麻新華，李 娜

（1.廣西民族師范學院 歷史文化與旅游學院，廣西 崇左 532200；2.泓晨萬聚環(huán)?？萍加邢薰?，山西 武鄉(xiāng) 046300）

一、鄉(xiāng)村旅游內涵及發(fā)展意義

目前，學術界對鄉(xiāng)村旅游的概念說法不一，鄉(xiāng)村旅游可概括為兩方面。一是空間范圍。鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的旅游活動，但并不是所有發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游都是鄉(xiāng)村旅游，如一些延伸到鄉(xiāng)村地區(qū)的主題公園﹑休閑度假村的旅游，就不是鄉(xiāng)村旅游。[1]二是吸引物 。鄉(xiāng)村旅游的吸引物包括田園風光﹑民風民俗﹑民居村落﹑飲食﹑服飾等，由鄉(xiāng)村獨有的自然景觀和人文資源構成鄉(xiāng)村景觀。這是在鄉(xiāng)村才能看到﹑欣賞到的特有景觀。[2]三是目標市場 。鄉(xiāng)村旅游的目標市場主要是那些生活在鋼筋水泥﹑遠離鄉(xiāng)村的大都市居民，他們需要一個放松心情﹑緩解壓力的環(huán)境。而鄉(xiāng)村旅游的出現(xiàn)讓他們有了一個休閑放松的環(huán)境，同時鄉(xiāng)村生活與都市生活的差異性也激發(fā)了他們的好奇心，吸引他們參加到鄉(xiāng)村旅游活動中。

黨的十八大報告提出：“努力建設美麗中國，實現(xiàn)中華民族永續(xù)發(fā)展?！盵3]總體來說，美麗中國的實現(xiàn)離不開美麗鄉(xiāng)村的建設。黨的十九大報告提出：“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。農業(yè)農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好‘三農’問題作為全黨工作重中之重?！盵4]而廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)，山清水秀，物產豐富，田園風光秀美，民居風格迥異，民俗獨特濃郁。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可將資源優(yōu)勢轉變成經濟優(yōu)勢；開展鄉(xiāng)村旅游，讓當?shù)剞r民充分參與，可增加當?shù)剞r民的經濟收入，從而提高當?shù)剞r民的生活水平和生活質量；同時也為當?shù)剞r民保護改善鄉(xiāng)村旅游資源及其環(huán)境提供了經濟動力。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是解決“三農”問題﹑實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑之一，也是建設美麗鄉(xiāng)村﹑最終實現(xiàn)建設美麗中國的途徑之一。

地處桂西南的崇左市擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，可以在廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，讓當?shù)鼐用癯浞謪⑴c到旅游業(yè)中，充分發(fā)揮旅游扶貧功能，帶動鄉(xiāng)村地區(qū)經濟發(fā)展。[5]

二、崇左市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析

（一）崇左市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢（S）

1.旅游資源優(yōu)勢

第一，壯族民族風情濃郁。崇左市壯族人口占該市總人口的84.09%[6]，人們在長期的生產生活過程中形成了獨特濃郁的民俗文化，如打榔舞﹑踩高蹺和舂糍粑等民俗活動，歌圩節(jié)﹑花炮節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，還有天琴彈唱﹑高腔詩雷等民族音樂。第二，田園農業(yè)觀光休閑資源豐富。崇左市地處北回歸線以南，氣候溫和，雨量充沛，光照充足，田園農業(yè)觀光休閑資源豐富，較具代表性的景點有上金鄉(xiāng)的人間仙境﹑堪圩鄉(xiāng)的明仕田園等。第三，喀斯特巖溶山水風光迷人。崇左市到處分布著喀斯特巖溶地貌，喀斯特巖溶山水風光迷人，較具代表性的景觀有亞洲第一大跨國瀑布德天瀑布﹑奇峰夾峙的黑水河﹑白練翻滾的沙屯疊瀑﹑充滿邊關風情的歸春界河﹑綠島行云及有“小桂林”之稱的明仕田園等，組成了五百里中越邊境山水畫廊；還有美麗神秘的左江，擁有“別樣漓江”之稱的安平仙河國家濕地公園，山青﹑水美﹑洞奇﹑石秀的大新恩城山水等。豐富的鄉(xiāng)村旅游資源與獨特的邊關風情，成為崇左市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一大優(yōu)勢。

2.區(qū)位優(yōu)勢

崇左市居華南經濟圈﹑西南經濟圈和東盟經濟圈結合部，是中越“兩廊一圈”和南寧—新加坡經濟走廊的重要節(jié)點城市，是中國連接東盟陸路大通道最前沿的城市。[7]崇左市境內有湘桂鐵路﹑南友高速公路，還有正在建設中的南寧至憑祥的高速鐵路經過，有著沿邊﹑沿江﹑沿鐵路﹑臨首府﹑近海港的地理位置優(yōu)勢。崇左市雖地處祖國的南疆，但隨著中國與東盟國家經濟合作的不斷深入，其特殊的地理位置由原來的劣勢變?yōu)楝F(xiàn)在的優(yōu)勢。隨著崇左市交通越來越便利，這種優(yōu)勢會顯得更為明顯。

3.政策優(yōu)勢

崇左市先后完成《廣西花山景區(qū)詳細規(guī)劃》《崇左市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》等旅游規(guī)劃，這些規(guī)劃都提出了扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策措施。比如，2013年制定的《加快崇左市旅游產業(yè)跨越發(fā)展的若干政策》中特別提出：“在財政方面，通往3A級以上景區(qū)和四星級以上鄉(xiāng)村旅游區(qū)的公路建設優(yōu)先列入崇左市和各縣（市﹑區(qū)）交通規(guī)劃，交通運輸部門與旅游部門及各縣（市﹑區(qū)）制定年度計劃，按輕重緩急積極推進實施；投融資方面，積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，在不改變土地用途的前提下作價入股或租賃方式與開發(fā)商合作開發(fā)生態(tài)旅游項目；獎勵政策方面，對新評定的三星及三星以上的鄉(xiāng)村旅游區(qū)和四星﹑五星級農家樂給予獎勵?！贝送猓贫ā蛾P于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的決定》《“美麗崇左”鄉(xiāng)村建設重大活動規(guī)劃綱要（2013—2020年）》《崇左市鄉(xiāng)村風貌提升三年行動方案》《崇左市農村人居環(huán)境整治三年行動實施方案（2018—2020年）》等一系列文件。崇左市還持續(xù)推進“美麗崇左”鄉(xiāng)村建設和“幸福鄉(xiāng)村”建設活動，改善了鄉(xiāng)村基礎設施﹑環(huán)境質量等；大力實施鄉(xiāng)村生態(tài)文化旅游工程，加快發(fā)展鄉(xiāng)村旅游﹑休閑觀光等“農業(yè)+旅游”模式，打造了邊關風情旅游帶﹑德天—花山鄉(xiāng)村旅游帶﹑百里左江生態(tài)文化旅游帶和江州區(qū)新和黑水河流域鄉(xiāng)村振興示范帶等一批鄉(xiāng)村旅游目的地；實施沿邊開放興邊富民工程，建設打造旅游觀光型邊境特色小鎮(zhèn)等。這些政策的出臺及實施，美化了崇左市各鄉(xiāng)村旅游目的地。

（二）崇左市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的劣勢（W）

1.經濟基礎薄弱，鄉(xiāng)村旅游配套服務設施相對滯后

崇左市經濟發(fā)展相對落后，地方政府對基礎設施建設的財政投入有限，大部分鄉(xiāng)村旅游區(qū)配套服務設施跟不上。一是交通設施方面。崇左市區(qū)通往各縣（市）雖已建成一小時旅游交通圈，但是各縣（市）通往各鄉(xiāng)村旅游區(qū)的交通不夠發(fā)達，表現(xiàn)在通往景區(qū)的公路等級比較低，路面窄且彎道多，有的鄉(xiāng)村旅游區(qū)沒有開通公共交通，有的鄉(xiāng)村旅游區(qū)開通了公共交通工具但車次較少。二是公共服務設施方面。公共服務設施包括公共廁所﹑停車場﹑休憩設施等。自2015年全國景區(qū)廁所革命開始后，崇左市各鄉(xiāng)村旅游區(qū)公廁條件和數(shù)量有了很大改觀，但條件較好的公廁數(shù)量仍然不多，不能滿足旅游旺季游客需求。即使作為五星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)的明仕田園，公廁數(shù)量也遠不能滿足旅游需求，目前僅在明仕山莊門口設一個，而在田園觀光自行車騎行路線上則無公廁。有的鄉(xiāng)村旅游區(qū)公廁數(shù)量較少，有的鄉(xiāng)村旅游區(qū)公廁布局不合理，有的鄉(xiāng)村旅游區(qū)公廁不達標，只有硬件設施而沒有自來水供應。三是鄉(xiāng)村旅游接待設施不足。大多鄉(xiāng)村旅游區(qū)條件較差，住宿餐飲設施較少。

2.鄉(xiāng)村旅游資源分布零散，且離中心城市較遠

旅游資源的數(shù)量﹑密度和地域組合區(qū)位是衡量旅游資源開發(fā)價值大小的標準。旅游資源的數(shù)量是指旅游區(qū)內可觀賞的景觀資源多少，旅游資源的密度是指這些景觀資源的集中程度，旅游資源的地域組合是指景觀資源的分布和組合特征，它是旅游資源優(yōu)勢和特色的重要表現(xiàn)。景觀數(shù)量大﹑相對集中并且布局合理的地區(qū)是理想的開發(fā)區(qū)。[8]旅游資源的區(qū)位條件是指旅游資源所在區(qū)位的地理位置﹑交通條件及旅游資源與其所在區(qū)域內其他旅游資源﹑周邊旅游資源的關系。崇左市鄉(xiāng)村旅游資源數(shù)量豐富，但除大新明仕田園—德天瀑布一線相對集中﹑規(guī)模較大以外，其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源分布零散，不集中不成片，規(guī)模較小。如龍州縣的“人間仙境”鄉(xiāng)村旅游區(qū)，鄉(xiāng)村旅游資源觀賞性較高，但是整體規(guī)模不大。大部分鄉(xiāng)村旅游區(qū)離廣西壯族自治區(qū)的首府南寧市較遠，如“人間仙境”景區(qū)距離南寧市160千米，大新縣的明仕田園—德天瀑布鄉(xiāng)村區(qū)距離南寧市190千米。以上這些，都會影響其開發(fā)價值，也會影響人們將其作為旅游目的地的選擇。

3.營銷手段欠缺，知名度低

崇左市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)大多知名度偏低，許多鄉(xiāng)村旅游區(qū)管理者和經營者缺乏現(xiàn)代營銷理念，仍采用較為傳統(tǒng)的營銷方式，如展板﹑橫幅﹑廣告牌等，有的甚至主要依靠親戚朋友之間的“口碑”效應獲得有限客源。利用新媒體營銷的鄉(xiāng)村旅游區(qū)較少，只有少數(shù)鄉(xiāng)村旅游區(qū)有自己的網(wǎng)站，但是網(wǎng)頁內容更新滯后，不能夠及時有效地將旅游新信息傳遞出去。總之，目前崇左市鄉(xiāng)村旅游區(qū)的營銷手段欠缺，導致其知名度低，這成為制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要因素之一。

4.旅游產品開發(fā)水平低

各鄉(xiāng)村旅游區(qū)旅游產品參差不齊，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游區(qū)旅游產品開發(fā)層次低。除明仕﹑安平片區(qū)既有觀光旅游﹑度假旅游﹑專項旅游等產品外，大多鄉(xiāng)村旅游區(qū)要么是純觀光旅游產品，要么是垂釣﹑燒烤﹑采摘等休閑旅游產品，其旅游產品開發(fā)僅停留在初級層次，且缺少自身特色，無法吸引本縣域﹑市域外的旅游者前來旅游。

（三）崇左市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的機遇（O）

1.政策支持

首先，國家政策支持。2009年國務院在《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中指出：“實施鄉(xiāng)村旅游富民工程，開展各具特色的農業(yè)觀光和體驗性旅游活動，規(guī)范發(fā)展‘農家樂’‘休閑農莊’等旅游產品。”2010年，黨中央和國務院發(fā)布中央一號文件《關于加大統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展力度，進一步夯實農業(yè)農村發(fā)展基礎的若干意見》中提出：“要積極發(fā)展休閑農業(yè)﹑鄉(xiāng)村旅游等，拓展非農就業(yè)空間?！绷暯娇倳浽谑糯髨蟾嬷刑岢龅膶嵤┼l(xiāng)村振興戰(zhàn)略及2018年2月4日公布的中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，無疑是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的助推劑；2018年12月，文化和旅游部等17個部門聯(lián)合印發(fā)《關于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》，明確了促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的五項措施。

其次，廣西政策支持。2006年，廣西壯族自治區(qū)政府制定了《關于加快發(fā)展廣西鄉(xiāng)村旅游的意見》，對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游所需資金和人力資源等方面做了特別要求：2011年制定了《鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，實施發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的“十百千萬”工程，還制定了《廣西農業(yè)生態(tài)旅游農業(yè)優(yōu)先發(fā)展規(guī)劃大綱（2011-2015年）》，加大對農業(yè)生態(tài)旅游的扶持力度。

2.城市居民對大自然的偏愛，使鄉(xiāng)村旅游成為旅游新時尚

旅游界權威人士預測21世紀最受歡迎的旅游項目中就有“上山﹑下鄉(xiāng)”，這里的“下鄉(xiāng)”就是到鄉(xiāng)村地區(qū)去開展旅游活動。城市化進程的加快和經濟的快速發(fā)展給人們帶來諸多好處的同時，也帶給人們很多煩惱，很多城市居民開始尋求心靈的棲息處，向往大自然原生態(tài)環(huán)境，在大自然中釋放壓力﹑休養(yǎng)生息。因此，體驗鄉(xiāng)土氣息和傳統(tǒng)生活方式越來越成為城市居民放松身心的需求所在，到農村食住行游購娛已成為很多人的時尚追求。人們文化水平的提高，使人們對生活的追求由溫飽轉變?yōu)閷γ篮蒙畹南蛲?，注重生活品質和健康已經成為一股潮流。而鄉(xiāng)村旅游區(qū)寧靜優(yōu)美的環(huán)境﹑清新的空氣﹑天然綠色的食材﹑傳統(tǒng)的田園生活等極大地滿足了人們的需求。

3.新的休假制度激發(fā)短線旅游

隨著休假制度的調整，原來的五一長假變短，中國傳統(tǒng)的假日延長，人們的長線旅游方式受到了一定限制，短線旅游方式更受青睞，這就意味著崇左市郊區(qū)更有可能成為崇左市居民以及南寧﹑防城港等周邊城市居民假日出行的目的地，這給崇左市鄉(xiāng)村旅游帶來了良好的發(fā)展機遇。

（四）崇左市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的挑戰(zhàn)（T）

1.區(qū)內周邊地區(qū)競爭

南寧﹑百色﹑防城港等周邊地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源豐富，而且，當?shù)卣匾曕l(xiāng)村旅游發(fā)展。為增強自身吸引力和知名度，南寧市著力培育五大鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)，打造鄉(xiāng)村旅游精品，全面塑造“五色壯鄉(xiāng)”鄉(xiāng)村旅游品牌；[9]計劃創(chuàng)建1個休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣（區(qū)）﹑10個特色旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)﹑50個特色旅游村屯，培育500家特色農家樂；力爭建設成為“區(qū)域性鄉(xiāng)村旅游目的地”“中國嶺南鄉(xiāng)村旅游示范中心區(qū)域和最佳鄉(xiāng)村旅游集散地與目的地”“南寧市及其周邊居民鄉(xiāng)村生態(tài)休閑主要目的地”。[10]因而，周邊地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產品的優(yōu)質競爭﹑同質競爭和其他旅游產品的異質競爭對崇左市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展都會形成競爭挑戰(zhàn)。

2.旅游需求的品質化和多樣化

隨著社會經濟發(fā)展水平和人們受教育程度的普遍提高，人們生活質量在不斷改善，在消費旅游產品時更加注重品質，同時旅游需求越來越精細多樣化，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是對于旅游目的地接待水平的要求明顯提高；二是對于旅游目的地的旅游產品質量要求越來越高；三是對于旅游目的地的服務要求越來越精細多樣化。這些旅游需求的新變化給崇左市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展增加了難度。

（五）崇左市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策

結合以上分析，崇左市要充分認識到自身的不足和外部面臨的挑戰(zhàn)，最大化利用自身的優(yōu)勢和外部的機遇，筆者據(jù)此提出以下發(fā)展對策。

1.政府主導

第一，科學合理規(guī)劃。鄉(xiāng)村旅游是一個系統(tǒng)工程，應先規(guī)劃后開發(fā)。首先，規(guī)劃時緊扣自身具有的“邊境”+“近東盟”+“紅色”等特色，及崇左市各區(qū)域鄉(xiāng)村旅游資源的差異性，充分利用這些特色和差異。比如，民族特色方面，要很好地傳承民族文化，把民族特色這一點加以利用，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的層次和高度，制訂適合本區(qū)域發(fā)展的總體規(guī)劃。因此，這就需要政府發(fā)揮主導作用，組織專家對各區(qū)域鄉(xiāng)村旅游資源進行評價，做出特色各異的旅游景區(qū)開發(fā)規(guī)劃，并注意處理好開發(fā)與保護的關系，以利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

第二，政府大力支持。政府要在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策和資金上給予一定的支持。首先，在政策上把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游納入到新農村建設的整體布局中，這樣才能激發(fā)投資者的創(chuàng)新能力和產品打造能力。其次，在思路上要牢固樹立創(chuàng)新意識，深度發(fā)掘文化內涵，打造屬于自己的鄉(xiāng)村產業(yè)。最后，在資金上要多給予支持，特別是在基礎設施建設方面，政府要加大資金投入，加強道路和交通標志建設，暢通鄉(xiāng)村旅游交通網(wǎng)絡，增強鄉(xiāng)村景點的可達性，樹立農民的自信心。此外，政府還要采取措施吸引外部資金對鄉(xiāng)村旅游的投入等。

2.加強旅游從業(yè)人員的培訓

隨著人們生活水平的提高，人們在外出旅游時會更加注重旅游產品質量﹑旅游服務質量，這就對旅游行業(yè)提出了更高要求，旅游人才的培訓就成了重中之重。各鄉(xiāng)村旅游區(qū)從業(yè)人員大多是當?shù)剞r民，普遍文化水平較低，更沒有受過專業(yè)教育。因此，政府相關部門要組織鄉(xiāng)村旅游區(qū)從業(yè)人員接受再教育和培訓，不僅要提高他們的知識文化水平，更要提升旅游服務技能和職業(yè)道德素養(yǎng)。

3.挖掘文化內涵，創(chuàng)新旅游產品

（1）挖掘文化內涵

2018年，文化和旅游部等17部門聯(lián)合印發(fā)的《關于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》明確了促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的五項措施，其中之一就是“豐富文化內涵，提升產品品質”。鄉(xiāng)村地區(qū)在保護好原生態(tài)環(huán)境的前提下，在自己獨有的特色文化土壤中發(fā)掘文化內涵。通過挖掘鄉(xiāng)村民俗文化，使其融入鄉(xiāng)村旅游，從而助推鄉(xiāng)村振興發(fā)展。通過挖掘鄉(xiāng)村民俗文化留住鄉(xiāng)愁回憶，讓更多外地游客流連忘返，樂不思歸。

（2）創(chuàng)新旅游產品

崇左市壯族文化濃郁獨特。有特色的邊關風情；它還有豐富的紅色旅游資源。崇左市鄉(xiāng)村旅游的特色主要是文化的傳承，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品時把這些特色文化旅游資源深度挖掘出來，并與當?shù)氐纳剿p田園等旅游資源相結合，形成自己獨特的旅游產品，這樣才能吸引游客。

4.加大營銷力度，多渠道展開營銷

鄉(xiāng)村旅游區(qū)的營銷工作不僅需要各鄉(xiāng)村旅游區(qū)經營者自身進行營銷宣傳，更需要政府主導牽頭，投入大量人力和資金，充分整合各類資源進行營銷。在營銷渠道方面，不應只依靠宣傳畫冊﹑光盤和書籍等傳統(tǒng)營銷方式，還要利用電視﹑廣播﹑互聯(lián)網(wǎng)﹑報刊等傳統(tǒng)的大眾傳媒，更要以新媒體（微信﹑微博﹑公眾號﹑APP等）等宣傳方式為主，形成多類媒體﹑網(wǎng)絡化營銷宣傳。例如，由政府建立崇左市鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，即時發(fā)布景區(qū)風光﹑旅游項目﹑餐飲﹑住宿﹑交通等詳細信息，方便游客更準確地了解景區(qū)的各種信息。景區(qū)還可與攜程﹑途牛等網(wǎng)絡平臺合作，利用這些平臺進行景區(qū)推廣。除此之外，可以邀請旅游達人到景區(qū)游玩且在網(wǎng)絡上撰寫游記攻略，分享旅游心得，并配上景區(qū)精美圖片，通過達人推廣來提高景區(qū)知名度。

5.合理設計旅游線路

針對崇左市鄉(xiāng)村旅游資源相對分散的不足，政府相關部門應合理設計旅游線路，把各鄉(xiāng)村旅游區(qū)串連起來。對于旅游線路設計要細致，既要考慮時間成本和經濟成本，還要考慮各鄉(xiāng)村旅游區(qū)的差異特色﹑合理的時間和空間安排，在保留自己特色的同時不斷求新，保證推出的產品形式多樣，讓游客流連忘返。此外，還要運用反季節(jié)不同主題的旅游項目，讓游客游玩后意猶未盡，成為回頭客。合理的旅游線路設計有利于保護生態(tài)環(huán)境，也有利于鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。