靳夢園 西北政法大學 新聞傳播學院

網(wǎng)絡直播是通過互聯(lián)網(wǎng)技術，演示者和用戶共同分享信息的一種新的社交方式，基于移動通信的優(yōu)勢，利用直播擺脫時間和空間的限制，進行商品展覽、體育賽事、在線會議、各種表演等。內(nèi)容上傳到直播平臺，視聽感官和互動性強，觀眾可以不受空間限制地觀看。網(wǎng)絡直播作為一種新型媒體形式，區(qū)別于報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，在其傳遞的信息中有著明顯的娛樂化傾向。

技術的發(fā)展為直播帶貨帶來了多種機會，社交媒體在線的積極發(fā)展，讓直播變得高度敏感和便捷，也讓“消費”深入人心。人們的日常生活形式更加多樣化。鮑德里亞認為，人們已經(jīng)漸漸為消費冠上了“理想”兩個字。大眾的人生哲學、勤儉節(jié)約漸漸地消失了，欲望成為替代消費的目的，滿足生存需要的唯一物質(zhì)即象征性消費，似乎也是對消費激情和欲望的放縱，希望以看似平等的物質(zhì)消費來增加個人的榮耀感。

一、直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

2021年中國在線直播用戶規(guī)模突破6億大關，預計2022年將達到6.60億人，巨大的流量價值與商業(yè)價值吸引眾多平臺持續(xù)向直播帶貨發(fā)力，明星、主持人等也紛紛加入直播帶貨行列，直播帶貨仍有巨大的發(fā)展空間。相較于傳統(tǒng)電商，直播帶貨具有流量大、速度快、轉(zhuǎn)化率高、可觀性強等特點，新冠肺炎疫情的反復，使得經(jīng)濟發(fā)展變得緩慢，行業(yè)滲透促使用戶逐漸習慣直播帶貨這一消費模式。

同時，直播帶貨行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化。國家有關部門針對直播帶貨中出現(xiàn)的行業(yè)亂象，相繼出臺并實施《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》等規(guī)范，直播帶貨行業(yè)發(fā)展趨于規(guī)范化。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、5G技術的應用，極大地推動了直播帶貨的發(fā)展，為用戶帶來新的購物體驗。在各種類型的帶貨直播間，主播能夠通過流暢的網(wǎng)絡環(huán)境、超高清的產(chǎn)品展示，讓用戶突破時空限制，更真實地看到產(chǎn)品質(zhì)量與工藝。

二、直播帶貨中的消費行為特征

目前，大受追捧的消費行為已經(jīng)變成了直播帶貨，這也成為大多數(shù)人非理智追隨的消費現(xiàn)象，形成一種消費心理與行為，特別是其消費特征值得總結(jié)。觀察這幾年的直播帶貨現(xiàn)象，可以從以下幾點來分析：

（一）象征消費

網(wǎng)民在直播帶貨領域的消費行為特點是使用了清晰的消費符號。法國學者鮑德里亞認為，除了使用和交換的價值外，商品還具有“象征價值”。使人們的需求不再局限于事物的使用價值則是消費社會的最大屬性，更多的是關于象征價值。在各頭部帶貨主播的犀利營銷下，通過把各種品牌和色調(diào)的口紅進行包裝，使之成為女性塑造自己形象的身份象征，并且成了“女神”“精致”必備的“少女”消費品。在想象中的口紅擁有者的贊譽下，口紅被包裹在創(chuàng)造女性個人魅力這一不可或缺的象征價值中。部分消費者表達消費能力和優(yōu)雅的有力標準已經(jīng)變成了口紅的顏色和數(shù)量。

（二）粉絲消費

在直播場域中，帶貨主播往往會踏上消費領域的意見領袖方向，帶領網(wǎng)民進行相應的消費行為。消費社會的最大特點是，消費已經(jīng)成為人們生活中人們行為的重要組成部分，并逐漸成為一種日常生活方式。當人們的精神需求以無限制的消費需求出現(xiàn)時，在直播渠道中建立可靠的消費訂單，提供正確的消費行為，是正常且極其重要的，完全合法有序。在很多網(wǎng)友眼里，主播并不是銷售產(chǎn)品的網(wǎng)紅，他們也是消費意見的領導者。所以，消費者非常愿意購買主播“安利”的產(chǎn)品，比如帶貨主播的直播間里經(jīng)常有“老粉”，主播可以檢索到自己的“老粉”，并積極與“老粉”互動。除了與主播互動，“老粉”還會購買各種主播推銷的產(chǎn)品。

（三）非理性消費

優(yōu)惠的價格和誘人的營銷手段也讓粉絲的購買更加不理性，這是直播帶貨最直觀的一方面。以網(wǎng)紅帶貨直播為例，直播中往往會有精彩的抽簽作為熱身。在一些眼影品牌的直播中，帶貨主播會用“所有女性有興趣”“限量”“特價”“首發(fā)”等字眼在直播畫面中與豐富多彩、細致的產(chǎn)品展示相結(jié)合，這營造了一種緊張刺激的消費氛圍。最后，消費的理性被消費主義意識形態(tài)所驅(qū)動，這些用主播的話營造的所謂特價和想象中的美好場景，不斷推動著消費需求的擴大，人們紛紛涌向前去消費，將本該嚴謹?shù)南M態(tài)度拋之腦后。

三、新媒體環(huán)境下的直播帶貨傳播景觀

消費主義文化影響著直播帶貨產(chǎn)業(yè)。一方面消費文化下的直播滿足了觀眾的社交需求，為傳播情感和構(gòu)造信息創(chuàng)造空間，培養(yǎng)觀眾的消費習慣，進而增加流量轉(zhuǎn)化以獲得最大的利潤。另一方面直播具有現(xiàn)場感，會給人們帶來感官刺激，消費主義的漩渦不由得卷進大部分消費者，感情上的束縛與商品相結(jié)合，并由身體形成消費思想和行為，這兩者在不知不覺中相互同化，導致他們失去獨立性和判斷力，這是龐大的消費領域的一部分。因此，有必要對這一新的經(jīng)濟、文化和傳播現(xiàn)象進行深入研究，防止觀眾落入消費“地獄”。

（一）彈幕式社交體驗

作為社交媒體模式發(fā)展的主要貢獻者，直播帶貨可以將興趣相近、供需精準一致的用戶與主播聯(lián)系起來，通過展演觀眾喜愛以及廣受好評的產(chǎn)品，他們能夠在很短的時間內(nèi)形成社交聯(lián)系，相比于線下交易，直播帶貨實現(xiàn)了消費場景的轉(zhuǎn)換與時間地點的無區(qū)隔。而且它也不同于“識圖購買”的網(wǎng)絡購物模式。主播的現(xiàn)場展示和生動解說在帶貨過程中占有重要地位，能夠創(chuàng)造無形的情感聯(lián)系，將產(chǎn)品的強大信息傳遞給觀眾。通過對直播間實時滾動的評論進行回復來打造直播間的熱烈氛圍，創(chuàng)造主播和觀眾之間的社交場景。

（二）陪伴式虛擬社交

直播的另一個社會功能是陪伴。在現(xiàn)代城市生活喧囂的壓力下，人們對集體活動的社會熱情下降，進入了半封閉狀態(tài)。與娛樂玩耍和多人聚會相比，“社交退化”的人在業(yè)余時間喜歡通過在互聯(lián)網(wǎng)上與陌生人相處來放松自己。在各種移動設備上停留以及進行新型網(wǎng)絡社交已經(jīng)成為當代年輕人的熱門選熱。但是，這些活動并不意味著用戶對社交網(wǎng)絡感到疲倦了?！秷蟾妗凤@示，到2020年底，中國網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時間達到26小時左右，這意味著人們不會感到無聊。正是由于媒體技術的迭代，更多的人將把自己的社交網(wǎng)絡以及場景轉(zhuǎn)向愈發(fā)廣闊的線上平臺。一方面，通過網(wǎng)絡傳播，人們的互聯(lián)網(wǎng)距離會拉得更近，另一方面，交流成本大幅度降低，社會關系變得比傳統(tǒng)媒體時代更容易維系。

（三）喪失傳播價值的拙劣表演

在互聯(lián)網(wǎng)運行技術發(fā)達的時代，商品直播的出現(xiàn)，無疑給經(jīng)濟發(fā)展帶來了巨大的好處，但它在滿足消費者對服務和商品的需求方面，帶來了一些額外的挑戰(zhàn)。由于“以量獲客”是網(wǎng)絡直播營銷的主要商業(yè)模式，為了最大限度地追求流量以及利益，平臺主播們往往會不擇手段地制作夸張、空洞的節(jié)目，以激起消費者的購買情緒。這是因為很多主播把衡量播出內(nèi)容質(zhì)量好壞的標準定位在了直播間的銷量水平上，因此直播方為達到良好的傳播效果，而降低了商品的展演水平，使真正有用的傳播內(nèi)容被埋沒，但這些低質(zhì)量的表現(xiàn)會分散觀眾的注意力，給觀眾呈現(xiàn)低質(zhì)量的文化。

（四）缺乏內(nèi)容深耕的行業(yè)亂象

隨著受眾對直播品質(zhì)的高要求和相關整改措施的出臺，一定程度上限制了頻發(fā)的不良行為，創(chuàng)作出來的優(yōu)秀內(nèi)容得到了鼓勵。眾多團隊和主持人開始精心策劃直播內(nèi)容，并在每天的直播結(jié)束后，大部分主持人開始全身心投入到直播的選品、試吃、試用和拍攝中；在《希望的田野》節(jié)目中，李佳琪對直播間選品的嚴格標準被曝光，以用戶為本，提供具有競爭力的服務，不斷提升選品質(zhì)量和消費者體驗。在直播行業(yè)的下半場，一些頭部主播、行業(yè)領袖逐漸成為先行者、領頭羊。堅持“內(nèi)容為王”的原則，傳遞正確的價值觀，在差異化競爭中創(chuàng)新出彩、培育高質(zhì)量文化。

四、關于直播帶貨的理性思考

在叢林時代，有叢林規(guī)則。在消費主義社會中，直播帶貨仍然與理性思維和法律法規(guī)保持著平衡。從直播的誕生到現(xiàn)在的快速發(fā)展，我們看到了在一系列蓬勃發(fā)展的消費場景中直播帶貨都具有突出表現(xiàn)，這不僅促進了平臺的增長和投資，也對經(jīng)濟的復蘇發(fā)揮了重要作用。帶貨直播的商業(yè)邏輯引發(fā)了虛假的財富漏洞，促使其在追求流量、利益的過程中暴露出權(quán)責不清、感情至上、虛假繁榮的弊端。未來，直播將在公眾視野中發(fā)揮更大的作用，這需要我們理性看待亂象，以新思路發(fā)展直播產(chǎn)業(yè)，滿足人們的消費需求，營造清晰健康的線上消費環(huán)境。

（一）直播帶貨中的虛假繁榮

在消費主義文化的影響下，商業(yè)邏輯成為直播的先天規(guī)律，刺激用戶消費成為這種傳播現(xiàn)象的最大吸引力，然而，在產(chǎn)生多元增長、激發(fā)市場活力的同時，過分想要達到傳播觸達率的高轉(zhuǎn)化，由此導致了濫用流量數(shù)據(jù)的現(xiàn)象頻發(fā)。在直播帶貨的過程中，各大平臺和主播推崇以數(shù)據(jù)為導向的高強度營銷方式以及高轉(zhuǎn)化、大流量理念，這就導致了數(shù)據(jù)造假、瘋狂注水的現(xiàn)象：從觀眾數(shù)量到直播間內(nèi)的數(shù)據(jù)、禮物，都可以“索取”，甚至商品成交額和直播間點贊數(shù)和都可以注水造假。

實際上，它是一種電商市場中興盛的傳播現(xiàn)象，直播的發(fā)展必須以良好的傳播效果為基礎。直播間商品成交額與主播的真實粉絲數(shù)是衡量直播影響力的重要參考。同時直播中的虛假繁榮現(xiàn)象也會不同程度耗損商家的廣告成本，降低平臺與主播的權(quán)威以及觀眾對其的信任，很有可能使整個行業(yè)的發(fā)展停擺。直播帶貨存在大批流量空間和盈利資源，避免唯效果論對未來直播帶貨發(fā)展尤為重要，從而體現(xiàn)其價值和重要性。

（二）存在情緒化消費現(xiàn)象

直播創(chuàng)造了一種新的購物和生活方式概念：消費無須選品。隨著直播的普及，公司和平臺越來越多的流入，不斷被刷新的帶貨交易額紀錄，越來越多的觀眾傾向于選擇觀看直播購物。然而，沉浸在直播間的觀眾，在視覺、聽覺的雙重享受和刺激下，很容易不小心陷入消費陷阱，被情感消費的情緒所淹沒，造成非理性消費現(xiàn)象。

直播以現(xiàn)場感、實時性的特點來不斷提高消費者的觀看體驗，用戶以親和、平等的視角觀看直播，并且現(xiàn)場直播現(xiàn)場布置得一絲不茍，主播通過引人入勝的演說方式和生動形象地展示動作，能夠激發(fā)觀眾情緒，調(diào)動情感能量。在這個極具氣氛的直播間里，觀眾很容易被群體感染的機制所吸引。群體的情緒無限擴大，一邊是看到直播的歡樂，一邊則進入消費情感產(chǎn)品，可能就有直播帶“禍”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

（三）權(quán)責界限模糊的傳播主體

在互聯(lián)網(wǎng)時代，新消費方式與媒體傳播可以同步進入人們的社交生活空間，改變?nèi)藗兊馁徫锝灰追绞?。目前，直播行業(yè)的發(fā)展前景呈現(xiàn)積極態(tài)勢，并逐漸演變?yōu)榘l(fā)展教育、體育、醫(yī)療等公共空間的社會基礎設施。日益發(fā)展的直播帶貨，其實在銷售過程中容易出現(xiàn)直播的主要內(nèi)容不夠清晰的弊端，且層出不窮被曝光的負面輿論也使其飽受爭議。

想要立足于時代潮頭健康發(fā)展，直播帶貨行業(yè)需要不斷創(chuàng)新，優(yōu)化生存，在戰(zhàn)略體系和技術上加快經(jīng)營理念的創(chuàng)新。商業(yè)經(jīng)濟與實體經(jīng)濟并不敵對，而是合作，是彼此經(jīng)濟增長的基石。直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的產(chǎn)物，發(fā)展經(jīng)驗可以借鑒實體經(jīng)濟，通過升級完善市場準入標準和行業(yè)指導方針等措施，以嚴格的法律保護直播行業(yè)、以充分的行業(yè)自律不斷優(yōu)化發(fā)展路徑。

五、結(jié)語

創(chuàng)新發(fā)展、改善直播帶貨，也是一個“消化”的過程，將直播中違反行業(yè)規(guī)范的行為進行有效監(jiān)督，以及對消費者權(quán)益的良好保障相結(jié)合，離不開法律法規(guī)的影響。網(wǎng)絡直播是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，擁有著技術優(yōu)勢，使用視頻進行直播，將產(chǎn)品展示、真人秀、線上交流等形態(tài)展示在直播間，增強了體驗感和互動感。作為目前新興的媒體形式，直播技術在視聽方面同樣具有優(yōu)勢，網(wǎng)絡直播不同于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體中的“社會守望者”形式，它往往能更快、更有效地傳遞數(shù)據(jù)，具有很強的體驗感。在新媒體環(huán)境下，直播帶貨現(xiàn)象中的帶貨主播和觀眾，在直播中相互交流，促進了受眾的主動性和參與性。如今的直播已經(jīng)全方位進入了UGC內(nèi)容生產(chǎn)時代，傳播本身已經(jīng)成為一種具有一系列效應的內(nèi)容，它已經(jīng)改變了人們的社會生活方式。在之后的發(fā)展歷程中，如何創(chuàng)新直播帶貨、發(fā)現(xiàn)傳播規(guī)律，如何在電商經(jīng)濟的運作和消費主義文化中找到融合的臨界點，是我們需要不斷思考和改進的課題。