焦翔 沈光宏 楊彬森 金連登

（1 蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 蘇州 215008；2 中國綠色食品發(fā)展中心，北京 100081；3 中國水稻研究所，杭州 310006；第一作者：jiaoxiang85@126.com；*通訊作者：amrtc1997@163.com）

我國是世界水稻種植大國和消費(fèi)大國，全國14億多人口中以稻米為主食的達(dá)到60%以上，稻米在國家糧食安全和食品安全上均占有重要地位[1]。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，人民群眾對稻米的品質(zhì)、安全、營養(yǎng)、食味及功能都不斷提出新的更高要求[2]。在全面鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施背景之下，稻米作為重要的口糧作物，正朝向綠色化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展[3]，生產(chǎn)供給與消費(fèi)需求的匹配度直接影響到人民群眾的滿意度和幸福感，同樣影響到農(nóng)民的獲得感以及政府部門的成就感。蘇南地處東南沿海長江三角洲的中心，是我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、現(xiàn)代化程度最高的區(qū)域之一[4]。蘇南所轄人口3 378余萬人（2019年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），自古以來是“魚米之鄉(xiāng)”，盛產(chǎn)水稻并是稻米的重要消費(fèi)之地[5]，研究蘇南城市居民對品牌稻米的消費(fèi)意愿和購買行為，對于掌握經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)稻米市場需求，引領(lǐng)稻米產(chǎn)業(yè)提高有效供給，促進(jìn)我國稻米產(chǎn)業(yè)振興均具有較高的現(xiàn)實(shí)意義。

BREWER等人[6]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買行為和態(tài)度受多重因素影響，不同樣本對食品的安全、營養(yǎng)、健康問題的認(rèn)知程度差異較大。而國內(nèi)，已有眾多學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)及市場進(jìn)行調(diào)查研究，多是針對綠色食品和有機(jī)食品，品類方面主要是蔬菜和肉類，對于大米特別是品牌大米的調(diào)查研究較少。董謙等[7]對呼和浩特城市居民的品牌羊肉消費(fèi)行為進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量安全是最主要購買動因，樣本對品牌產(chǎn)品的信任度較高，但品牌識別能力和品牌溢價(jià)支付能力較弱。劉增金等[8]通過問卷調(diào)查研究了北京市品牌豬肉消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者傾向購買品牌顯著度高的豬肉，呼吁政府部門加強(qiáng)品牌化建設(shè)。趙仕紅[9]對南京市居民對品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿和行為進(jìn)行調(diào)查，提出不同類型農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)采取不同的品牌策略。曹娣等[10]對山東省多個地市城市居民的大米消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更重視大米品質(zhì)、安全程度、價(jià)格和品牌。

1 材料與方法

1.1 研究對象

本文以品牌大米為研究對象，選取江蘇南京、蘇州、無錫、常州和鎮(zhèn)江5 地市城市居民為調(diào)查對象，于2021年1—2月進(jìn)行問卷調(diào)查。由蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院蘇南地區(qū)師生作為調(diào)研員，在各城市社區(qū)開展問卷調(diào)查。由于新冠疫情防控需要，采用了線上“問卷星”軟件平臺。問卷共計(jì)28 道題，主要包括三大部分內(nèi)容：受訪樣本個人及家庭狀況、樣本的稻米購買意愿行為情況、樣本的品牌稻米認(rèn)知水平。

1.2 數(shù)據(jù)分析

總計(jì)回收問卷834 份，剔除“從不購買稻米”的無效樣本，再剔除明顯邏輯錯誤和嚴(yán)重漏答的問題樣本，最終獲得有效樣本問卷692 份，問卷有效率為82.97%。

2 調(diào)查結(jié)果

2.1 受訪樣本基本情況

2.1.1 個體特征情況

如表1 所示，在有效樣本中，男性受訪者居多，占比55.49%，女性占比44.51%；在年齡方面，多數(shù)受訪者集中在26～45 歲和46～55 歲這個區(qū)間，占比分別為49.13%和28.90%，說明受訪者以青壯年為主，這與智能手機(jī)軟件應(yīng)用群體的年齡特征相符；受訪樣本展現(xiàn)了良好的受教育水平，大學(xué)和高中專分別占比36.99%和43.90%，同樣符合蘇南城市居民特征，青壯年正是市場消費(fèi)的主體并引領(lǐng)消費(fèi)方向，良好教育背景的消費(fèi)者對品牌農(nóng)業(yè)和品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知較好，因此本次調(diào)研樣本在年齡和受教育程度方面具備較好的代表性。樣本的“職業(yè)”多為企業(yè)職工，占比達(dá)到61.27%，說明更多地代表當(dāng)?shù)毓ば诫A層群體。

2.1.2 家庭特征情況

如表1 所示，受訪樣本家庭月收入水平良好，近74%的收入超過1萬元，近50%收入超過2萬元，顯示了良好的經(jīng)濟(jì)條件和購買力。受訪樣本家庭做飯頻次整體較高，占比40.47%的每周做飯10次以上，4次以上的高達(dá)80.35%，意味著受訪群體是典型的稻米消費(fèi)者。

2.2 受訪居民稻米購買意愿和行為

如表2 所示，75.14%的受訪樣本居民表示在近3個月內(nèi)買過大米，反映出大多數(shù)購買大米間隔期短于3個月，當(dāng)然也有可能受到調(diào)研時(shí)期影響，因?yàn)檎幱诖汗?jié)前后，提高了購買機(jī)會。另一方面，52.60%的樣本表示未仔細(xì)關(guān)注采購周期，吃完就買，41.05%的樣本表示至少每季度買1次大米，購買頻次較高，這與大米的主糧地位和快消品的屬性完全吻合，與表1 中“做飯頻次”占比情況基本吻合。

表1 受訪樣本基本情況

表2 受訪樣本稻米購買意愿和行為

購買大米的用途多樣，表示用于家庭集體食用的占比最高，達(dá)到69.36%，而仍有占比12.71%的樣本表示僅供自身食用，可能屬于單身或獨(dú)居人士，此外還有被用于送親訪友和商務(wù)禮品用途。

對于經(jīng)常購買的大米品種，首先，出乎意料的是占比50.29%的樣本表示不清楚，相對于秈米、粳米和糙米這些寬泛的類別和基本術(shù)語不了解，顯示出受訪居民對大米品類知識的匱乏，也反映出社會對于大米知識普及的嚴(yán)重不足和現(xiàn)實(shí)必要性；其次，表示經(jīng)常購買粳米的樣本略多于常買秈米的，分別占比27.75%和22.54%，而現(xiàn)實(shí)中，蘇南市場基本以消費(fèi)粳米為主，秈米非常少，而本調(diào)查中的這一結(jié)果從側(cè)面反映出受訪居民不甚了解粳米和秈米的差別，隨意作出了選擇。此外，值得關(guān)注的是有占比18.50%的樣本表示經(jīng)常采購糙米、功能米等品類，體現(xiàn)出消費(fèi)群體對大米品類多樣性、保健性、功能性的認(rèn)可和需求，預(yù)示著未來消費(fèi)趨勢。

在采購規(guī)格方面，5 kg 包裝最受歡迎，達(dá)到46.24%，此外有21.97%的樣本選擇了更小的商品包裝，31.80%的受訪樣本選擇了更大的商品包裝，現(xiàn)實(shí)市場中，高端大米往往包裝規(guī)格更小但單價(jià)高，低端大米往往價(jià)廉而包裝規(guī)格較大，此中體現(xiàn)了5 kg 規(guī)格最為適中，同時(shí)也顯示商品規(guī)格多樣化能夠更充分滿足市場需求。受訪樣本表示“選購規(guī)格”的最大考慮因素是“食用期間便于保鮮”，占比達(dá)47.40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于方便攜帶和便于存儲，重視食材新鮮符合蘇南飲食文化特點(diǎn)，也符合氣候潮濕、夏季悶熱等環(huán)境因素影響。

對于價(jià)位，傾向購買單價(jià)6～10元/kg和10～16元/kg 大米的占比最高，分別為48.55%和33.53%，說明這兩種價(jià)格是最主要市場消費(fèi)價(jià)位區(qū)間，購買6元/kg 以下大米的和購買16元/kg 以上高端大米的占比分別為5.78%和12.14%，顯示出廉價(jià)大米反而不受市場歡迎，城市居民消費(fèi)者不再追求便宜，而是追求品質(zhì)和品牌，愿意為其支付相應(yīng)溢價(jià)，并且溢價(jià)空間潛力巨大。至于選擇價(jià)位的原因，37.57%的樣本表示最看重大米的性價(jià)比，“性價(jià)比高”成為最大賣點(diǎn)，其次28.32%的樣本表示“該價(jià)位”的大米恰好符合自身消費(fèi)理念，消費(fèi)理念影響消費(fèi)行為，逐步形成消費(fèi)習(xí)慣，比如追求小資生活、品質(zhì)生活的年輕消費(fèi)者，會選擇中高端商品，同樣影響大米選購行為習(xí)慣。最后，關(guān)于采購渠道，調(diào)查顯示依次主要是“線下連鎖超市”“線上淘寶和京東”和“其他生鮮電商”，占比分別是56.64%、29.48%和9.24%，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺發(fā)展影響了消費(fèi)習(xí)慣，因而線上渠道占比已非?？捎^，近年來蓬勃發(fā)展的生鮮電商同樣加速了線上渠道的發(fā)展。

2.3 受訪居民品牌大米認(rèn)知狀況

樣本對于品牌大米的認(rèn)知情況如表3 所示，首先在商品感官認(rèn)知方面，47.40%樣本認(rèn)為優(yōu)質(zhì)品牌大米的品質(zhì)特點(diǎn)是稻米香氣，遠(yuǎn)超“粘彈綿軟”和“晶瑩透亮”，說明米飯的嗅覺特點(diǎn)比口感和視覺感受更具吸引力。其次，樣本認(rèn)為品牌大米最重要的賣點(diǎn)是“安全性”，看重“更加安全”的占比最高達(dá)到52.02%，也有38.15%的樣本選擇了“更加可信”，說明居民對食品安全和信息不對稱有所擔(dān)憂，因而對商品大米的安全性和可信度最為重視。第三，樣本主要認(rèn)為“產(chǎn)地和生產(chǎn)環(huán)境”“合格檢測報(bào)告”以及“質(zhì)量認(rèn)證證書”依次是主要的質(zhì)量保障，分別占比42.77%、34.68%和19.08%，說明居民對稻米產(chǎn)區(qū)有一定認(rèn)知，重視生產(chǎn)的源頭環(huán)境，認(rèn)為優(yōu)良的生產(chǎn)環(huán)境才能出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)稻米，另一方面也重視質(zhì)量證明，尤其是質(zhì)量合格的檢測報(bào)告，同時(shí)各種綠色食品、有機(jī)食品等質(zhì)量認(rèn)證證書也具有一定說服力，相對而言，居民較輕視稻米銷售店鋪或平臺的信譽(yù)擔(dān)保。

表3 受訪樣本對品牌大米的認(rèn)知狀況

對于宣傳渠道，結(jié)果顯示“移動端短視頻”最受關(guān)注，占比達(dá)47.69%；其次是比較傳統(tǒng)的“商超貨架展示”和“現(xiàn)場試吃”，這符合大眾消費(fèi)場景；而傳統(tǒng)的“電視紙媒戶外廣告”占比較低，僅為14.45%；社群推薦占比最低，說明居民更相信自身的直覺和體驗(yàn)。對于品牌大米展示信息的類型，最關(guān)注“綠色有機(jī)食品等質(zhì)量認(rèn)證+企業(yè)品牌”樣本占比44.50%，體現(xiàn)了質(zhì)量認(rèn)證良好背書效果，本地品牌比進(jìn)口品牌更受樣本關(guān)注，面對眾多“區(qū)域公用品牌”關(guān)注不多，說明宣傳推廣的空間較大。

3 結(jié)論與對策建議

3.1 研究結(jié)論

第一，受訪樣本蘇南城市居民對稻米了解不足、知識匱乏，無法判斷品牌大米質(zhì)量優(yōu)劣。第二，對高端稻米消費(fèi)需求旺且有良好的溢價(jià)支付能力。對單價(jià)10～16元/kg 的大米消費(fèi)者接受度最廣。在稻米消費(fèi)需求快速升級過程中，除關(guān)注大米質(zhì)量和新鮮程度之外，同樣重視大米的品牌和功能性。第三，樣本居民更加關(guān)注品牌大米的安全性、可信度和性價(jià)比。知名產(chǎn)區(qū)、優(yōu)良產(chǎn)地、合格檢測報(bào)告和質(zhì)量認(rèn)證證書被視為有效的品質(zhì)保障。此外，性價(jià)比高的“質(zhì)量認(rèn)證+企業(yè)品牌”大米最受歡迎，最有效推廣宣傳渠道是“移動端/短視頻”，結(jié)合超市貨架展示和試吃體驗(yàn)可取得較好效果。

3.2 對策建議

3.2.1 加大宣傳，普及稻米知識

鄉(xiāng)村振興本質(zhì)要求農(nóng)業(yè)供給端綠色化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，農(nóng)業(yè)供給重要價(jià)值在于被市場端接受和認(rèn)可，產(chǎn)業(yè)信息傳遞和產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性知識普及是消費(fèi)者認(rèn)知提升的重要基礎(chǔ)。首先，政府主管部門應(yīng)加大稻米基礎(chǔ)知識和區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息的宣傳，增進(jìn)消費(fèi)者對稻米品種、品質(zhì)、品牌的基本了解，提高對稻米消費(fèi)選擇的正確認(rèn)識；其次，品牌稻米生產(chǎn)經(jīng)營主體應(yīng)科學(xué)、有效宣傳自身的品牌故事和產(chǎn)品特質(zhì)，想方設(shè)法促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識理解自身產(chǎn)品優(yōu)勢與企業(yè)文化；再次，城市居民消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)主動學(xué)習(xí)稻米的基礎(chǔ)知識，關(guān)注品牌稻米信息，及時(shí)做出相應(yīng)判斷和反饋，促進(jìn)我國稻米產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化及高質(zhì)量持續(xù)健康發(fā)展。

3.2.2 打造品牌，合力謀劃發(fā)展

稻米品牌打造應(yīng)當(dāng)科學(xué)謀劃、聚力推動、穩(wěn)步開展。首先，政府應(yīng)多部門聯(lián)動，評估屬地資源、稻作文化、產(chǎn)品優(yōu)勢，按照農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出的“品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”新要求，通過全面系統(tǒng)規(guī)劃，篩選優(yōu)勢品種，突出品質(zhì)特色，推動標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，制定品牌扶持政策，實(shí)施有效監(jiān)管，在市場上樹立優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的影響力。其次，龍頭米企應(yīng)當(dāng)爭先創(chuàng)優(yōu)企業(yè)品牌，一是找準(zhǔn)自身定位，識別目標(biāo)市場，力爭優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；二是研究地域食用消費(fèi)傾向，優(yōu)化市場運(yùn)營推廣方式，利用現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)手段，差異化營銷自身產(chǎn)品。

3.3.3 拓展功能，不斷提高品質(zhì)

稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展重在創(chuàng)新，一方面是功能拓展，加大稻米產(chǎn)品及米制食品研發(fā)，豐富品牌大米及相關(guān)產(chǎn)品的功能屬性，更好滿足市場多樣化需求。另一方面要做好品質(zhì)保障，在內(nèi)在品質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)基礎(chǔ)上，加強(qiáng)第三方質(zhì)量檢測和產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，結(jié)合政府或產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，積極開拓市場，獲得更好的品牌效應(yīng)。