池薇
最近幾年,中國(guó)觀(guān)眾非常幸運(yùn)。
一系列優(yōu)質(zhì)劇集不斷出爐,從《鬼吹燈》系列,到《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》,再到《隱秘的角落》等等,它們質(zhì)感堪比電影,讓觀(guān)眾不斷沉浸于高品質(zhì)的視覺(jué)享受之中,更提高了中國(guó)觀(guān)眾對(duì)電視劇的審美閾值。
繁榮的背后,是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊視頻是最大的三個(gè)玩家,業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)稱(chēng)優(yōu)愛(ài)騰。這些優(yōu)質(zhì)劇集要么是“優(yōu)愛(ài)騰”自己制作,要么是對(duì)外采購(gòu)??傊瑳](méi)有它們的巨額資本投入,當(dāng)下的屏幕將寡淡不少。
然而,和優(yōu)質(zhì)作品層出不窮形成鮮明對(duì)比的,長(zhǎng)視頻網(wǎng)站卻看起來(lái)是一門(mén)非常糟糕的生意,連續(xù)虧損10年以上也并不意外。
比如,到2021年第三季度,愛(ài)奇藝已連續(xù)虧損11年,有統(tǒng)計(jì)說(shuō),已累計(jì)虧了400多億元。當(dāng)季財(cái)報(bào)也顯示,其凈虧損17.34億元。另外兩家,優(yōu)酷已經(jīng)退市,騰訊視頻尚未上市,外界無(wú)法獲取完整的財(cái)報(bào),但業(yè)內(nèi)形成的共識(shí)是,長(zhǎng)視頻網(wǎng)站目前都不賺錢(qián)。
在國(guó)外,奈飛卻一騎絕塵,從《紙牌屋》到《魷魚(yú)游戲》,佳作不斷,全球訂戶(hù)已超過(guò)2億,靠著訂閱費(fèi)便實(shí)現(xiàn)了盈利。2021年四季度,奈飛營(yíng)收為77.09億美元,當(dāng)季凈利潤(rùn)為6.07億美元。預(yù)計(jì)其全年盈利,也非常可觀(guān)。
此前,很多人曾把中國(guó)的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站看作奈飛的“中國(guó)版”,而如今發(fā)現(xiàn),優(yōu)愛(ài)騰走上了不同的路。
國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的“虧”,主要虧在成本太高。那么高在哪里?
以愛(ài)奇藝為例,2021年第三季度,愛(ài)奇藝營(yíng)收為76億元人民幣(在美國(guó)上市,數(shù)據(jù)折算為人民幣),在成本項(xiàng)目中,內(nèi)容成本支出為53億元人民幣,占比約70%。顯然,這個(gè)內(nèi)容成本與營(yíng)收的比例有點(diǎn)高。
回溯到2020年,愛(ài)奇藝總營(yíng)收為297億元人民幣,2020年全年內(nèi)容成本為209億元人民幣,占比依然在70%左右。此前的2018年和2019年,內(nèi)容成本都在200億以上,分別為211億和222億元,占比有所浮動(dòng),但變化并不大。
如此高昂的內(nèi)容成本到底是什么?主要就是自己投資創(chuàng)作,或從外部購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的費(fèi)用。其中,版權(quán)可以分為老劇和新劇,前者是指早已上映,需要從國(guó)內(nèi)外電影公司等機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的作品。長(zhǎng)視頻網(wǎng)站要購(gòu)買(mǎi)大量的此類(lèi)版權(quán),才能保證會(huì)員的基本觀(guān)賞需要。
另一種是新劇,既可以長(zhǎng)視頻網(wǎng)站自己投資創(chuàng)作,也可以外包給影視劇制作公司來(lái)做。這幾年,最流行的那些作品都是新劇,它們能給網(wǎng)站帶來(lái)可觀(guān)的增量用戶(hù),但制作成本也高。
新劇每一部到底多少錢(qián),外界無(wú)法從公司財(cái)報(bào)中找出精確數(shù)字。在業(yè)內(nèi),制作成本一般平攤到每集來(lái)算,按照業(yè)內(nèi)估計(jì),每集300萬(wàn)~500萬(wàn)元常見(jiàn),如果是長(zhǎng)劇,那么費(fèi)用自然會(huì)高,短劇成本就要低一些。雖然長(zhǎng)劇的成本高,但它的優(yōu)點(diǎn)也很明顯,一是廣告空間更大,二是長(zhǎng)劇可追劇,使得用戶(hù)更加忠誠(chéng)。
在2018年,愛(ài)奇藝的殺手锏是《延禧攻略》,這部劇被估計(jì)的制作成本在3億元左右。但光靠一部劇是不夠的,作品必須一部又一部地推出才能“鎖住”會(huì)員。
對(duì)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō),每年上線(xiàn)100部劇集并不是什么稀奇現(xiàn)象,因此,成本必然十分可觀(guān)。
除了新劇集,綜藝類(lèi)節(jié)目也是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的一大利器。在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域,除了優(yōu)愛(ài)騰的說(shuō)法,另一種說(shuō)法是優(yōu)愛(ài)騰芒,加上芒果TV。芒果TV和前三家不同,它背靠以?shī)蕵?lè)綜藝節(jié)目起家的湖南廣電集團(tuán),自然帶有強(qiáng)大的綜藝基因,《乘風(fēng)破浪的姐姐》便是其代表作品。
綜藝節(jié)目的優(yōu)點(diǎn)是成本較可控。雖然成本也從千萬(wàn)到數(shù)億不等,但通過(guò)形式創(chuàng)新,善于起用“過(guò)氣”或二三線(xiàn)明星,再踩準(zhǔn)一些社會(huì)和家庭的痛點(diǎn),那么“小成本大收益”也完全可以實(shí)現(xiàn)。但綜藝節(jié)目的問(wèn)題是,它給視頻平臺(tái)帶來(lái)的新增會(huì)員上,并沒(méi)有優(yōu)質(zhì)劇集那么大。
也正因?yàn)檫@個(gè)原因,優(yōu)愛(ài)騰一直都把出品優(yōu)質(zhì)劇集作為爭(zhēng)奪用戶(hù)的第一利器,這也決定了內(nèi)容成本要大幅下降,暫時(shí)還不現(xiàn)實(shí)。內(nèi)容成本是一個(gè)阿喀琉斯之踵,不解決這個(gè)問(wèn)題,財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)在現(xiàn)階段內(nèi)便不會(huì)很好看。
操盤(pán)者們顯然也認(rèn)識(shí)到了問(wèn)題所在。比如,在愛(ài)奇藝網(wǎng)站一份關(guān)于2020年第四季度財(cái)報(bào)、才1300字左右的新聞稿中,用了12次“內(nèi)容”,用了8次“成本”。愛(ài)奇藝這兩年也一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)內(nèi)容成本的控制和內(nèi)容成本的下降趨勢(shì)。
不過(guò),企業(yè)策略的調(diào)整必須基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,倘若競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不允許,那么調(diào)整能否付諸實(shí)施就是一個(gè)問(wèn)題。
優(yōu)愛(ài)騰三家之中,愛(ài)奇藝還算熱衷于內(nèi)容創(chuàng)新的一家,只不過(guò)由于其已經(jīng)獨(dú)立上市,財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公開(kāi),所以被媒體寫(xiě)得最多。優(yōu)酷和騰訊視頻則沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題,但也在不斷燒錢(qián)。
在商業(yè)模式上,它們有什么不同呢?其實(shí),三家已經(jīng)長(zhǎng)得越來(lái)越像,但最開(kāi)始不是這樣的。
一直以來(lái),中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的玩家們,身上或多或少地都有些美國(guó)同行的影子。美國(guó)視頻領(lǐng)域大致分為三個(gè)模式:一是YouTube模式,二是hulu模式,三是奈飛(Netflix)模式。
YouTube于2005年由華裔創(chuàng)業(yè)家陳士駿等人創(chuàng)立,是UGC(User Generated Content)的代表,即用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容,由使用者上傳自己拍攝的視頻??梢哉f(shuō),YouTube代表著一種真正的web 2.0文化,即由用戶(hù)主導(dǎo)而生成內(nèi)容。這一點(diǎn),截然不同于由專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)者供應(yīng)內(nèi)容的web 1.0時(shí)代。
hulu截然不同于YouTube,它代表更傳統(tǒng)一種模式,是穿著互聯(lián)網(wǎng)外衣的電視網(wǎng)絡(luò)。2007年,美國(guó)國(guó)家廣播環(huán)球公司(NBC Universal)和??怂梗‵ox)共同投資創(chuàng)立hulu,之后,索尼、米高梅、華納兄弟、獅門(mén)影業(yè)和NBA等內(nèi)容制作商紛紛加入合作。傳統(tǒng)內(nèi)容供應(yīng)商們的一并加持,讓hulu很快就成為了全球最頂級(jí)的影片庫(kù)系統(tǒng)。
當(dāng)然,現(xiàn)在最炙手可熱的是奈飛。這家公司早在1997年就成立了,最開(kāi)始,它都不能算一家互聯(lián)網(wǎng)公司—用戶(hù)通過(guò)快遞租賃和歸還公司提供的影碟?,F(xiàn)在,奈飛是一家流媒體播放平臺(tái),營(yíng)收主要來(lái)自會(huì)員收費(fèi),基本上不做廣告。至于劇集,既有購(gòu)買(mǎi)別人版權(quán)的影片庫(kù),也有《紙牌屋》和《魷魚(yú)游戲》這樣自己投資的劇集。
中國(guó)的優(yōu)酷于2006年創(chuàng)立,另外一家土豆更早,和YouTube一樣創(chuàng)立于2005年。當(dāng)時(shí),無(wú)論是優(yōu)酷還是土豆,學(xué)的都是YouTube。愛(ài)奇藝于2010年創(chuàng)立,但它學(xué)的是hulu,而且對(duì)外明確表示,要當(dāng)“中國(guó)的hulu”。
愛(ài)奇藝為何不學(xué)YouTube?原因至少有兩個(gè):首先,愛(ài)奇藝于2010年4月上線(xiàn),當(dāng)時(shí),優(yōu)酷已經(jīng)成立4年,并且于2010年12月在美國(guó)上市。對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō),重復(fù)優(yōu)酷的路已經(jīng)沒(méi)有前途,走UGC的模式,已有優(yōu)酷和土豆兩家,會(huì)特別“卷”。而且,作為同一個(gè)賽道的“后來(lái)者”,未來(lái)肯定難以從華爾街獲得優(yōu)酷那樣的友好估值。
另外一個(gè)原因也很重要。從當(dāng)時(shí)的優(yōu)酷來(lái)看,UGC模式不賺錢(qián)。因此,愛(ài)奇藝一開(kāi)始就選擇走h(yuǎn)ulu的路,做長(zhǎng)視頻,發(fā)力內(nèi)容和做收費(fèi)會(huì)員制。現(xiàn)在來(lái)看,愛(ài)奇藝的選擇沒(méi)有錯(cuò)。因?yàn)樵?012年,由于太過(guò)燒錢(qián),優(yōu)酷和土豆再也打不下去,于是兩家合并。合并后,優(yōu)酷和土豆仍然是獨(dú)立的平臺(tái)。
騰訊視頻則有點(diǎn)突如其來(lái)。它于2011年上線(xiàn),一開(kāi)始相對(duì)低調(diào),并沒(méi)有明確表示要學(xué)誰(shuí)。今天來(lái)看,騰訊視頻顯然和愛(ài)奇藝一樣,更多是在學(xué)hulu。
看起來(lái),優(yōu)愛(ài)騰三家走了不同的模式,但現(xiàn)在的實(shí)際情況是,它們干的事情越來(lái)越像,尤其是一起在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域開(kāi)始了貼身肉搏。愛(ài)奇藝能搞《如懿傳》《隱秘的角落》,那么騰訊就能搞《鬼吹燈》,還獨(dú)家引進(jìn)了《權(quán)力的游戲》,而優(yōu)酷則搞出了《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》,諸如此類(lèi)。三家的優(yōu)質(zhì)劇集打造一直都不惜重金,比的就是誰(shuí)的錢(qián)袋子更深。
優(yōu)酷背后是阿里,優(yōu)酷土豆于2015年被阿里收購(gòu),騰訊視頻背后自然是騰訊,而愛(ài)奇藝由百度控股。也就是說(shuō),優(yōu)愛(ài)騰是PC時(shí)代BAT三巨頭在長(zhǎng)視頻市場(chǎng)的代理人,這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)也可以看作是一場(chǎng)的“代理人戰(zhàn)爭(zhēng)”。
代理人戰(zhàn)爭(zhēng)的特點(diǎn)是,代理人并不能100%決定這場(chǎng)仗到底打多久,背后的巨頭擁有極大的影響力。
因?yàn)?,每一家上市的互?lián)網(wǎng)巨頭都有股價(jià)壓力,它們必須要在互聯(lián)網(wǎng)可能觸及的所有領(lǐng)域,不斷開(kāi)疆拓土,營(yíng)造一種可能性,換來(lái)資本市場(chǎng)的高估值。
盡管收購(gòu)優(yōu)酷土豆后,阿里對(duì)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的成本把控變得更嚴(yán)格,但另一面也很清晰:對(duì)過(guò)度將雞蛋放在電商“籃子”,而電商增長(zhǎng)放緩的阿里來(lái)說(shuō),它顯然無(wú)法放棄長(zhǎng)視頻這塊固然燒錢(qián),但誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)以后會(huì)怎么樣的領(lǐng)地。騰訊同樣如此,過(guò)去那種通過(guò)對(duì)海量創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行投資,并對(duì)其進(jìn)行流量扶持,形成“騰訊系”,從而獲得可觀(guān)投資利潤(rùn),以支撐股價(jià)的模式,可能面臨變數(shù)。因?yàn)?,反壟斷越?lái)越嚴(yán)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,百度早已被已被排除出頭部巨頭的行列,對(duì)僅存的長(zhǎng)期風(fēng)口—長(zhǎng)視頻,顯然也不會(huì)放棄。而且,愛(ài)奇藝已獨(dú)立在美國(guó)上市,更承載著投資者的期待和壓力。
另一個(gè)變量也不能不提,美國(guó)的奈飛公司近幾年深受華爾街追捧,無(wú)疑極大地影響了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)玩家們的行為邏輯。2022年年初,奈飛股價(jià)有所回調(diào),但拉長(zhǎng)時(shí)間通道,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這家公司自2002年上市以來(lái),股價(jià)最高曾一度上漲500倍,由于股價(jià)實(shí)在太高,甚至不得不進(jìn)行拆股??梢?jiàn),長(zhǎng)視頻是所有人都無(wú)法放棄的陣地,拉鋸戰(zhàn)還將繼續(xù)。
那么,長(zhǎng)視頻是否可以走出這種越來(lái)越“卷”的狀態(tài)呢?至少有三個(gè)可能性。
首先,海外市場(chǎng)存在很大的空間,這是做增量。2021年,奈飛用戶(hù)數(shù)首次突破2億大關(guān),達(dá)到2.04億,而且超過(guò)60%的用戶(hù)在美國(guó)之外。奈飛出品的《魷魚(yú)游戲》由韓國(guó)人制作,講韓國(guó)的故事,卻火遍了全球,拉美、歐洲和東南亞,還有印度人竟然也能對(duì)韓國(guó)人的故事產(chǎn)生共鳴。這也意味著,在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域,一個(gè)制作和發(fā)行將愈發(fā)“全球化”的市場(chǎng)可能正在形成,而且規(guī)模超過(guò)預(yù)期。
實(shí)際上,阿里已把蔣凡派去負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù),就說(shuō)明了問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)的很多領(lǐng)域,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)見(jiàn)頂,已是共識(shí)。此外,TikTok在全球的成功,更極大地鼓舞了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人在全球擴(kuò)張的信心。當(dāng)然,長(zhǎng)視頻畢竟有一些特殊性,要開(kāi)拓海外市場(chǎng)肯定有很多障礙,但至少是一條路。2020年,愛(ài)奇藝就挖走了奈飛的亞太區(qū)高管,負(fù)責(zé)在國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)張。
其次,降成本也有可能。隨著娛樂(lè)領(lǐng)域“限薪”風(fēng)潮的來(lái)臨,部分劇集制作的成本的確在下降。當(dāng)然,降成本的更可持續(xù)的辦法是業(yè)務(wù)創(chuàng)新,比如制作更多的精良的綜藝類(lèi)節(jié)目,正如前述,這類(lèi)節(jié)目的成本更可控?!皟?yōu)愛(ài)騰芒”中的芒果TV便主攻綜藝類(lèi)節(jié)目,早已實(shí)現(xiàn)盈利。芒果超媒業(yè)績(jī)預(yù)告稱(chēng),預(yù)計(jì)2021年歸母凈利潤(rùn)為20.4億~21.4億元。
最后,通過(guò)兼并減少競(jìng)爭(zhēng),讓大家不要那么“卷”也是一種可能。2020年,曾傳出騰訊要收購(gòu)愛(ài)奇藝。但在節(jié)制資本無(wú)序擴(kuò)張的社會(huì)大背景下,市場(chǎng)“前三名”之間的兼并,顯然不會(huì)那么容易。
局中的每個(gè)人都在思變,但戰(zhàn)爭(zhēng)依然不會(huì)結(jié)束,希望更多的觀(guān)眾能從中受益。
(作者單位為深圳廣播電影電視集團(tuán))