陸朦朦 李新祥

【摘 要】在全球競爭與國際傳播轉入數字空間的當下，數據資源是提升國家全球競爭地位的關鍵性資源和國際傳播過程中信息流動的實際作用力量。后疫情時代，物理空間阻滯的不確定性進一步放大了數據資源在面向全球經濟文化社會發(fā)展中的突出優(yōu)勢，技術邏輯在國際傳播中的作用持續(xù)增強。中國出版“走出去”也面臨如何有效提升網絡空間可見性的問題。文章通過提出中國出版“走出去”中的數據資源應用類型、應用價值、應用思路和應用反思等，為提升后疫情時代出版“走出去”提供了參考路徑。

【關? 鍵? 詞】后疫情時代;數據資源;出版“走出去”

【作者單位】陸朦朦，浙江傳媒學院;李新祥，浙江傳媒學院。

【基金項目】本文系國家社科基金重大項目“‘雙循環(huán)’新格局下中國數字版權貿易國際競爭力研究”（21&ZD

322）研究成果;國家社會科學基金規(guī)劃項目“基于文化共識的中國版權輸出供需錯位矯正與績效評價研究”（18BXW038）研究成果;浙江省哲學社會科學規(guī)劃年度課題“全球價值鏈視角下中國數字版權貿易競爭力研究”（22NDQN259YB）研究成果。

【中圖分類號】G206.2;G239.26 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.01.010

2021年11月30日，工信部正式發(fā)布《“十四五”大數據產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》），《規(guī)劃》指出，“數據是新時代重要的生產要素，是國家基礎性戰(zhàn)略資源”。與其他生產要素相比，數據資源具備可共享性、無限增長性、非競用性以及非消耗性等優(yōu)勢，因而成為國內經濟發(fā)展尤其是數字經濟發(fā)展的關鍵性生產要素，具體來看，文化領域的大數據資源也同樣是文化產業(yè)高質量發(fā)展的核心生產要素。與此同時，全球化在虛擬世界維度的重要性日益凸顯，數字全球化（Digital Globalization）開啟了一種全新的全球互聯方式[1]。在全球競爭與國際傳播轉入數字空間的當下，數據資源是提升國家全球競爭地位的關鍵性資源和國際傳播過程中信息流動的實際作用力量。后疫情時代，物理空間阻滯的不確定性進一步放大了數據資源在面向全球經濟文化社會發(fā)展中的突出優(yōu)勢，技術邏輯在國際傳播中的作用持續(xù)增強。可以說，誰掌握了國際傳播所需的核心數據資源和算法技術，誰就擁有更大的主動權、主導權和引導權[2]。在這一情境下，中國出版“走出去”過程中的數據資源應用問題日益凸顯。尤其是在網絡與數字空間為出版市場帶來至關重要的價值增量，為提升中國文化內容的全球影響力提供重要機遇的背景下，被譽為“二十一世紀的石油”的數據資源在出版“走出去”過程中有什么價值？如何利用數據資源實現中國出版產品與服務在海外市場的可見性和匹配性？回答以上問題并正確理解數據資源在中國出版“走出去”中的應用價值、類型、思路，具有重要的現實意義。

一、出版“走出去”中的數據資源類型

從涉及的數據主體來看，出版“走出去”過程中涵蓋的數據資源可以分為公共部門數據和私人部門數據。其中，前者可進一步細分為國內公共部門數據和國際公共部門數據，主要是指國內政府部門或公用事業(yè)部門以及全球性國際組織、他國政府部門統(tǒng)計形成的與出版產業(yè)相關的各種數據信息資源;后者又可細分為對出版“走出去”的企業(yè)主體生產經營各環(huán)節(jié)、各流程狀況進行監(jiān)測記錄的生產運營數據，以及全球性互聯網平臺實時記錄用戶瀏覽、搜索、互動、交易等活動形成的個人行為數據。

1.宏觀層面的公共部門數據

宏觀層面的公共部門數據主要是由國家或政府等非營利性組織開發(fā)數據平臺并進行采集、加工和利用的數據，具有公共產品性質[3]，包括國內公共部門數據和國際公共部門數據。國內公共部門數據包括國家統(tǒng)計局每年度統(tǒng)計的貿易數據、國家版權局統(tǒng)計的版權輸出引進數據、國家新聞出版署發(fā)布的新聞出版產業(yè)分析報告數據，以及文化部外交部公布的相關數據等。國際公共部門數據包括與出版“走出去”有關的聯合國教科文組織相關數據庫，比如聯合國教科文組織旗下的匯聚世界各國譯著出版情況的目錄系統(tǒng)——翻譯索引數據庫Index Translationum，能夠獲取中譯外的海外出版數據;聯合國商品貿易統(tǒng)計數據庫，涵蓋文化產品國際貿易總額、文化產品服務貿易競爭指數、文化產品出口額、文化產品凈進口額等數據。其他國際公共部門數據還有世界知識產權組織數據庫的國際專利申請數量，世界銀行組織的貿易開放指數等數據資源。宏觀層面的公共部門數據具有權威性、公開性和全面性，能夠較為系統(tǒng)地反映出版“走出去”的整體面貌。

2.中觀層面的生產運營數據

中觀層面的生產運營數據包括中國出版“走出去”的企業(yè)主體內容存量數據、運營管理數據、行業(yè)市場數據和傳播效果數據等。內容存量數據包括各類內容生產機構已開發(fā)轉化的數字化內容數據;運營管理數據包括國際業(yè)務機構工作人員數、國際化編輯人數、海外合作出版機構數、版權輸出協議數、海外市場銷售數據等;行業(yè)市場數據包括由各類市場主體開發(fā)數據平臺并進行采集、挖掘、加工和利用的數據，如大型圖書選購信息系統(tǒng)EBSCO旗下的全球在線書目信息系統(tǒng)、德國Harrassowitz公司旗下的奧拓數據庫、美國ProQuest旗下的在線采選信息系統(tǒng)、美國唯一的ISBN書號管理機構鮑克公司旗下的Books In Print 書目數據庫等[4]，以及行業(yè)協會如美國出版商協會（AAP）定期發(fā)布的出版市場數據;傳播效果反饋數據包括以谷歌搜索、微軟必應搜索為代表的國際互聯網搜索熱度，以亞馬遜書店為代表的圖書消費數據，以Goodreads為代表的海外書評數據，以國際聯網圖書館為代表的圖書海外館藏數據等，以及App Store或Google Play等全球性應用商店的APP下載和評論數據，YouTube等全球性在線視頻平臺的相關視頻播放與評論數據等。

3.微觀層面的個人行為數據

微觀層面的個人行為數據涉及記錄用戶基本信息的描述類信息，追蹤用戶瀏覽、點贊、評論、轉發(fā)、購買等在線軌跡的行為類數據，以及對多元數據進行加工處理后的關聯類數據。具體來看，包括全球性社交媒體平臺中的用戶行為數據、全球性電子商務平臺中的購買行為數據、海外市場用戶信息接收設備信息數據、地理位置數據等數據來源。當前，諸如谷歌、蘋果、微軟、騰訊等具有全球性影響的科技巨頭公司掌握著大量用戶行為數據，其通過搭建具有高度整合和分發(fā)能力的數字平臺，將全球范圍內的個體社交行為、信息瀏覽路徑和日常生活痕跡全部納入國際傳播的網絡之中。我們可以通過整合海外用戶行為數據，將海外用戶從購買到使用全過程，包括參與感受、使用體驗、分享交流和文化認同等對中國出版產品與服務的需求轉化為可以輔助決策的海外用戶數據庫，全面掌握海外銷售反饋情況。后疫情時代，充分利用數字經濟下出版行業(yè)相關的國內外海量消費者數據資源，內容提供商可以實現生產過程的智能化控制，提高出版產品和服務的供應效率和穩(wěn)定性，進而實現國內外雙循環(huán)有效對接。

二、數據資源在出版“走出去”中的應用價值

數據資源在出版“走出去”中的應用價值主要表現為在價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)發(fā)掘新的產品和服務，在價值傳遞環(huán)節(jié)加強對海外市場需求的洞察與即時響應，在價值增值環(huán)節(jié)提升數據資源在全球價值鏈競爭的勢能等。

1.數據資源的采集整合提升出版“走出去”的價值創(chuàng)造

分散的數據本身使用價值有限，只有通過對不同來源的多類型數據進行采集、整合、分析，才可能發(fā)現單一數據難以發(fā)現的新知識，從而創(chuàng)造新的價值。來自海外市場消費者應用程序和后端服務等行為痕跡和事件日志數據;來自出版企業(yè)自身和外部供應商的內容元數據和客戶服務數據;來自支付平臺的賬單交易數據;來自社交媒體賬戶的交互數據等多元數據的采集整合，為研發(fā)面向海外市場的創(chuàng)新出版產品與服務提供了可能性，使得基于數據價值鏈的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)被放大。當然，數據的顆粒度、鮮活度、連接度、反饋度、響應度等因素會影響內容產品與服務生產的價值，因此需要對不同數據資源進行多維度多層次的整合提煉。

2.數據資源的融通洞察優(yōu)化出版“走出去”的價值傳遞

通過足夠大規(guī)模、多維度的數據，建立模型對其進行融合、分析、歸納、總結、 預測，是優(yōu)化出版“走出去”價值傳遞的基礎，也是將數據資源應用于國際傳播的重要形態(tài)。只有打通當前國內國際兩個市場的數據融通壁壘，才能盤活國內國際兩種資源，增強數據流動活力。換言之，提供的基礎數據量越大、類型越豐富、結構越清晰，基于數據資源融通洞察的出版產品與服務供需匹配度也就越高，能夠為出版“走出去”提供內容傳播、數據營銷、輿情分及解決方案等服務。通過數據融通洞察，可建立中國出版企業(yè)與海外市場、海外用戶的高效動態(tài)供需關系網絡，通過數據集成，可快速獲取海外市場反饋信息，縮短產品優(yōu)化升級時間，豐富出版產品和服務的跨文化供給。

3.數據資源的共享賦能提升出版“走出去”的價值增值

數據資源價值化的實現必須以數據的流動和共享為前提。目前，無論是公共部門數據還是私人部門數據，大部分數據由于權屬問題、隱私問題等仍無法在市場上進行流通和交換，無法實現數據資產的流動、共享和資源的優(yōu)化配置，阻礙數據資源向數據資本的價值轉變。數據資源作為全新的生產要素與勞動要素、資本要素、技術要素等其他要素資源相互融合，在新的使用場景、以新的處理方式迸發(fā)出新的信息成果和價值產物。例如，北京語言大學出版社利用直播平臺組織網絡學術會議和教學培訓，嫁接原有的海外用戶資源，輻射20個國家及地區(qū)的數千名教師[5]。

三、數據資源在出版“走出去”中的應用思路

數據資源在出版“走出去”中的應用基于價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值增值可分別對應三條實踐思路：作為內容信息的數據資源，實現出版“走出去”的產品優(yōu)化;作為算法養(yǎng)料的數據資源，實現出版“走出去”的供需匹配;作為評價手段的數據資源，實現出版“走出去”的效果提升。

1.數據資源作為內容信息：出版“走出去”的產品優(yōu)化

學者陸小華認為，通過對某個領域數據或更大范圍數據集的積累、收集、控制、發(fā)布、解讀、傳播等，對國際政治、經濟、社會的運行產生實質性影響是當今世界更為隱蔽、更具戰(zhàn)略意義的競爭要素和競爭領域，即數據話語權[6]。學者劉濤認為，數據話語權是指媒介或結構主體策略性地使用數據并通過數據表達使自身話語合法化的能力[7]。數據話語權通過不斷延伸相關數據產品和數據服務，而獲得現實傳播優(yōu)勢和深層影響能力。正是通過對數據的挖掘、分析與可視化，海外新聞出版機構能夠在數據意義上設置全球性議題，從而獲得影響、主導或鋪設國際輿論的話語能力。全球性的學術出版集團如愛思唯爾、施普林格等通過學術數據資源的集成，將原始、分散的數據資源轉化為可利用、可開發(fā)、可共享的優(yōu)質學術信息資源，形成面向全球市場的知識服務平臺，以此獲取影響全球科學研究體系的能力。

因此，以數據為主要內容，研發(fā)數據庫產品及知識服務平臺是利用數據資源提升出版“走出去”國際影響力的有效路徑。例如中國大百科全書出版社的“中國百科內容俄羅斯本地化建設”項目所開發(fā)的中國主題百科內容數字檢索平臺“中國大百科在線”[8]，包含1000余條約100萬字的中國主題詞條，為讀者提供方便、快捷、多樣化的信息查詢方式和個性化定制服務，先后進入俄羅斯外國文學圖書館、俄羅斯國立師范大學、莫斯科大學等機構。社會科學文獻出版社通過對存量內容數據資源進行采集、分析、整合和應用，建立面向“一帶一路”的公共數據服務平臺，將數據資源轉化為輔助決策的高價值信息含量的數據應用。

2.數據資源作為算法養(yǎng)料：出版“走出去”的供需匹配

后疫情時代，數字空間成為中國文化“走出去”的主戰(zhàn)場，各種形式的數字文化產品形態(tài)在全球性的互聯網平臺創(chuàng)造、生產和傳播。在數字經濟高效連接國內外市場主體和消費需求的同時，企業(yè)間的資源配置方式、商業(yè)競爭模式發(fā)生根本性變革，“數據+算法”成為全球價值鏈競爭的核心要素。有研究指出，網絡用戶在社交網絡、電商平臺和視頻網站等虛擬場景留下的數字痕跡具備描繪用戶畫像進而提供個性化精準營銷的價值[9]。例如通過對不同地區(qū)、不同文化、不同信仰的用戶行為特征進行動態(tài)分析、建模，企業(yè)可以準確識別目標人群。在后疫情時代，文化消費需求將持續(xù)呈現數字化、在線化和智能化的突出特征，利用大數據等技術采集、分析、挖掘數字文化消費需求數據，然后通過消費者畫像、產品眾創(chuàng)進行產品創(chuàng)意、設計和研發(fā)，并將新產品精準傳播、定向營銷和智能推薦給海外市場的消費者，實現出版“走出去”過程中的供需匹配優(yōu)化。例如根據劉慈欣作品《三體》三部曲在Goodreads的用戶評分和評論數據，出版商可推出多語種、多版本（簡裝、精裝）、多媒介（Kindle、有聲書等）的《三體》系列產品，有效滿足海外讀者的閱讀需求。

3.數據資源作為評價手段：出版“走出去”的效果提升

出版“走出去”的效果評價是一個復雜的系統(tǒng)工程，與海外館藏量、海外閱讀量、引用率以及受眾范圍等因素密切相關[10]。目前，出版“走出去”效果評估尚缺乏全面、系統(tǒng)的研究，雖然《中國圖書海外館藏影響力研究報告》等提供了出版“走出去”影響力評估數據，但其所依賴的數據范圍和屬性相對有限，尚未拓寬國際數據聯通渠道，打通國內數據流通“關節(jié)”，融通線上線下數據。而借助人工智能搜集用戶反饋數據，通過數據分析呈現傳播效果，能夠更加準確清晰地了解海外受眾。對海外各類互聯網平臺傳播效果數據的持續(xù)監(jiān)測，能夠對出版“走出去”的效果進行客觀評價，例如在亞馬遜中國文學類圖書暢銷書排行榜TOP100中，僅有4本文學類圖書進入亞馬遜網站銷量排名前1萬名，即劉慈欣的科幻小說《三體》的三個不同版本和路遙的小說《人生》。其他47本的銷量排名在10萬名之外，還有21本的銷量排名在20萬名之外，可見中國文學類圖書在海外市場尚屬于小眾圖書。效果層面的數據反饋能夠助力中國出版“走出去”供給端的產品優(yōu)化，并強化相關從業(yè)人員在全球性網絡平臺上傳播出版產品與服務的意識和能力。

四、數據資源在出版“走出去”中的應用反思

中國出版“走出去”在充分抓住疫情期間的特殊文化窗口期，實現中國文化有效傳播的同時，還需要反思數據資源跨境流通與應用的風險問題。盡管數據資源在出版“走出去”過程中具有價值創(chuàng)造、傳遞和增值的優(yōu)勢，但基于數據資源的“算法偏見”仍廣泛存在于國家形象的新媒體傳播過程中。新媒體的算法機制通過用戶瀏覽歷史數據、點贊數據、評論和收藏數據等判斷用戶的信息偏好，但數據背后可能內嵌著政治和資本邏輯[11]。因此，全面多元的數據積累與高效安全的數據處理同樣重要，尤其在數據資源的跨境流動和利用層面，面對全球各地區(qū)對數據安全、數據隱私、數據主權等相關領域利益各異的政策條款，需要推行數據分級分類管理制度，積極主動參與相關的多邊協商談判，推動建立多贏的數據跨境流動機制;充分了解并遵守傳播對象國的隱私數據保護政策與法律，并針對不同國家制定不同的“走出去”策略，將數據資源應用于出版“走出去”的受眾分析、內容生產、內容分發(fā)、交互反饋等各個環(huán)節(jié)，充分利用數據資源，提升出版“走出去”的實際效果[12]。

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