王偉，姚文婷

引言

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與民族精神的傳播載體。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技手段的進(jìn)步，以及我國文物保護(hù)相關(guān)政策的支持，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品愈發(fā)多樣化，日益受到人們的關(guān)注和青睞。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)順應(yīng)時代潮流，把握“互聯(lián)網(wǎng) +”背景下新媒體形態(tài)帶來的新機(jī)遇，迎接信息化、高科技帶來的挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型升級，逐漸走出一條嶄新的發(fā)展道路，開發(fā)出凝聚中華民族色彩和時代精神的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。本文從概念界定、開發(fā)現(xiàn)狀、產(chǎn)品類型和產(chǎn)品開發(fā)等方面對博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行分析，探討當(dāng)前博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)路徑。

一、博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品概念界定

文創(chuàng)產(chǎn)品是隨文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而被界定的一種商品概念，是經(jīng)濟(jì)因素和文化因素雙重驅(qū)動下誕生的事物。創(chuàng)意是文化產(chǎn)品的核心，是文化產(chǎn)品發(fā)揮價值、保持獨特性和消費(fèi)吸引力的根本所在。相較于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，創(chuàng)意產(chǎn)品是文化生產(chǎn)和其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的中間產(chǎn)品，具有許多無形的資產(chǎn)價值[1]。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品是一種結(jié)合了文化與創(chuàng)意兩重含義的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，具有以文化為基礎(chǔ)、以創(chuàng)意為源泉、以消費(fèi)者需求為動力的生成機(jī)理[2]。

英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作組在 2001年的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)綱領(lǐng)文件》（Creative Industries Mapping Document）中把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為源于個人創(chuàng)造力、技能與才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的生成和運(yùn)用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)[3]。2005年，聯(lián)合國教科文組織大會通過的《保護(hù)和促進(jìn)文化表現(xiàn)形式多樣性公約》中，分別對文化內(nèi)容、文化產(chǎn)業(yè)等進(jìn)行了定義，指出文化活動、文化產(chǎn)品與文化服務(wù)是體現(xiàn)或傳達(dá)文化表現(xiàn)形式的活動、產(chǎn)品與服務(wù)[4]。2017 年，《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，首次明確提出數(shù)字文創(chuàng)是以文化創(chuàng)意內(nèi)容為核心，依托數(shù)字技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和服務(wù)。數(shù)字文創(chuàng)具有技術(shù)更迭快、生產(chǎn)數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡(luò)化和消費(fèi)個性化的特點。截至 2022 年 6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 10.51 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 74.4%。數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化的形成，都為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場優(yōu)勢。

目前我國仍缺乏對博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的明確定義與范圍界定，與之相近的概念是2018 年由騰訊公司提出的“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略?！靶挛膭?chuàng)”是以IP為核心的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式，依托新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，輻射影視、文學(xué)、動漫、游戲等不同行業(yè)的數(shù)字文化生產(chǎn)體系，典型代表便是故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮博物院通過VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實）、激光掃描、攝影測量、全息投影等科技手段，不僅舉辦了數(shù)字文化藝術(shù)展覽，還開發(fā)了多樣化的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品[5]。筆者認(rèn)為，應(yīng)從兩個方面界定數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品。其一，產(chǎn)品既指有形的產(chǎn)品，又指無形的虛擬產(chǎn)品和服務(wù)，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是一種有形的視覺產(chǎn)品，而且能夠提供虛擬服務(wù)；其二，對文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)識和定義不應(yīng)局限于物，為社會提供優(yōu)質(zhì)的文化、教育資源也應(yīng)是文創(chuàng)產(chǎn)品的價值所在[6]。

二、國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究現(xiàn)狀

創(chuàng)意是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵，是博物館調(diào)動文物資源、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的重要根源，也是數(shù)字時代創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品的驅(qū)動力所在。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈由文化資源、內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)制造、市場推廣、消費(fèi)者五個環(huán)節(jié)構(gòu)成[7]，國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究多圍繞這五個環(huán)節(jié)展開，分析其背后的歷史背景和文化內(nèi)涵、創(chuàng)意元素和設(shè)計構(gòu)思、營銷方式和傳播趨勢、開發(fā)策略和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀等。此外，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的數(shù)字化是國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究的前沿趨勢，博物館的知識產(chǎn)權(quán)與文創(chuàng)開發(fā)的授權(quán)問題是研究的難點。自 2018 年起，對于“新文創(chuàng)”的研究也有不少涉及博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容，反而強(qiáng)調(diào)文化IP的構(gòu)建和數(shù)字技術(shù)的賦能。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研究還涉及地域文化性，多圍繞全國各地博物館展開，其中對故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是研究的熱點。

故宮博物院歷史悠久、館藏豐富，在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上相較其他博物館而言，更具優(yōu)勢，更容易吸引人才、技術(shù)和資金的支持，能逐步形成穩(wěn)定的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)體系，為其他博物館提供文創(chuàng)經(jīng)驗，也是新形勢下數(shù)字文創(chuàng)的先鋒。國內(nèi)學(xué)界對故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的研究主要有兩類，即整體研究和個案分析。整體研究，指對故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計到營銷的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行分析探討，挖掘其優(yōu)秀產(chǎn)品的獨創(chuàng)性及其背后的文化，總結(jié)故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營體系和開發(fā)原則，并分析其數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)缺點。個案分析，以某個獨特的文創(chuàng)產(chǎn)品為代表，細(xì)致地分析其創(chuàng)意來源、文化內(nèi)涵、創(chuàng)新之處和不足之處。

地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑的個案研究，多結(jié)合該博物館的實際情況，因地制宜、眼見為實地分析現(xiàn)狀、提出問題，明晰該博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)缺點，提出進(jìn)一步優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的方案，這一研究的針對性更強(qiáng)。為突出地方特色，地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計通常強(qiáng)調(diào)與本館館藏文物相結(jié)合，例如湖北省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝就體現(xiàn)了楚人的鳳圖騰崇拜和尚赤情結(jié)[8]。但由于受眾和技術(shù)等限制，地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在實際發(fā)展中缺少相應(yīng)的運(yùn)營經(jīng)費(fèi)，自籌資金的能力較弱，主要依靠政府政策的支持，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)較為困難。

在國內(nèi)外博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的對比研究中，以大英博物館為例，相關(guān)研究多分析國外博物館優(yōu)秀的、可供借鑒的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略，比較國內(nèi)外博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略的異同，并提出有助于提升我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略。大英博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時，不僅從本國文化或本館文物出發(fā)，還具有全球性視野，開發(fā)與其他國家文化相關(guān)聯(lián)的文創(chuàng)產(chǎn)品，這一點也與大英博物館藏品的數(shù)目和來源有密切關(guān)系。此外，大英博物館還借助 3D 掃描和虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，引導(dǎo)觀眾與館內(nèi)藏品互動，增進(jìn)觀眾對博物館館藏文物的了解，發(fā)揮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的教育意義。

三、國內(nèi)博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品分類

（一）傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)字化再設(shè)計

博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的第一種形式是將新技術(shù)與博物館的文物或文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，讓用戶參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中。用戶可借助 APP（應(yīng)用程序）、小程序等數(shù)字平臺設(shè)計一款屬于自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計好的文創(chuàng)產(chǎn)品實物會以快遞的形式寄送到用戶手中。這一形式以敦煌研究院的“敦煌詩巾”小程序為代表（見圖 1）?！岸鼗驮娊怼币远鼗褪咧械脑寰疄殪`感來源，用戶可在小程序中依據(jù)自己的喜好自行組合藻井的圖案元素，并通過調(diào)整位置、縮放或疊加等形式，設(shè)計出獨一無二、專屬于自己的絲巾?！岸鼗驮娊怼睘橛脩籼峁┝诵鲁焙徒?jīng)典風(fēng)格，每款風(fēng)格都有多種主題圖案?！岸鼗驮娊怼币唤?jīng)上線便吸引大量用戶的關(guān)注和參與，在“絲巾數(shù)字展覽館”中，已有超 40 萬件DIY（自己動手制作）作品。

圖1 “敦煌詩巾”小程序界面

“敦煌詩巾”的成功離不開敦煌石窟深厚的文化底蘊(yùn)，也離不開敦煌研究院對敦煌文物元素的創(chuàng)新設(shè)計應(yīng)用。將經(jīng)典的敦煌文物元素符號化，再通過技術(shù)手段轉(zhuǎn)換為數(shù)字化的圖形或影像，這一方法在數(shù)字文創(chuàng)領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用，也進(jìn)一步說明視覺審美特征和文化內(nèi)涵始終是文創(chuàng)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的重要因素。

博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的區(qū)別在于產(chǎn)品的屬性發(fā)生了變化，實用性被逐漸削弱的同時，互動性和趣味性在逐漸增強(qiáng)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)兩者的過渡和融合，能夠增強(qiáng)用戶的參與感。近年來，敦煌研究院將傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)平臺相結(jié)合，特別是與騰訊公司在多個領(lǐng)域進(jìn)行合作，開發(fā)了多款數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）VR、AR 與沉浸式體驗項目

博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的第二種形式是運(yùn)用 VR、AR 等技術(shù)為用戶帶來沉浸式體驗。近年來沉浸式體驗在全國各地博物館中已得到廣泛應(yīng)用，技術(shù)、藝術(shù)和空間的組合為觀眾帶來視覺、聽覺的豐富體驗。VR 技術(shù)將沉浸感和交互感相結(jié)合，營造出逼真的虛擬場景，提升觀者的交流互動體驗[9]。當(dāng)前我國博物館對VR、AR技術(shù)的運(yùn)用可分為兩類，即依托場館的線下 VR 體驗和依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的線上 VR 體驗。

依托場館的線下VR體驗。以光影特效呈現(xiàn)絢麗的視聽效果，以觸摸屏幕感受互動體驗，讓游客在逼真的虛擬環(huán)境中感受各種精美文物的歷史背景、時代特點。博物館沉浸式體驗項目主要分為情景展示、主題展示和互動展示，博物館通過創(chuàng)新文物的展示方式使觀者在寓教于樂中獲取系統(tǒng)性知識[10]。這類VR體驗多與各項展覽相結(jié)合，主題豐富多樣，需要人們到博物館中才能感受和體驗，往往受限于博物館的場地和設(shè)備。

依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的線上 VR 體驗。各地博物館官網(wǎng)均設(shè)有線上展廳或數(shù)字展館，對博物館的館藏文物和實體展覽進(jìn)行展示和介紹，用戶可根據(jù)界面箭頭指示或文字提示進(jìn)行游覽。例如，秦始皇帝陵博物院的“數(shù)字秦陵”小程序基于騰訊地圖推出“VR 全景兵馬俑”體驗功能（見圖 2），用戶不僅可以通過多條游覽路線在線參觀龐大的秦始皇帝陵，還可以通過高達(dá) 500 億像素的室內(nèi)全景圖，清晰地觀察兵馬俑的神態(tài)。

圖2 “數(shù)字秦陵”小程序中“VR 全景兵馬俑”體驗界面

（三）虛擬數(shù)字產(chǎn)品

博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的第三種形式是將虛擬線上產(chǎn)品投放至博物館APP和小程序、博物館游戲，以及文博類節(jié)目和紀(jì)錄片等媒體平臺。

1.博物館APP和小程序

博物館在對本館APP和小程序進(jìn)行設(shè)計開發(fā)時，應(yīng)充分利用移動智能終端功能、網(wǎng)絡(luò)平臺流量入口等諸多優(yōu)勢，結(jié)合博物館特色的同時，注重用戶需求，建立高效有益的信息交互與傳播方式，以提升用戶的體驗感[11]。例如，故宮博物院推出了 8 款衍生APP，可分為提供咨詢服務(wù)的功能性APP和結(jié)合歷史文化知識的游戲APP。敦煌研究院的“云游敦煌”小程序和秦始皇帝陵博物院的“數(shù)字秦陵”小程序也都將互動性游戲和文物科普知識相結(jié)合，為用戶提供數(shù)字博物館體驗。

2.博物館游戲

在博物館游戲的相關(guān)研究中，簡·基德（Jenny Kidd）分析了全球 30 個博物館的在線游戲。例如，柏林猶太博物館的游戲“現(xiàn)在是幾點？”，用戶通過扮演猶太人，體驗在納粹統(tǒng)治下的德國生活一天是怎樣的感受；加拿大戰(zhàn)爭博物館的游戲“飛躍巔峰”，將游戲場景設(shè)置為第一次世界大戰(zhàn)，讓用戶體驗戰(zhàn)爭前線的生活，達(dá)到軍事教育的目的。簡·基德認(rèn)為，博物館的在線游戲具有娛樂和教育的雙重意義[12]。

“繪真·妙筆千山”是網(wǎng)易游戲以故宮博物院藏品《千里江山圖》為藍(lán)本創(chuàng)作的解謎游戲（見圖 3）。游戲畫面還原了中國山水畫的東方韻味，通過技術(shù)手段添加多樣的互動設(shè)計，使玩家實現(xiàn)在畫中世界的暢游?！袄L真·妙筆千山”的跨界合作為博物館文物資源的轉(zhuǎn)化與活化，特別是博物館文創(chuàng)游戲的發(fā)展提供了借鑒。

圖3 《千里江山圖》（左）與網(wǎng)易游戲“繪真·妙筆千山”（右）

3.文博類節(jié)目與紀(jì)錄片

故宮博物院推出的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》記錄了文物修復(fù)的全過程。多家博物館聯(lián)合拍攝的文博類節(jié)目《國家寶藏》《如果國寶會說話》等介紹了博物館館藏文物背后蘊(yùn)含的中國文化和中國精神，投放至各大視頻網(wǎng)站后獲得了上千萬的播放量。《上新了·故宮》通過文化探秘與文創(chuàng)運(yùn)營相結(jié)合的模式追溯故宮博物院的歷史與文化，每期節(jié)目都會誕生一個文創(chuàng)產(chǎn)品。讓文物以視頻影像的形式進(jìn)入大眾的視野，以創(chuàng)新的形式喚起觀眾對博物館文物、對傳統(tǒng)歷史文化的興趣，收獲了一眾好評，體現(xiàn)出新時代博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的新思路。

四、博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)路徑

基于我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的研究現(xiàn)狀與產(chǎn)品分類，在經(jīng)濟(jì)、文化和科技等多重因素作用下，我國博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)需要綜合多種視角，以傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)驗為基礎(chǔ)，結(jié)合數(shù)字技術(shù)的特點，發(fā)揮博物館主體身份，運(yùn)用創(chuàng)新的設(shè)計思路豐富數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品類別、表現(xiàn)形式和傳播方式。

（一）以文化資源為核心的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)具有相同的內(nèi)核，即源自博物館本身的文化資源。日常生活中作為旅游景點的博物館是一種文化場所和文化的集合體，凝聚著一個地區(qū)的歷史記憶和精神風(fēng)貌。以館藏特色為核心開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館文化的濃縮。國家文物局在 2015 年發(fā)布的《博物館條例》中，明確指出博物館應(yīng)與社會其他資源聯(lián)合創(chuàng)造文化特色產(chǎn)品，大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中，明確提出要實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，推動博物館發(fā)展線上數(shù)字體驗產(chǎn)品，發(fā)展沉浸式體驗、虛擬展廳、高清直播等新型文旅服務(wù)。

圖4 文博類節(jié)目與紀(jì)錄片

從歷史文化視角出發(fā)，文化內(nèi)涵是博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵，不同的文化資源在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中演化為文化符號，被用于線上設(shè)計等環(huán)節(jié)。從博物館的館藏文物中挖掘文化主題，開發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品，有利于增強(qiáng)博物館視覺形象的統(tǒng)一與傳播[13]。這種文化背景不僅源自博物館的館藏文物，而且來自某一個地區(qū)的地域性文化氛圍。比如，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品以故宮建筑為靈感，體現(xiàn)故宮的厚重歷史感。再比如，敦煌研究院的文創(chuàng)產(chǎn)品靈感多源自敦煌壁畫和具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的事物。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，文化符號的確立與文化價值觀的傳播對開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品格外重要[14]。數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道和數(shù)字圖像放大了這一特點，人們對實體產(chǎn)品的關(guān)注隨之轉(zhuǎn)移到對歷史文化的關(guān)注，博物館需在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中合理運(yùn)用文物資源并展現(xiàn)其文化底蘊(yùn)。

（二）從實用需求向?qū)徝荔w驗提升

傳統(tǒng)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品多為實用性的日用品，若回歸文創(chuàng)產(chǎn)品的物質(zhì)形式本身，再結(jié)合博物館是旅游景點這一定位，不難聯(lián)想到文創(chuàng)產(chǎn)品的前身，即廣泛存在于人們認(rèn)知中的旅游紀(jì)念品。隨著時代的發(fā)展，旅游紀(jì)念品的外在形式和種類不斷豐富，名稱也逐漸演變?yōu)槲膭?chuàng)產(chǎn)品，其實質(zhì)仍是一種由博物館供給的消費(fèi)品。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計多基于用戶消費(fèi)背后的心理機(jī)制，從用戶的年齡、性別、職業(yè)和消費(fèi)能力入手，滿足不同用戶的審美和實用需求。而數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品脫離了物質(zhì)性，市場流通方式由商品交易轉(zhuǎn)為交互傳播，相應(yīng)的，開發(fā)設(shè)計理念也轉(zhuǎn)向虛擬服務(wù)的提升。由于服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)同時進(jìn)行的特點，用戶參與度成為消費(fèi)意愿的重要一環(huán)，好的審美體驗就顯得尤為重要。博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，理應(yīng)將審美體驗放在重要位置，從產(chǎn)品形式上制造視覺吸引力，包括數(shù)字圖形的美觀度、VR界面的真實度、影像資料的清晰度等，運(yùn)用多樣的設(shè)計方法實現(xiàn)經(jīng)典文物與現(xiàn)代審美的結(jié)合，讓館藏文物穿過厚重的歷史記憶，煥發(fā)出新的生機(jī)。

基于審美體驗的博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，主要受文物資源、用戶群體、產(chǎn)品定位因素的影響。面對不同用戶的審美傾向，一是開發(fā)人民群眾喜聞樂見的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，二是基于網(wǎng)絡(luò)用戶年齡占比和不同平臺的用戶，有針對性地開發(fā)具有不同風(fēng)格的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品。博物館可以根據(jù)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的功能定位和投放渠道進(jìn)行界面風(fēng)格設(shè)計和交互設(shè)計。當(dāng)前國內(nèi)博物館的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品形式多為連續(xù)的服務(wù)過程，視覺要素是產(chǎn)生吸引力的第一步，視頻影像或交互功能會帶來持續(xù)性的審美體驗，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)還需要考慮審美體驗的動態(tài)發(fā)展。

（三）依托互聯(lián)網(wǎng)多平臺“破圈”傳播

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有鮮明的地域文化特征，在傳播和營銷方面往往受限于場館本身，文創(chuàng)產(chǎn)品的市場推廣需要借助不同的營銷渠道和營銷手段。營銷渠道是文創(chuàng)產(chǎn)品擴(kuò)大知名度和影響力的重要途徑，營銷手段能夠幫助博物館建立自己的文化品牌形象。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷渠道分為線上和線下兩種，線上主要為官方網(wǎng)站、基于購物網(wǎng)站的獨立網(wǎng)店和第三方平臺等。此外，各類新媒體平臺也已成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的的重要渠道。線下營銷主要依托博物館，以旅游消費(fèi)為主。營銷手段包括明確市場定位、樹立品牌形象、合理定價、線上線下相結(jié)合、推動品牌合作、依托互聯(lián)網(wǎng)和增強(qiáng)社群互動性等。

博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品因其屬性發(fā)生變化，設(shè)計理念也轉(zhuǎn)向以審美體驗為導(dǎo)向，傳播的重要性逐漸大于營銷的目的性。不同于傳統(tǒng)的實體文創(chuàng)產(chǎn)品，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品憑借虛擬特性，易于在網(wǎng)絡(luò)上傳播和流通，但博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品仍與空間性和在地性息息相關(guān)。例如，博物館內(nèi)的VR體驗項目和展覽均與場館陳設(shè)相關(guān)聯(lián)，觀眾接觸線上展覽、物館博物館數(shù)字文創(chuàng) APP 和小程序是出于游覽的需要。這些與博物館結(jié)合最為密切的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品仍需打破時間和空間的限制。因此，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的破圈傳播需要依據(jù)產(chǎn)品類別投放至不同的媒體渠道，多平臺、多入口、多樣化推廣。

以故宮博物院為代表的知名博物館，依靠自身強(qiáng)大的文化底蘊(yùn)和經(jīng)濟(jì)實力樹立了良好的文化品牌形象，其數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品也受到廣泛關(guān)注。而中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展受制于館藏文物、知名度等，數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程困難重重，面對這一困境，中小型博物館應(yīng)分析自身的優(yōu)勢與不足，挖掘藏品和地方文化的特色，逐步擴(kuò)大影響力[15]。例如，陜西歷史博物館利用微博、微信、短視頻、搜索引擎、博物館APP等數(shù)字平臺，營造了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播生態(tài)新格局，在傳播過程中兼具精準(zhǔn)性和互動性[16]。

五、結(jié)語

近年來國家大力推動文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)在政府政策的扶持下發(fā)展形勢良好。如何利用數(shù)字技術(shù)手段對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品加以創(chuàng)新，如何提供新型互動與沉浸式體驗，是博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的職責(zé)與任務(wù)所在。數(shù)字技術(shù)讓博物館煥發(fā)新活力，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品也讓博物館變得更易接觸和親近。我國博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，面臨著傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型與審美體驗升級的雙重考驗，在創(chuàng)新的同時不能偏離博物館的在地性，還需突破技術(shù)和人才的限制，解決授權(quán)機(jī)制尚不明晰的問題，發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品的審美功能與教育意義，在源遠(yuǎn)流長的歷史長河中傳播生生不息的中華文明火種。