池薇

最近幾年，中國觀眾非常幸運。

一系列優(yōu)質劇集不斷出爐，從《鬼吹燈》系列，到《長安十二時辰》，再到《隱秘的角落》等等，它們質感堪比電影，讓觀眾不斷沉浸于高品質的視覺享受之中，更提高了中國觀眾對電視劇的審美閾值。

繁榮的背后，是長視頻網站的白熱化競爭。優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻是最大的三個玩家，業(yè)內簡稱優(yōu)愛騰。這些優(yōu)質劇集要么是“優(yōu)愛騰”自己制作，要么是對外采購?？傊?，沒有它們的巨額資本投入，當下的屏幕將寡淡不少。

然而，和優(yōu)質作品層出不窮形成鮮明對比的，長視頻網站卻看起來是一門非常糟糕的生意，連續(xù)虧損10年以上也并不意外。

比如，到2021年第三季度，愛奇藝已連續(xù)虧損11年，有統(tǒng)計說，已累計虧了400多億元。當季財報也顯示，其凈虧損17.34億元。另外兩家，優(yōu)酷已經退市，騰訊視頻尚未上市，外界無法獲取完整的財報，但業(yè)內形成的共識是，長視頻網站目前都不賺錢。

在國外，奈飛卻一騎絕塵，從《紙牌屋》到《魷魚游戲》，佳作不斷，全球訂戶已超過2億，靠著訂閱費便實現(xiàn)了盈利。2021年四季度，奈飛營收為77.09億美元，當季凈利潤為6.07億美元。預計其全年盈利，也非?？捎^。

此前，很多人曾把中國的長視頻網站看作奈飛的“中國版”，而如今發(fā)現(xiàn)，優(yōu)愛騰走上了不同的路。

國內長視頻網站的“虧”，主要虧在成本太高。那么高在哪里？

以愛奇藝為例，2021年第三季度，愛奇藝營收為76億元人民幣（在美國上市，數(shù)據折算為人民幣），在成本項目中，內容成本支出為53億元人民幣，占比約70%。顯然，這個內容成本與營收的比例有點高。

回溯到2020年，愛奇藝總營收為297億元人民幣，2020年全年內容成本為209億元人民幣，占比依然在70%左右。此前的2018年和2019年，內容成本都在200億以上，分別為211億和222億元，占比有所浮動，但變化并不大。

如此高昂的內容成本到底是什么？主要就是自己投資創(chuàng)作，或從外部購買版權的費用。其中，版權可以分為老劇和新劇，前者是指早已上映，需要從國內外電影公司等機構購買版權的作品。長視頻網站要購買大量的此類版權，才能保證會員的基本觀賞需要。

另一種是新劇，既可以長視頻網站自己投資創(chuàng)作，也可以外包給影視劇制作公司來做。這幾年，最流行的那些作品都是新劇，它們能給網站帶來可觀的增量用戶，但制作成本也高。

新劇每一部到底多少錢，外界無法從公司財報中找出精確數(shù)字。在業(yè)內，制作成本一般平攤到每集來算，按照業(yè)內估計，每集300萬～500萬元常見，如果是長劇，那么費用自然會高，短劇成本就要低一些。雖然長劇的成本高，但它的優(yōu)點也很明顯，一是廣告空間更大，二是長劇可追劇，使得用戶更加忠誠。

在2018年，愛奇藝的殺手锏是《延禧攻略》，這部劇被估計的制作成本在3億元左右。但光靠一部劇是不夠的，作品必須一部又一部地推出才能“鎖住”會員。

對長視頻網站來說，每年上線100部劇集并不是什么稀奇現(xiàn)象，因此，成本必然十分可觀。

除了新劇集，綜藝類節(jié)目也是長視頻網站的一大利器。在長視頻領域，除了優(yōu)愛騰的說法，另一種說法是優(yōu)愛騰芒，加上芒果TV。芒果TV和前三家不同，它背靠以娛樂綜藝節(jié)目起家的湖南廣電集團，自然帶有強大的綜藝基因，《乘風破浪的姐姐》便是其代表作品。

綜藝節(jié)目的優(yōu)點是成本較可控。雖然成本也從千萬到數(shù)億不等，但通過形式創(chuàng)新，善于起用“過氣”或二三線明星，再踩準一些社會和家庭的痛點，那么“小成本大收益”也完全可以實現(xiàn)。但綜藝節(jié)目的問題是，它給視頻平臺帶來的新增會員上，并沒有優(yōu)質劇集那么大。

也正因為這個原因，優(yōu)愛騰一直都把出品優(yōu)質劇集作為爭奪用戶的第一利器，這也決定了內容成本要大幅下降，暫時還不現(xiàn)實。內容成本是一個阿喀琉斯之踵，不解決這個問題，財務數(shù)據在現(xiàn)階段內便不會很好看。

操盤者們顯然也認識到了問題所在。比如，在愛奇藝網站一份關于2020年第四季度財報、才1300字左右的新聞稿中，用了12次“內容”，用了8次“成本”。愛奇藝這兩年也一直對外強調內容成本的控制和內容成本的下降趨勢。

不過，企業(yè)策略的調整必須基于競爭環(huán)境，倘若競爭環(huán)境不允許，那么調整能否付諸實施就是一個問題。

優(yōu)愛騰三家之中，愛奇藝還算熱衷于內容創(chuàng)新的一家，只不過由于其已經獨立上市，財務數(shù)據公開，所以被媒體寫得最多。優(yōu)酷和騰訊視頻則沒有這個問題，但也在不斷燒錢。

在商業(yè)模式上，它們有什么不同呢？其實，三家已經長得越來越像，但最開始不是這樣的。

一直以來，中國互聯(lián)網視頻行業(yè)的玩家們，身上或多或少地都有些美國同行的影子。美國視頻領域大致分為三個模式：一是YouTube模式，二是hulu模式，三是奈飛（Netflix）模式。

YouTube于2005年由華裔創(chuàng)業(yè)家陳士駿等人創(chuàng)立，是UGC（User Generated Content）的代表，即用戶生產內容，由使用者上傳自己拍攝的視頻?？梢哉f，YouTube代表著一種真正的web 2.0文化，即由用戶主導而生成內容。這一點，截然不同于由專業(yè)生產者供應內容的web 1.0時代。

hulu截然不同于YouTube，它代表更傳統(tǒng)一種模式，是穿著互聯(lián)網外衣的電視網絡。2007年，美國國家廣播環(huán)球公司（NBC Universal）和?？怂梗‵ox）共同投資創(chuàng)立hulu，之后，索尼、米高梅、華納兄弟、獅門影業(yè)和NBA等內容制作商紛紛加入合作。傳統(tǒng)內容供應商們的一并加持，讓hulu很快就成為了全球最頂級的影片庫系統(tǒng)。

當然，現(xiàn)在最炙手可熱的是奈飛。這家公司早在1997年就成立了，最開始，它都不能算一家互聯(lián)網公司—用戶通過快遞租賃和歸還公司提供的影碟。現(xiàn)在，奈飛是一家流媒體播放平臺，營收主要來自會員收費，基本上不做廣告。至于劇集，既有購買別人版權的影片庫，也有《紙牌屋》和《魷魚游戲》這樣自己投資的劇集。

中國的優(yōu)酷于2006年創(chuàng)立，另外一家土豆更早，和YouTube一樣創(chuàng)立于2005年。當時，無論是優(yōu)酷還是土豆，學的都是YouTube。愛奇藝于2010年創(chuàng)立，但它學的是hulu，而且對外明確表示，要當“中國的hulu”。

愛奇藝為何不學YouTube？原因至少有兩個：首先，愛奇藝于2010年4月上線，當時，優(yōu)酷已經成立4年，并且于2010年12月在美國上市。對愛奇藝來說，重復優(yōu)酷的路已經沒有前途，走UGC的模式，已有優(yōu)酷和土豆兩家，會特別“卷”。而且，作為同一個賽道的“后來者”，未來肯定難以從華爾街獲得優(yōu)酷那樣的友好估值。

另外一個原因也很重要。從當時的優(yōu)酷來看，UGC模式不賺錢。因此，愛奇藝一開始就選擇走hulu的路，做長視頻，發(fā)力內容和做收費會員制?，F(xiàn)在來看，愛奇藝的選擇沒有錯。因為在2012年，由于太過燒錢，優(yōu)酷和土豆再也打不下去，于是兩家合并。合并后，優(yōu)酷和土豆仍然是獨立的平臺。

騰訊視頻則有點突如其來。它于2011年上線，一開始相對低調，并沒有明確表示要學誰。今天來看，騰訊視頻顯然和愛奇藝一樣，更多是在學hulu。

看起來，優(yōu)愛騰三家走了不同的模式，但現(xiàn)在的實際情況是，它們干的事情越來越像，尤其是一起在長視頻領域開始了貼身肉搏。愛奇藝能搞《如懿傳》《隱秘的角落》，那么騰訊就能搞《鬼吹燈》，還獨家引進了《權力的游戲》，而優(yōu)酷則搞出了《長安十二時辰》，諸如此類。三家的優(yōu)質劇集打造一直都不惜重金，比的就是誰的錢袋子更深。

優(yōu)酷背后是阿里，優(yōu)酷土豆于2015年被阿里收購，騰訊視頻背后自然是騰訊，而愛奇藝由百度控股。也就是說，優(yōu)愛騰是PC時代BAT三巨頭在長視頻市場的代理人，這場戰(zhàn)爭也可以看作是一場的“代理人戰(zhàn)爭”。

代理人戰(zhàn)爭的特點是，代理人并不能100%決定這場仗到底打多久，背后的巨頭擁有極大的影響力。

因為，每一家上市的互聯(lián)網巨頭都有股價壓力，它們必須要在互聯(lián)網可能觸及的所有領域，不斷開疆拓土，營造一種可能性，換來資本市場的高估值。

盡管收購優(yōu)酷土豆后，阿里對長視頻網站的成本把控變得更嚴格，但另一面也很清晰：對過度將雞蛋放在電商“籃子”，而電商增長放緩的阿里來說，它顯然無法放棄長視頻這塊固然燒錢，但誰也說不準以后會怎么樣的領地。騰訊同樣如此，過去那種通過對海量創(chuàng)業(yè)公司進行投資，并對其進行流量扶持，形成“騰訊系”，從而獲得可觀投資利潤，以支撐股價的模式，可能面臨變數(shù)。因為，反壟斷越來越嚴。

在移動互聯(lián)網時代，百度早已被已被排除出頭部巨頭的行列，對僅存的長期風口—長視頻，顯然也不會放棄。而且，愛奇藝已獨立在美國上市，更承載著投資者的期待和壓力。

另一個變量也不能不提，美國的奈飛公司近幾年深受華爾街追捧，無疑極大地影響了中國互聯(lián)網玩家們的行為邏輯。2022年年初，奈飛股價有所回調，但拉長時間通道，你會發(fā)現(xiàn)這家公司自2002年上市以來，股價最高曾一度上漲500倍，由于股價實在太高，甚至不得不進行拆股?？梢?，長視頻是所有人都無法放棄的陣地，拉鋸戰(zhàn)還將繼續(xù)。

那么，長視頻是否可以走出這種越來越“卷”的狀態(tài)呢？至少有三個可能性。

首先，海外市場存在很大的空間，這是做增量。2021年，奈飛用戶數(shù)首次突破2億大關，達到2.04億，而且超過60%的用戶在美國之外。奈飛出品的《魷魚游戲》由韓國人制作，講韓國的故事，卻火遍了全球，拉美、歐洲和東南亞，還有印度人竟然也能對韓國人的故事產生共鳴。這也意味著，在長視頻領域，一個制作和發(fā)行將愈發(fā)“全球化”的市場可能正在形成，而且規(guī)模超過預期。

實際上，阿里已把蔣凡派去負責海外業(yè)務，就說明了問題。在互聯(lián)網的很多領域，國內市場見頂，已是共識。此外，TikTok在全球的成功，更極大地鼓舞了中國互聯(lián)網人在全球擴張的信心。當然，長視頻畢竟有一些特殊性，要開拓海外市場肯定有很多障礙，但至少是一條路。2020年，愛奇藝就挖走了奈飛的亞太區(qū)高管，負責在國際市場的擴張。

其次，降成本也有可能。隨著娛樂領域“限薪”風潮的來臨，部分劇集制作的成本的確在下降。當然，降成本的更可持續(xù)的辦法是業(yè)務創(chuàng)新，比如制作更多的精良的綜藝類節(jié)目，正如前述，這類節(jié)目的成本更可控?！皟?yōu)愛騰芒”中的芒果TV便主攻綜藝類節(jié)目，早已實現(xiàn)盈利。芒果超媒業(yè)績預告稱，預計2021年歸母凈利潤為20.4億～21.4億元。

最后，通過兼并減少競爭，讓大家不要那么“卷”也是一種可能。2020年，曾傳出騰訊要收購愛奇藝。但在節(jié)制資本無序擴張的社會大背景下，市場“前三名”之間的兼并，顯然不會那么容易。

局中的每個人都在思變，但戰(zhàn)爭依然不會結束，希望更多的觀眾能從中受益。

（作者單位為深圳廣播電影電視集團）