□文/賈 菲 徐婧淇 王松林 吉澤敏 張新林

（江蘇師范大學(xué)地理測(cè)繪與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院 江蘇·徐州）

［提要］通過(guò)分析法和調(diào)查法對(duì)興化市千垛菜花景區(qū)的游客行為心理特征進(jìn)行研究，將游客屬性、出游方式、游玩目的等作為研究重點(diǎn)，以期針對(duì)千垛景區(qū)在生態(tài)景觀規(guī)劃、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及生態(tài)旅游可持續(xù)方面存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的建議，并制定完善的生態(tài)景觀規(guī)劃策略。

近幾年，生態(tài)旅游成為熱點(diǎn)話題，獨(dú)具特色的田園風(fēng)光越來(lái)越受人青睞。2020年，“興化垛田傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)”被列入全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，成為江蘇省首個(gè)入選項(xiàng)目，因此千垛景區(qū)作為生態(tài)農(nóng)業(yè)景觀的代表，具備足夠的代表性和研究?jī)r(jià)值。但針對(duì)垛田景觀和千垛菜花景區(qū)的研究仍然較少，且研究?jī)?nèi)容多圍繞生產(chǎn)性景觀營(yíng)造、鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)、垛田農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)的保護(hù)與開(kāi)發(fā)等方面，對(duì)其游客行為特征的研究還未見(jiàn)。游客是旅游活動(dòng)的實(shí)施者，是旅游業(yè)服務(wù)的對(duì)象，其行為特征自然而然成為研究的重點(diǎn)內(nèi)容。本文通過(guò)實(shí)地考察和調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)興化市千垛菜花景區(qū)游客的行為特征進(jìn)行分析，以此為依據(jù)，為后期千垛景區(qū)的景觀提升與生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展提供合理建議。

一、研究區(qū)概況

千垛菜花風(fēng)景區(qū)坐落在興化市缸顧?quán)l(xiāng)東旺村東側(cè)，總面積近萬(wàn)畝，菜花觀光核心區(qū)4，600畝，距興化城區(qū)約10公里，水陸交通十分便利。千垛菜花景區(qū)是全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，江蘇省四星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，以“垛田”特色地貌享譽(yù)全球。

千垛菜花景區(qū)的自然地貌如垛一般?！岸狻笔抢锵潞拥貐^(qū)獨(dú)有的一種農(nóng)業(yè)景觀，據(jù)史料記載，形成于750年前。在泥土缺乏的澤國(guó)，勤勞智慧的興化人民在湖蕩沼澤地帶開(kāi)挖網(wǎng)狀深溝或小河的泥土，一方一方使其堆積如垛，成為了可以耕作的垛田，形成了具有世界自然文化遺產(chǎn)價(jià)值的興化垛田奇觀。千垛菜花景區(qū)擁有宜人的景色和美味的食物，每年清明時(shí)節(jié)，四面環(huán)水的“垛田”上會(huì)開(kāi)滿金黃色的油菜花，令人大飽眼福；同時(shí)，每年10月還可以品蟹賞菊。

二、游客行為研究的主要內(nèi)容

游客行為特征指的是游客在旅游過(guò)程中包括來(lái)往景區(qū)和在景區(qū)之中所表現(xiàn)出來(lái)的行為及其特點(diǎn)。通常情況下，對(duì)游客行為特征的研究分為游客規(guī)模、游客分布、游客行為三個(gè)方面。調(diào)研過(guò)程中，我們?cè)谠袃?nèi)容的基礎(chǔ)上增加了游客個(gè)人背景、游客類(lèi)型以及游客評(píng)價(jià)，豐富了游客行為研究的指標(biāo)，為更好地了解和預(yù)測(cè)游客行為提供了幫助，也方便于生態(tài)景觀的特征分析。首先，了解游客規(guī)模能更好地幫助景區(qū)了解接待壓力，主要包括千垛景區(qū)最大載客量，游客人數(shù)的時(shí)間變化特征、季節(jié)變化特征等。其次，了解游客的分布情況能夠幫助景區(qū)進(jìn)行景區(qū)內(nèi)部服務(wù)設(shè)施的安排，優(yōu)化設(shè)施分布，從而更好地為游客提供服務(wù)。再次，對(duì)游客行為分析，可以便于對(duì)景區(qū)內(nèi)部游覽項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化。游客行為主要可以分為認(rèn)知行為、決策行為、空間行為、時(shí)間行為和消費(fèi)行為，這幾種行為存在一定的先后邏輯順序。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)游客行為的具體分析，可以總結(jié)出大部分游客的游覽活動(dòng)、路線等一系列信息。再次，對(duì)游客個(gè)人背景和游客類(lèi)型的研究有助于對(duì)游客行為進(jìn)行深一步的分析，也可以了解到游客的性別、年齡、文化程度、職業(yè)等信息，分析出千垛景區(qū)的受眾群體。最后，游客評(píng)價(jià)可以得到游客對(duì)于景區(qū)服務(wù)以及內(nèi)部設(shè)施分布安排最真實(shí)的反饋，從而為景區(qū)進(jìn)行自身優(yōu)化提供參考建議。

三、游客行為調(diào)查分析

（一）資料來(lái)源。研究主要以實(shí)地走訪和調(diào)查問(wèn)卷為依據(jù)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等渠道了解景區(qū)游客量年變化、季度變化情況。2020年9月至2021年7月期間，通過(guò)在人流集散地景區(qū)大門(mén)口及熱門(mén)景點(diǎn)附近發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷共180份，回收有效卷150份，有效率為83%。分析數(shù)據(jù)時(shí)采用Microsoft Excel等相關(guān)軟件進(jìn)行處理。

（二）千垛菜花景區(qū)的游客屬性分析。通過(guò)梳理分析調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)可以看到，千垛景區(qū)的游客中以女性游客為主，大約占總游客數(shù)的58.0%。在年齡構(gòu)成中，31～56歲年齡段的人數(shù)最多，約占總游客數(shù)的為74.7%；其次為17～30歲年齡段的游客，占比約為14.7%，兩個(gè)年齡段游客數(shù)量占總游客數(shù)量接近90%?？梢钥闯銮Ф獠嘶ň皡^(qū)非常受中年人及青年人的喜愛(ài)，其平坦的地勢(shì)、溫和的氣候，尤其適宜老年人休閑養(yǎng)生、療養(yǎng)觀光，而千垛景區(qū)春日黃花燦爛，金秋姹紫嫣紅，其絢麗的色彩也吸引了年輕人；文化程度方面，擁有大專(zhuān)及以上學(xué)歷的游客人數(shù)占比約為78.0%，其中本科以上學(xué)歷的游客占比35.3%，說(shuō)明千垛景區(qū)作為全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)在高學(xué)歷人群中還缺乏知名度和吸引力，現(xiàn)階段還不具備對(duì)高學(xué)歷游客的吸引力，但存在一定的潛力。

（三）千垛菜花景區(qū)的游客行為分析（表1）

表1 興化市千垛景區(qū)游客行為特征一覽表

1、旅游動(dòng)機(jī)。旅游動(dòng)機(jī)是維持和推動(dòng)旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的內(nèi)部原因和實(shí)質(zhì)動(dòng)力。千垛景區(qū)的游客的出行目的以休閑和觀景為主，88%的游客來(lái)到千垛景區(qū)的目的是想要登上觀景臺(tái)一覽油菜花海，并乘坐木船游歷垛田風(fēng)光，出于其他目的前來(lái)游玩的游客人數(shù)較少，這表明千垛景區(qū)的旅游資源開(kāi)發(fā)縱深不足，景觀營(yíng)造單調(diào)，旅游產(chǎn)品單一。

2、旅游信息來(lái)源。旅游地旅游的發(fā)展水平不僅與旅游資源本身的旅游價(jià)值及其開(kāi)發(fā)程度相關(guān)，而且與旅游宣傳渠道密切相關(guān)。游客獲取的千垛景區(qū)相關(guān)信息主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳（占比33.3%），當(dāng)今社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，萬(wàn)物皆可“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體是宣傳頭陣，也是最有效、最快捷的宣傳方式，緊接其后的信息渠道是親朋介紹（占比28.0%），這說(shuō)明“口碑營(yíng)銷(xiāo)”在千垛景區(qū)的宣傳方面仍然占據(jù)重要地位。

3、出游交通工具。游客來(lái)千垛景區(qū)的主要交通工具是自駕汽車(chē)，約占調(diào)查人數(shù)的65.3%，其次是選擇電動(dòng)車(chē)前來(lái)的游客，約占10.0%；選擇旅游大巴的游客約占8.7%；選擇公交車(chē)的游客約占6.7%。從數(shù)據(jù)可以看出，千垛景區(qū)外部交通條件在近幾年有了長(zhǎng)足的改善，但外部公共交通系統(tǒng)還不完善，尤其是直達(dá)景區(qū)的公交班次較少，不利于乘坐公共交通工具來(lái)興旅游的游客出行。

4、出游時(shí)間。由于千垛景區(qū)的主要景觀油菜花田有明顯的季節(jié)限制，因此游客出游時(shí)間集中在3月至5月；9月至11月期間千垛景區(qū)種植菊花以吸引游客，但游客量明顯少于春季。調(diào)查問(wèn)卷顯示，游客很少選擇在秋季出游的原因大多是沒(méi)有收到千垛景區(qū)秋季旅游的相關(guān)宣傳，可見(jiàn)千垛景區(qū)關(guān)于秋季旅游的宣傳方面存在巨大漏洞，這也直接影響了景區(qū)除了春季以外其他季節(jié)的營(yíng)收。

5、出游同伴。大眾旅游時(shí)代，旅游已經(jīng)成為人們生活的常態(tài)，在旅游時(shí)人們傾向于與其他熟悉的游客結(jié)伴出行，旅游伴侶的選擇是游客行為特征的重要內(nèi)容之一。受調(diào)查的游客中，選擇家庭出游的最多，約占48.0%；其次是選擇朋友陪伴的，約占21.3%；選擇獨(dú)自出游的，約占18.0%；單位組織出游的約占6.0%；選擇旅行團(tuán)出游的約占4.0%；會(huì)議參觀的游客最少，約占2.7%?？傮w來(lái)看，接近70%的游客更喜歡與家人、朋友出游，這一現(xiàn)象符合中國(guó)人重視家庭的傳統(tǒng)觀念。中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)國(guó)內(nèi)和出境旅游中家庭旅游的出游比例在50%～60%左右，將近八成的受訪者認(rèn)為家庭旅游能夠帶來(lái)快樂(lè)?？梢?jiàn)，家庭旅游占據(jù)旅游出行市場(chǎng)的重要地位，且近幾年一直保持旺盛發(fā)展的趨勢(shì)。相較而言，選擇獨(dú)自出游的游客比例較少，但現(xiàn)代年輕人更加注重自我感受，追求個(gè)人體驗(yàn)，因此個(gè)性化旅游未來(lái)也將成為旅游市場(chǎng)的主導(dǎo)出游方式之一。

四、基于游客行為特征的千垛菜花景區(qū)設(shè)計(jì)策略

千垛菜花景區(qū)是服務(wù)于游客的，其設(shè)計(jì)策略應(yīng)充分考慮到游客的行為特征，才能使景區(qū)的價(jià)值最大化。

（一）景區(qū)內(nèi)部景色單一問(wèn)題。千垛景區(qū)的菜花雖極具特色，但是大面積的單一景色容易使游客產(chǎn)生審美疲勞，可以適當(dāng)引進(jìn)其他種類(lèi)植物。由于千垛景區(qū)內(nèi)部具有天然的方正曲線，空間極具線條感，所以在植物的種植效果上，利用不同的觀賞植物勾畫(huà)邊界，柔化空間、淡化邊界。例如，在垛田周邊的岸線上可以用蘆葦來(lái)弱化硬質(zhì)邊界，在沿途的游覽棧道上可以利用狗尾巴草來(lái)中和菜花，因地制宜，不僅促進(jìn)了水循環(huán)，也具有藝術(shù)美，減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。同時(shí)，利用這些植物可以使景區(qū)內(nèi)部的邊線范圍更加模糊，以流動(dòng)、彈性、邊界為主題，形成和以往不同的不固化的公共空間體系。

（二）生態(tài)景觀的文化傳承問(wèn)題。景觀不應(yīng)該僅僅停留于觀賞，更應(yīng)該為其注入文化底蘊(yùn)。景觀與文化的共生在于將景觀營(yíng)造與水鄉(xiāng)文化結(jié)合，塑造風(fēng)景與文化魅力共生的景觀。千垛景區(qū)雖在花海的基礎(chǔ)上增設(shè)了樓宇、雕塑、水鄉(xiāng)文化等元素，但對(duì)于當(dāng)?shù)貍鞒械奈幕枞谌肴匀徊粔?。在景區(qū)內(nèi)部可以通過(guò)對(duì)生態(tài)景觀造型進(jìn)行改造，彰顯興化的歷史文化內(nèi)涵，如楚水邵陽(yáng)文化、板橋文化、水滸文化等都可作為其素材。

（三）整合生態(tài)景觀與相關(guān)服務(wù)區(qū)域，完整旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。目前的千垛景區(qū)收入主要靠門(mén)票，游客多以單純的觀光賞景為目的，在景區(qū)內(nèi)停留時(shí)間較短，旅游的消費(fèi)不高，購(gòu)物娛樂(lè)兩方面處于明顯短板。在實(shí)地調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，千垛景區(qū)目前具有停車(chē)區(qū)、綜合休息區(qū)、紀(jì)念品購(gòu)物區(qū)，但是這些區(qū)域統(tǒng)一集中在區(qū)外的購(gòu)票處，與景區(qū)相距甚遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致了游客在游覽過(guò)程中無(wú)處可坐、無(wú)處可休息的情況。因此，我們建議將生態(tài)景觀與相關(guān)的服務(wù)區(qū)域進(jìn)行整合，在景區(qū)內(nèi)部設(shè)立核心游覽區(qū)，主要作用為觀光游覽、休息購(gòu)物等；在景區(qū)入口設(shè)立綜合服務(wù)區(qū)，作用為接待服務(wù)、車(chē)輛換乘、停車(chē)等；在景區(qū)內(nèi)部設(shè)立野趣游樂(lè)區(qū)，多多設(shè)計(jì)可以讓游客參與其中的娛樂(lè)項(xiàng)目，如麥草編織、魚(yú)圓制作、釣魚(yú)等。在實(shí)地調(diào)研過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，景區(qū)內(nèi)幾乎都是植物，相關(guān)的水鳥(niǎo)與其他動(dòng)物較少，為了讓景區(qū)內(nèi)景觀更富有趣味性，可以引進(jìn)少量外來(lái)沉水和引草植物，分析并結(jié)合鳥(niǎo)類(lèi)的生長(zhǎng)棲息地，種植適量鳥(niǎo)類(lèi)食用植物，讓生態(tài)景觀在觀賞和使用方面做到統(tǒng)一完善，讓游客在游覽的過(guò)程中有更多的參與性。