徐增展 陸曉明

一、 問題的提出

廣西是全國重要的農(nóng)業(yè)大省，但由于經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低，科技創(chuàng)新力不足，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度不高等因素，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播相對于東部發(fā)達省區(qū)，還處于初級階段。如何提升廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌的效應和價值，助力農(nóng)產(chǎn)品供給側結構性改革，實現(xiàn)廣西農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構升級和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對推動廣西鄉(xiāng)村振興，促進經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要意義。數(shù)字營銷時代，如何更好助推廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，把廣西農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性產(chǎn)品信息、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品文化等更好訴諸于受眾，實現(xiàn)消費者、生產(chǎn)者和品牌經(jīng)營者共贏的局面，成為廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌必須面對和解決的關鍵問題。

二、 研究理論基礎

廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的方向大致包括品牌建設、品牌營銷、農(nóng)產(chǎn)品電子商務新業(yè)態(tài)等。藍敏芬（2011年）通過對廣西農(nóng)產(chǎn)品進行分析，對其所具有的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等多個因素進行了綜合考慮，通過不斷探索，找出了廣西農(nóng)產(chǎn)品的品牌化起決定作用的條件，并提出了關于品牌定位、設計策略。田彩霞（2012年）建議緊隨主導部門的視野，主要從政府提倡的“一村一品”出發(fā)，分析廣西農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀、主要發(fā)展類型，運用比較優(yōu)勢理論、主導產(chǎn)業(yè)選擇理論和產(chǎn)業(yè)集聚理論分析；徐百萬（2017年）以廣西藤縣粉葛舉例，提出了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)營觀念落后，品牌傳播意識不強等問題，建議從營銷策略上進行突破，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，并提出了保證實施的措施；馬玉花（2017年）對廣西省農(nóng)產(chǎn)品的“電子商務新業(yè)態(tài)”和“農(nóng)產(chǎn)品銷售”兩個方面展開深入研究，綜合考慮了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、價格等多個指標，采用定量分析方法，最后分析得出在廣西農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的過程中是影響最為重要的因素；楊藝媛（2019年）根據(jù)廣西富硒農(nóng)產(chǎn)品特色，提出提高品牌意識、拓寬融資渠道等發(fā)展建議。

在1979年，Ries和Trout①艾·里斯（Al Ries），杰克·特勞特（Jack Trout）著.謝偉山譯：定位.機械工業(yè)出版社：2011：5。首次提出了定位理論，進一步發(fā)展他們所提出的廣告定位理論，形成“品牌定位論”，一直發(fā)展到2006年，Kotler和Keller②菲利普·科特勒（Philip Kotler），凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）著：營銷管理（英文版·第5版·全球版）.中國人民大學出版社，2013：7-10。指出他們的觀念，即對于營銷戰(zhàn)略而言，品牌定位是其核心組成部分。在對一個產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略進行規(guī)劃的過程中離不開運用品牌層級和品牌組合這兩個基本工具。2005年，通過對公司的資源和預算進行研究分析，Hill等根究實際情況提出了他們的觀念，集設計理想品牌組合步驟，更加深入對品牌組合的好處進行了分析研究。③Sam Hill，Richard Ettenson，Dane Tyson：Achieving the ideal brand portfolio.MIT Sloan Management Review，2005，46（2）：85-90。

三、 廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字傳播平臺比較缺乏

目前多數(shù)傳統(tǒng)電商平臺，注重內(nèi)容搜索，需要賣家付出的成本越來越多，即便如此，農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字傳播平臺依然不多。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，其中顯示我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，這就是說基本所有的人都是以手機作為上網(wǎng)工具，從此，市場從互聯(lián)網(wǎng)與移動媒介共同創(chuàng)造出了一個移動互聯(lián)的現(xiàn)代化高科技時代。④CNNIC發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》.網(wǎng)信軍民融合，2019（02）：37-38。

依托社交傳播的拼單模式的社交電商平臺拼多多，幫助各地農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，政府與平臺的對接，部分政府官員化身“主播”直播在線上銷售。一直到2018年末，拼多多上來自國家級貧困縣的賣方用戶已經(jīng)達到14萬家以上，基本都是以農(nóng)產(chǎn)品為主要銷售產(chǎn)品。令人振奮的是，這些商家的年訂單總額已經(jīng)突破162億元人民幣，還為當?shù)貏?chuàng)造了30萬個以上的崗位，涵蓋物流、運營以及農(nóng)產(chǎn)品加工等多個領域⑤倪國華：農(nóng)貨上行已進入自我驅動發(fā)展階段.中國果業(yè)信息，2019（6）。。農(nóng)貨上行針對這一銷售渠道展開了過程簡化工作，使消費者能更便利的獲得產(chǎn)品，這一舉措促進了社區(qū)電商的發(fā)展，“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）”隨之誕生，基本將產(chǎn)品銷售渠道濃縮為兩個，一是批發(fā)市場到消費者，二是農(nóng)戶到消費者，這樣的平臺大大擴大的生產(chǎn)者的利潤空間，消費者的消費體驗也有大幅升級。環(huán)節(jié)簡化，利潤增加，體驗升級的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化平臺，還有待進一步開發(fā)、推行。但是其它大型的、專門對農(nóng)產(chǎn)品開放的數(shù)字傳播平臺還為數(shù)不多，亟需一些能整合分散農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品平臺。

（二）數(shù)字媒體基礎設施配套相對落后

廣西總體經(jīng)濟水平一般，數(shù)字媒體基礎設施投入有待進一步提高?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展報告2022》顯示，廣西壯族自治區(qū)在基礎設施建設指數(shù)上位列全國第八，但是在創(chuàng)新能力指數(shù)、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展指數(shù)、數(shù)字社會發(fā)展指數(shù)、網(wǎng)絡安全指數(shù)和網(wǎng)絡治理指數(shù)上沒有上榜。由此可見，在信息基礎上廣西具有一定基礎，整體而言中等偏上，但是廣西的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還有很大提升空間，需從政府處獲得更多的發(fā)展資金，對相關設施建設進行完善升級。通過對廣西現(xiàn)有通信基礎條件進行綜合分析可知，其還存在很多不足，如基礎薄弱，沒有較大的用戶規(guī)模，網(wǎng)絡并未得到較廣的普及，也沒有較強的需求等。自治區(qū)內(nèi)的一些縣中，50戶以上自然村并未有實現(xiàn)光纖網(wǎng)絡的全覆蓋，目前只有94%的覆蓋率，相對而言，4G網(wǎng)絡擁有更高的覆蓋率，能達到99%。在這些縣里的極特殊縣中，50戶以上自然村在網(wǎng)絡覆蓋上更差，其中光纖網(wǎng)絡的覆蓋率不過9成，而4G網(wǎng)絡的覆蓋率變化不大，僅下降1個百分點。⑥廣西壯族自治區(qū)人民政府門戶網(wǎng)站：全面支撐廣西經(jīng)濟社會發(fā)展 廣西信息通信基礎設施建設工作成績斐然［EB/OL］.2019-12-25.http：//www.gxzf.gov.cn/xwfbhzt/gxxxtxjcssjsqkxwfbh/xwdt/20191225-786333.shtml。當前大部分農(nóng)村的信息基礎設施已經(jīng)初步形成，需要注意的是，后續(xù)還需進行大規(guī)模的信息化建設與維護，避免由于維護不到位而導致使用率低。

（三）各地農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳各自為政

近年，不斷有新聞報道，政府部門負責人帶頭在各展銷會、洽談會、招商會等平臺上銷售產(chǎn)品，“帶貨”，為本地農(nóng)產(chǎn)品品牌代言。方式也多樣，廣西融安縣舉辦了融安金桔文化旅游節(jié)，廣西橫州從2019年開始舉辦“世界茉莉花大會”，通過國際交流，將廣西橫州茉莉花推向國際市場，助力該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。廣西欽州在每年11月舉辦欽州蠔情節(jié)，許多商家免費向游客提供自家烹飪的大蠔，縱觀以上各項活動，基本都是各自行動，“各為其主”，缺乏全區(qū)層面的統(tǒng)籌規(guī)劃。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌資源相對分散

廣西農(nóng)業(yè)品牌目錄上的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，分布在八桂大地。從地域上看，其分布集中于廣西的南寧、柳州以及貴港等地，同時，在廣西的玉林、北海以及崇左等地方也有少量分布。對廣西柳州螺螄粉、廣西融安金桔的全國勞模、全國扶貧狀元等品牌資源沒有加以利用，一些區(qū)域公用品牌文化還是沒有對于人文、歷史或者產(chǎn)業(yè)歷史等方面進行凸顯。

（五）農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模有待擴大

數(shù)字營銷時代，互動成為營銷傳播的基礎，擴散主體更多為消費者。消費者總是會對于自己喜歡或者已經(jīng)接受的產(chǎn)品、服務等，進行傳播“分享”，有影響力的消費者，還會發(fā)揮強大的號召力。但是，廣西橫州茉莉花茶的目標人群多為中老年人，這類群體對于新興社交媒介平臺接受程度低，很少在網(wǎng)絡平臺上就自己的觀點進行表達，再加上對新媒體技術的使用存在一定障礙，因此基本不會在網(wǎng)絡平臺上就廣西橫州茉莉花茶的信息進行傳播。而新興的消費者群體，中青年則處在滿巢階段，多數(shù)人不會想著對相關信息進行傳播，再加上沒有足夠的規(guī)模，粉絲效應也就很難被發(fā)揮出來。

羅杰斯表示，社會系統(tǒng)里新出現(xiàn)的事物想要被傳播開，并保持長期傳播的狀態(tài)，則必然是建立在大規(guī)模受眾這一基礎上的。一般說來，這個受眾規(guī)模應是人口總量的1到2成。一旦擴散比觸及臨界點，則擴散速度就會迅速膨脹，進而步入快速擴散階段。由于影響因素過多，廣西橫州茉莉花茶在品牌宣傳上始終沒有使用長期的手段，因此在擴散階段所耗費的時間是很漫長的，時至今日，依然是一名產(chǎn)業(yè)配角，由此可見，其創(chuàng)新擴散比例并未達到10%，一直以來，生產(chǎn)、經(jīng)銷以及消費者三方都沒有有效的平臺來分享彼此間的信息，銷路難題始終得不到有效解決，所以，構建廣西橫州茉莉花茶品牌有效的傳播模式對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分必要。

四、數(shù)字營銷視閾下廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略分析

廣西農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷的品牌傳播尚處在初級階段，消費者需求還需進一步挖掘。農(nóng)產(chǎn)品是居民剛需產(chǎn)品，消費者追求優(yōu)質、綠色、健康食品，向往美好生活的需求沒有改變。目前已經(jīng)是社交媒體營銷時代，與傳統(tǒng)營銷相比較，滿足了成功的社交媒體營銷戰(zhàn)略，關鍵要素是，運用數(shù)字化轉型的手段管理新媒體營銷。

（一）建立“企業(yè)+農(nóng)戶”數(shù)字化訂單模式

根據(jù)發(fā)達地區(qū)經(jīng)驗，建立“企業(yè)+農(nóng)戶”數(shù)字化訂單模式是促成農(nóng)產(chǎn)品集成化、規(guī)模化的有效途徑。此種情況下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，不論是行業(yè)協(xié)會，還是獲得授權的產(chǎn)品經(jīng)營單位，均擁有該品牌的使用權，農(nóng)戶作為人才資源基礎，在政府不斷推動下達成產(chǎn)業(yè)化目標，由各個中小企業(yè)和龍頭企業(yè)進行完善，從而推動技術、文化品牌創(chuàng)新。鼓勵企業(yè)建設自有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，強化其同合作社以及生產(chǎn)基地等組織間的合作，就產(chǎn)銷達成合作協(xié)議，讓訂單農(nóng)業(yè)更有質量。

必須注意的一個問題是，我國農(nóng)產(chǎn)品的種植（養(yǎng)殖）長期以來是以農(nóng)戶為基礎的，經(jīng)營分散，品質不一，政府除進行宏觀引導外，還需要建立產(chǎn)銷統(tǒng)籌機制。此外，就農(nóng)產(chǎn)品供應鏈而言，其同基地之間未達成一致的戰(zhàn)略目標，因此無論是產(chǎn)品的質量，還是數(shù)量，都缺乏穩(wěn)定性，所以更加需要強調企業(yè)，特別是龍頭企業(yè)對于農(nóng)戶的幫扶，教授他們更好的生產(chǎn)技術，培養(yǎng)起品牌理念，以保障產(chǎn)品質量。

（二）整合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資源

整合品牌資源，首先深入了解關注品牌資源要素，即公用品牌創(chuàng)建的基礎，其次才到整合。品牌資源要素主要包括：⑦李玲玉：黑龍江省五常大米區(qū)域公用品牌力提升研究.哈爾濱商業(yè)大學，2016。（1）自然資源，資源稟賦是顯著特征；（2）生態(tài)條件，目前實施的環(huán)保政策，良好的生態(tài)條件就是亮麗的名片；（3）歷史文化元素，讓消費者和產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，如果確沒有深厚的人文歷史，可以將該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史加以提煉；（4）人才要素，管理者的頂層設計對于品牌的發(fā)展方向起到風向標的作用，管理人才也是品牌競爭與創(chuàng)新的基石。

根據(jù)以上品牌資源要素，深入調查研究，將品牌資源與農(nóng)產(chǎn)品本身結合起來，產(chǎn)品質量提升方面，可以細化到農(nóng)產(chǎn)品的口感、外形、品種、營養(yǎng)、貯存條件等；生態(tài)環(huán)境可以研究土壤、水源、光照、溫度等；結合產(chǎn)業(yè)歷史、區(qū)域文化，進一步將農(nóng)產(chǎn)品的質量服務做好。由內(nèi)而外進行品牌定位，以及視覺識別系統(tǒng)的統(tǒng)一設計，做到既不浮夸，又能令人過目不忘。

（三）提高數(shù)字營銷傳播的內(nèi)容質量

當下的傳播環(huán)境呈現(xiàn)碎片化特征，消費者對社交媒體的重視度日益增加，所有的信息獲取基本都是通過相關平臺實現(xiàn)的，對于接觸到的內(nèi)容，看他自己是否樂意共享信息。所以，針對品牌的傳播，所選擇的模式必然不能沿用傳統(tǒng)方式。新媒介是最新的可用平臺，其有利于信息的共享，因此農(nóng)產(chǎn)品營銷可利用其優(yōu)勢，用以知名度的擴散與提升，但也不可省去人際傳播這一環(huán)節(jié)。就多媒體宣傳平臺而言，其渠道更寬，能在最短時間內(nèi)打破時間與空間的限制，實現(xiàn)人群的大規(guī)模覆蓋，能大幅縮短信息擴散的時間，而目標性強的宣傳文字也能實現(xiàn)對品牌的包裝與界限勾勒，實現(xiàn)產(chǎn)品與營銷的共同提升。

（四）線上營銷和線下營銷相結合

數(shù)字營銷時代，線上營銷和線下營銷相結合的O2O模式受人青睞，消費者的體驗感更強。數(shù)字營銷時代，品牌運營方需要注意投入和產(chǎn)出的比率，需要在線上和線下同時投入。嘗試運用直播方式進行傳播和銷售，使組織或企業(yè)資源數(shù)字化轉型。品牌的強度與口碑傳播息息相關，品牌的忠實粉絲與品牌產(chǎn)生良好的互動關系，這些“影響者”會不自覺傳播品牌信息，維護產(chǎn)品形象，并及時反饋產(chǎn)品在設計、包裝、口味等方面的意見。品牌擁有越高的口碑，其推出的新產(chǎn)品便能在相對更短的時間里獲得消費者的認可，并建立起穩(wěn)定的客戶群，其擴散也更容易“起飛”。

以“廣西橫州茉莉花及茉莉花茶”品牌推廣為例，其建立“線上+線下”互動傳播體系。線上搭建云平臺，通過當前最先進的技術將產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境與過程呈現(xiàn)出來，確保從農(nóng)田到餐桌整個過程都是安全、可追溯的。同時借助微博、微信、大眾點評等社交媒體制造話題、吸引關注，以不斷集合的流量帶動銷量。線下可通過打造精品茶文化旅游線路，現(xiàn)場摘花制茶、認養(yǎng)茶樹等，一年四季各有主題，采摘季聞花香、看花海、嘗花宴、慶花會等，平常則可以聽花曲、品花茶、沐花浴等，把線下的體驗式消費、定制式消費和服務式消費等樹立良好的口碑。與此同時，為消費者降低購買成本、簡化購買程序、直觀便捷的電商交易服務模式，品牌運營方與大型電商平臺京東、淘寶等合作，呈現(xiàn)明顯優(yōu)勢，提升品牌形象。

線上線下傳播，還有一種方式，可以先在現(xiàn)場體驗，再在線上平臺購買，做好體驗消費服務。如廣西“壯族三月三·e網(wǎng)喜樂購”“我為家鄉(xiāng)代言”等品牌電商活動，線上線下同步開展展銷活動，邀請跨境電商以及相關企業(yè)積極參與，以提高銷售量，擴大影響。

（五）明確農(nóng)產(chǎn)品品牌定位

品牌定位，簡而言之就是對產(chǎn)品與形象進行創(chuàng)新性設計，使企業(yè)產(chǎn)品更有識別性，成為客戶群中不可替代的產(chǎn)品，實現(xiàn)與同質產(chǎn)品的有效區(qū)分。品牌定位是非常重要的，對企業(yè)發(fā)展過程中的諸多決策有指示作用，如營銷方案的制定等，其能實現(xiàn)對市場范圍的限制，避免開展一些無用活動，造成資源浪費。品牌一旦根植于客戶心理，便能實現(xiàn)與同質產(chǎn)品的區(qū)分，凸顯自身優(yōu)勢，有利于市場份額的搶奪。

強化品牌認知，激發(fā)消費動機，豐富品牌內(nèi)涵建設，從認識度和理解度上進行建設，這也是一種競爭力。比如，對消費者來說，喝茶是一種時尚，為什么“廣西橫州茉莉花茶”一定優(yōu)于其他地域的茉莉花茶？消費者如何才會認準它？這都是品牌在定位做到挖掘與其他產(chǎn)品差異，是品牌傳播工作必須先明確的核心。若是線下渠道，需從多方面開展認知強化工作，如對種養(yǎng)方式、銷售模式進行統(tǒng)一，并設計強調自身風格的店面、包裝等，在消費者心中形成固有印象，完成對“廣西茉莉花茶”的印象打造，將之根植于消費者心理，然后再打開媒體宣傳渠道，開辟互動平臺，加速品牌的市場滲入，成為消費者在決策時的首選或者重要選項，不僅降低時間成本，同時也完成搜索滿足，獲得了信息。

由于廣西農(nóng)產(chǎn)品的各品類的特性不盡相同，品牌建設和品牌傳播的基礎不一致，后續(xù)研究將繼續(xù)關注數(shù)字營銷時代背景下的傳播機制，檢驗受眾接受擴散后的效果，以及對于廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的影響，更好服務于廣西農(nóng)業(yè)的高質量發(fā)展。