李筱竹，奉濤

（魯迅美術學院，遼寧 沈陽 110000）

引言

IP 形象在互聯網品牌發(fā)展中起著重要作用，打造成功的IP形象會獲取大眾對品牌的認同和信任。成功的IP 形象不僅會大幅提高品牌知名度，加深品牌影響力，還會伴隨著IP 形象的深入人心，為企業(yè)的品牌形象確立打下堅實的基礎。再者IP 形象其自身也具有極高的商業(yè)價值。打造品牌IP 形象是必然趨勢。關于互聯網企業(yè)IP 形象提升的研究很少。希望本文能夠通過對“京東”“天貓”等IP 形象的研究，促進互聯網品牌IP 形象的發(fā)展，以達到提升品牌形象創(chuàng)造經濟價值的作用。

1 新媒體環(huán)境下互聯網公司IP 化的現象

1.1 什么是IP 形象

IP 意為知識產權，最初僅是法律范圍中的定義，現在通常指知名品牌形象。以前一個標志圖形或一個符號可以占據用戶心智。在新媒體時代的今天僅用這些已滿足不了大眾的視覺記憶，配上卡通IP 形象使品牌形象會更深入人心。

1.2 國內外品牌IP 化的發(fā)展現狀

目前國外打造的IP 形象已相當成功，譬如：歐美的“唐老鴨”“Mickey”，亞洲的“熊本熊”“Hello Kitty”“Line Friends”，以及中國香港的“Molly”，這些都是一些辨識度很高的IP 形象。他們廣泛應用于各種產品或互聯網上。最近這些年。很多國內互聯網品牌都開始打造自身IP 形象。每個國家的文化不同，時興的IP 形象也互有差別，但好的IP 形象在世界都會受歡迎。在中國，各種動物的角色很受品牌和大眾歡迎。在美國，電影中的IP 形象更受全球觀眾喜愛。在韓國，通訊類App 中的表情包以及家族型的IP形象更為流行。在日本，一些動畫和手繪風格的IP 形象也被大眾熱愛。

2 新媒體環(huán)境下IP 形象在互聯網公司的應用價值優(yōu)勢—以“京東Joy”為例

2.1 IP 形象會使用戶迅速建立品牌聯想與品牌識別

需要卡通IP 形象的平臺是以年輕人為主要消費人群的公司或者品牌。譬如：做老人服飾的品牌想要塑造IP 形象，不會比潮流且年輕化的品牌做IP 形象更加合適。帶有好想法的IP 形象可以突出該公司或品牌明確的調性。也可以與用戶產生情感交流。比如“京東Joy”（圖1），“Joy”中文譯為高興、開心、喜悅、令人高興的。寓意給客戶帶來輕松、省心、放心和快樂的購物體驗。

京東App 的LOGO 為“Joy”這只小狗，人們看到“Joy”時，第一反應就是京東，因為人們對于圖像的記憶遠高于對文字的記憶。直接放上文字，沒有直接把京東狗形象放上吸引人。

2.2 IP 形象能讓用戶快速獲得情感和精神寄托

在互聯網這個碎片化信息極具的時代下，帶有趣味性的故事才不會被忽視。好的IP 形象能夠讓用戶在這里找到情感共識。在成熟的IP 形象中，會發(fā)現他們都會有一個特有而很容易讓人記住的故事，這些故事與我們平日生活發(fā)生的相似，從而使用戶找到共鳴。

“京東Joy”在這方面做的是非常好的。2013 年一只名為“Joy”的IP 形象正式出現在大眾視野?！肮贰钡奶匦砸灾艺\讓人熟知。其具有良好、誠實的性格和敏捷的奔跑速度?！癑oy”向客戶傳達忠誠，并表示為客戶提供可靠的商品和服務。隨著時間的推移，客戶的喜好也在隨著時代前進的步伐而改變。

在17 年，“Joy”從金屬狗”經過打造轉變?yōu)楦挥袦睾偷摹靶“坠贰保然蟮腎P 形象受到了更多年輕用戶的熱愛。同時，18年2 月產出了一部以品牌IP“Joy”量身打造的首部賀年精釀暖心動畫短片《Joy 與鷺》（圖2）。在這部創(chuàng)意短片中，“Joy”跟隨他的主人（漁夫）在桂林山水這樣如詩如畫的環(huán)境中釣魚。岸上家家戶戶的燈光為幽靜的環(huán)境增添了煙火氣。在短片中，忠誠的“Joy”和一只偷魚餌的鷺展開了一場“魚餌保衛(wèi)戰(zhàn)”。當“Joy”知道鷺偷魚餌，是因為鷺的孩子太小不能吃魚時。它果斷地給鷺分享了魚餌。因此也得到了意外的收獲。整個片子的故事很簡單，但故事的背后卻有著非常巧妙的構思。Joy 代表京東；Joy 的主人（漁夫）代表客戶；鷺則代表了有共同利益競爭者。從這個短片中可以感受到對消費者而言，京東是處處為消費者考慮，盡最大的努力維持消費者的利益，是值得被消費者信任的。于鷺而言，雖然它是一個競爭者，但該品牌是一個有著寬容和遠見的企業(yè)，最大價值只有相互合作才能創(chuàng)造出來，為客戶帶來更多的利益，實現互贏的大局。這是Joy 形象營銷的一次新嘗試。通過“Joy”與鷺之間溫馨的小故事，賦予“Joy”性格，從而建立消費者對“Joy”的認知，向消費者傳遞可靠與可信任的形象。

2.3 IP 形象可持續(xù)輸出內容，強化IP 形象的粘性

品牌可以通過其自身IP 角色和個性吸引更多人群的熱愛。內容具有持續(xù)性很重要。吸引人的故事可以不斷地產出?！癓ine Friends”（圖3）深受全世界粉絲的追捧，這主要是因為“Line Friends”不斷制作內容。2013 年，由于表達包深受用戶喜愛，“Line Friends”創(chuàng)建了UGC（用戶生成內容）模式，允許用戶創(chuàng)建表達并上傳，并不斷創(chuàng)造出新的熱點和內容。

2018 年恰逢狗年，“Joy&Doga”這個組合出現大眾視在野中。除“Joy”外分別是金毛、哈士奇、法斗、薩摩和泰迪。他們分別代表不同的態(tài)度與人設，具有各自獨特的魅力，同時也向用戶傳達不同的信息與態(tài)度。“Joy&Doga”的故事發(fā)生在“Joy”出生的485C星球。在父親的委托，來到地球上幫助母星建立更穩(wěn)定、更和諧的星球。在搜集過程中，Joy 結識了五位朋友：Snow、Chill、Blink、Max 和Yummy。他們展開了一系列溫暖有趣的故事。

Joy 代表了一種好奇的性格，IQ（Intelligence Quotient）值爆棚、愛好發(fā)明創(chuàng)造、特性開朗幽默、有時語出讓人驚嘆；

Snow 代表的是自信，美少女、氣質高貴、Social 女神、職業(yè)為時尚自媒體編輯，弱點是情緒容易波動；

Blink 代表了自由的性格，有錢任性、愛惡作劇、沒分寸、職業(yè)是全球最大的狗糧生產商。

Max 是一只體力型的狗狗，愛冒險、富有好奇心、動手能力強、充滿正能量。

Yummy 是一個反差萌的形象，喜歡美食，性格傲慢，星座為處女座；它是一位美食總監(jiān)，工作在Blink 的公司。

Chil 是個博大精深的形象，代表了寬容的特質。

提到京東大家都會想到“多快好省”這四個字，它缺少了人性和情感。自由、包容、熱情、真實、自信以及好奇心這六個特征賦予給京東的IP 形象，使京東的形象更好、更自由、更熱情、更包容、更具創(chuàng)造性和更富有好奇心。在使用京東app 或京東產品時，用戶不僅可以感受到它的速度和經濟性，不僅僅是便宜的價格，還可以感受到更多的人的感受、情感和真實性。當IP 形象繼續(xù)產生內容輸出，會使用戶有更強的參與感、定位感。

3 新媒體環(huán)境下IP 形象應用模式的創(chuàng)新——以“天貓”為例

3.1 IP 形象構建聯合營銷—跨界

最近幾年，一些品牌開始擴展邊界，開始“聯合營銷”。隨著市場競爭的日益激烈，各行業(yè)相互滲透、相互融合，跨境營銷已成為當今世界最熱門的營銷模式。品牌跨界合作，使不相關的品牌相互滲透和融合，并賦予其三維感和深度。不過，大多品牌的聯合僅浮于表層。他們忽視了聯名合作最基本的思維。在聯合營銷的喧囂背后，我們應該更加冷靜地思考。無論聯名合作短期還是長期，都要知道聯名目的所在。它的本質是通過不同品牌文化之間的碰撞產生的化學反應來創(chuàng)建話題點。

每年天貓都渾身解術使勁地做出創(chuàng)意，那就是各個品牌的貓頭海報大秀。共兩類。第一類，是天貓平臺匯集的品牌。第二類，是與阿里巴巴相關的品牌。天貓的貓頭IP 海報里所藏的細節(jié)也是非常多的。擬人化的外形加上人格化的動作，讓天貓形象更加生動、真實。線下與消費者進行親互動，能再更大程度地刷新存在感，也能起到品牌“形象代言人”的效用。比如：樂高、PUMA、芝華仕、小米、NIKE、肯德基、等天貓貓頭海報。

其次，衍生品不但可以延長知識產權形象的生命期限，還能夠在很大程度上豐富IP 形象的傳播渠道。譬如相關的玩具、服裝、生活用品等。我國現初的IP 衍生品更具有代表性的是營銷盈利，缺乏品牌意識、文化認同和情感共鳴，所以很難進行持續(xù)性的開發(fā)。

3.2 IP 形象可跨越多平臺，采取線上線下結合的傳播渠道

新媒體時代使品牌與用戶間建立了無障礙的溝通，對品牌文化的傳播提供了技術支持。品牌與客戶不僅可以在線下參與品牌活動，也可以通過新媒體產出的多元化通信平臺上分享內容，進行線上互動。如：朋友圈、微博、官方賬號和網站等。

舉個例子，“蘇格拉寧”是蘇寧易購的吉祥物，也是其IP 形象。“蘇格拉寧”是一頭可愛的獅子，因此也被粉絲們稱為“萌主”?！疤K格拉寧”不僅經?；钴S在各種影視綜藝節(jié)目中，還與各大品牌合作推出大量的“蘇格拉寧”聯名產品。這些產品利用線上線下雙向渠道優(yōu)勢，再加上獨家文化創(chuàng)意資源優(yōu)勢，快速觸達消費者手中?！疤K格拉寧”的IP 形象將通過品牌帶來更多符合消費者需求的定制產品。

蘇寧易購的吉祥物“蘇格拉寧”也進入全國九大城市的商場，為大量的線下顧客帶來了很多新奇的活動和游戲福利?；顒蝇F場有多種游戲，線下客戶也可以根據自己的喜好選擇參與活動。

18 年春節(jié)期間，蘇寧與《捉妖記2》聯合打造了“宇宙最萌CP”胡巴和蘇格拉寧。在其年貨節(jié)活動亮相，通過線下“福氣小鎮(zhèn)”、線上AR 游戲、膨脹紅包等方式加強與觀眾的互動。線上互動程序：觀眾可以通過福氣小鎮(zhèn)的的地圖看到小鎮(zhèn)的各類游戲的位置和其具體規(guī)則。這種線上線下模式的新型配合吸引了不同年齡段的客戶。

結論

綜上所述:品牌建立IP 形象是一種文化流行的趨勢。IP 形象用富有親和力與人性化的特點來滿足不同客戶群體的差異化需求。這就需要設計師在設計IP 形象的同時，也應注重情感設計。并能夠提高客戶舒適度和喜好度。這種能喚起感情共識的設計，可以給客戶的生活增添色彩及樂趣，可以體現人文關懷，最終會受到市場的青睞。這樣為各類品牌在激烈的競爭中展示了品牌形象和感情共識,能夠使得客戶群體與品牌某一形態(tài)達成共鳴。讓客戶認同品牌。最終達成顧客對品牌的信賴及肯定，提升客戶忠誠度。以此促進品牌發(fā)展，提升品牌的形象。成熟的IP形象可以促使品牌在激烈的互聯網商業(yè)競爭中獲得經濟收益。所以互聯網品牌使用IP 形象具有充分必要性。