魏文坤 張春河

【摘 要】文旅閱讀空間作為文化建設的重要陣地，是出版企業(yè)需要深耕的新應用場景。經過多年實踐發(fā)展，目前我國文旅閱讀空間已初步形成品牌書店延展、景區(qū)打卡驅動、公共文化嵌入、主題原創(chuàng)四大模式，并表現(xiàn)場景營造多元化、內容建設品質化、文化主題在地化、運營管理數智化等特點。但整體來看，雖然近年來我國文旅閱讀空間取得了較好成績，但作為一種新興事物，其發(fā)展仍有較大的提升空間，未來需從理念、服務、運營、營銷以及規(guī)范管理等方面進行探索與優(yōu)化。

【關? 鍵? 詞】文旅閱讀空間;發(fā)展模式;優(yōu)化策略

【作者單位】魏文坤，中國傳媒大學文化產業(yè)管理學院;張春河，中國傳媒大學文化產業(yè)管理學院。

【中圖分類號】G252.1 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.01.005

近年來，隨著我國文旅融合的深入發(fā)展和人民群眾對高品質文旅消費需求的增長，文旅閱讀空間這一新生事物應運而生，成為“以文塑旅、以旅彰文”的重要載體。閱讀空間通常指通過文獻資源為公眾提供知識服務的開放場所，與一般性的閱讀空間不同，文旅閱讀空間是“讀萬卷書”和“行萬里路”有機融合的產物[1]。一方面，文旅閱讀空間“以文塑旅”，通過搭建文旅體驗新平臺，發(fā)揮文化彰顯特色、引領價值、陶冶心靈的功能，能夠提升旅游區(qū)的文化品位與特色;另一方面，文旅閱讀空間“以旅彰文”，發(fā)揮旅游規(guī)模巨大、貼近大眾、融入生活的優(yōu)勢，拓展以閱讀為核心的文化服務邊界，推動文化更廣范圍地傳播。

一、我國文旅閱讀空間發(fā)展概況

2021年是“十四五”開局之年，深入推動文旅融合發(fā)展，打造特色文旅目的地是文旅發(fā)展的重點與熱點。文旅閱讀空間作為推動文旅特色化、高質量發(fā)展的重要抓手，許多地方文旅部門展開了積極探索，打造文旅閱讀示范點。例如廣西壯族自治區(qū)圖書館依托總分館制，創(chuàng)新打造了河池市民族圖書館珍珠巖景區(qū)閱讀示范點和龍勝書香壯寨閱讀示范點等。具體而言，當前我國文旅閱讀空間發(fā)展概況表現(xiàn)如下。

1.政府支持力度逐漸加大，發(fā)展環(huán)境不斷向好

2021年，由政府制定出臺的關于支持、保障文旅閱讀空間發(fā)展的政策法規(guī)條例逐漸增多。北京作為我國擁有閱讀空間數量最多的城市，關于引導文旅閱讀空間發(fā)展的政策構想與探索也走在全國前列。例如北京市東城區(qū)出臺《東城區(qū)關于加快“書香之城”建設引導支持實體書店“四進”的實施意見》，專門鼓勵利用疏解騰退空間、老舊廠房等開辦“?！薄熬薄疤亍薄靶隆睍辍?/p>

2.市場需求有效增長，實現(xiàn)數量與質量并進

隨著游客對景區(qū)文化品質和特色要求不斷提高，各地積極推動圖書館、書店走進景區(qū)，文旅閱讀空間數量持續(xù)上揚。例如浙江省麗水市2021年評選的10個最美閱讀空間與11個最具特色閱讀空間中，文旅閱讀空間占到一半以上。并且文旅閱讀空間呈現(xiàn)主題化、復合化升級趨勢，例如重慶南之山書店積極推動“書店+”民宿、活動、社交等內容，不斷豐富書店的服務功能。

3.創(chuàng)新打造示范點，發(fā)揮引領帶動作用

為推動文旅閱讀空間規(guī)模發(fā)展，進一步激活文旅閱讀空間的生機與活力。2021年，我國各省區(qū)市不斷推出新的文旅閱讀空間建設模式，并出現(xiàn)了一批先行先試典型樣板。例如廣東省文旅融合創(chuàng)新發(fā)展項目“粵書吧”。截至2021年12月，首批86個粵書吧試點建設完成，其秉承“悅讀書，悅旅游”的服務理念，“一館一策”的靈活建設思路，因地制宜，因需而設，為群眾帶來了高品質文化服務享受[2]。

4.疫情倒逼文旅企業(yè)求新求變，不斷探索文旅閱讀空間發(fā)展之路

疫情影響下，微度假、輕旅行、宅經濟成為文旅發(fā)展的重要趨勢，一些文旅企業(yè)瞄準新型閱讀空間建設，進行了積極探索。例如華僑城集團打造了我國首個主題書院文旅項目——二十四史書院。其以“二十四史”為IP，以“讓閱讀更美好”為宗旨，將閱讀、旅行、社交與創(chuàng)業(yè)融為一體，再現(xiàn)了二十四史宏大的文化格局和中國書院的千年魅力。

二、我國文旅閱讀空間發(fā)展的主要模式

當前，文旅閱讀空間發(fā)展速度較快，類型較為豐富。從運營主體來看，主要有品牌書店延展、景區(qū)打卡驅動、公共文化嵌入和主題原創(chuàng)四種發(fā)展模式。

1.品牌書店延展模式

該模式以母品牌書店為核心，依托書店的品牌理念、實力和影響力而展開差異化拓展和布局。母書店品牌一般具有較大知名度和成熟的運營模式，子書店以母書店為原型進行特色化移植與再造。移植體現(xiàn)在品牌文化的相通性、經營策略的一致性等方面;再造則表現(xiàn)為依托所在區(qū)域文旅資源進行創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展。例如先鋒書店作為我國書店行業(yè)的領軍代表，其實踐模式是典型的品牌書店延展。先鋒書店利用品牌和運營優(yōu)勢，將品牌文化、用戶資源向文旅區(qū)域引流，構建了貫穿城鄉(xiāng)的文旅品牌書店延展模式，其與中山陵、總統(tǒng)府、玄武湖、老門東等南京名勝景區(qū)聯(lián)手，與安徽黟縣碧山村、浙江麗水陳家鋪村、福建寧德廈地村等鄉(xiāng)村文旅地合作，打造的特色文旅閱讀空間，已經成為當地具有獨特風格的文旅地標。

2.景區(qū)打卡驅動模式

該模式注重閱讀空間時尚化、個性化的場景營造，通過建設高顏值、可激發(fā)人們自我表達和情感共鳴的“新場景”，將閱讀空間轉化為潮流文化符號，賦予書店特定的文化價值和空間意義，進而實現(xiàn)線上流量與線下客流的聚合，為文旅閱讀空間發(fā)展帶來新動能。近年來，“以打卡之名”成為眾多閱讀空間破圈文旅發(fā)展的重要方式。秦皇島阿那亞度假區(qū)的“孤獨圖書館”便是典型代表，其面朝大海、孤零零的建筑形象演繹出深重的冰冷感與孤寂感，直擊文藝青年群體的內心深處，到孤獨圖書館“拔草打卡”成為一種時尚潮流。僅小紅書這一社交平臺，關于孤獨圖書館的打卡日記便高達一萬余條，而孤獨圖書館線下日單流量則超2000人[3]。阿那亞也就此開啟了從“滯銷盤”到“網紅盤”的轉身之路。

3.公共文化嵌入模式

該模式是通過跨界合作方式，將公共文化內容或設施嵌入旅游空間，加強公共文化設施與文旅資源之間的互聯(lián)互動，有效實現(xiàn)文化事業(yè)與旅游產業(yè)的合作共贏[4]。其包含兩種類型：一種是以閱讀類公共文化機構為主體，通過總分館制，將分館或閱讀點嵌入文旅空間。例如杭州圖書館在西湖景區(qū)建立佛學分館，與阿里巴巴公益基金會合作在植物園建立自然分館。其中，自然分館以“自然”為主題，設立少兒版昆蟲記、森林報、自然繪本等多種自然類科普讀物板塊，并組織了一系列的自然教育活動，帶領游客聆聽自然的聲音，感受自然之美。另一種是文旅景區(qū)內的公共文化設施與出版企業(yè)或書店合作，打造特色主題空間。例如大隱書局與上海中共一大紀念館聯(lián)動，設立思源書廊，精心打造黨建黨史主題圖書、紅色文創(chuàng)產品，以“帶的走”的文化精神豐富游客的學習體驗。

4.主題原創(chuàng)模式

該模式通常是文化愛好者或機構圍繞某一特色文化理念或主題展開策劃與設計，利用差異化吸引和集聚文旅消費者。目前，我國文旅閱讀空間主題非常豐富、多姿多彩，包括森林主題、旅行主題、城市文化主題等。例如重慶十八梯司曙·旅行空間，其圍繞旅行主題精心打造了一站式文旅閱讀體驗平臺，不僅擁有12大類超5萬冊的旅行圖書，與中國國家地理、肯道爾國際山地電影節(jié)等聯(lián)名合作的文旅產品，還有旅行達人分享會、親子旅行等精彩的文化活動。通常而言，強烈的文化愿景或個人情懷，是促進該模式的內在驅動力量。例如司曙·旅行空間創(chuàng)始人對“引領旅行生活新方式”理念的追求，正陽書局創(chuàng)始人對“北京文化情懷”的堅守?？梢哉f，創(chuàng)始人堅定的文化理想是該文旅閱讀空間取得成功的重要秘訣。

三、我國文旅閱讀空間發(fā)展的突出亮點

城市更新、鄉(xiāng)村振興、文旅融合、數字賦能和消費提質等發(fā)展背景的多重交疊，讓文旅閱讀空間發(fā)展呈現(xiàn)新的亮點與特點。

1.文旅閱讀空間深度融入城鄉(xiāng)建設

2021年是城市更新元年，文旅融合介入城市更新成為當前實踐的熱點與重點，眾多閱讀空間將發(fā)展場景嵌入歷史文化街區(qū)、工業(yè)文化遺產中，成為城市提升品質與品位的重要抓手。成都寬窄巷子從最初的本土書店見山書局入駐，到文化符號“三聯(lián)韜奮書店”引入，再到今年新文化地標寬窄匠造所的打造，歷史文化街區(qū)與閱讀空間的聯(lián)姻實踐不斷創(chuàng)新;南京先鋒園博園筒倉書店，更是在閱讀空間的賦能下，展現(xiàn)往昔工業(yè)生產空間新的文旅生命力。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)深入、渠道下沉的推進，文旅閱讀空間逐漸將發(fā)展觸角延伸至廣袤的鄉(xiāng)村，方所鄉(xiāng)村文化·大南坡書店、浙江青田縣圖書館坐忘閣民宿書屋、云谷山房民宿書吧、蓮圖駐·85民宿書吧……鄉(xiāng)村文旅閱讀空間遍地開花。與城市更新場景中的文旅閱讀空間不同，鄉(xiāng)村文旅閱讀更多展現(xiàn)自然美學、生活美學的特征。目前，鄉(xiāng)村文旅閱讀空間有進一步擴大趨勢。先鋒書店拓展計劃負責人明確表示：“未來10年，鄉(xiāng)村書店都會是我們的戰(zhàn)略拓展方向?！?[5]

2.內容建設凸顯復合化和品質化

隨著分眾旅游時代的來臨，任何景區(qū)都難以取悅所有游客，因此，很多文旅景區(qū)為了吸引年輕、優(yōu)質、高消費的客群，在文旅閱讀空間的打造上，做精做優(yōu)，提升景區(qū)文化魅力。一是積極推進復合式業(yè)態(tài)。其以文旅消費者需求為導向，以閱讀為核心，集合閱讀、咖啡、餐飲、文創(chuàng)、講座、展覽等多元業(yè)態(tài)，推動文旅閱讀空間轉型為“閱讀+”文創(chuàng)綜合體。例如重慶南之山書店，將服務從閱讀延展到文化藝術、生活服務、休閑度假的方方面面。二是注重氣氛美學。氣氛美學作為某種空間性的無形感知，是一個按審美定調的意義空間，對文旅閱讀空間的情緒感染與精神傳遞具有重要引導作用[6]，通過設計文化符號、文化活動等方式營造美學意象。例如藏馬山旅游度假區(qū)中信書店，以山水文化符號、地道文化活動傳遞了回歸自然的生活美學;浙西南書苑依托革命故事、清廉文化、黨建文化等形成紅色文化符號，進一步深化了浙西南革命根據地中心區(qū)域的文化品質。

3.文化主題強調在地化和特色化

從當前文旅閱讀空間建設來看，多數書店不僅注重在文化底蘊深厚的區(qū)域選址，也在設計文化主題時注重因地制宜，促進地方特色文化的保護傳承與利用。例如先鋒沙溪白族書局開設在云南大理白族自治州最大的白族村落北龍村，該村是茶馬古道上一個擁有豐富的少數民族文化資源的古村落，先鋒沙溪白族書局依托當地歷史文化根基，進行了創(chuàng)意性的設計與運營。在空間設計上，先鋒沙溪白族書局由村落昔日舊糧倉改造而成，蒼郁的翠竹、高聳的木質框架與粗糙的土墻肌理，凸顯鮮明的白族風格;在文化主題上，先鋒沙溪白族書局以“滇”“茶馬古道”“大理”“白族”“他們在云南”等為主線，以展銷的方式介紹云南民俗、風光、地理、方志的特色書籍;在產品設計上，先鋒沙溪白族書局圍繞地方民俗風情與古樸滄桑的人文歷史，開發(fā)出近百種“最云南”文創(chuàng)產品，諸如寓意吉兆的脊族吉祥物“瓦貓”、沙溪民間藝術的典型代表“甲馬”等。

4.運營管理呈現(xiàn)數智化和人性化

以5G為代表的新一代信息技術、人工智能、大數據、區(qū)塊鏈等顛覆性技術突破，深刻地影響了文旅業(yè)的發(fā)展形態(tài)，特別是在疫情的沖擊下，文旅景區(qū)和閱讀空間更加注重線上運營、智慧管理和沉浸體驗。一些文旅機構積極推進智能閱讀設備進景區(qū)，依托現(xiàn)代技術為市民與游客提供智能便捷的服務。例如南京金陵圖書館推動文旅數字閱讀機進入幕燕風景名勝區(qū)，為游客提供了近萬冊電子圖書、期刊、報紙等掃碼數字閱讀服務，讓徜徉于山水間的游人駐足休憩時有書相伴。還有一些文旅閱讀空間創(chuàng)新利用新興科技打造沉浸式文旅體驗。如我國首個高端智能5G鄉(xiāng)村書店浙江臺州水心草堂，其依托5G技術，結合增強現(xiàn)實技術、虛擬現(xiàn)實技術提供沉浸式體驗，將游客帶入生動立體的閱讀世界。數智技術的廣泛運用，讓文旅閱讀空間的體驗感變得更好，服務也更趨人性化。

四、我國文旅閱讀空間存在的主要問題

文旅閱讀空間作為一種新興事物，整體尚處于探索發(fā)展階段，還存在融合深度不夠、協(xié)同效應不足、盈利能力不強和服務效能不高等問題。

1.融合深度不夠

當前，文旅閱讀空間存在兩種片面化發(fā)展現(xiàn)象。一種是文旅閱讀空間受政策或利益驅動，為了設立而設立，并未突出文旅特性，與一般性閱讀空間并無差別。這種文旅閱讀空間在文旅目的地中的存在感較低，例如一些公辦公助類的文旅閱讀空間，往往僅對傳統(tǒng)空間進行地理位置的挪移，并沒有與文旅地相關要素進行融合。而另一種文旅閱讀空間雖然自帶明顯的“網紅”光環(huán)，卻未能真正融入文旅目的地的社區(qū)發(fā)展，實現(xiàn)空間的主客共享。其中尤以鄉(xiāng)村文旅閱讀空間為代表，這些空間的內容設置常常以游客需求為導向，與當地居民生活存在較大脫節(jié)。

2.協(xié)同效應不足

從縱向來看，文旅閱讀空間產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)之間的發(fā)展失衡，一些地方過于強調場景、流量，缺少將閱讀場景變成文旅消費場景的產品和服務供給，沒能將流量變現(xiàn)。從橫向來看，大部分文旅閱讀空間未與周圍其他產業(yè)形成協(xié)同效應，帶動周邊發(fā)展。例如春風習習是北京三里河公園中著名的閱讀空間打卡圣地，前往此處打卡者絡繹不絕，而與之處于同一片區(qū)、文化業(yè)態(tài)較為豐富的西打磨廠街卻門可羅雀，二者聯(lián)動明顯不足。

3.盈利能力不強

盈利較難是閱讀空間普遍面對的一大難題，文旅閱讀空間亦不例外。目前，文旅閱讀空間采用“圖書+文創(chuàng)+簡餐”的業(yè)態(tài)設計，構建用文藝做大流量，用文創(chuàng)、咖啡、餐飲獲取收益的商業(yè)模式。但該模式中的實際消費率不容樂觀，“打卡”而不消費成為普遍現(xiàn)象。對于人流量相對較少的文旅閱讀空間來說，獲得相對穩(wěn)定的盈利則更為困難。此外，因文旅閱讀空間受季節(jié)、疫情等客觀因素影響較大，較容易陷入被動發(fā)展的局面。

4.服務效能不高

目前，許多文旅閱讀空間的服務效能并不理想。雖然部分文旅閱讀空間中設置了品類繁多且數量豐富的書籍，提供了便利化的服務設備，但是卻普遍存在書籍閱讀率、設備使用率不高的問題。這一方面是由于很多旅游區(qū)主要還是以觀光為主，游客注重“游”，很難靜下心來仔細閱讀一本書;另一方面是一些文旅閱讀的書籍缺少主題性和在地性，游客翻開閱讀的興趣并不大。此外，文旅閱讀空間在景區(qū)中到達的便利性，也與此服務效能密切相關。

五、我國文旅閱讀空間發(fā)展的優(yōu)化策略

通過分析當前文旅閱讀空間問題的成因，以及借鑒國際上的成功經驗，本文建議我國文旅閱讀空間未來可從理念、服務、運營、營銷以及規(guī)范管理等方面進行探索與優(yōu)化。

1.創(chuàng)新發(fā)展理念，優(yōu)化文旅閱讀空間功能

理念創(chuàng)新是最根本的創(chuàng)新，是其他創(chuàng)新活動的靈魂和統(tǒng)帥，也是促進文旅閱讀空間優(yōu)化升級的邏輯前提。例如日本蔦屋書店，正是其創(chuàng)新和堅持了“創(chuàng)造生活方式提案”的發(fā)展理念，才有了之后功能的創(chuàng)新以及良好的運營業(yè)績。我國的文旅閱讀空間要積極創(chuàng)新發(fā)展理念，不斷尋找新賽道、新主題和新模式，不斷擴展空間的功能和服務的邊界。特別是推動文化和旅游的深度融合。例如在當前“雙減”政策背景下，文旅閱讀空間可作為“研學游”的重要應用場景，與出版企業(yè)深度合作，為文旅目的地量身出版書籍，引導文旅閱讀消費風潮，使文旅閱讀空間滿足消費者需求，也讓研學消費成為一種生活方式的標榜。

2.優(yōu)化產品服務，提升文旅閱讀空間價值

文化旅游產品兼具物質與精神的雙重價值，但就文旅消費的本質而言，其主要是一種精神消費，于“行萬里路”中“體悟萬卷書”的精神內涵。一方面，文旅閱讀空間應當以此需求為出發(fā)點，明確發(fā)展定位，將自身與傳統(tǒng)書店區(qū)分開來，從為游客提供精神享受的文化內核與價值入手，進行定制化的產品開發(fā)與設計，讓“人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美”。另一方面，文旅閱讀空間應深化對目標客群的特征與需求研究，利用大數據繪制用戶畫像，精準化把握消費需求。從更深層次的意義上來講，文旅閱讀空間不僅要為游客提供獨特的閱讀體驗，還應通過服務供給，實現(xiàn)從提供一個閱讀空間到提供一個社群圈子，使游客獲得更多價值共鳴。

3.推動多方力量參與，建立利益共同體

文旅閱讀空間的高質量發(fā)展，離不開多方力量的參與，更離不開各主體之間建立緊密的利益共同體。文旅目的地中資源相對有限，應以構建共生進化體為方向，整合各方力量參與文旅閱讀空間建設，打造一個由眾多利益相關者共同創(chuàng)造與分享價值的生態(tài)圈，實現(xiàn)共享共治。一是要搭好平臺，做好生態(tài)，促進產業(yè)鏈與創(chuàng)新鏈融合，吸引出版企業(yè)、文創(chuàng)企業(yè)、高等院校、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團隊參與文旅閱讀空間建設。二是要加強文旅閱讀空間與其他企業(yè)、業(yè)態(tài)，以及文化達人、文旅志愿者的合作，通過舉辦文化活動等方式，讓包括游客在內的參與者充分感受共同體內部連接的力量，增強文旅目的地各主體之間的黏性。

4.做好營銷與宣傳，打造文旅品牌形象

在網絡化時代，文旅閱讀空間應善于造勢與借勢，利用創(chuàng)意傳播高效塑造文旅品牌形象。營銷與傳播的核心是引起并增強消費者共鳴，關鍵是在價值最大公約數上找到認同。一是文旅閱讀空間的營銷與宣傳需要找到游客的認同與共鳴點。二是建立多方位傳播體系。例如建立統(tǒng)一化品牌標識體系、構建新穎化數字展示體系、打造創(chuàng)意化傳播平臺體系。三是可通過廣泛布局微博、抖音、小紅書等社交平臺，搭建多樣化社交媒體平臺體系。四是可通過策劃創(chuàng)意性文化事件，進行話題性的文化營銷與宣傳。

5.規(guī)范建設管理，推進可持續(xù)發(fā)展

文旅閱讀空間建設應加強規(guī)范管理。一是政府應出臺相關建設標準、指導意見，以明確文旅閱讀空間的發(fā)展要求。例如廣東“粵書吧”示范點的成功打造，與其建設規(guī)范指引的制定密切相關。廣東省文化和旅游廳先后出臺了《廣東省“粵書吧”建設指引》《“粵書吧”必備書目》等文件，對文旅閱讀示范點的品牌設置、建設模式、運營管理等做出明確要求。二是推動建立文旅閱讀空間聯(lián)盟或協(xié)會組織，發(fā)揮其信息交流、自我管理的作用，推動文旅閱讀空間健康發(fā)展。

黨的十九屆五中全會立足中華民族發(fā)展全局的高度，明確提出到2035年建成文化強國的遠景目標，并強調在“十四五”時期繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產業(yè)。文旅閱讀空間作為一種兼具社會效益與經濟效益的新型文化服務形式和應用場景，是文化事業(yè)、文化產業(yè)和文旅融合發(fā)展的重要載體，也是滿足人民美好生活文化需要的重要場所。面向未來，文旅閱讀空間需要進一步轉型升級和創(chuàng)新發(fā)展，主動承擔起推動社會主義文化建設的責任與使命，積極為市民與游客提供更多以閱讀為中心的高品質文化產品與服務。

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