侯夢(mèng)娜，劉晶

（青島大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，山東 青島 266071）

1 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

小米（Xiaomi corporation，全稱：北京小米科技有限責(zé)任公司）是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，也是一家創(chuàng)新型科技企業(yè)，由雷軍、王川等于2010 年4 月在北京創(chuàng)立。小米企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)高端智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視、IoT 平臺(tái)、智能硬件以及智能家居生態(tài)鏈建設(shè)。

小米公司在創(chuàng)建之初借由小米手機(jī)進(jìn)駐消費(fèi)市場(chǎng)，并利用其價(jià)格低廉經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的優(yōu)勢(shì)迅速吸引大批用戶。后期其公司借由手機(jī)進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品的擴(kuò)展，并利用智能AI 技術(shù)開發(fā)出——小愛同學(xué)。同時(shí)借由小愛同學(xué)作為媒介構(gòu)建智能家居體系。

其中小米手機(jī)是小米公司旗下的一款基于Android 系統(tǒng)所開發(fā)的一款手機(jī)，并在Android 系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上優(yōu)化開發(fā)出適配小米手機(jī)的MIUI 系統(tǒng)。MIUI 系統(tǒng)是小米公司所推出的第一款產(chǎn)品，目前在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)擁有2.8 億用戶，覆蓋55 種語言，支持142個(gè)國(guó)家與地區(qū)，并且是針對(duì)中國(guó)人的使用習(xí)慣而定制的系統(tǒng)。小米手機(jī)在推出第一款手機(jī)——米1 時(shí)所選用的宣傳口號(hào)是“小米為發(fā)燒而生”所針對(duì)的人群便是手機(jī)發(fā)燒友，并借由低價(jià)高配的標(biāo)簽迅速打開市場(chǎng)。本文主要通過分析小米手機(jī)以及相應(yīng)產(chǎn)品的購(gòu)買方式以及售后服務(wù)等方面來分析小米公司的營(yíng)銷策略。

2 營(yíng)銷策略解讀

小米公司近幾年的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，這與它的營(yíng)銷策略有著密切的聯(lián)系。下面本文利用STP 理論對(duì)于小米公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行深入分析。

2.1 小米市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation)

市場(chǎng)細(xì)分一直是企業(yè)在拓展市場(chǎng)時(shí)常用的手法，因可以收獲不錯(cuò)的效益故被大家廣泛認(rèn)可。其中市場(chǎng)細(xì)分在實(shí)際使用中逐步往兩個(gè)方向不斷延伸發(fā)展，其中變分為超市場(chǎng)細(xì)分理論和反市場(chǎng)細(xì)分理論。

其中超市場(chǎng)細(xì)分理論起源于美國(guó)誕生并受到大家的推崇，因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展超細(xì)分理論有著廣大的使用前景。超細(xì)分理論提出：對(duì)于現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的分析和探究，不斷地所針對(duì)的用戶范圍不斷縮小，以便于企業(yè)可以更好的迎合用戶需求。與此同時(shí)對(duì)于市場(chǎng)過度細(xì)分的結(jié)果往往會(huì)給予企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)，但是這種做法也會(huì)提高用戶的黏性為企業(yè)帶來效益。

其中魏清晨[1]在文章中指出超市場(chǎng)細(xì)分模式有著四要素：（1）維系顧客忠誠(chéng)；（2）尋求價(jià)值客戶；（3）建立動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫；（4）設(shè)計(jì)個(gè)性化的服務(wù)；這四要素準(zhǔn)確地指出企業(yè)應(yīng)當(dāng)收集用戶的反饋意見與建議等，并從中分析用戶的需求與喜好以便更好的服務(wù)與每一位顧客。

反市場(chǎng)細(xì)分理論與超市場(chǎng)細(xì)分理論相反，反市場(chǎng)細(xì)分理論認(rèn)為對(duì)于市場(chǎng)過于細(xì)分會(huì)給企業(yè)帶來沉重的負(fù)擔(dān)。因此可以會(huì)間接導(dǎo)致商品成本上漲，對(duì)于企業(yè)的銷量以及利潤(rùn)帶來影響。尤其是一對(duì)一服務(wù)在實(shí)踐中受到了一定的阻礙，人們?cè)诤鋈灰庾R(shí)到市場(chǎng)細(xì)分不一定是把市場(chǎng)分的越細(xì)越好。在這種情況下反市場(chǎng)細(xì)分理論被提出。魏清晨[1]在文章中對(duì)于反市場(chǎng)細(xì)分總結(jié)出兩種模式：第一種是合并一些過度細(xì)分的市場(chǎng)借此來減少開支，并利用規(guī)模營(yíng)銷的模式來獲得相應(yīng)利潤(rùn)；第二種是縮減產(chǎn)品生產(chǎn)線，從而減少對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)避掉不必要的營(yíng)銷支出。

小米公司在市場(chǎng)規(guī)劃方面很好地將超市場(chǎng)細(xì)分理論與反市場(chǎng)細(xì)分理論十分巧妙的結(jié)合起來，小米公司旗下所有主營(yíng)商品全部放在小米商城進(jìn)行售賣，小到一顆螺絲釘大到家電產(chǎn)品等都可以在小米商城進(jìn)行購(gòu)買。但小米商城的產(chǎn)品大多是從旗下各種子公司進(jìn)行采購(gòu)，也就是說小米借由一個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)售賣不同公司的產(chǎn)品。但是在小米商城的所有產(chǎn)品皆會(huì)在商標(biāo)處標(biāo)為小米字樣，這種操作可以更好的吸引顧客購(gòu)買產(chǎn)品也間接的加深消費(fèi)者對(duì)于該品牌的認(rèn)知。

2.2 小米目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（Targeting)

目標(biāo)市場(chǎng)的正確選擇對(duì)于企業(yè)來說是一件至關(guān)重要的事情，這關(guān)系到新的產(chǎn)品再被推出之后能否迅速的搶占市場(chǎng)。小米公司在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)目的十分明確，小米在創(chuàng)業(yè)之初主要是以手機(jī)作為其主要產(chǎn)業(yè)，因此小米在對(duì)于用戶定位時(shí)，對(duì)于消費(fèi)人群定位上定位為手機(jī)發(fā)燒友，利用這小部分人帶頭與宣傳順勢(shì)打出小米主推性價(jià)比即低價(jià)高配的口號(hào)，從而吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。小米后續(xù)的產(chǎn)品也是參考初代手機(jī)的人群定位進(jìn)行相應(yīng)不同程度的調(diào)整。

從相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)（表1～5）中可以看出小米公司目前的用戶性別以及所在城市和收入等方面的數(shù)據(jù)。小米的使用用戶男性所占比例為61.8%，女性占比38.2%，用戶年齡主要分布在20～39 歲之間，月收入水平集中在1000～8000 元之間。這部分人群大多都是初入社會(huì)的大學(xué)生或是高中剛剛畢業(yè)的學(xué)生，他們的重要特征便是收入低、追求科技、容易跟風(fēng)等特點(diǎn)。因此小米所主推的“低價(jià)高配”與“小米為發(fā)燒而生的口號(hào)”可以很好的去吸引用戶的目光。

從上述數(shù)據(jù)可以看出小米公司的目標(biāo)人群為中低收入人群，其用戶年齡分布多在20～39 歲之間，其男性用戶占比較多，從數(shù)據(jù)中可以看出小米所使用的宣傳策略可以更好的幫助其吸引用戶。

2.3 小米目標(biāo)市場(chǎng)的定位（Positioning)

小米的市場(chǎng)定位針對(duì)的便是年輕群體年齡大致分布在18～40 歲之間的市場(chǎng)，并針對(duì)不同收入的群體對(duì)于產(chǎn)品也進(jìn)行了相應(yīng)的細(xì)分。

小米針對(duì)不同消費(fèi)層級(jí)的用戶設(shè)置了不同價(jià)位的產(chǎn)品以供用戶進(jìn)行選擇，以小米手機(jī)為例（圖6），小米在手機(jī)產(chǎn)品方面對(duì)于手機(jī)定位分為以下幾個(gè)類別：Redmi Note、Redmi Note Pro、米系列（旗艦機(jī)）等系列。其中Redmi Note 系列的定位大多不超過1000 元，主要針對(duì)的是收入不高的消費(fèi)人群主打的口號(hào)就是高配低價(jià)。Redmi Note Pro 系列其定價(jià)多在1000～3000 元之間，Note pro 可以說是Note 系列的升級(jí)版pro 系列的配置較之Note配置較高。其所針對(duì)的是收入中等但對(duì)于手機(jī)配置有著一定要求的人群。其米系列（旗艦機(jī)）其價(jià)格大多在3000 以上，是作為小米手機(jī)的旗艦機(jī)推出，主要針對(duì)人群為高收入并對(duì)手機(jī)配置有著較高要求的人群。

小米其他系列的產(chǎn)品與手機(jī)分級(jí)十分相似，以小米手表為例（圖7），小米針對(duì)不同需求的人群推出多款小米智能手表。以小米電視機(jī)為例（圖8）：在配置相似的情況下，小米的電視機(jī)的價(jià)格與其他品牌相比更為便宜。這種價(jià)格的設(shè)置為其產(chǎn)品進(jìn)軍市場(chǎng)提供了較大的競(jìng)爭(zhēng)力。這種產(chǎn)品分級(jí)可以更好的對(duì)標(biāo)用戶的需求從而間接或直接擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)群體。

2.4 小米產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格

通過對(duì)于小米旗下產(chǎn)品的總結(jié)分析得出，因小米所針對(duì)的用戶群體多為年輕人，因此在設(shè)計(jì)風(fēng)格方面多以簡(jiǎn)約時(shí)尚為主。這種設(shè)計(jì)風(fēng)格可以很好地融入到用戶的使用環(huán)境當(dāng)中，并借由小米所獨(dú)有的智能家居系統(tǒng)打造科技感十足的生活方式，借此來提高用戶的黏性與產(chǎn)品知名度。

3 小米產(chǎn)品發(fā)售流程與產(chǎn)品購(gòu)買途徑

傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)售大多是選擇電視投放廣告、張貼宣傳海報(bào)等方式來對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展宣傳方式也隨著之發(fā)生一些變化。小米所選擇的宣傳方式經(jīng)過整理可以大致分為以下幾個(gè)階段（如圖9）：

小米產(chǎn)品的一般選擇在產(chǎn)品早期選取發(fā)布會(huì)的方式來宣傳新產(chǎn)品，在發(fā)布會(huì)上突出該產(chǎn)品的賣點(diǎn)以及創(chuàng)新帶點(diǎn)，并借由同類型產(chǎn)品進(jìn)行相互比較突出此次推出新款產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。以小米手機(jī)為例：在新品發(fā)布會(huì)結(jié)束之后會(huì)借由一些手機(jī)發(fā)燒友上傳對(duì)于該新品的測(cè)評(píng)，并在之后會(huì)利用其企業(yè)員工以及官方微博來對(duì)新品的信息進(jìn)行更新和放送，以此來保證在新品發(fā)售之前的話題度。小米在進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)售時(shí)多選取為官網(wǎng)發(fā)售等方式（圖10）采取限量分批搶購(gòu)的方式，這種方式可以在一定程度上技法用戶的購(gòu)買欲望，并間接減少了企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)壓力。但隨之也帶來了一些負(fù)面效果，過少的庫存容易出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象容易導(dǎo)致顧客產(chǎn)生負(fù)面情緒。近幾年小米在線下開啟了部分小米體驗(yàn)館，對(duì)于部分產(chǎn)品進(jìn)行線下售賣提供了相應(yīng)條件。線下店的開啟為用戶購(gòu)買產(chǎn)品提供了一條新的途徑，用戶也可以選擇淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)旗艦店以及各大運(yùn)營(yíng)商的線下辦事處。但在淘寶等電商平臺(tái)可以進(jìn)行多產(chǎn)品的購(gòu)買，在各大運(yùn)營(yíng)商的辦事處只能購(gòu)買部分手機(jī)。

4 小米吸引消費(fèi)者二次消費(fèi)的方式

小米與其他家企業(yè)相比較來說有著自身獨(dú)特性，小米有著自己獨(dú)特的生態(tài)鏈。小米構(gòu)建的生態(tài)鏈?zhǔn)滞晟苹拘∶椎闹悄墚a(chǎn)品都能介入其中，且包容性極強(qiáng)其他品牌的新型智能產(chǎn)品在一個(gè)WIFI 模式下都可以介入其中。用戶很容易在選擇小米一個(gè)產(chǎn)品后有可能會(huì)被廣告或朋友推薦等方式所吸引，會(huì)不由自主的想要購(gòu)買其他的智能化產(chǎn)品以此來構(gòu)建一個(gè)智能化的家居生活。

其次，小米的售后服務(wù)系統(tǒng)十分完善，小米雖然是主要依靠互聯(lián)網(wǎng)銷售的新興公司。但小米的售后服務(wù)以及一些安裝服務(wù)、物流服務(wù)等方面十分貼心。以小米空調(diào)為例：當(dāng)用戶在小米商城下單之后，可以針對(duì)物流到達(dá)時(shí)間預(yù)約空調(diào)的安裝師傅（如圖11），并在顯眼處標(biāo)注出相應(yīng)注意事項(xiàng)來給予消費(fèi)者更好地服務(wù)。在預(yù)約師傅的界面對(duì)于其安裝、拆卸或移機(jī)等操作收費(fèi)進(jìn)行了詳細(xì)的標(biāo)注，這種設(shè)計(jì)更好地保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益也在一定程度上減少了用戶與工人摩擦的可能性。良好的售后服務(wù)可以給予用戶一個(gè)美好的購(gòu)買體驗(yàn)，對(duì)于提高用戶粘性有著極大地幫助。

小米的商城產(chǎn)品種類十分全面，小到一支圓珠筆大到家電等設(shè)施都能夠在小米商城進(jìn)行相應(yīng)購(gòu)買。現(xiàn)如今生活節(jié)奏的加快人們買東西不再像以前一樣買東西會(huì)貨比三家，故小米商城種類全面這一關(guān)鍵因素為其帶來了許多的消費(fèi)者。小米商城產(chǎn)品銷量高的原因不僅僅是因?yàn)橘?gòu)買途徑方便還有其質(zhì)量過硬且價(jià)格低廉，小米商城產(chǎn)品價(jià)格低廉的原因是由于小米商城的產(chǎn)品都是由工廠直接發(fā)貨沒有中間商，減少了中間環(huán)節(jié)使得產(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品相比較更加低廉。

小米公司為其消費(fèi)者開辟了“米粉圈”——MIUI 論壇，米粉的前身出自于小米公司起步階段100 個(gè)初始“用戶”。隨著小米公司的不斷發(fā)展，米粉的不斷增多，小米公司便在小米社區(qū)開辟了MIUI 論壇，為小米用戶提供了討論平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)的建立不僅僅可以幫助用戶更加深入的了解小米旗下產(chǎn)品，也可以幫助用戶解決部分使用難題，并且有助于小米工程師收集產(chǎn)品使用信息方便后續(xù)的產(chǎn)品更新。論壇的存在也可以幫助潛在客戶了解目前小米旗下產(chǎn)品好壞，直接或間接的提高了用戶的黏性與忠實(shí)度。蔣心路[2]在文章中指出從宏觀背景上來說，小米的成功與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、制造業(yè)的發(fā)展、粉絲文化的興起都有著密不可分的關(guān)系，而從微觀來說，則離不開小米創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的把握，對(duì)產(chǎn)品孜孜不倦的創(chuàng)新，尤其是對(duì)社群、粉絲群體的傾力經(jīng)營(yíng)。由此可以看出因?yàn)樾∶讓?duì)于米粉精準(zhǔn)的把握，不僅便于產(chǎn)品的迭代更新也提高了用戶的黏性與忠實(shí)度。

5 總結(jié)

小米借由本身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)展市場(chǎng)，并多個(gè)領(lǐng)域共同發(fā)展。以生態(tài)鏈為媒介促使消費(fèi)者消費(fèi)小米其他相應(yīng)產(chǎn)品。在產(chǎn)品定價(jià)上十分靈活多變，有助于吸引多個(gè)層次的消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。并借著“小米，為發(fā)燒而生。”給予消費(fèi)者小米產(chǎn)品技術(shù)新奇、價(jià)格低廉的認(rèn)知。并很好地利用了新興的軟件例如：抖音、微博、小紅書等方式來對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，并且其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方面更好地了解用戶的使用習(xí)慣以及使用需求，并在設(shè)計(jì)外觀上更好地迎合了現(xiàn)代年輕人的喜好，因此更受大眾的歡迎。以手機(jī)購(gòu)買為例，小米公司所采用預(yù)約搶購(gòu)的模式雖然可以更好的減少公司的倉(cāng)儲(chǔ)壓力，但是容易引起消費(fèi)者的反感，小米公司可以針對(duì)這種情況采取相應(yīng)的解決辦法。

小米對(duì)于米粉的把握使其擴(kuò)大了粉絲的影響力，成功的將用戶與產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行緊密聯(lián)系。不僅僅便于后續(xù)產(chǎn)品的更新也提高了用戶在產(chǎn)品研發(fā)中的參與性，給予了用戶較高的自主權(quán)。從而直接或間接的提高用戶的黏性與忠實(shí)度。

本文通過對(duì)于小米的營(yíng)銷模式以及售賣模式進(jìn)行相應(yīng)的分析，給予相似類型的品牌提供部分借鑒經(jīng)驗(yàn)。