馬mini門店改造而成，主要銷售折扣菜和特價(jià)菜，并且在價(jià)格管理上采取了生鮮商品30%―50%的折扣價(jià)。

另一位選手家家悅，在2021年10月開出首個(gè)折扣店及倉(cāng)儲(chǔ)店，該門店經(jīng)營(yíng)總面積6000多平方米，有5000多個(gè)單品，產(chǎn)品整體價(jià)格比家家悅普通超市門店零售價(jià)低10%―15%。

零售電商巨頭蘇寧也于2022年年初，開出了首家折扣超市，開業(yè)首日150平方米門店銷售額破5萬(wàn)元。蘇寧表示，自己是一家以網(wǎng)紅代購(gòu)、折扣商品、進(jìn)口休閑為主融合日常生活必需品開展的綜合折扣超市。

其實(shí)臨期折扣零售并不是個(gè)新鮮物種，早在數(shù)年前就已出現(xiàn)，日本的唐吉訶德和美國(guó)的Dollar Tree（美元樹）正是先行者，直到2020年之后，本土折扣倉(cāng)才突然火爆，背后除了疫情的催化、政策助推，最重要的原因，是跟快消品企業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)與尾貨處理有關(guān)。

盡管折扣店里并不一定都是臨期品，但基本是以銷售遇阻的產(chǎn)品為主。這些商品一方面來(lái)自經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)不善，另一方面則來(lái)自品牌方的內(nèi)卷。

在新消費(fèi)崛起的背景下，新品牌的產(chǎn)品迭代速度很快，你追我趕，有的以季度為周期，有的甚至以月度為周期，各種新奇口味、小眾需求、備選、測(cè)試商品層出不窮，舊品還沒(méi)賣完，新品已經(jīng)上市。而且，由于它們絕大部分都是線上起家，缺乏健全的經(jīng)銷商體系，因而貨品都掌握在了自己手里。與此同時(shí)，傳統(tǒng)品牌為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，也開始加速生產(chǎn)新品，但這類新品并不一定都能取得較好的市場(chǎng)反響，這就導(dǎo)致大量產(chǎn)品成為滯銷品，最終不得不流入臨期折扣渠道。

《2020新消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，從2016年到2018年，網(wǎng)紅食品的增速飆升12倍，隨即帶來(lái)的就是非常高的死亡率，只有5%的新品能殺入成熟期，穩(wěn)坐商超貨架。

以氣泡水為例，元?dú)馍忠伙w沖天爆紅之后，各大廠商不斷涌入，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2015―2020年我國(guó)氣泡水銷售規(guī)模從24.6億元增長(zhǎng)至58.1億元。傳統(tǒng)飲料大廠，如百事、農(nóng)夫山泉等紛紛入局，新茶飲及部分創(chuàng)業(yè)品牌也開始攪局，如喜茶和清泉出山等，甚至出現(xiàn)了盼盼食品等傳統(tǒng)食品廠商。

無(wú)奈市場(chǎng)是殘酷的，消費(fèi)者是現(xiàn)實(shí)的。目前，元?dú)馍忠琅f以60%的市場(chǎng)占比穩(wěn)坐第一寶座，其次為喜茶，大量的嘗試型品牌僅分割了不足20%的份額。這也就不難理解，為什么好特賣們的飲料區(qū)擺滿了各路氣泡水。

從表面看，臨期食品與新消費(fèi)好像顯得格格不入。前者所代表的，是一種傳統(tǒng)渠道釋放庫(kù)存的粗獷，而后者，因?yàn)閷徝馈⒏拍顦?biāo)簽而顯得精致脫俗。但在真實(shí)的線下，這層隔膜被打破，新消費(fèi)背后殘酷的真相被揭開。

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮之下，年輕一代的購(gòu)買力是誘因，資本的助推是手段，層出不窮的新消費(fèi)產(chǎn)品是結(jié)果。這是一條因果成立的行業(yè)鏈條。但對(duì)于已經(jīng)進(jìn)駐臨期折扣店的品牌而言，在嘗試新渠道的同時(shí)，更加需要警惕背后的風(fēng)險(xiǎn)。

一來(lái)新消費(fèi)品牌內(nèi)卷帶來(lái)的生產(chǎn)力過(guò)剩，并非良性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。人有我有、人無(wú)我有的盲目跟風(fēng)，暴露了品牌對(duì)自身定位不夠清晰，且對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向缺乏把控；庫(kù)存積壓，則暴露了渠道布局和經(jīng)銷體系的短板，以及對(duì)線上渠道的過(guò)度依賴。以往依靠直播間低價(jià)清庫(kù)存，現(xiàn)在轉(zhuǎn)到折扣倉(cāng)。

此外，當(dāng)大量低價(jià)產(chǎn)品流入市場(chǎng)時(shí)，必然會(huì)對(duì)品牌的價(jià)格體系造成影響，對(duì)品牌影響力造成不可逆的傷害。

二來(lái)目前臨期折扣店?duì)帄Z的，實(shí)際上是聚劃算、拼多多的客群，但對(duì)于絕大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，這部分用戶并非它們的目標(biāo)消費(fèi)用戶。

對(duì)新一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“低價(jià)”是他們的消費(fèi)理由，但絕不是最主要的理由，“為信仰買單”“為情感付費(fèi)”……他們更在乎品牌的調(diào)性。

7-11創(chuàng)始人鈴木敏文曾說(shuō)：“零售哲學(xué)在于讀懂世間的變化?！逼放票澈笃鋵?shí)就是這屆年輕人對(duì)自我重新定義的心理訴求。

如今，所有的行業(yè)都面臨“快進(jìn)”或“快速切換”的命運(yùn)，企業(yè)可以憑借一款產(chǎn)品橫空出世，無(wú)須漫長(zhǎng)的積累和等待，一出生就風(fēng)華正茂，但也可能會(huì)像流星一樣一劃而過(guò)。消費(fèi)市場(chǎng)也有了一個(gè)很明顯的變化：越來(lái)越多的品牌愛(ài)用噱頭吸引顧客，而不是和過(guò)去那樣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品。

但隨著消費(fèi)者被充分賦權(quán)，市場(chǎng)終究會(huì)回歸理性，品牌也應(yīng)該少些盲目，多些克制，少些內(nèi)卷，多些專注，不要做一次性生意，只有精心打磨產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。