韓新偉 張丹

作者簡(jiǎn)介：韓新偉（1972-），男，漢族，河南洛陽(yáng)人，博士，北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略管理;張丹（1991-），女，漢族，湖南常德人，碩士研究生，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略管理。

摘要：以海底撈為研究對(duì)象，運(yùn)用PEST分析、五力分析模型等工具分析了海底撈的內(nèi)外部環(huán)境，并給出了海底撈的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。研究表明，海底撈面臨有利的宏觀外部環(huán)境，自身在菜品和服務(wù)、供應(yīng)鏈管理等方面有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，所以應(yīng)該采用優(yōu)勢(shì)-機(jī)遇（SO）戰(zhàn)略，一方面要鞏固現(xiàn)有一、二、三線城市門店市場(chǎng)，另一方面積極拓展二、三、四線城市，增加門店數(shù)量，開(kāi)發(fā)新菜品和服務(wù)，并適時(shí)進(jìn)入高端火鍋市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè);競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;戰(zhàn)略集團(tuán);五力分析;SWOT分析

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.01.023

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)帶動(dòng)了餐飲業(yè)的快速發(fā)展。2019年中國(guó)餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)4.7萬(wàn)億元，較2018年增長(zhǎng)9.4%;其中，限額以上餐飲企業(yè)數(shù)量達(dá)到2.99萬(wàn)家，連鎖餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)面積達(dá)到1151.5萬(wàn)平米，分別比2018年增長(zhǎng)13.9%、7.1%。然而，突如其來(lái)的新冠疫情又給餐飲業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，2020年1月至7月份，中國(guó)餐飲業(yè)收入同比下降29.6%。面對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境的變化，餐飲企業(yè)必須實(shí)施戰(zhàn)略創(chuàng)新，以獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前，已有關(guān)于餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究還比較少。本文以海底撈國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“海底撈”）為例，研究其火鍋業(yè)務(wù)在中國(guó)大陸地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。海底撈是一家面向中高端客戶的火鍋直營(yíng)連鎖公司，是中國(guó)火鍋行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè)，其門店絕大多數(shù)位于中國(guó)大陸。近年來(lái)，盡管實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，但是海底撈也面臨同店銷售增長(zhǎng)率下降、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加速擴(kuò)張、新冠疫情影響等問(wèn)題和挑戰(zhàn)，因而需要重新審視自身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

1宏觀外部環(huán)境（PEST）分析

1.1政治環(huán)境

2016年以來(lái)，商務(wù)部等部門先后發(fā)布了《商務(wù)部關(guān)于推動(dòng)餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》《居民生活服務(wù)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》等多項(xiàng)政策，鼓勵(lì)餐飲企業(yè)提高發(fā)展質(zhì)量。疫情爆發(fā)以來(lái)，政府部門迅速出臺(tái)了一系列扶持政策，包括免征和緩征服務(wù)增值稅、所得稅，鼓勵(lì)線上線下服務(wù)等。在保障和促進(jìn)餐飲業(yè)發(fā)展的同時(shí)，政府部門也出臺(tái)了一系列有關(guān)食品質(zhì)量安全方面的政策，如《國(guó)務(wù)院食品安全辦等14部門關(guān)于提升餐飲業(yè)質(zhì)量安全水平的意見(jiàn)》《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于發(fā)布餐飲服務(wù)食品安全操作規(guī)范的公告 》等，對(duì)餐飲業(yè)的食品質(zhì)量安全提出了更嚴(yán)格的要求。

1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

“十三五”以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，城鎮(zhèn)化加快，人均可支配收入持續(xù)提高。2015-2020年，我國(guó)的GDP從68.6萬(wàn)億元增長(zhǎng)至101.6萬(wàn)億元;城鎮(zhèn)人口已經(jīng)從2015年的7.7億人增長(zhǎng)至2019年的8.5億人，平均每年增加2000萬(wàn)人;同一時(shí)期，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2015年3.1萬(wàn)元增加至2019年的4.2萬(wàn)元。這些積極因素都為餐飲業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。

1.3技術(shù)環(huán)境

首先，移動(dòng)支付、線上線下模式已經(jīng)成為餐飲消費(fèi)的常態(tài)，為顧客和商家?guī)?lái)了便利。其次，智慧餐廳以及餐廳智能新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，使得餐廳的各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)信息化，并以智能機(jī)器替代餐廳后廚人工，進(jìn)而提升工作效率，保證食品品質(zhì)。第三，部分大型連鎖餐飲公司積極構(gòu)建供應(yīng)鏈子公司，在全國(guó)范圍內(nèi)布局物流中心，由此促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈管理水平的提升。

1.4社會(huì)環(huán)境

首先，“80”后“90”后群體已經(jīng)成為當(dāng)前餐飲消費(fèi)的主力軍，外出就餐較多。其次，我國(guó)單身人口數(shù)也越來(lái)越多，單人就餐成為餐飲的一個(gè)重要的趨勢(shì)。再次，在線餐飲外賣市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，促進(jìn)了餐飲業(yè)的“零售化”。最后，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量龐大，這一方面有利于餐飲業(yè)信息化水平的提升，另一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體和在線評(píng)論對(duì)餐廳的品牌聲譽(yù)和形象也會(huì)產(chǎn)生重大影響。

2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

2.1戰(zhàn)略集團(tuán)分析

火鍋市場(chǎng)呈現(xiàn)高度分散、競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)。依據(jù)價(jià)格和服務(wù)水平，可以將火鍋行業(yè)劃分為三個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)：大眾火鍋、中高端火鍋和高端火鍋。大眾火鍋集團(tuán)的企業(yè)數(shù)量眾多，客單價(jià)一般在60元以下，服務(wù)水平一般，通常分布在某一個(gè)城市，門店數(shù)量較少;中高端火鍋集團(tuán)，客單價(jià)一般在60-200元之間，服務(wù)較好，其中的部分企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)，門店數(shù)量較多;高端火鍋集團(tuán)，客單價(jià)一般在200元以上，食材和就餐環(huán)境很好。依照這種劃分，海底撈歸屬于中高端火鍋集團(tuán)，該集團(tuán)內(nèi)還包括呷哺呷哺“湊湊”、小龍坎、巴奴火鍋等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)。

2.2波特五力模型分析

2.2.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

呷哺呷哺是火鍋行業(yè)知名的時(shí)尚小火鍋品牌，2020年門店總數(shù)超千家?！皽悳悺弊鳛檫炔高炔傅淖悠放?，定位于中高端聚會(huì)餐廳，采取“火鍋+茶歇”新形式，客單價(jià)126元，翻臺(tái)率為2.5。2020年“湊湊”營(yíng)業(yè)額17億元，全國(guó)門店數(shù)140家，主要位于一二線城市。盡管“湊湊”目前的門店數(shù)量相對(duì)較少，但未來(lái)會(huì)有較大的增長(zhǎng)。

小龍坎火鍋有較高的性價(jià)比，客單價(jià)在70元左右，但菜品、環(huán)境和服務(wù)都較好，吸引了許多年輕消費(fèi)者。同時(shí)，采用直營(yíng)與加盟的方式，使得小龍坎迅速在全國(guó)擴(kuò)張，目前全國(guó)門店數(shù)已經(jīng)超過(guò)800家，年?duì)I業(yè)額超過(guò)60億元。小龍坎擁有較為初級(jí)水平的供應(yīng)鏈，火鍋底料和部分菜品來(lái)自公司總部，通過(guò)第三方物流實(shí)施配送，其余主要食材從當(dāng)?shù)夭少?gòu)。

巴奴毛肚火鍋以“毛肚”和“菌湯”為特色，注重食材的精致，并實(shí)行火鍋湯底自行熬制。巴奴火鍋的客單價(jià)較高，達(dá)到150元左右。目前，巴奴火鍋的直營(yíng)店85家，覆蓋北京、上海、西安等城市，年?duì)I業(yè)額達(dá)15億元。

德莊火鍋的客單價(jià)在90元左右，采用直營(yíng)與加盟的方式，目前擁有店面900多家，年?duì)I業(yè)收入超過(guò)50億。與小龍坎類似，德莊也建立了初級(jí)水平的供應(yīng)鏈，由總公司提供火鍋底料和部分菜品，而其它主要食材從本地采購(gòu)。

劉一手火鍋采用加盟的方式，目前擁有門店700家，客單價(jià)在80元左右，年?duì)I業(yè)收入超過(guò)40億元。

2.2.2替代品的可替代性

餐飲業(yè)具有多種業(yè)態(tài)，除火鍋之外，其它業(yè)態(tài)如正餐、快餐、西餐及休閑餐飲等，對(duì)火鍋也有一定的替代作用。但是，這種替代效應(yīng)是有限的，因?yàn)榛疱伨哂歇?dú)特的口味，并具有就餐氣氛熱烈、社交屬性較強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠給顧客帶來(lái)不一般的體驗(yàn)。

2.2.3供應(yīng)商的議價(jià)能力

火鍋企業(yè)對(duì)上游供應(yīng)商的采購(gòu)涉及食材、倉(cāng)儲(chǔ)物流、門店裝飾、信息化等多項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)。其中，最主要的采購(gòu)產(chǎn)品是火鍋食材，包括肉制品、辣椒、香油、蔬菜、火鍋調(diào)味料、火鍋料制品。海底撈擁有多個(gè)關(guān)聯(lián)公司，包括頤海國(guó)際控股有限公司、蜀海（北京）供應(yīng)鏈管理有限責(zé)任公司、北京蜀韻東方裝飾工程有限公司、扎魯特旗海底撈食品有限公司、紅火臺(tái)網(wǎng)絡(luò)科技公司、北京微海管理咨詢有限公司等，分別以較優(yōu)惠的價(jià)格為海底撈提供火鍋底料、供應(yīng)鏈服務(wù)、門店裝飾、羊肉供應(yīng)、信息化支持、人力資源管理服務(wù)等。此外，由于海底撈的品牌美譽(yù)度和知名度能夠給門店所在商圈帶來(lái)客流，因而可以獲得較大的租金優(yōu)惠。

2.2.4消費(fèi)者的議價(jià)能力

海底撈的優(yōu)質(zhì)菜品和出色的服務(wù)吸引了大量顧客前來(lái)就餐，一般情況下，消費(fèi)者并沒(méi)有議價(jià)的能力。

2.2.5潛在對(duì)手進(jìn)入的能力

火鍋屬于社交性較強(qiáng)的餐飲，具有標(biāo)準(zhǔn)化、容易復(fù)制化、口味獨(dú)特的特點(diǎn)，人工成本占比相對(duì)較低，因而進(jìn)入壁壘比較低。

3海底撈的內(nèi)部環(huán)境分析

3.1組織結(jié)構(gòu)

海底撈的組織結(jié)構(gòu)分為總部、教練、抱團(tuán)小組及門店四個(gè)部分。其中，總部負(fù)責(zé)門店的總體管理控制，教練團(tuán)隊(duì)則為店長(zhǎng)提供指導(dǎo)、建議及評(píng)估，門店自主選擇教練并直接向總部匯報(bào)，店長(zhǎng)負(fù)責(zé)門店的日常運(yùn)營(yíng)，一個(gè)區(qū)域內(nèi)相鄰的若干家門店組成抱團(tuán)小組，由優(yōu)秀的店長(zhǎng)擔(dān)任組長(zhǎng)，小組內(nèi)各門店實(shí)行信息共享和互相學(xué)習(xí)。

3.2產(chǎn)品和服務(wù)

海底撈不僅為顧客提供味美的菜品，而且以優(yōu)質(zhì)特色服務(wù)而著稱。例如，顧客進(jìn)店時(shí)，在服務(wù)等位區(qū)，為顧客提供免費(fèi)的美甲、擦鞋等服務(wù)，并且提供免費(fèi)的小吃和水果;就餐過(guò)程中服務(wù)員密切注視顧客的需求，并提供細(xì)致周到的就餐服務(wù)，衛(wèi)生間提供免費(fèi)的小夾子、漱口水等物品;就餐離開(kāi)時(shí)，還可以免費(fèi)打包小零食。

3.3人力資源管理

海底撈倡導(dǎo) “雙手改變命運(yùn)”的核心價(jià)值觀，所有員工都必須從基層干起，并且為每位員工設(shè)計(jì)了從初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、店經(jīng)理等各個(gè)級(jí)別的清晰的職業(yè)生涯通道。公司擁有獨(dú)特的績(jī)效考核制度，其中，普通員工的考核由門店負(fù)責(zé)，而門店的考核則由總部負(fù)責(zé)，并且只考核兩個(gè)指標(biāo)，即顧客滿意度和員工滿意度。普通員工的薪酬實(shí)行“計(jì)件工資”，而店長(zhǎng)的薪酬不僅與門店的績(jī)效相關(guān)，而且與其徒弟店長(zhǎng)、徒孫店長(zhǎng)所管理的門店績(jī)效相關(guān)聯(lián)。公司給員工提供的薪酬和福利也優(yōu)于同行企業(yè)，其中，員工成本占公司營(yíng)業(yè)收入的比例近年來(lái)一直保持在30%左右，2020年更是達(dá)到33.8%。

3.4供應(yīng)鏈管理

蜀海（北京）供應(yīng)鏈管理有限責(zé)任公司在全國(guó)22個(gè)城市設(shè)有冷鏈物流中心，擁有超過(guò)2000輛冷藏車和常溫車，為海底撈提供采購(gòu)、原材料存儲(chǔ)、加工、加工品存儲(chǔ)、揀選、運(yùn)輸配送等一體化供應(yīng)鏈服務(wù)。上游供應(yīng)商的食材，經(jīng)由蜀海的集中采購(gòu)，進(jìn)入蜀海的倉(cāng)儲(chǔ)及中央廚房系統(tǒng)，再進(jìn)一步加工成半成品，客戶在蜀海自有的電子商務(wù)平臺(tái)上下單，然后由物流中心配送至所需門店。

3.5食品質(zhì)量控制

海底撈在公司層面成立了食品安全委員會(huì)，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定、原材料供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量審核等工作。其中，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)涉及原材料采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、加工、運(yùn)輸、分配、店內(nèi)儲(chǔ)存位置、存放時(shí)間等，包含了50多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化程序。在每一家門店，設(shè)置1-2名食品安全管理員，負(fù)責(zé)本門店的食品安全管理工作。

3.6技術(shù)研發(fā)

海底撈針對(duì)餐廳經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都認(rèn)真研究，設(shè)計(jì)出合理的流程，包括迎賓、廣告、菜品推薦、叫號(hào)、點(diǎn)餐、包廂服務(wù)等。公司持續(xù)開(kāi)發(fā)新的菜品、鍋底和小料，并根據(jù)不同的口味偏好制定個(gè)性化菜單。自2018年建成首家智慧餐廳以來(lái)，公司先后新建和改造了50多家新技術(shù)餐廳，配備了出菜機(jī)、中央廚房直配成品菜、智能化配鍋機(jī)等設(shè)備和技術(shù)，傳菜機(jī)器人在900多家門店使用。

3.7市場(chǎng)營(yíng)銷

海底撈在中國(guó)大陸的門店數(shù)量已經(jīng)從2017年的254家增長(zhǎng)至2020年的1205家，其中一二三線城市的門店數(shù)量分別達(dá)到255、499、451家，占比分別為21.5%、40.9%、29.5%。受疫情影響，翻臺(tái)率由之前的5次/天左右降至3.5次/天。

從價(jià)格來(lái)看，海底撈的客單價(jià)從2017年的97元增長(zhǎng)至2020年的110元，盡管價(jià)格處于中高端，但仍然受到了顧客的喜愛(ài)。2020年，公司服務(wù)顧客人數(shù)超過(guò)2.5億人次。

從促銷方式來(lái)看，海底撈主要依靠消費(fèi)者的口碑相傳以及自媒體的傳播。2018年，海底撈推出了超級(jí)APP，會(huì)員可以通過(guò)APP實(shí)現(xiàn)排號(hào)、訂位、點(diǎn)餐等基礎(chǔ)功能，APP還集成了社區(qū)、短視頻分享、智能語(yǔ)音交互等功能和新技術(shù)。目前，會(huì)員數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)至7100萬(wàn)。

3.8財(cái)務(wù)狀況

2017-2019年，海底撈的營(yíng)業(yè)收入從106億元增加到265億元，凈利潤(rùn)從7億元增加至23億元，凈利潤(rùn)率保持在8%到13%之間。2020年，由于疫情的影響，公司的營(yíng)業(yè)收入盡管實(shí)現(xiàn)了繼續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到286億，但是凈利潤(rùn)出現(xiàn)了大幅下滑，降至3億元。

4海底撈競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定

4.1競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇

基于前述內(nèi)外部環(huán)境分析，可以得出海底撈的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅，如表1所示。

根據(jù)SWOT分析，海底撈當(dāng)前的戰(zhàn)略選擇應(yīng)該以SO為主，其它幾種戰(zhàn)略為輔。公司應(yīng)該充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，利用當(dāng)前的機(jī)遇，積極拓展二、三、四線城市，增加門店數(shù)量，積極開(kāi)發(fā)新菜品和服務(wù)，加大火鍋外賣業(yè)務(wù)和調(diào)味品及食材銷售，并適時(shí)進(jìn)入高端火鍋?zhàn)邮袌?chǎng);同時(shí)積極提升供應(yīng)鏈管理水平，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，保障食材品質(zhì)和安全，并加大自媒體等渠道的促銷宣傳。

4.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的發(fā)展方向

4.2.1保護(hù)和加強(qiáng)現(xiàn)有市場(chǎng)

對(duì)于已有的一、二、三線城市的門店，要繼續(xù)保證和提升菜品質(zhì)量和服務(wù)水平，提升門店競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多顧客前來(lái)就餐，確保門店收入。

4.2.2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

首先，利用品牌優(yōu)勢(shì)和門店復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，加速在二線和三線城市布局。一方面，要提高現(xiàn)有已進(jìn)入城市的門店密度，在翻臺(tái)率較高或顧客等位時(shí)間較長(zhǎng)的門店周邊增開(kāi)新店，以改善顧客就餐體驗(yàn);另一方面，要在尚未覆蓋的二線、三線城市開(kāi)設(shè)新門店，并適時(shí)進(jìn)入四線城市。

其次，可以適時(shí)進(jìn)入高端火鍋?zhàn)邮袌?chǎng)，設(shè)立客單價(jià)在200元以上的高端火鍋?zhàn)悠放疲晕叨讼M(fèi)者。這是因?yàn)?，隨著中國(guó)居民人均可支配收入的繼續(xù)提高，會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇高端火鍋。

4.2.3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管服務(wù)很重要，但是菜品和口味仍然是最基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素。海底撈應(yīng)該不斷地實(shí)施菜品和口味的創(chuàng)新。

首先，對(duì)于現(xiàn)有門店的菜品和口味，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上，繼續(xù)改進(jìn)提升。

其次，在門店擴(kuò)張的過(guò)程中，要根據(jù)門店所在地顧客的偏好研發(fā)新產(chǎn)品。

5結(jié)語(yǔ)

盡管疫情的負(fù)面影響巨大，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)不變，餐飲業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)前景依然廣闊。餐飲企業(yè)，尤其是大型的餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極關(guān)注自身的內(nèi)外部環(huán)境變化，在明確自身的有利因素和不利因素的基礎(chǔ)之上，制定科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能在競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大。本文針對(duì)海底撈競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究，對(duì)餐飲企業(yè)有一定的啟示和參考價(jià)值。由于餐飲業(yè)的多業(yè)態(tài)性，未來(lái)還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步對(duì)其它業(yè)態(tài)，如正餐、快餐、西餐休閑餐飲等類型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行深入研究，以促進(jìn)餐飲企業(yè)的快速發(fā)展。

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