□文/李 慢 郭曉宇

（1.東北大學(xué)秦皇島分校管理學(xué)院 河北·秦皇島；2.東北大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與工程學(xué)院 遼寧·沈陽(yáng)）

［提要］本研究以信號(hào)理論和顧客契合理論為基礎(chǔ)，從顧客契合視角構(gòu)建信號(hào)相關(guān)特征對(duì)顧客付費(fèi)意愿的作用模型。通過問卷星平臺(tái)收集數(shù)據(jù)，利用AMOS軟件分析驗(yàn)證理論模型和假說。研究結(jié)果表明：信號(hào)特征（感知趣味性、感知費(fèi)用）、信號(hào)發(fā)送者特征（感知易用性、專業(yè)性、知名度）和信號(hào)接收者特征（自我效能）均正向促進(jìn)顧客契合，進(jìn)而積極影響其付費(fèi)意愿。本研究對(duì)信號(hào)相關(guān)特征和顧客付費(fèi)意愿間關(guān)系的刻畫揭示了知識(shí)平臺(tái)中顧客付費(fèi)意愿的產(chǎn)生規(guī)律，強(qiáng)調(diào)利用信號(hào)特征、信號(hào)發(fā)送者特征和信號(hào)接收者特征促進(jìn)其付費(fèi)意愿以及顧客契合在這一作用機(jī)制中的重要價(jià)值，為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供一定的參考和借鑒。

引言

第三方移動(dòng)付費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)自媒體的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，帶來的是消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)知識(shí)愈來愈強(qiáng)烈的認(rèn)可以及消費(fèi)的渴望，由此應(yīng)運(yùn)而生了多種知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，它融合了共享經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，開啟了新的商業(yè)模式。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)有過知識(shí)付費(fèi)行為的消費(fèi)者高達(dá)55.3%，其中有36.9%的消費(fèi)者是進(jìn)行付費(fèi)參加線上服務(wù)，26.4%的消費(fèi)者是通過打賞的方式進(jìn)行付費(fèi)，但同時(shí)也有大量的消費(fèi)者不愿意為知識(shí)付費(fèi)。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品與一般的線上交易產(chǎn)品不同，顧客在付費(fèi)之前往往無法得到具體的產(chǎn)品信息描述，從而要想對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值做出合理的判斷具有很大難度，因此需要顧客之間更多的交流、互動(dòng)、推薦與幫助。顧客契合體現(xiàn)了企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)的、重復(fù)的互動(dòng)過程。根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯，價(jià)值共創(chuàng)有賴于借助交換創(chuàng)意、共同生產(chǎn)等顧客契合行為來實(shí)現(xiàn)。知識(shí)付費(fèi)多為線上交易，顧客獲得產(chǎn)品信息就是獲得商家所傳遞產(chǎn)品信號(hào)，基于此，本研究從顧客契合的視角，以信號(hào)理論為基礎(chǔ)，從信號(hào)特征、信號(hào)發(fā)送者特征、信號(hào)接收者特征三個(gè)方面出發(fā)揭示顧客知識(shí)付費(fèi)意愿的作用規(guī)律。

一、理論綜述與研究模型

根據(jù)信號(hào)理論，由于信息不對(duì)稱不透明，獲取信息較少的一方利用另一方所發(fā)送的信號(hào)來推測(cè)相關(guān)信息，增多自己所獲取的信息數(shù)量，向達(dá)到雙方信息平等的目標(biāo)努力。在信息不對(duì)稱不透明的情景下，第一次接觸產(chǎn)品的消費(fèi)者不清楚產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值與質(zhì)量，因此會(huì)通過與價(jià)值質(zhì)量相關(guān)的信號(hào)來推測(cè)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值與質(zhì)量。信號(hào)理論主要包含三點(diǎn)要素：信號(hào)、信號(hào)發(fā)送者和信號(hào)接收者。在知識(shí)付費(fèi)情景中，知識(shí)提供者為信號(hào)發(fā)送者，潛在的顧客為信號(hào)接收者，產(chǎn)品的價(jià)格、趣味性、答主（知識(shí)提供者）的專業(yè)性、知名度等為信號(hào)。

本研究以各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為研究對(duì)象，以信號(hào)理論為基礎(chǔ)，從顧客契合視角探究知識(shí)付費(fèi)意愿的影響因素。由于知識(shí)交易市場(chǎng)信息不透明不對(duì)稱，因此顧客通過接受商家所發(fā)送信號(hào)，在充分了解在線學(xué)習(xí)社區(qū)中傳遞的信號(hào)之后，顧客會(huì)進(jìn)行推薦、分享、幫助其他顧客等行為，從而形成顧客契合。而顧客契合是價(jià)值共創(chuàng)和購(gòu)買意愿的重要驅(qū)動(dòng)因素，因此最終促進(jìn)其知識(shí)付費(fèi)意愿。鑒于此，本研究構(gòu)建并驗(yàn)證如圖1所示的理論模型。（圖1）

圖1 本文研究模型圖

二、測(cè)量工具與數(shù)據(jù)收集

（一）測(cè)量工具。在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，選擇具備良好信度和效度的程度量表作為本研究的測(cè)量工具。其中，感知趣味性的測(cè)量參考了蔡舜等的研究成果，共3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；感知費(fèi)用的量表借鑒了魏澤等的相關(guān)研究，其設(shè)計(jì)題項(xiàng)簡(jiǎn)潔明了、清晰易懂，包含3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；感知易用性的測(cè)量題項(xiàng)來自韓超群等的研究，共6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；在對(duì)專業(yè)性（答主）和知名度（答主）進(jìn)行測(cè)量時(shí)，參考了張穎和朱慶華的相關(guān)研究，分別包含3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；對(duì)自我效能的測(cè)量主要參考孫金花等的研究，包含4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；顧客契合的測(cè)量借鑒了Vivek等的研究，共6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；對(duì)顧客知識(shí)付費(fèi)意愿的測(cè)量主要依據(jù)魏澤等的研究，包含3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。所有測(cè)量工具均采用7分李克特量表（1為很同意，7為很不同意）。

（二）數(shù)據(jù)收集。本研究問卷通過網(wǎng)站問卷星鏈接發(fā)放，對(duì)訪問IP進(jìn)行了限制，避免重復(fù)填寫調(diào)查問卷，確保問卷調(diào)查的有效性。問卷填寫有效時(shí)間為10天，最終收集問卷160份。受試者分布較廣，包括遼寧、河南、北京、山東等30個(gè)省份的各年齡段和職業(yè)的人群。對(duì)收集到的160份問卷進(jìn)行分析，刪除不合格問卷，最終得到有效問卷149份，有效率是93.13%。

三、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析。在性別上，男女比例大體相同，女性（84人，56.38%）比男性（65人，43.62%）稍多。在年齡方面，18～25歲的人群占比最多，為59.73%，可能因?yàn)榇四挲g段的人群既有一定的經(jīng)濟(jì)能力，又對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品這一新興產(chǎn)品較容易接受且感興趣。因年齡分布是符合客觀事實(shí)的，具有現(xiàn)實(shí)依據(jù)。在學(xué)歷方面，受試者中本科人群最多（66.44%），并且大專及大專以上文憑超過總?cè)藬?shù)的九成，說明樣本人群的知識(shí)水平較高，并且知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也主要面向有一定學(xué)識(shí)的人。在職業(yè)方面，樣本對(duì)象主要為學(xué)生，占比約70%，學(xué)生有更多的時(shí)間與需求去接觸知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，如付費(fèi)小說、付費(fèi)視頻等。在知識(shí)付費(fèi)次數(shù)方面，有6～15次經(jīng)歷的顧客達(dá)到了40%，16～25次經(jīng)歷和26次以上人群也占到了總數(shù)的1/2，因此研究的樣本對(duì)象符合有知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的要求。

（二）信度和效度分析。采用Cronbach’sα系數(shù)和組合信度兩個(gè)指標(biāo)檢驗(yàn)本研究測(cè)量工具的信度。8個(gè)潛變量的系數(shù)分別為0.855、0.778、0.897、0.853、0.917、0.855、0.911、0.708，均大于0.7，高于0.700的標(biāo)準(zhǔn)值；此外，組合信度分布在0.820～0.938之間，也高于0.700的標(biāo)準(zhǔn)值，即本研究量表的信度良好。

在內(nèi)容效度方面，本文對(duì)于各潛變量的測(cè)量量表選取了學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同的信效度良好的分析量表，即本研究調(diào)查問卷的內(nèi)容效度符合標(biāo)準(zhǔn)。在收斂效度方面，所有潛變量的測(cè)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.704～0.876之間，都超過了0.700的標(biāo)準(zhǔn)；AVE值都超過了0.500，表明量表的收斂效度良好。在區(qū)別效度方面，變量AVE平方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù)。綜上，本量表的收斂效度和區(qū)別效度均較好。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)。采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)本研究的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。其中，信號(hào)特征因素中，感知趣味性（β=0.571，t=3.828）對(duì)顧客契合的影響明顯高于感知費(fèi)用（β=0.065，t=3.658），可知在知識(shí)付費(fèi)情境中顧客更關(guān)注知識(shí)的感知趣味性，假設(shè)1和假設(shè)2得到驗(yàn)證；信號(hào)發(fā)送者特征因素中，答主的專業(yè)性對(duì)顧客契合的影響（β=409，t=3.828）最高，平臺(tái)感知易用性對(duì)顧客契合的影響（β=0.323，t=5.948）次之，答主知名度對(duì)顧客契合的影響（β=0.256，t=3.336）最低，可知在知識(shí)付費(fèi)情境中，顧客更關(guān)注所獲得的信息的專業(yè)性，因此答主的專業(yè)性越高越容易受到顧客的青睞，假設(shè)3～假設(shè)5獲得了支持；信號(hào)接收者因素中，顧客自我效能顯著正向促進(jìn)顧客契合（β=0.421，t=5.786），假設(shè)6成立；基于信號(hào)理論，在知識(shí)付費(fèi)情境中用戶達(dá)到顧客契合狀態(tài)后，正向促進(jìn)其付費(fèi)意愿（β=0.342，t=4.567），假設(shè)7得到證實(shí)。此外，結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)都達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)水平，也就是說本研究的理論模型獲得了數(shù)據(jù)支持。

四、結(jié)論與討論

以信號(hào)理論和顧客契合理論為基礎(chǔ)，本研究構(gòu)建信號(hào)特征、信號(hào)發(fā)送者特征和信號(hào)接收者特征對(duì)顧客付費(fèi)意愿的作用機(jī)制模型，揭示信號(hào)特征、信號(hào)發(fā)送者特征和信號(hào)接收者特征經(jīng)由顧客契合對(duì)付費(fèi)意愿進(jìn)行促進(jìn)的作用路徑，并證實(shí)了顧客契合在這一作用機(jī)制的重要性。

為了促進(jìn)各知識(shí)付費(fèi)企業(yè)獲得更好的效益與良好的發(fā)展，根據(jù)此次研究結(jié)果以及當(dāng)前中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出以下建議：（1）知識(shí)平臺(tái)應(yīng)該努力地向消費(fèi)者傳遞積極的信號(hào)，體現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)品的趣味、價(jià)值；（2）知識(shí)平臺(tái)應(yīng)注重答主的口碑宣傳與平臺(tái)的口碑宣傳，增強(qiáng)答主與平臺(tái)的影響力；（3）知識(shí)平臺(tái)應(yīng)提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，引進(jìn)更多具有真才實(shí)學(xué)的答主，提高知識(shí)創(chuàng)造者的專業(yè)性。