丁郭明 陸建飛，2*

（1 揚(yáng)州大學(xué) 農(nóng)學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225009；2 揚(yáng)州大學(xué) 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究院，江蘇 揚(yáng)州 225099；*通訊作者：jflu@yzu.edu.cn）

在質(zhì)量興農(nóng)、品牌發(fā)展新階段背景下發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌可有效推動(dòng)農(nóng)村變革、農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富[1]。陸娟等[2-4]認(rèn)為，政府主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建在提供政策支撐、管理和公共服務(wù)等方面具有優(yōu)勢(shì)。俞同軍等[5-6]認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建應(yīng)該以企業(yè)為主導(dǎo)?？紫橹荹7]認(rèn)為，農(nóng)業(yè)品牌打造應(yīng)是“政府+企業(yè)”的發(fā)展模式。但也有學(xué)者認(rèn)為，行業(yè)協(xié)會(huì)能在營(yíng)銷推廣、維護(hù)、提升效應(yīng)和引導(dǎo)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌等方面發(fā)揮作用[8-14]。

射陽(yáng)縣位于江蘇省鹽城市，2020年水稻種植面積近8萬(wàn)hm2，稻谷總產(chǎn)75.8萬(wàn)t。2001年成立射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)，走上稻米品牌創(chuàng)建之路?！吧潢?yáng)大米”作為全國(guó)首家以縣級(jí)地域名稱注冊(cè)的大米集體商標(biāo)，是全國(guó)僅有的所有會(huì)員企業(yè)全都使用的集體商標(biāo)，先后獲江蘇名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品、上海食用農(nóng)產(chǎn)品“十大暢銷品牌”等稱號(hào)，入選中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄“2019 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”“江蘇省農(nóng)產(chǎn)品十強(qiáng)區(qū)域公用品牌”及“2020 十大大米區(qū)域公用品牌”，稻米品牌價(jià)值245.32億元[15]。

本文基于《射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)簡(jiǎn)報(bào)》（2005—2020年）和《張昌禮文論集》，結(jié)合相關(guān)訪談，對(duì)“射陽(yáng)大米”品牌創(chuàng)建案例進(jìn)行研究?；谄放粕芷诶碚摚瑢ⅰ吧潢?yáng)大米”品牌創(chuàng)建過(guò)程劃分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期和成熟期等三個(gè)階段，探索射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)推進(jìn)“射陽(yáng)大米”品牌創(chuàng)建的過(guò)程、經(jīng)驗(yàn)及其啟示，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建提供參考。

1 “射陽(yáng)大米”品牌創(chuàng)建的案例描述

1.1 初創(chuàng)期（2001—2005年）

2000年，央視“現(xiàn)在播報(bào)”節(jié)目曝光了上海市場(chǎng)出現(xiàn)有毒大米，射陽(yáng)大米赫然在目[16]。射陽(yáng)縣政府調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這是周邊某縣某廠的大米套用了射陽(yáng)大米包裝?；诖舜问录?，射陽(yáng)縣政府發(fā)現(xiàn)射陽(yáng)大米在消費(fèi)者心中有一定的地位和潛在市場(chǎng)，經(jīng)充分論證后決定將優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)業(yè)作為全縣農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。射陽(yáng)大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了機(jī)遇期，開(kāi)始了品牌發(fā)展的探索。

1.1.1 成立大米協(xié)會(huì)

2001年11月，射陽(yáng)縣成立全國(guó)首家縣級(jí)大米協(xié)會(huì)——射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)，聘請(qǐng)剛從縣糧食局副局長(zhǎng)崗位上退下來(lái)的張昌禮同志擔(dān)任協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，射陽(yáng)縣糧食交易公司、縣農(nóng)牧公司、縣作栽站和當(dāng)時(shí)2個(gè)規(guī)模稍大一點(diǎn)的企業(yè)擔(dān)任副會(huì)長(zhǎng)單位，其他10 多個(gè)大米加工廠為會(huì)員單位。

1.1.2 探明“射陽(yáng)大米”的優(yōu)勢(shì)

射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)通過(guò)走訪農(nóng)技、植保、土肥、氣象等方面的專家，深入考察環(huán)境對(duì)水稻生產(chǎn)的影響，水稻品種、栽培措施對(duì)提高品質(zhì)的作用，經(jīng)綜合論證分析，得出了“射陽(yáng)大米”乃天、地、人合一之精品的結(jié)論，為創(chuàng)建大米品牌提供了科學(xué)依據(jù)[16]。

1.1.3 注冊(cè)集體商標(biāo)

射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)認(rèn)識(shí)到，品牌創(chuàng)建的前提是注冊(cè)集體商標(biāo)，將相對(duì)模糊的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為商品品牌。2002年8月，協(xié)會(huì)以“射陽(yáng)大米”向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)集體商標(biāo)。經(jīng)過(guò)2年多的努力，國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局于2004年11月批準(zhǔn)注冊(cè)“射陽(yáng)大米”集體商標(biāo)。這是全國(guó)首個(gè)以縣級(jí)地域名稱注冊(cè)的大米集體商標(biāo)，是實(shí)施稻米品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重大突破[16]。2005年8月，根據(jù)江蘇省名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)蘇名推委發(fā)〔2005〕15號(hào)文件，“射陽(yáng)大米”被確認(rèn)為江蘇名牌產(chǎn)品，為“射陽(yáng)大米”品牌發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1.2 成長(zhǎng)期（2006—2011年）

2006年，射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)組織編制了《“射陽(yáng)大米”“十一五”時(shí)期名牌培育規(guī)劃》，提出“射陽(yáng)大米”2007年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“中國(guó)名牌產(chǎn)品”認(rèn)定、確保獲“江蘇省著名商標(biāo)”認(rèn)定，2010年實(shí)現(xiàn)“中國(guó)馳名商標(biāo)”認(rèn)定，成為國(guó)內(nèi)米業(yè)知名的自主品牌。品種優(yōu)選、基地建設(shè)、商標(biāo)管理、品牌營(yíng)銷和打假防偽成為射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)工作的重點(diǎn)。

1.2.1 遴選優(yōu)質(zhì)主導(dǎo)品種

好品種成就好品質(zhì)，好品質(zhì)鑄就好品牌。2005年以前，射陽(yáng)大米的主導(dǎo)品種是武育粳3號(hào)。2005年，江蘇各地爆發(fā)水稻條紋葉枯病。武育粳3號(hào)由于抗條紋葉枯病性能差而被江蘇多地淘汰。主導(dǎo)品種的選擇成為“射陽(yáng)大米”發(fā)展的棘手問(wèn)題。協(xié)會(huì)經(jīng)過(guò)認(rèn)真研討，考慮到該品種口感好且短期內(nèi)難以找到可替代的品種，決定暫保留武育粳3號(hào)作為主導(dǎo)品種；同時(shí)與農(nóng)林局密切合作，尋找優(yōu)質(zhì)抗病的替代品種。2007年開(kāi)始試種淮稻5號(hào)，2009年引進(jìn)武陵粳1號(hào)，2011年武陵粳1號(hào)取代過(guò)渡品種淮稻5號(hào)開(kāi)始大面積種植。

1.2.2 加強(qiáng)基地建設(shè)

品牌創(chuàng)建之初，射陽(yáng)縣水稻種植面積僅有3.66萬(wàn)hm2，稻谷年產(chǎn)量31.66萬(wàn)t。為此，射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)通過(guò)種植結(jié)構(gòu)調(diào)整、建設(shè)新的水稻種植區(qū)等措施，不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)稻米種植基地；推廣企業(yè)組建稻米生產(chǎn)合作社的模式，鼓勵(lì)企業(yè)與所在村組農(nóng)民共建優(yōu)質(zhì)綠色水稻種植基地。在射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)的不斷努力下，2010年射陽(yáng)縣優(yōu)質(zhì)水稻種植面積達(dá)4.99萬(wàn)hm2，年銷量46.29萬(wàn)t，產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)值25億元左右。2010年射陽(yáng)縣獲批“江蘇省第一批產(chǎn)業(yè)集群品牌培育基地”。

1.2.3 規(guī)范商標(biāo)管理

射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)認(rèn)識(shí)到使用好集體商標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)化至關(guān)重要。2007年，協(xié)會(huì)提出了“統(tǒng)一原料品種、統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一質(zhì)量管理、統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一依法經(jīng)營(yíng)”的“五統(tǒng)一”管理標(biāo)準(zhǔn)，并積極實(shí)施。嚴(yán)格質(zhì)量管理，對(duì)原料采購(gòu)、加工工藝等監(jiān)管；嚴(yán)格監(jiān)管標(biāo)識(shí)使用，不定期檢查產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)識(shí)使用問(wèn)題；建立動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，對(duì)存在問(wèn)題多且整改不到位的企業(yè)予以除名。

1.2.4 推進(jìn)品牌營(yíng)銷

射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)積極開(kāi)展“射陽(yáng)大米”品牌營(yíng)銷，一方面，通過(guò)合資興辦大米銷售中心、與外地有實(shí)力企業(yè)合作營(yíng)銷、發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)、建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)等，廣泛對(duì)外合作；另一方面，培育“射陽(yáng)大米”銷售中心，統(tǒng)一對(duì)超市、賣場(chǎng)配送。通過(guò)積極營(yíng)銷，多渠道做大“射陽(yáng)大米”市場(chǎng)影響力。

在射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)的帶領(lǐng)下，“射陽(yáng)大米”品牌不斷成長(zhǎng)。2008年“射陽(yáng)大米”獲批國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)、被認(rèn)定為“江蘇省著名商標(biāo)”；2009年“射陽(yáng)大米”進(jìn)入中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行榜前十強(qiáng)，品牌價(jià)值41.3億元，列全國(guó)大米品牌首位；2011年“射陽(yáng)大米”被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

1.3 成熟期（2012年至今）

射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)深刻認(rèn)識(shí)到，榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”是“射陽(yáng)大米”品牌發(fā)展的新起點(diǎn)，守護(hù)品牌、用好品牌是品牌發(fā)展的新使命。協(xié)會(huì)緊緊圍繞“優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)、質(zhì)量控制、培育龍頭、宣傳推介、維權(quán)打假、規(guī)范管理”的思路，不斷提升“射陽(yáng)大米”品牌的含金量。

1.3.1 大力推進(jìn)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)

為突破在品種更新方面遇到剛性約束，射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)經(jīng)過(guò)多年的品種試驗(yàn)、稻米品鑒等，自2016年開(kāi)始選定南粳9108 作為“射陽(yáng)大米”的當(dāng)家品種。在選用優(yōu)質(zhì)品種的基礎(chǔ)上，射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)積極引導(dǎo)“聯(lián)耕聯(lián)種”，實(shí)行千家萬(wàn)戶統(tǒng)一品種、統(tǒng)一耕作、統(tǒng)一機(jī)插秧、統(tǒng)一收割、秸稈還田、社會(huì)化農(nóng)技服務(wù)，按相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)栽培技術(shù)規(guī)程進(jìn)行種植，確保水稻優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)。

1.3.2 全面加強(qiáng)質(zhì)量控制

射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)全力推動(dòng)“射陽(yáng)大米”地方標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，堅(jiān)持執(zhí)行不走樣；全力推進(jìn)質(zhì)量全程控制，確保溯源全覆蓋；致力推動(dòng)綠色證書申辦，力促企業(yè)全持有；著力強(qiáng)化包裝標(biāo)識(shí)規(guī)范，嚴(yán)格管理不含糊；盡力擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)基地建設(shè)規(guī)模，每個(gè)企業(yè)不低于66.7 hm2。2019年，射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)與江蘇一物一碼信息技術(shù)有限公司合作建立“地理標(biāo)志產(chǎn)品云追溯大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)”，推進(jìn)“射陽(yáng)大米”產(chǎn)品可溯源體系建設(shè)。

1.3.3 積極培育產(chǎn)業(yè)龍頭

2012年，射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)提出企業(yè)集團(tuán)化理念，通過(guò)引進(jìn)資金整合形成大公司。2018年3月，射陽(yáng)縣國(guó)有資產(chǎn)投資集團(tuán)有限公司以“射陽(yáng)大米”地理標(biāo)志產(chǎn)品作為企業(yè)名稱組建了“江蘇射陽(yáng)大米集團(tuán)有限公司”。該公司主要從事“射陽(yáng)大米”等糧食產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理，下設(shè)7個(gè)子公司，總資產(chǎn)近20億元，擁有近2 000 hm2優(yōu)質(zhì)糧種植基地、近30萬(wàn)t 標(biāo)準(zhǔn)糧食儲(chǔ)備庫(kù)、2個(gè)糧食產(chǎn)后服務(wù)中心、1個(gè)工廠化育秧基地和射陽(yáng)大米產(chǎn)業(yè)園。2018年，射陽(yáng)大米集團(tuán)上榜首批20家“蘇米核心企業(yè)”和“中國(guó)百佳糧油企業(yè)”，射陽(yáng)大米集團(tuán)公司（谷投味道）品牌當(dāng)選“中國(guó)十佳糧油區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌”，并位居榜首。

1.3.4 不斷強(qiáng)化宣傳推介

一是爭(zhēng)創(chuàng)高級(jí)別獎(jiǎng)牌，以獎(jiǎng)牌提升影響；二是積極推介宣傳，以參與增強(qiáng)影響，積極參加各類交易會(huì)、展示展覽、評(píng)比評(píng)鑒、推介宣傳等；三是聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊，以媒體擴(kuò)大影響；四是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，在主銷區(qū)建立配送中心，把銷售網(wǎng)絡(luò)連接到各超市、零售賣場(chǎng)；在各大城市設(shè)立“射陽(yáng)大米”銷售中心，實(shí)行總代理或買斷經(jīng)營(yíng)；在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，發(fā)展“射陽(yáng)大米”電子商務(wù)，開(kāi)展網(wǎng)上交易。

1.3.5 持續(xù)維權(quán)打假

大力度督查加工企業(yè)執(zhí)行“射陽(yáng)大米”地方標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量溯源、產(chǎn)品包裝使用等情況，高密度巡查市場(chǎng)，做到月月上市場(chǎng)、每季有立案；以更嚴(yán)格的要求規(guī)范會(huì)員自律公約的執(zhí)行；凡不執(zhí)行地方標(biāo)準(zhǔn)、沒(méi)有實(shí)行質(zhì)量溯源管理、無(wú)綠色證書和包裝不規(guī)范的企業(yè)一律取消射陽(yáng)大米協(xié)會(huì)會(huì)員資格，不得使用“射陽(yáng)大米”商標(biāo)。

1.3.6 嚴(yán)格規(guī)范商標(biāo)準(zhǔn)用證

自2020年開(kāi)始，申辦“射陽(yáng)大米”商標(biāo)準(zhǔn)用證的會(huì)員企業(yè)必須做到質(zhì)量信息追溯管理（一袋雙碼）、綠色有機(jī)證書申辦（一企一證）、地方標(biāo)準(zhǔn)堅(jiān)定執(zhí)行（DBT/1580-2019）、自律公約堅(jiān)持履行、遵守章程上交會(huì)費(fèi)等五個(gè)方面，同時(shí)規(guī)定射陽(yáng)大米商標(biāo)準(zhǔn)用證使用期為1年，到期必須換證，逾期使用即為侵權(quán)。凡侵權(quán)的將由市場(chǎng)、司法部門查處。

2 射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)在“射陽(yáng)大米”品牌創(chuàng)建中的作用

2.1 挖掘和放大“射陽(yáng)大米”品牌優(yōu)勢(shì)

初創(chuàng)期，射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)在考察過(guò)程中發(fā)現(xiàn)射陽(yáng)縣有好的自然條件、有一定的先進(jìn)種植技術(shù)、有一定加工能力和市場(chǎng)知名度，提出“天地人合一”的理念，致力于集體商標(biāo)的注冊(cè)；成長(zhǎng)期，協(xié)會(huì)依靠“射陽(yáng)大米”已取得的品牌效應(yīng)，進(jìn)一步發(fā)展“射陽(yáng)大米”附加產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，不斷增加“射陽(yáng)大米”產(chǎn)品附加值；成熟期，協(xié)會(huì)依靠已有名氣進(jìn)一步加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)和品牌宣傳推介，不斷做優(yōu)做響“射陽(yáng)大米”品牌。

2.2 加強(qiáng)規(guī)范與監(jiān)督管理

射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)制定了企業(yè)進(jìn)入?yún)f(xié)會(huì)資格標(biāo)準(zhǔn)、會(huì)員內(nèi)部管理?xiàng)l例、品牌標(biāo)識(shí)和質(zhì)量的統(tǒng)一及“五統(tǒng)一”規(guī)范管理標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)部對(duì)會(huì)員企業(yè)質(zhì)量、品種、工藝的監(jiān)督，外部對(duì)市場(chǎng)、假冒偽劣的凈化和把控，嚴(yán)格控制“射陽(yáng)大米”商標(biāo)準(zhǔn)用標(biāo)準(zhǔn)，充分發(fā)揮了在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建中的制定規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督管理等作用。

2.3 維護(hù)品牌創(chuàng)建成果

射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)將“打假護(hù)牌”貫穿于品牌建設(shè)的全過(guò)程。通過(guò)注冊(cè)集體商標(biāo)，依法打假；從源頭、銷售市場(chǎng)、窗口等方面著手，商請(qǐng)政府出面配合制定相關(guān)規(guī)定和增加執(zhí)法力度，利用媒體曝光等手段，不斷凈化市場(chǎng)環(huán)境。通過(guò)實(shí)行“射陽(yáng)大米”標(biāo)識(shí)，運(yùn)用二維碼、防偽標(biāo)志等手段，進(jìn)一步提高“射陽(yáng)大米”可識(shí)別性。

2.4 不斷解決品牌發(fā)展中的瓶頸問(wèn)題

在“射陽(yáng)大米”品牌發(fā)展的不同時(shí)期，射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)都能敏銳把握品牌發(fā)展的瓶頸問(wèn)題，并積極加以解決。為突破瓶頸問(wèn)題，在品種選擇、基地建設(shè)、品質(zhì)提升、品牌升級(jí)、市場(chǎng)營(yíng)銷、規(guī)范管理、打假維權(quán)等方面，系統(tǒng)謀劃、有序推進(jìn)、協(xié)同發(fā)力，確保了“射陽(yáng)大米”品牌始終走在健康發(fā)展的軌道上。

2.5 射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)成功創(chuàng)建“射陽(yáng)大米”品牌的原因

2.5.1 射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)的科學(xué)運(yùn)作是“射陽(yáng)大米”品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵

射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)運(yùn)作的科學(xué)性主要表現(xiàn)在創(chuàng)建主體和運(yùn)營(yíng)模式上[17]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)具有特殊性[18]，射陽(yáng)縣選擇了政府支持下的協(xié)會(huì)為主導(dǎo)的發(fā)展模式。在運(yùn)營(yíng)方面，射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)在品牌成長(zhǎng)的不同階段所制定的目標(biāo)和承擔(dān)的職能都不同，同時(shí)協(xié)會(huì)的運(yùn)作除了由會(huì)長(zhǎng)掛帥外，縣工商局、糧食局等政府部門和諸多龍頭企業(yè)共同參與，各方嚴(yán)格遵守協(xié)會(huì)內(nèi)部規(guī)范，科學(xué)有效地促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)。

2.5.2 政府賦能于射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)是協(xié)會(huì)發(fā)揮作用的關(guān)鍵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌公共性的特點(diǎn)決定了其創(chuàng)建必須有政府職能參與[19-20]。射陽(yáng)大米品牌創(chuàng)建以協(xié)會(huì)為主導(dǎo)，政府政策為外部保障，政府部門嵌入?yún)f(xié)會(huì)內(nèi)部。射陽(yáng)縣人民政府在“射陽(yáng)大米”品牌初創(chuàng)過(guò)程中，發(fā)揮了組織成立行業(yè)協(xié)會(huì)、提供指導(dǎo)和公共服務(wù)、提供法律手段、監(jiān)督打假等作用，依靠政府的力量對(duì)協(xié)會(huì)和會(huì)員企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)管、市場(chǎng)監(jiān)督與指導(dǎo)、品牌推廣，并制定了一系列管理制度?？h政府對(duì)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)充分授權(quán)，縣政府分管領(lǐng)導(dǎo)親自參加協(xié)會(huì)的重要會(huì)議，充分發(fā)揮政府的組織、管理、協(xié)調(diào)和動(dòng)員作用，不斷賦能射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)。

2.5.3 射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)的自身建設(shè)是協(xié)會(huì)發(fā)揮作用的內(nèi)在機(jī)制

射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)的自身建設(shè)包括協(xié)會(huì)的組織建設(shè)和規(guī)范建設(shè)等。在組織建設(shè)方面，協(xié)會(huì)善于將與稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)聯(lián)的政府部門、事業(yè)單位、企業(yè)以及其他經(jīng)營(yíng)主體團(tuán)結(jié)在一起，在縣政府的支持與管理下，協(xié)會(huì)成員之間分工明確，同心協(xié)力；在規(guī)范建設(shè)方面，協(xié)會(huì)注重建章立制、規(guī)范管理，特別是在“射陽(yáng)大米”創(chuàng)成知名品牌后，采取更嚴(yán)格的內(nèi)部管理規(guī)范，確保品牌的規(guī)范使用，在使用品牌中不斷擦亮品牌。

2.5.4 企業(yè)家精神是射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)成功運(yùn)作的核心要素

射陽(yáng)縣大米協(xié)會(huì)的第一任會(huì)長(zhǎng)張昌禮先生在縣糧食部門工作多年，對(duì)“民以食為天”有著獨(dú)特體會(huì)。他德才兼?zhèn)?，為“射?yáng)大米”品牌的創(chuàng)建與做大做強(qiáng)嘔心瀝血，無(wú)私奉獻(xiàn)，先后榮獲“2013年江蘇農(nóng)業(yè)十大新聞人物”“2014年中國(guó)地理標(biāo)志十大先鋒人物”“2015年農(nóng)業(yè)品牌帶頭人”等榮譽(yù)?！吧潢?yáng)大米”品牌的成功創(chuàng)建，協(xié)會(huì)老會(huì)長(zhǎng)張昌禮先生所具有的企業(yè)家精神不可或缺。企業(yè)家精神可以有效激勵(lì)區(qū)域創(chuàng)新效率、調(diào)動(dòng)各項(xiàng)事務(wù)有效運(yùn)營(yíng)、充分發(fā)揮榜樣作用、激發(fā)組織內(nèi)部工作動(dòng)力，促使組織機(jī)制有效運(yùn)營(yíng)[21]。

3 “射陽(yáng)大米”品牌成功的啟示

“射陽(yáng)大米”20年品牌創(chuàng)建的案例研究表明，在地方政府的有效監(jiān)管和支持下，行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)自身規(guī)范建設(shè)和科學(xué)運(yùn)作，可以解決農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建中的瓶頸問(wèn)題，從品牌策劃、質(zhì)量提升、規(guī)范管理、品牌營(yíng)銷和打假維權(quán)等方面，不斷推進(jìn)品牌提升?！罢x能與管理、行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)”的“射陽(yáng)大米”區(qū)域公用品牌創(chuàng)建模式值得其他地方借鑒。

行業(yè)協(xié)會(huì)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建中要積極爭(zhēng)取政府的大力指導(dǎo)和支持，主動(dòng)接受政府管理，加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)，遵循農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成長(zhǎng)規(guī)律，不斷分析和發(fā)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)中的難點(diǎn)、痛點(diǎn)，破解品牌創(chuàng)建中的瓶頸問(wèn)題；要將品牌創(chuàng)建與打假護(hù)牌、宣傳營(yíng)銷等協(xié)同推進(jìn)，不斷提升品牌影響力。政府要重視行業(yè)協(xié)會(huì)帶頭人的選擇和培育，將政府相關(guān)部門嵌入?yún)f(xié)會(huì)內(nèi)部，在有效管理基礎(chǔ)上要賦予行業(yè)協(xié)會(huì)較大的自主權(quán)，支持行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建?！吧潢?yáng)大米”近20年的創(chuàng)建歷程也表明，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建不是一蹴而就的，是一場(chǎng)多元主體協(xié)同的“持久戰(zhàn)”。