郭全中 張營營

【摘 要】 加速在線化已經(jīng)成為各行各業(yè)的共識和自覺行動，出版營銷在線化加速也刻不容緩。2021年，出版營銷在線化轉(zhuǎn)型加速：一是直播常態(tài)化，帶貨IP化，搭建全平臺直播;二是內(nèi)容垂直化，營銷場景化，重視個性化需求;三是運營私域化，傳播裂變化，關注社交關系鏈。當下出版營銷在線化存在營銷人才不足且流失嚴重、底層數(shù)據(jù)能力不足、人貨場匹配效率低等難題，亟須通過建立合理的人才激勵機制等有效措施加速出版營銷在線化轉(zhuǎn)型。

【關? 鍵? 詞】在線化;出版業(yè);營銷場景化;直播帶貨;私域運營

【作者單位】郭全中，中央民族大學新聞與傳播學院;張營營，中央民族大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.01.003

新冠肺炎疫情阻礙了線下商業(yè)活動的正常開展，各行各業(yè)的在線化持續(xù)加速。后疫情時代，疫情防控常態(tài)化使得本就面臨轉(zhuǎn)型危機的線下實體書店和傳統(tǒng)出版在線化進程更加急迫。2021年，受疫情影響，直播課程跌破1元，引發(fā)了圖書出版價格體系之爭;“雙減”政策落地，教材教輔出版機構迎來史上最大變革;盜版書、廉價書始終未消弭，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象愈發(fā)嚴重。傳統(tǒng)出版機構迫于生存壓力，紛紛將視線轉(zhuǎn)移到移動直播領域，出版營銷加速在線化迫在眉睫。

一、出版營銷加速在線化刻不容緩

作為印刷時代的重要產(chǎn)物，圖書出版一直都面臨媒介嬗變和市場競爭所帶來的雙重轉(zhuǎn)型壓力[1]，亟須通過數(shù)字化營銷工具和手段加速實現(xiàn)在線化。

1.線下書店困難重重

2021年，隨著疫情防控趨于常態(tài)化，圖書出版的常規(guī)銷售渠道面臨較大的生存壓力，一些線下書店紛紛倒閉。如網(wǎng)紅書店言幾又大量關閉，北京營業(yè)門店已由之前的8家關到僅剩3家，成都、廣州、西安等城市的部分門店也陸續(xù)閉店或曾暫停營業(yè)。2021年11月，青島如是書店微信公眾號發(fā)文稱，如是書店（國信店）將于2021年11月21日閉店;2021年8月17日，“最美書店”鐘書閣上海靜安寺店因租約到期關店。近兩年，誠品書店深圳萬象天地店、重慶方所書店等知名書店也紛紛關門。

2.加速在線化已成為新趨勢

（1）技術發(fā)展加速媒介融合

5G技術促使媒介形態(tài)融合發(fā)展，數(shù)字內(nèi)容逐漸成為人們獲取信息的重要來源。5G技術的低時延、高速率、低功耗、泛在網(wǎng)等特點，為音頻、視頻、圖文、H5、VR、AR等多形態(tài)融合提供了技術上的可能性，也為傳統(tǒng)出版物向交互化、多元化和精品化的方向發(fā)展提供了空間[2]。以5G為核心的技術群將成為賦能出版營銷在線化轉(zhuǎn)型不可忽視的強大驅(qū)動力，助力出版營銷模式創(chuàng)新及媒介形式融合，增強出版物的表達效果，提升用戶的閱讀體驗。

（2）用戶習慣倒逼出版行業(yè)在線化發(fā)展

喬舒亞·梅羅維茨在社會情境論中提出，媒介的變化必然導致社會情境的改變，而社會情境又決定了人們的行為[3]。網(wǎng)絡化生存如今已成為人們?nèi)粘５纳罘绞?，人們的閱讀習慣和消遣偏好也隨之發(fā)生了變化，越來越多的人習慣閱讀數(shù)字圖書，通過數(shù)字產(chǎn)品獲取信息。出版機構和線下實體書店能否緊跟媒介變革，把握新興媒介作為其營銷載體的基本邏輯，是影響其轉(zhuǎn)型的關鍵因素。傳統(tǒng)出版的營銷和分發(fā)模式已不再適配現(xiàn)今快速迭代的用戶習慣和新生代用戶的觸媒偏好，一些跟不上時代發(fā)展和用戶習慣的中小型實體店不得不面臨閉店的困境。

（3）市場競爭更加激烈

得益于技術發(fā)展和國家對數(shù)字出版業(yè)的鼎力支持，數(shù)字出版得到了快速的發(fā)展，并且對傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生了一定程度的擠壓。出版業(yè)和其他行業(yè)一樣需要銷售產(chǎn)品產(chǎn)生利潤，進行再生產(chǎn)。由于數(shù)字出版的擴張、用戶閱讀習慣的迭代和疫情防控常態(tài)化等，傳統(tǒng)出版業(yè)的利潤空間被一壓再壓，要想繼續(xù)生存就不得不開拓新的營銷渠道與方式。因此，單純依靠圖文形式的傳統(tǒng)書籍很難與形式多元、體驗豐富的數(shù)字產(chǎn)品競爭與抗衡。傳統(tǒng)出版面臨的困境不僅表現(xiàn)在營銷層面，也體現(xiàn)在其供應和產(chǎn)品層面。

3.網(wǎng)絡直播成為在線化的重要手段和工具

在線加速化背景下，出版機構和實體書店毫無疑問面臨巨大的生存和轉(zhuǎn)型壓力。相較出版業(yè)傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡直播優(yōu)勢很多，如營銷活動場所、前期廣告投入等成本低，籌備時間短，更新迭代快，不僅有利于快速取得成果，也緩解了書店生存的燃眉之急。隨著智能設備的不斷普及，網(wǎng)絡速度的持續(xù)提高，網(wǎng)絡覆蓋范圍的逐漸擴大和網(wǎng)絡資費的普遍降低，越來越多的出版機構憑借自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和專業(yè)人才優(yōu)勢，通過天貓、京東、當當、抖音、快手等傳統(tǒng)或新興電商平臺，以直播的方式進行圖書營銷。出版機構的網(wǎng)絡直播雖然不是2021年才出現(xiàn)，但卻在2021年呈現(xiàn)顛覆式的增長態(tài)勢，不管是民營出版機構還是國有出版機構，網(wǎng)絡直播營銷都成為其必選項。在此期間，很多出版機構也探索出了成功的轉(zhuǎn)型之路，毫無疑問，2021年是出版營銷在線化轉(zhuǎn)型的關鍵一年。

出版機構網(wǎng)絡直播指的主要是以出版機構作為直播主體，以編輯、作家、學者等個體作為主播，通過自建平臺或第三方直播平臺進行產(chǎn)品推介或提供知識服務的行為[4]。目前，出版機構進行網(wǎng)絡直播的目的主要有三個：一是圖書銷售;二是內(nèi)容宣傳;三是品牌建設。隨著疫情防控常態(tài)化帶來的線下用戶量銳減，以及用戶移動端閱讀習慣的養(yǎng)成，出版機構的商業(yè)需求愈加強烈，加速出版營銷在線化成為2021年出版業(yè)的首要任務。

二、加速出版營銷在線化轉(zhuǎn)型

疫情防控常態(tài)化下，實體書店和出版機構的直播探索，為傳統(tǒng)出版帶來了顛覆式的營銷變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷環(huán)境和營銷載體的快速更迭，2021年，實體書店和出版機構將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿其經(jīng)營模式始終，在直播帶貨、內(nèi)容營銷和私域流量運營等方面都取得了不錯的成績。

1.直播常態(tài)化，帶貨IP化

全平臺直播有以下兩個特點：一是多平臺網(wǎng)絡同時直播，提高聲量，直播主體多元化;二是根據(jù)不同的場景采取不同的直播形式，如書店慢直播、促銷直播、名人直播等。2021年在疫情和短視頻發(fā)展的催化下，很多出版機構開始嘗試直播帶貨，其中不少出版機構取得了優(yōu)異成績。如截至2021年11月，譯林出版社借助“圖文+短視頻+直播”三位一體的組合營銷模式，通過布局微信、微博、抖音、快手、B站、豆瓣、小紅書等多個短視頻直播平臺，突破了20萬元轉(zhuǎn)化變現(xiàn)大關。

從2021年大型直播售書活動效果來看，王芳、樊登、王小騫等已經(jīng)成為書業(yè)新的流量明星，他們聚焦圖書領域，更加專業(yè)和高效，轉(zhuǎn)化率驚人。相關資料顯示，王芳半年時間賣出圖書3000萬冊，平均一天就能賣出100多萬元的銷售額。當當、京東的親子家教類圖書排行榜TOP20，基本上不是樊登推過的書，就是樊登寫的書，IP化傾向越來越明顯。

除了IP化營銷，很多出版機構還借助微博、微信公眾號、淘寶電商、抖音直播等社區(qū)平臺，通過自身的社群生態(tài)及用戶畫像、精準分發(fā)等技術，將直播產(chǎn)品有針對性地分發(fā)至目標用戶，形成聯(lián)動式營銷矩陣，實現(xiàn)了出版物的高效分發(fā)。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年天府書展期間，入駐直播間的主播被訪問總?cè)舜纬^1200萬，實現(xiàn)銷售碼洋過億元[5]。

2.內(nèi)容垂直化，營銷場景化

“書+”或“書店+”已成為出版營銷的重要趨勢，出版機構在營銷時更加注重輸出文化價值，以及為目標用戶打造臨場感，而非單純的產(chǎn)品銷售。因為在信息傳播速度越來越快、信息越來越透明的今天，不管是實體書店還是出版機構提供的圖書產(chǎn)品，其性能上的差異性正在逐漸縮小，決定圖書市場占有率或者產(chǎn)品吸引力的主要因素是滿足用戶的個性化需求與差異化訴求。因此，出版機構或?qū)嶓w書店在營銷時，需通過打造強共鳴的場景營造沉浸式體驗，提升數(shù)字營銷效果，從而實現(xiàn)在線化轉(zhuǎn)型的目的。

另一個不可忽視的趨勢是用戶需求越來越個性化，尤其是“Z世代”更加關注亞文化圈層內(nèi)容，更注重內(nèi)心和自我。出版機構根據(jù)垂直領域用戶進行內(nèi)容深耕，是其轉(zhuǎn)型的重要方向。出版機構和實體書店需通過垂直化內(nèi)容、場景化營銷在抖音、快手等社交電商平臺或京東、當當?shù)葌鹘y(tǒng)電商平臺上，借助數(shù)字化、智能化算法快速、準確實現(xiàn)人貨場的高效匹配，這樣既能滿足垂直用戶的需求，又能實現(xiàn)利基市場的長足發(fā)展。

傳統(tǒng)出版營銷渠道很難精準地觸達垂直用戶圈層，傳統(tǒng)營銷方式也無法高效地觸達用戶，傳達產(chǎn)品概念，打造品牌認知，因此，場景化營銷成為出版營銷在線化進程的一個重要趨勢。2021年10月28日，被譽為中國出版界“百年老店”的商務印書館與網(wǎng)易有道公司的戰(zhàn)略合作就充分體現(xiàn)了這一點。網(wǎng)易有道公司在有道詞典筆上搭載了《新華字典》《古代漢語詞典》《新華詞典》《新華成語大詞典》《新華歇后語詞典》等權威辭書資源，以及商務印書館研發(fā)的相關多媒體內(nèi)容資源，以期向大眾提供基于學習場景的基礎教育服務。有道詞典筆的用戶聚焦學生側(cè)，其使用場景為學習場景。商務印書館和網(wǎng)易有道的合作，不僅最大限度提升了商務印書館的內(nèi)容開發(fā)能力和網(wǎng)易有道的場景服務能力，滿足了垂直用戶的需求，同時還在營銷上深挖使用場景，在內(nèi)容上實現(xiàn)了垂直與縱深，通過聯(lián)動和跨界實現(xiàn)了多方共贏，是2021年出版營銷的成功案例之一。

3.運營私域化，傳播裂變化

數(shù)字化營銷需要將多種營銷方式進行整合，只整合前端的流量入口還遠遠不夠?；ヂ?lián)網(wǎng)上半場已經(jīng)結(jié)束，線上流量獲取成本逐年攀升。迫于生存壓力，出版機構將更多的人力物力成本投入到“節(jié)流”而非“開源”上。因此，私域化運營作為營銷鏈路的后端顯得尤為重要。在此背景下，出版營銷不能僅局限于前端流量獲取和品牌宣傳，還需具備更專業(yè)的用戶思維，為用戶提供類似于“生活家”的一站式全場景服務產(chǎn)品，從而提升企業(yè)營收。很多嘗試過網(wǎng)絡直播的出版機構都有所體會，前期直播間的流量很大程度上依賴于出版機構私域社群的運營和種子用戶的活躍度，這也從側(cè)面證明了私域流量運營對出版營銷的重要意義。

2021年，譯林出版社營銷推廣部實施系統(tǒng)化的社群營銷，圖書銷量同比增長了300%。其具體做法如下：將社群分為微信群、淘寶群、抖音群、快手群、微博群和豆瓣小組等，每個群按500人計算，累積了近萬名的忠實讀者和粉絲，這些粉絲構建了譯林出版社的新媒體矩陣與私域流量池。與此同時，譯林出版社調(diào)整人員結(jié)構，加強社群銷售團隊的獨立性和專業(yè)性，增加了社群銷售團隊的人員配置，增設社群倉庫，并將社群銷售的倉儲、物流獨立出來，以增強社群銷售的后臺服務能力[5]。社群為編輯、營銷、發(fā)行人員搭建了直接和讀者溝通的渠道，通過與讀者的實時互動，不僅可以傳達出版社的產(chǎn)品信息和理念，樹立出版社的品牌形象，還可以與其他平臺相互引流，進行低成本獲客，從而實現(xiàn)自主傳播和較高的復購率。

一方面，新媒體矩陣為出版機構探索新渠道、增加銷售轉(zhuǎn)化奠定了基礎;另一方面，新媒體矩陣實現(xiàn)了各平臺之間的相互影響和流量帶動，讓私域流量的積累成為可能，從而形成增長效應，解決了流量難題。例如，青島出版社在現(xiàn)有的營銷渠道基礎上重點發(fā)力社群和視頻電商板塊，其中，社群渠道銷售碼洋近1500萬元。出版社通過社群成功運營了《挑戰(zhàn)數(shù)學》、“豆豆牛成長繪本”、“幼兒情緒安撫繪本”等圖書項目，其中《了不起的中國軍事》在短短2周內(nèi)銷售了2200套，《鈍感力》已持續(xù)熱銷發(fā)貨近30萬冊[5]。

三、出版營銷在線化轉(zhuǎn)型的難點與對策

雖然出版營銷在線化是大勢所趨，但是由于缺乏在線化營銷人才和底層數(shù)據(jù)能力不足，出版營銷在線化速度緩慢，亟須通過建立合理的激勵和約束機制等措施來加速。

1.出版營銷在線化轉(zhuǎn)型面臨的難題

一是在線化營銷人才供給不足且流失嚴重。由于出版營銷在線化的進程剛剛開始，且高校對出版業(yè)人才培養(yǎng)重視程度不足，既懂得出版又懂得數(shù)字營銷的復合型人才并不多見，加之優(yōu)秀的出版人才不斷流失，導致當下出版營銷人才匱乏。二是底層數(shù)據(jù)能力不足，人貨場匹配效率低。鮑德里亞在《消費社會》一書中講到，用戶消費習慣是多樣的，但一定不是“雜亂無章”的，獲得用戶的前提是了解用戶、吸引用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，營銷傳播模式的持續(xù)更新迭代要求出版機構在了解用戶需求的基礎上打造專業(yè)而高效的傳播策略。而傳統(tǒng)出版的營銷策劃一般是基于內(nèi)容本身進行打造，對用戶重視程度不夠，加上用戶調(diào)研渠道不足，出版行業(yè)一般通過內(nèi)容置換宣傳渠道資源。

因此，由于營銷從業(yè)者對渠道的把控力不足，很難根據(jù)渠道用戶特征制定宣傳內(nèi)容，導致人貨場匹配不足。雖然直播的火爆能一定程度上提升書店的銷量，但主要還是依托抖音、快手平臺巨大的流量池。如何實現(xiàn)用戶沉淀、高效匹配用戶需求，才是出版業(yè)長期發(fā)展必須解決的關鍵問題。解決這一關鍵問題，不僅需要大量忠誠的用戶，還需要具備數(shù)據(jù)存儲、收集、處理、分析等一系列底層能力。只有這樣，才能建立一整套完整、健全、可用的用戶數(shù)據(jù)庫，為營銷宣傳提供專業(yè)高效的傳播策略，助力提升人貨場的匹配度，適應時代發(fā)展的要求。

2.加速出版營銷在線化轉(zhuǎn)型路徑

（1）打通出版業(yè)內(nèi)部組織，建立合理的人才激勵機制

為解決出版營銷在線化轉(zhuǎn)型難題，出版業(yè)可以從政策鼓勵、產(chǎn)學研結(jié)合、擁抱技術三個方面著手。一是從國家層面上出臺鼓勵政策。國家和高校需要加強對出版人才尤其是新時代擅長數(shù)字化與營銷的出版復合型人才的培養(yǎng)，并給予出版學科足夠的重視。二是產(chǎn)學研結(jié)合。所謂實踐出真知，出版人才培養(yǎng)要將最新的行業(yè)技術與學校的教學體系相結(jié)合，提升學生的實操能力與興趣，這樣才有助于出版營銷在線化轉(zhuǎn)型人才的培養(yǎng)。三是積極擁抱技術。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡直播不僅用于銷售帶貨，還可應用于教學，以“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的方式進行人才培養(yǎng)，可提升學生學習的積極性和主動性，豐富學習方式，為學習創(chuàng)造更為便捷的條件。

（2）擁抱技術，提升人貨場匹配效率

出版機構和實體書店應形成聯(lián)盟平臺，并以此為基礎提升底層數(shù)據(jù)能力，增強對用戶的了解和把控。隨著數(shù)據(jù)庫的壯大和完善，出版機構需進行智能化建設，通過算法加權提升圖書推薦的精準度，從而提升人貨場的匹配效率;同時，從供應端積極落地完善智能化供應鏈，提升供應的即時性、準確性、可靠性，降低供應成本，實現(xiàn)智能化、個性化、定制化生產(chǎn)，滿足渠道和用戶的多樣化需求。

（3）打造出版營銷生態(tài)，調(diào)動多方積極性

出版營銷在線化轉(zhuǎn)型不僅是生產(chǎn)、營銷、銷售的在線化轉(zhuǎn)型，還是整個出版業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，需要囊括整個供應鏈，建立生態(tài)圈層，使之達到動態(tài)平衡。除了供應鏈的聯(lián)動，出版業(yè)還需建立和競品的聯(lián)動和呼應。當前，視頻、音頻已成為人們獲取信息的重要途徑，而傳統(tǒng)出版內(nèi)容仍聚焦圖文形式。因此，出版業(yè)在整合供應鏈上下游的同時，還須加強與音頻、視頻、H5、VR、AR等內(nèi)容形式的聯(lián)動。

出版業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而內(nèi)容生產(chǎn)不僅是專家和權威人士的特權，在互聯(lián)網(wǎng)技術賦權下，越來越多的人也獲得了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的能力。隨著數(shù)字出版的發(fā)展，將會有越來越多的用戶主動投入內(nèi)容生產(chǎn)中，UGC將成為出版業(yè)的另一強勢增長點。著名的傳播和媒介研究學者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）表示，同人創(chuàng)作（fanworks）不僅是一種出版形式，也是流行文化本身，凸顯了粉絲群體對出版內(nèi)容和文本載體的高度參與感[6]。由此可見，基于數(shù)字化建設，以出版業(yè)為核心，打造包括出版機構、書店、作者、消費者和流量平臺的生態(tài)系統(tǒng)，是迎合未來發(fā)展趨勢的重要方向。

四、結(jié)語

不管是5G技術的迅猛發(fā)展，還是數(shù)字化的大規(guī)模普及，傳統(tǒng)行業(yè)都將受到來自互聯(lián)網(wǎng)技術越來越多的賦能，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”也將迸發(fā)出更大的潛力，為人民的美好生活助力。出版營銷的迭代升級不僅是順應出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是技術賦能的必然結(jié)果，出版營銷在線化轉(zhuǎn)型有助于激發(fā)用戶閱讀需求，倒逼整個出版業(yè)轉(zhuǎn)型和數(shù)字出版的長足發(fā)展。

總而言之，傳統(tǒng)出版業(yè)應正視挑戰(zhàn)，積極應對新形勢、新局面，融合傳統(tǒng)出版與新興出版的優(yōu)勢與技術。出版在線化是未來重要的發(fā)展方向，而營銷在線化作為直接觸達用戶的前端，正處于加速發(fā)展階段。尤其是隨著技術加持、機制優(yōu)化、生態(tài)打造的完成，出版在線化一定會迎來春蕾綻放的時刻。

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