【摘 要】文章聚焦2021年歐美數(shù)字出版的商業(yè)與技術(shù)創(chuàng)新,在疫情動(dòng)蕩與數(shù)字加速創(chuàng)新的大背景下,分析數(shù)字出版在歐美出版業(yè)復(fù)蘇與增長(zhǎng)進(jìn)程中的獨(dú)特作用,從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、內(nèi)容形態(tài)、商業(yè)模式和智能技術(shù)等方面梳理數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì),并就中國(guó)數(shù)字出版業(yè)在后疫情時(shí)期的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和國(guó)際化發(fā)展提出建議。
【關(guān)? 鍵? 詞】2021年;歐美數(shù)字出版;數(shù)字加速;新增長(zhǎng)周期
【作者單位】任翔,澳大利亞西悉尼大學(xué)。
【中圖分類號(hào)】G239 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.01.009
由于新冠肺炎疫情在全球蔓延,歐美主要出版市場(chǎng)相繼經(jīng)歷了疫情封鎖帶來(lái)的大起大落,這種不確定性似乎成為2021年出版業(yè)的新常態(tài)。與此同時(shí),疫情之下的變局也帶給數(shù)字出版前所未有的增長(zhǎng)機(jī)遇,即所謂數(shù)字加速(digital acceleration)。這不僅給電子書、有聲書和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書等領(lǐng)域帶來(lái)了超乎預(yù)期的增長(zhǎng),也進(jìn)一步促進(jìn)了出版業(yè)與數(shù)字技術(shù)和數(shù)字生態(tài)的融合創(chuàng)新。雖然疫情遠(yuǎn)未結(jié)束,但歐美主流出版商已經(jīng)開始期盼一個(gè)由數(shù)字出版和數(shù)字閱讀來(lái)推動(dòng)的新增長(zhǎng)周期。正如企鵝蘭登書屋首席執(zhí)行官馬庫(kù)斯·多勒極為樂(lè)觀的闡釋——“目前是自古騰堡以來(lái)出版業(yè)最好的時(shí)代”。
一、全球數(shù)字出版的新增長(zhǎng)周期
據(jù)Technavio評(píng)估,2021年全球數(shù)字出版市場(chǎng)的總體規(guī)模在3600億美元左右,并且會(huì)在2021—2025年以平均每年12.6%的增長(zhǎng)率加速擴(kuò)張。市場(chǎng)增長(zhǎng)的41%來(lái)自亞太地區(qū),尤其是中國(guó)和印度[1]。Technavio對(duì)數(shù)字出版的定義非常寬泛,不僅將數(shù)字文本、視頻和音頻都列入統(tǒng)計(jì)范疇,還包括不同類型的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái),如Adobe、谷歌、亞馬遜、蘋果、奈飛、RELX和Thomson Reuters等,這一點(diǎn)與中國(guó)對(duì)數(shù)字出版的定義和統(tǒng)計(jì)方法類似。此外,Technavio的統(tǒng)計(jì)數(shù)字涵蓋亞太、北美、歐洲、中東、非洲和南美等世界主要市場(chǎng),因此,其對(duì)全球數(shù)字出版市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算對(duì)中國(guó)業(yè)界有一定參考價(jià)值。當(dāng)然,我們也必須對(duì)比一下傳統(tǒng)圖書出版的市場(chǎng)規(guī)模。根據(jù)Report Linker的估算,2020年全球圖書出版市場(chǎng)的總經(jīng)濟(jì)價(jià)值為1100億美元左右,但隨后5—6年的增長(zhǎng)率僅為0.3%。從宏觀數(shù)據(jù)可以清楚看出,數(shù)字出版和亞太地區(qū)將成為后疫情時(shí)代全球出版產(chǎn)業(yè)新增長(zhǎng)周期的最主要推動(dòng)力。
1.電子書表現(xiàn)強(qiáng)勁
電子書作為數(shù)字出版重要的細(xì)分領(lǐng)域,表現(xiàn)強(qiáng)勁。即便在疫情肆虐的2020年,全美電子書收入依然達(dá)到11億美元,高于疫情之前的2019年(9.833億美元)。美國(guó)電子書銷售總量自2018年以來(lái)持續(xù)增長(zhǎng),2020年為1.91億冊(cè)。2021年的全美電子書收入統(tǒng)計(jì)數(shù)字截至11月底已經(jīng)達(dá)到9.84億美元,加上圣誕購(gòu)物高峰期的數(shù)據(jù),全年銷售額可觀。
令人欣喜的是,除了最大的電子書市場(chǎng)美國(guó),數(shù)字出版在歐美國(guó)家也呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2021年6月發(fā)布的研究報(bào)告《數(shù)字消費(fèi)者圖書晴雨表》(Digital Consumer Book Barometer)匯總了全球主要非英語(yǔ)市場(chǎng)數(shù)字出版的發(fā)展?fàn)顩r,其中包括加拿大法語(yǔ)區(qū)、德國(guó)—奧地利—瑞士德語(yǔ)區(qū)、意大利、西班牙、巴西和墨西哥。該報(bào)告認(rèn)為,從這些主要非英語(yǔ)市場(chǎng)可以清楚地看到數(shù)字加速的趨勢(shì),即數(shù)字圖書消費(fèi)顯著擴(kuò)張和高速增長(zhǎng),尤其是在教育與少兒讀物、電子書和有聲書的訂閱服務(wù)、數(shù)字圖書館等領(lǐng)域。另外,Bookwire對(duì)全球西班牙語(yǔ)數(shù)字出版市場(chǎng)的調(diào)查也顯示出類似的增長(zhǎng)趨勢(shì)——西班牙語(yǔ)出版商的電子書銷售在2020年全年增長(zhǎng)了112%,有聲書增長(zhǎng)了137%。
2.有聲書成為最大亮點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)
有聲書市場(chǎng)仍是數(shù)字出版的最大亮點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。美國(guó)2021年前11個(gè)月的有聲書銷售增長(zhǎng)了14.9%,收入達(dá)到7億美元,有聲書和電子書的銷售額差距只有2億美元。相信在未來(lái)兩年內(nèi),有聲書銷售將超過(guò)電子書,成為美國(guó)數(shù)字出版的最大細(xì)分市場(chǎng)。有聲書銷售在英國(guó)也呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力,2021年上半年銷售額比去年同期增長(zhǎng)了71%,達(dá)到7600萬(wàn)英鎊,而同期的電子書銷售額增長(zhǎng)較慢,僅從1.21億英鎊增至1.33億英鎊。
在內(nèi)容方面,有聲書仍然是類型小說(shuō)和大眾讀物的天下。美國(guó)虛構(gòu)類有聲書的熱門內(nèi)容是神秘、經(jīng)典、奇幻、浪漫和驚悚類小說(shuō),非虛構(gòu)類內(nèi)容則集中在歷史、傳記、成功學(xué)、宗教、商業(yè)等熱門領(lǐng)域。在英國(guó)有聲書市場(chǎng),小說(shuō)類型占據(jù)首位,尤其是青春文學(xué)、言情小說(shuō)和犯罪驚悚、科幻奇幻類內(nèi)容。
相比銷售額的增長(zhǎng),更讓出版業(yè)興奮的是有聲書對(duì)閱讀的整體拉動(dòng)效應(yīng)。根據(jù)新近讀者研究報(bào)告,有聲書讀者基數(shù)巨大,增長(zhǎng)強(qiáng)勁,而且這一群體在圖書消費(fèi)和閱讀興趣等方面的數(shù)據(jù)還在全面上升。圖書產(chǎn)業(yè)研究集團(tuán)(The Book Industry Study Group)2021年7月發(fā)布的一份基于4314名受訪者的調(diào)研報(bào)告顯示,43.6%的受訪者經(jīng)常收聽有聲書,49.6%的受訪者購(gòu)買了同本書的紙質(zhì)書和電子書,67.9%的有聲書讀者每月購(gòu)書4次以上;有聲書的用戶人群十分廣泛,包括41.5%的“千禧一代”和43%的“X一代”(出生于20世紀(jì)60年代中期至70年代末的人群)。尼爾森發(fā)布的《英國(guó)有聲書消費(fèi)者調(diào)查》(Understanding the UK Audiobook Consumer survey)則側(cè)重于性別因素,調(diào)查發(fā)現(xiàn)重度購(gòu)買者多是女性,尤其是18—34歲的年輕女性。另一份由英國(guó)文學(xué)信托基金和Audible共同發(fā)布的報(bào)告發(fā)現(xiàn),在8—18歲青少年調(diào)查者中,21.7%的受訪者因?yàn)橛新晻虿タ投鴮?duì)書籍產(chǎn)生了興趣。也就是說(shuō),有聲書可以幫助不愿閱讀的人克服某些閱讀障礙[2]。
電子書與有聲書的繁榮并不意味著紙質(zhì)書的衰落,相反,如前文所述,數(shù)字閱讀促進(jìn)了傳統(tǒng)出版市場(chǎng)的增長(zhǎng)。根據(jù)NPD BookScane的最新數(shù)據(jù),2021年美國(guó)紙質(zhì)書的銷售額比2020年增長(zhǎng)了8.9%,其中青少年讀物的增幅最大,達(dá)到30.7%。Quocirca發(fā)布的《2025年全球印刷行業(yè)洞察預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示,64%的出版企業(yè)認(rèn)為紙質(zhì)書一直到2025年都會(huì)非常重要。而根據(jù)疫情期間美國(guó)的讀者市場(chǎng)調(diào)查,70%的受訪者閱讀最多的仍是紙質(zhì)書。這項(xiàng)研究雖是在疫情封鎖的狀態(tài)下進(jìn)行,但書店關(guān)門等客觀因素并沒(méi)有改變消費(fèi)者的閱讀偏好。有意思的是,以熱愛數(shù)字內(nèi)容而聞名的“Z世代”在疫情期間也閱讀了比平日更多的紙質(zhì)書。
與2020年疫情暴發(fā)初期彌漫全球出版業(yè)的悲觀情緒不同,隨著產(chǎn)業(yè)的整體增長(zhǎng)和數(shù)字加速帶來(lái)的機(jī)遇,歐美出版界對(duì)未來(lái)充滿了樂(lè)觀預(yù)期。馬庫(kù)斯·多勒對(duì)當(dāng)前這個(gè)“自古騰堡以來(lái)出版業(yè)最好的時(shí)代”提出了六大理由:(1)全球圖書市場(chǎng)逐年持續(xù)增長(zhǎng);(2)行業(yè)強(qiáng)大的數(shù)字發(fā)行模式;(3)紙質(zhì)書的持續(xù)優(yōu)勢(shì)及其與數(shù)字市場(chǎng)的共存(80%為印刷品,20%為電子書);(4)世界人口增長(zhǎng)和識(shí)字率飆升創(chuàng)造了新的讀者;(5)童書的增長(zhǎng)迅猛培養(yǎng)了新生代讀者;(6)有聲書銷售的繁榮并沒(méi)有導(dǎo)致其他出版物銷量的下滑[3]。
二、有聲書的跨界生態(tài)
有聲書不但是書業(yè)增長(zhǎng)熱點(diǎn),而且是出版融合創(chuàng)新的重要領(lǐng)域。有聲書與亞馬遜、谷歌等智能生態(tài)系統(tǒng)的整合已經(jīng)成為業(yè)界的常規(guī),如今,用戶可以在由聲控助手主導(dǎo)的智能家居生態(tài)中無(wú)縫切換播放有聲書與其他服務(wù)模式[4]。在內(nèi)容創(chuàng)新領(lǐng)域,出版商利用新技術(shù)嘗試新型有聲書的熱情有增無(wú)減,尤其是通過(guò)有聲書加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)。2021年推出的有聲書《從零開始做園藝 》(Seeds from Scratch)算是一個(gè)有趣的例子:小說(shuō)家兼園藝師愛麗絲·文森特把復(fù)雜的園藝知識(shí)轉(zhuǎn)換為簡(jiǎn)單易行的步驟:從播種開始,一直到植物發(fā)芽、盆裝設(shè)計(jì)等,通過(guò)有聲書講解出來(lái)。這類有聲書越來(lái)越多地出現(xiàn)在生活科普?qǐng)D書領(lǐng)域,一般時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)90分鐘,讓聽眾有充分的時(shí)間完成書中所闡述的步驟與任務(wù)。這種互動(dòng)式的有聲書,在內(nèi)容與形式上跟類型小說(shuō)或心靈雞湯等大眾熟知的有聲書不一樣,大大拓展了有聲書的內(nèi)容領(lǐng)域和讀者群體。
隨著越來(lái)越多的讀者轉(zhuǎn)向有聲書平臺(tái),有聲書內(nèi)容范疇也開始從熱門小說(shuō)和暢銷書延伸到生活科普等常銷書領(lǐng)域——這也是有聲書進(jìn)化的一種必然。對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)而言,音頻正在成為王道,這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)進(jìn)一步推動(dòng)了以有聲書為基礎(chǔ)的跨媒介和融媒體創(chuàng)新。
2021年有聲書領(lǐng)域最引人注目的事件,無(wú)疑是音頻內(nèi)容巨頭Spotify對(duì)目前規(guī)模最大的有聲書批發(fā)商Findaway的收購(gòu)。Findaway成立于2005年,擁有35萬(wàn)種圖書,為Scribd、Kobo、Google Audiobooks、Storytel和眾多平臺(tái)提供數(shù)字音頻內(nèi)容授權(quán)。Findaway旗下著名的聲音平臺(tái)Voices可幫助自出版作者尋找朗讀表演者,為自出版圖書提供了一條經(jīng)濟(jì)快捷的有聲書轉(zhuǎn)換通道。Voices不但加快了自出版的有聲化,而且為Findaway提供了海量的有聲內(nèi)容,因而在歐美業(yè)界取得不俗的反響。從戰(zhàn)略層面看,這一收購(gòu)彌補(bǔ)了Spotify的最大內(nèi)容短板,使其真正成為面向聽眾和創(chuàng)作者的一站式、全音頻內(nèi)容平臺(tái)。
Spotify計(jì)劃以Findaway為基礎(chǔ)推進(jìn)有聲書的跨媒介生態(tài)建設(shè),并為此劃撥了35億美元。未來(lái),Spotify的系列化創(chuàng)新將聚焦于個(gè)性化內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和知識(shí)服務(wù),強(qiáng)化內(nèi)容格式、在線支付和創(chuàng)作者服務(wù)等。顯而易見的是,有聲書的單品付費(fèi)模式會(huì)讓Spotify的商業(yè)模式更加多元化。2021年,Spotify的廣告收入出現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的增長(zhǎng)——同比增長(zhǎng)了75%,但其對(duì)“廣告收入+免費(fèi)播客”這一商業(yè)模式的過(guò)度依賴仍是重大隱患。雖然該公司也嘗試過(guò)播客付費(fèi)計(jì)劃,即基于高質(zhì)量?jī)?nèi)容的付費(fèi)訂閱服務(wù),但并沒(méi)有取得預(yù)期的效果。有聲書的加入,不僅會(huì)提升讀者和聽眾的付費(fèi)意愿,也為播客內(nèi)容收費(fèi)和訂閱服務(wù)打下了基礎(chǔ)。需要提及的是,為了激勵(lì)原創(chuàng)音頻內(nèi)容創(chuàng)作,Spotify承諾將2023年之前的全部訂閱費(fèi)用都發(fā)放給創(chuàng)作者。這標(biāo)志著音頻出版領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)階段,優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和創(chuàng)作者將成為必爭(zhēng)資源。
與Spotify并購(gòu)Findaway相得益彰的是,連鎖零售巨頭Costco進(jìn)軍有聲書市場(chǎng),意圖將其會(huì)員制零售版圖拓展到這一熱門消費(fèi)領(lǐng)域。2021年初,該公司在網(wǎng)站上推出有聲書商店和免費(fèi)的應(yīng)用程序,用戶可以在iOS和Android設(shè)備上收聽所購(gòu)買的內(nèi)容。與傳統(tǒng)有聲書零售不同,Costco延續(xù)其量販倉(cāng)買的商業(yè)模式,銷售有聲書合集,以捆綁銷售的方式讓讀者以低價(jià)購(gòu)買大量有聲書;同時(shí)使用交叉補(bǔ)貼等措施進(jìn)一步降低售價(jià),形成了對(duì)Audible等主流有聲書平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
縱觀書業(yè)發(fā)展歷史,美國(guó)零售業(yè)巨頭一直對(duì)出版物的引流作用極為看重,也就是說(shuō),圖書、雜志、有聲書等商品帶來(lái)的直接銷售利潤(rùn)可能并不重要,但在吸引客流、增加用戶停留時(shí)間等方面的價(jià)值卻十分突出。對(duì)出版商而言,超市自印刷出版時(shí)代起就一直是大眾暢銷書的主要銷售渠道。這一雙贏的商業(yè)邏輯不僅造就了亞馬遜從網(wǎng)上書店到在線零售巨頭的成功,也是如今Costco將有聲書納入零售生態(tài)的主要原因??梢哉f(shuō),渠道的多元化是數(shù)字出版的大勢(shì)所趨,有聲書或其他數(shù)字出版物如何融入不同的商業(yè)生態(tài),將是未來(lái)幾年的重要看點(diǎn)。
三、 軟付費(fèi)墻與商業(yè)模式多元化
傳統(tǒng)圖書出版經(jīng)濟(jì)是一元結(jié)構(gòu),即單純依靠讀者購(gòu)買圖書產(chǎn)生收入,但數(shù)字出版的商業(yè)模式則是立足于內(nèi)容銷售和廣告收入的二元模式。付費(fèi)墻作為對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的數(shù)字復(fù)制,是電子書、有聲書、在線圖書館等領(lǐng)域的主流商業(yè)模式。隨著內(nèi)容加密技術(shù)和版權(quán)保護(hù)體系的完善,付費(fèi)墻也成為保障數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性的基本要素。但近年來(lái),尤其在疫情封鎖和數(shù)字加速等因素的影響下,出版商越來(lái)越關(guān)注用戶流量、內(nèi)容增值和品牌影響力,相應(yīng)地也開始重新思考付費(fèi)墻的價(jià)值和用處,對(duì)控制內(nèi)容獲取的那份執(zhí)著正在松動(dòng),并嘗試逐步增強(qiáng)內(nèi)容的開放性。
商業(yè)邏輯正在發(fā)生變化:雖然付費(fèi)墻帶來(lái)了收入,但也阻隔了更多潛在的用戶;相反,免費(fèi)獲取有價(jià)值的內(nèi)容會(huì)顯著增加讀者的在線數(shù)量和流量。因此,商業(yè)模式的考量不應(yīng)該僅限于提升用戶付費(fèi),而應(yīng)最大限度地實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的商業(yè)化和變現(xiàn)。智能化的軟付費(fèi)墻正在成為主流配置,以幫助出版商創(chuàng)造多元化的營(yíng)收渠道。這種軟付費(fèi)墻只對(duì)獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源進(jìn)行把關(guān)或鎖定,其他內(nèi)容則供讀者免費(fèi)訪問(wèn),這有助于留住忠實(shí)用戶并迅速擴(kuò)大用戶群體。
除了軟付費(fèi)墻,付費(fèi)模式正在迎來(lái)更多創(chuàng)新。很多數(shù)字出版商(包括BuzzFeed、Bustle Digital Group、Gallery Media Group和Leaf Group等)與金融科技公司合作,將分期付款和賒銷引入數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域。這種支付方法可以讓消費(fèi)者先購(gòu)買數(shù)字內(nèi)容再分期付款,對(duì)于沒(méi)有儲(chǔ)蓄習(xí)慣的西方月光族青年用戶來(lái)說(shuō),無(wú)疑是非常有針對(duì)性的商業(yè)模式,而且效果明顯。金融科技公司Afterpay的Melissa Davis揭示了六個(gè)代表性的出版商在引入分期付款后的業(yè)績(jī)提升:訪問(wèn)轉(zhuǎn)換率和單次點(diǎn)擊收入平均增加了2.5倍,平均訂單價(jià)值增加了2倍。延遲付款模式還有助于出版商嘗試更高價(jià)位的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品,當(dāng)用戶可以選擇不必預(yù)先支付全額費(fèi)用時(shí),他們會(huì)更愿意購(gòu)買昂貴的商品。
訂閱捆綁(Subscription bundling)也是2021年值得關(guān)注的數(shù)字出版商業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)。無(wú)論是大型出版商還是專業(yè)小眾媒體,都開始嘗試跨界合作和訂閱捆綁,并從中看到了潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)和價(jià)值。如彭博社與體育新聞供應(yīng)商The Athletic捆綁,讓Bloomberg.com的年度用戶可以免費(fèi)試用The Athletic 6個(gè)月。前文提及的Spotify也經(jīng)常使用跨界訂閱捆綁模式,如Spotify和Hulu的高級(jí)套餐訂閱捆綁每月只需12.99美元。
當(dāng)然,并不是所有的出版商都在尋求軟付費(fèi)墻或多元化商業(yè)模式創(chuàng)新,電子書業(yè)務(wù)正在變得越來(lái)越“嚴(yán)控”。由于在線軟付費(fèi)墻及免費(fèi)內(nèi)容正在奪走讀者的閱讀時(shí)間,并直接沖擊紙質(zhì)書銷售,圖書出版商對(duì)于激進(jìn)的商業(yè)模式創(chuàng)新仍然保持慎重,并極力加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的控制與鎖定。美國(guó)出版商與圖書館之間的電子書借閱之爭(zhēng)愈演愈烈,在全美各州引起的多起訴訟與政策聽證便是明證。馬里蘭州政府新頒布的5個(gè)關(guān)于圖書館電子書借閱的法規(guī)于2022年1月1日生效,該法規(guī)規(guī)定,只要出版商在該州售賣電子書,就必須以 “合理 ”的條件向圖書館提供該作品的借閱許可。這一政策無(wú)疑將迫使出版商將暢銷書和最優(yōu)質(zhì)的電子書提供給圖書館借閱,其市場(chǎng)影響自然不能小覷。因此,美國(guó)出版商協(xié)會(huì)(AAP)在2021年12月9日提起訴訟,要求阻止此法施行,稱其違反了美國(guó)憲法和聯(lián)邦版權(quán)法。這是AAP提起的第二起重大版權(quán)訴訟,另一起是其聯(lián)合四大出版商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)檔案館的訴訟,起因是該館以《受控?cái)?shù)字借閱條例》為依據(jù),未經(jīng)出版商許可便掃描并出借圖書館里的書籍。
四、后Cookie時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告
不管以上訴訟結(jié)果如何,內(nèi)容的開放與封閉,付費(fèi)墻的軟硬之爭(zhēng)都是業(yè)界爭(zhēng)論的熱點(diǎn),而且會(huì)受到技術(shù)、金融、法律等多種因素的影響。在未來(lái)數(shù)十年,數(shù)字出版商業(yè)模式發(fā)展都會(huì)在這種變化與博弈之中前行。不可否認(rèn)的是,融媒體和跨界提供了豐富的商業(yè)模式和創(chuàng)新空間,讓出版商可以充分發(fā)掘內(nèi)容的新商業(yè)價(jià)值和潛力。除了前文提及的軟付費(fèi)創(chuàng)新,更多的出版商還在積極尋求廣告收入支持。然而,互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域在新Cookie法規(guī)施行后正在迎來(lái)一場(chǎng)巨變。
越來(lái)越多的廣告平臺(tái)在其服務(wù)中關(guān)閉了第三方Cookie支持,讓網(wǎng)絡(luò)傳播向更私密的方向轉(zhuǎn)變。谷歌宣布在2023年前“讓第三方Cookie成為歷史”,由于谷歌Chrome瀏覽器占有高達(dá)65%的市場(chǎng)份額,此舉無(wú)疑宣告了互聯(lián)網(wǎng)廣告的根本性轉(zhuǎn)變。相比谷歌,蘋果對(duì)用戶隱私的保護(hù)更為嚴(yán)格,一直在系統(tǒng)層面對(duì)追蹤用戶在線行為的應(yīng)用程序加以限制。蘋果Safari瀏覽器在2020年3月就開始限制第三方 Cookie ,并在2021年進(jìn)一步加大限制,在iOS和Mac OS操作系統(tǒng)中允許用戶直接禁止第三方應(yīng)用對(duì)自己網(wǎng)絡(luò)行為的追蹤。由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的限制,基于Cookie的用戶追蹤體系必然會(huì)被更為公平公開的方案取代。統(tǒng)一身份證2.0 體系、ID5和RampID是這些新方案的代表者,包括華盛頓郵報(bào)、每日郵報(bào)和探索頻道等知名新聞媒體機(jī)構(gòu)都是其使用者。這些解決方案與常規(guī)Cookie不同,它們采用確定性匹配,鼓勵(lì)用戶自愿留下他們的個(gè)人信息(通常是電子郵件)作為廣告身份標(biāo)識(shí),以確保個(gè)人數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的使用符合用戶的根本利益和意愿。
如果基于Cookie的全網(wǎng)行為追蹤模式被淘汰,互聯(lián)網(wǎng)廣告必然會(huì)更加注重內(nèi)容引導(dǎo),并通過(guò)與內(nèi)容和場(chǎng)景的融合來(lái)實(shí)施更為有效的廣告投入。Digiday調(diào)查了近百家在線出版公司,59%的受訪出版商表示,場(chǎng)景化、有針對(duì)性且與內(nèi)容密切關(guān)聯(lián)的媒體廣告包能夠有效地促成交易轉(zhuǎn)換;54%的出版商表示,他們的廣告客戶希望獲取與內(nèi)容相關(guān)的用戶數(shù)據(jù),而不是割裂的用戶點(diǎn)擊率或網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù),以便更準(zhǔn)確地了解目標(biāo)用戶群體。
互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)進(jìn)入后Cookie 時(shí)代,但這并沒(méi)有從根本上改變平臺(tái)與出版商之間曠日持久的利益之爭(zhēng),尤其是在廣告利益分配、數(shù)據(jù)掌控和內(nèi)容收入分成等核心領(lǐng)域[5]。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家在這方面對(duì)出版商的立法保護(hù)也顯示了對(duì)平臺(tái)越來(lái)越強(qiáng)硬的姿態(tài),監(jiān)管力度的增強(qiáng)和出版內(nèi)容方的不懈抗?fàn)幤仁够ヂ?lián)網(wǎng)巨頭重新思考內(nèi)容與平臺(tái)的關(guān)系,以及如何共建可持續(xù)的數(shù)字出版生態(tài)。澳大利亞聯(lián)邦政府2020年宣布引入強(qiáng)制性的新聞媒體談判準(zhǔn)則,強(qiáng)制谷歌和臉書等互聯(lián)網(wǎng)巨頭向本地出版商支付內(nèi)容使用費(fèi)——因?yàn)榘鏅?quán)內(nèi)容出現(xiàn)在平臺(tái)的搜索結(jié)果中。這一監(jiān)管行為讓澳大利亞一度成為立法挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的先驅(qū),但卻遭到了廣泛批評(píng)。一個(gè)重要的原因是,人們普遍認(rèn)為此舉的最大受益者是默多克家族的新聞集團(tuán)以及大型出版巨頭,而不是廣大中小型出版商。事情在2021年發(fā)生了有趣的變化。谷歌和臉書劃撥資金幫助澳大利亞中小型數(shù)字出版企業(yè)組建了第一個(gè)行業(yè)聯(lián)盟機(jī)構(gòu),使內(nèi)容制作者在關(guān)鍵行業(yè)問(wèn)題上有了更大的發(fā)言權(quán)。這一名為“數(shù)字出版商聯(lián)盟(DPA)”的機(jī)構(gòu)包括Crikey、Private Media、Mamamia、The Squiz、Junkee Media等20多家澳大利亞企業(yè)。聯(lián)合創(chuàng)始人Tim Duggan表示,過(guò)去中小型出版商在平臺(tái)監(jiān)管和內(nèi)容付費(fèi)準(zhǔn)則談判時(shí)一直缺乏強(qiáng)有力的集體代表機(jī)構(gòu),如今,由互聯(lián)網(wǎng)巨頭贊助的DPA將成為一個(gè)連接平臺(tái)、出版商和政府的代表機(jī)構(gòu),以確保未來(lái)的監(jiān)管政策和利益分配對(duì)數(shù)字出版商是公平的。
五、人工智能加速出版技術(shù)換代
2021年數(shù)字出版的技術(shù)創(chuàng)新波瀾不驚,人工智能仍然是科研創(chuàng)業(yè)與融媒創(chuàng)新的熱門??梢哉f(shuō),人工智能正在廣泛應(yīng)用于數(shù)字內(nèi)容的制作和營(yíng)銷實(shí)踐,其與出版領(lǐng)域和制作流程的整合為出版商帶來(lái)了實(shí)際的商業(yè)利益。這一趨勢(shì)在發(fā)展得如火如荼的有聲書產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯——以DeepZen和Speechki為代表的新一代智能化音頻轉(zhuǎn)換技術(shù)正在改變產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則。有意思的是,在規(guī)模最大的英語(yǔ)有聲書市場(chǎng),最重要的智能化有聲書創(chuàng)業(yè)公司幾乎都來(lái)自非英語(yǔ)國(guó)家,如瑞典、巴基斯坦、烏克蘭和俄羅斯,這也算是數(shù)字出版全球化的一種體現(xiàn)。
在傳統(tǒng)人工模式下,有聲書的制作費(fèi)用昂貴,每錄制一小時(shí)的有聲內(nèi)容勞務(wù)費(fèi)高達(dá)1000美元,因此,尋求人工智能替代無(wú)疑是更為經(jīng)濟(jì)的方法。但傳統(tǒng)語(yǔ)音合成技術(shù)僅適用于新聞陳述模式或簡(jiǎn)短對(duì)話,而長(zhǎng)篇有聲書場(chǎng)景必須創(chuàng)造出一種能夠讓聽眾長(zhǎng)時(shí)間保持注意力的合成聲音并帶有不同情緒——興奮、悲傷、高亢、喜悅等。新一代的人工智能將立足于對(duì)出版內(nèi)容更準(zhǔn)確的情緒分析和判定,與語(yǔ)音合成技術(shù)進(jìn)行深入整合。Project Voice和數(shù)字圖書世界的首席執(zhí)行官Bradley Metrock對(duì)目前基于人工智能的高端聲音合成技術(shù)抱有足夠的信心,他認(rèn)為,95%的聽眾根本聽不出那是機(jī)器讀的,在今后1—2年內(nèi),合成語(yǔ)言將完全達(dá)到甚至超越人類播音員的水平。
所以,像DeepZen這樣的創(chuàng)業(yè)企業(yè)足以顛覆有聲書和數(shù)字出版市場(chǎng)。DeepZen的人工智能聲音采集自專業(yè)配音演員,并捕捉了人類聲音的所有元素,如節(jié)奏、語(yǔ)調(diào)和情緒,這與一般的text-to-speech技術(shù)有天壤之別。從商業(yè)角度講,這家公司很聰明地選擇自出版作為切入點(diǎn)與圖書分銷商Ingram合作,為自助出版內(nèi)容提供音頻制作服務(wù)。此舉大大降低了行業(yè)準(zhǔn) 入門檻,為出版商生產(chǎn)高質(zhì)量的有聲書提供了一種全新、省錢和方便的模式。正如其首席執(zhí)行官Taylan Kamis所言,智能語(yǔ)音技術(shù)正在打破壁壘,使有聲書制作更具成本效益,尤其對(duì)中小型出版商和獨(dú)立作者而言,這是有聲書的一種民主化[6]。與DeepZen相比,創(chuàng)業(yè)公司Speechki更加國(guó)際化,它能提供72種語(yǔ)言的251種聲音,為全球出版商提供快捷的有聲書制作系統(tǒng)。該系統(tǒng)只需要15分鐘就能生成8小時(shí)有聲書內(nèi)容,接下來(lái)的“半人工校對(duì)”也只需10小時(shí)就可以修復(fù)絕大部的機(jī)器錯(cuò)誤。隨著人工智能有聲書質(zhì)量的提升,用戶的接受程度也會(huì)越來(lái)越高。如基于Katarite智能語(yǔ)音技術(shù)的日本有聲書平臺(tái)audiobook.jp,在2021年6月突破了200萬(wàn)名會(huì)員大關(guān)。
除了內(nèi)容制作,人工智能在內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的作用也越來(lái)越明顯。DV產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示,近一半出版商投資自動(dòng)化分析優(yōu)化工具,以提升內(nèi)容建議算法的效能,并利用算法來(lái)讀取用戶的閱讀歷史和搜索請(qǐng)求,智能化構(gòu)建更為復(fù)雜的標(biāo)簽分類體系。像紐約時(shí)報(bào)這樣的數(shù)字出版巨頭,已經(jīng)構(gòu)建了專有的內(nèi)容推薦引擎,并從人工智能驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化閱讀中獲得了巨大的商業(yè)利益。
利用人工智能來(lái)優(yōu)化內(nèi)容推薦,正在成為歐美數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)“讓用戶上癮”的秘訣。如技術(shù)公司Biblio 推出的由人工智能驅(qū)動(dòng)的新一代智能化內(nèi)容建議技術(shù),為《國(guó)家地理》和Mashable等客戶帶來(lái)了巨大收益,尤其體現(xiàn)在用戶參與度、購(gòu)買轉(zhuǎn)化率和品牌忠誠(chéng)度等方面;Double Verify推出的基于深度內(nèi)容分析和場(chǎng)景優(yōu)化技術(shù)數(shù)字內(nèi)容解決方案,擺脫了對(duì)第三方Cookie和傳統(tǒng)關(guān)鍵詞分析的依賴,利用語(yǔ)意分析引擎創(chuàng)建與使用場(chǎng)景和目標(biāo)用戶群體高度相關(guān)的標(biāo)簽和內(nèi)容分類體系,打造專有的內(nèi)容推薦算法。
從宏觀產(chǎn)業(yè)視角看,人工智能的廣泛使用已經(jīng)引發(fā)了內(nèi)容搜索引擎的巨變,搜索能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越詞匯匹配和關(guān)鍵詞等初級(jí)技術(shù),人們的搜索行為也跟以往大不相同。搜索技術(shù)、用戶界面和內(nèi)容關(guān)聯(lián)等方面的重大變革,將迫使出版商走出自己熟悉的關(guān)鍵詞體系,對(duì)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和平臺(tái)推薦算法進(jìn)行重新構(gòu)建。數(shù)字出版業(yè)內(nèi)人士都知道,數(shù)據(jù)越好,標(biāo)簽越準(zhǔn)確,內(nèi)容的可發(fā)現(xiàn)度就越高。從目前產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)看,內(nèi)容標(biāo)簽的提取與匹配將會(huì)更加動(dòng)態(tài)化和智能化,也就是利用更復(fù)雜的人工智能算法來(lái)提取更個(gè)性化的標(biāo)簽,并根據(jù)用戶的不同應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)迅速、精準(zhǔn)地匹配元數(shù)據(jù)、標(biāo)簽和潛在讀者,這將是很有潛力的發(fā)展領(lǐng)域。
六、結(jié)語(yǔ)
在全球疫情蔓延的2021年,歐美數(shù)字出版業(yè)卻迎來(lái)了難得的增長(zhǎng)周期,這不僅源于封鎖生活帶來(lái)的數(shù)字加速,也得益于數(shù)字技術(shù)與出版產(chǎn)業(yè)的深度融合,以及新一代數(shù)字讀者漸漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流。中國(guó)出版業(yè)也同樣獲益于類似的積極因素,尤其是以電子書和有聲書引領(lǐng)的數(shù)字閱讀的高速增長(zhǎng),以及由數(shù)字閱讀推動(dòng)的圖書閱讀的全面增長(zhǎng)。
隨著出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入,后疫情時(shí)代顛覆性技術(shù)與創(chuàng)新將更多地體現(xiàn)在與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合與共同發(fā)展方面,但這并不意味著出版競(jìng)爭(zhēng)的減緩。相反,隨著人工智能、區(qū)塊鏈和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用,數(shù)字出版很快會(huì)迎來(lái)下一輪優(yōu)勝劣汰的殘酷洗牌,而且這種競(jìng)合博弈會(huì)跨越國(guó)家、語(yǔ)言和行業(yè)的邊界在全球范圍內(nèi)展開。雖然疫情阻礙了全球人口的流動(dòng)和貿(mào)易物流往來(lái),但在數(shù)字出版領(lǐng)域,內(nèi)容、技術(shù)和市場(chǎng)的全球化沒(méi)有減緩。一方面,美國(guó)出版商不但是全球英語(yǔ)讀物市場(chǎng)的霸主,而且占據(jù)了全球西班牙語(yǔ)出版市場(chǎng)7%的份額;另一方面,如前文所提及的,美國(guó)本土有聲書市場(chǎng)也面臨國(guó)際人工智能創(chuàng)業(yè)企業(yè)的挑戰(zhàn)。在這種背景下,中國(guó)出版企業(yè)需要進(jìn)一步提升全球化視野,不但要關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)機(jī)遇,而且要積極參與全球數(shù)字出版生態(tài)的構(gòu)建,努力成為新增長(zhǎng)周期的推動(dòng)力量、參與者和受益者。
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