陳嘉禾

在2021年和2022年，直接對消費者的預(yù)制菜（2C預(yù)制菜）開始成為消費行業(yè)的一個新發(fā)展方向。對于這樣一個新的消費行業(yè)分支，我們應(yīng)該如何找到其中企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

在2021年和2022年興起的2C預(yù)制菜，是預(yù)制食品中的一個小分支，特指將一些食材進(jìn)行預(yù)處理，以便消費者只要在家里進(jìn)行簡單的加工、而不需要經(jīng)過傳統(tǒng)家庭廚房的各道工序，就可以吃到和一般家常菜相差無幾的菜品。

其實，早在2C預(yù)制菜（2C即To Customer，意思是直接面對消費者）之前，2B預(yù)制菜（To Business，直接面對企業(yè)）早已大行其道。不少餐廳出于節(jié)約成本、寫字樓無法使用明火、統(tǒng)一各門店口味等多種考慮，早已大量使用預(yù)制菜。

由于消費者對預(yù)制菜往往有“不新鮮、防腐劑多”等印象，因此餐飲企業(yè)往往不會公開宣傳自己使用2B預(yù)制菜。但是，對于聰明的消費者來說，預(yù)制菜在B端的存在已經(jīng)是一件顯而易見的事情：總不會有人認(rèn)為，紅燒牛肉可以在點餐后的10分鐘里就能做好吧？

而近兩年里的這場2C預(yù)制菜行業(yè)井噴，則可以看作是2B預(yù)制菜行業(yè)的一個延伸。很大程度上是由于新冠疫情的影響，不少消費者降低了到餐廳吃飯的頻率。出門雖然少了，但是人們對于吃的追求并沒有下降，甚至隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而得到了加強(qiáng)。因此，2C預(yù)制菜順理成章成為消費者的新選擇，眾多敏感的資本也就蜂擁進(jìn)入這個新行業(yè)。

同時，社會發(fā)展大背景下的小家庭化和精細(xì)分工化，也導(dǎo)致預(yù)制菜對于C端消費者的吸引力越來越大。

一方面，更小的家庭單位導(dǎo)致能夠在家做飯的人員減少，而不少中式菜品往往需要漫長的烹飪時間。以東坡肉為例，蘇東坡曾經(jīng)這樣描述其做法：“凈洗鐺，少著水，柴頭罨煙焰不起。待他自熟莫催他，火候足時他自美?！逼渲械囊E，就是“小火、長時間”。對于現(xiàn)代越來越多的小家庭來說，白天無人在家做飯，無法投入所需要的“長時間”，是自己做飯的一個大障礙。

另一方面，更加精細(xì)的社會分工，也導(dǎo)致能夠掌握做飯技巧的年輕人比例越來越少。對于60后和70后來說，做飯似乎只是廚藝高低有區(qū)別，不存在會不會的問題。對于80后和90后，做飯的技能就開始變得稀疏起來。而對于95后和00后，很多人開始認(rèn)為，做飯是一個“基本沒人會”的技巧。

在這些大背景下，加上起始于2020年的疫情的助推，2C預(yù)制菜終于在2021年和2022年步入了一個高速發(fā)展的階段。那么，其中的企業(yè)又應(yīng)當(dāng)如何尋找自己的商業(yè)競爭優(yōu)勢？

對于企業(yè)來說，最好的一種競爭優(yōu)勢，來自較高的消費者黏性。舉例來說，沃倫·巴菲特所重倉的蘋果公司，就依靠蘋果手機(jī)的安全性和生態(tài)系統(tǒng)建立了很高的消費者黏性：喜歡這個特征的顧客很難接受其他品牌的手機(jī)、或者轉(zhuǎn)投安卓系統(tǒng)。

對于2C預(yù)制菜來說，消費者黏性則非常微弱。沒有任何條件會制約消費者在品嘗完A公司的預(yù)制菜以后，下一次試試B公司的預(yù)制菜。一些聰明的消費者，還會在做了幾次預(yù)制菜以后，自己照貓畫虎，學(xué)習(xí)這個菜的制作方法。

更糟糕的是，消費者在吃了幾次某個口味的預(yù)制菜以后，甚至?xí)袊L試新鮮菜品的沖動。這和民宿行業(yè)所遇到的情況類似，人們總是愿意在旅行的時候試試看新的民宿，而不是像商旅客人那樣，為了省事經(jīng)常選擇同一酒店下榻。

當(dāng)然，對于預(yù)制菜菜品做得比較好的企業(yè)來說，仍然會贏得一些消費者的品牌認(rèn)可。雖然由于轉(zhuǎn)換成本超低，導(dǎo)致這種消費者認(rèn)可不容易被轉(zhuǎn)換成消費者黏性，但是由于預(yù)制菜的SKU太多（Stock Keeping Unit，指產(chǎn)品單品），因此消費者在信任一個品牌的預(yù)制菜的時候，會傾向于選擇同一品牌的預(yù)制菜。

但是，2C預(yù)制菜的這種品牌優(yōu)勢，并不強(qiáng)大，而更像是一種普通的品牌優(yōu)勢。其中的原因主要有兩點：過多的SKU與多變的口味，低廉的模仿成本。

首先，也正是由于預(yù)制菜的SKU實在太多，同時各個消費者的口味差異太大，因此很容易導(dǎo)致某個消費者在品嘗完A公司的剁椒魚頭、覺得不錯以后，再次嘗試了A公司的鹵牛肉，發(fā)現(xiàn)不合自己的口味，轉(zhuǎn)而嘗試一下B公司的鹵牛肉。2C預(yù)制菜企業(yè)很難像可口可樂公司、蒙牛公司那樣，做出一個適合所有人的大單品。而過多的SKU，必然會給競爭對手留出插入的空間。

其次，預(yù)制菜的菜品難以申請專利保護(hù)，生產(chǎn)過程也缺乏壁壘（像牛奶企業(yè)會依賴的原產(chǎn)地優(yōu)勢、科技企業(yè)依賴的技術(shù)優(yōu)勢，在這里基本不存在），因此即使A公司做出了一款成功的預(yù)制菜，也很難防止B公司的抄襲。

在消費行業(yè)，企業(yè)高資本回報率的一種重要來源，是“炫耀型使用場景”。也就是說，消費者購買這種商品，目的并不主要在于其使用功能，而在于其品牌炫耀功能。

比如，高端白酒、鉆石、奢侈品包，往往售價遠(yuǎn)高于其制造成本，原因就是消費者的主要購買意圖，并不是其使用價值，而是告訴別人我這個東西很貴，從而在社交中贏得心理優(yōu)勢。至于貴的東西到底有什么用，只要開口問這個，你就OUT了。

但是，對于2C預(yù)制菜來說，炫耀型的使用場景則基本不存在。絕大多數(shù)2C預(yù)制菜的消費場景，都是家庭的日常餐飲，在這種場景下預(yù)制菜的使用價值決定了一切。而即使是為數(shù)不多的家庭宴請場合，預(yù)制菜的品牌也難以成為餐桌上的主角：高端白酒往往才是這種場合的炫耀型商品。

對于2C預(yù)制菜行業(yè)來說，企業(yè)最容易依賴的一個競爭優(yōu)勢，就是規(guī)模效應(yīng)。而且還是規(guī)模效應(yīng)中比較好的一種：區(qū)域型規(guī)模效應(yīng)。

對于2C預(yù)制菜行業(yè)，巨大的中央廚房投入，每天海量的購買需求，前置運輸倉的投入，一定量的廣告支出和隨之而來的品牌效應(yīng)，以及海量的SKU單品研發(fā)需求，這些都在考驗企業(yè)的資金投入，給敢于投入重金的企業(yè)帶來規(guī)模優(yōu)勢，同時給資本投入過少的企業(yè)帶來競爭壓力。

同時，規(guī)模效應(yīng)也分成兩類：全市場的規(guī)模效應(yīng)，和區(qū)域型的規(guī)模效應(yīng)。這兩者的區(qū)別，主要是由產(chǎn)品的運輸半徑所導(dǎo)致的。

比如，芯片行業(yè)就屬于典型的全市場型規(guī)模效應(yīng)，把一百萬個芯片從美國市場運送到中國市場，運輸成本相對于產(chǎn)品價值幾乎是零。因此，芯片行業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢就可以拓展到全市場、乃至全世界。

而對于啤酒和水泥來說，由于產(chǎn)品型過于沉重，因此規(guī)模優(yōu)勢往往是區(qū)域型的：一個區(qū)域里的龍頭哪怕再強(qiáng)，也難以通過本區(qū)域的產(chǎn)能，對另一個區(qū)域的企業(yè)產(chǎn)生威脅。一個區(qū)域的龍頭企業(yè)只有通過收購本地的企業(yè)，才能在另一個區(qū)域扎下腳跟。

對于2C預(yù)制菜來說，有兩個因素導(dǎo)致其很容易呈現(xiàn)出區(qū)域型的規(guī)模優(yōu)勢效應(yīng)。

首先，為了讓消費者有“可以媲美家常菜的口感”，2C預(yù)制菜往往都是以新鮮菜品、或者包含部分新鮮的菜品為主，因此對運輸?shù)臅r效性要求較高，運輸半徑往往較短，許多情況下還需要冷鏈運輸。因此，一家企業(yè)在本地建立的規(guī)模效應(yīng)，很難和另一家企業(yè)在另外一個地區(qū)建立的規(guī)模效應(yīng)發(fā)生直接的沖突。

其次，中式餐飲變化太多，從大的來說有八大菜系，從小的來說則有時候相隔兩三百公里的兩個城市，做飯的口味就有區(qū)別。這種巨大的地區(qū)差距，導(dǎo)致即使不考慮運輸成本，一個區(qū)域的預(yù)制菜產(chǎn)能也很難對另一個區(qū)域帶來競爭壓力。

對于2C預(yù)制菜這個在近兩年興起的新興消費行業(yè)來說，企業(yè)如果想要獲得高資本回報率，那么從消費者黏性、品牌優(yōu)勢、生產(chǎn)壁壘、高端和炫耀型使用場景等幾個方面入手，是不容易找到長期的競爭優(yōu)勢的。唯一比較容易依賴的長期競爭優(yōu)勢，是區(qū)域優(yōu)勢。

面對這種商業(yè)格局，2C預(yù)制菜企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點考慮如下的商業(yè)戰(zhàn)略：避免全國鋪開、全渠道競爭，放棄試圖通過使用先發(fā)優(yōu)勢完全占領(lǐng)市場、擠走競爭對手（糟糕的消費者黏性讓這種嘗試很難成功），避免通過高額廣告投入打造高端品牌，而把精力放在重點區(qū)域，通過高性價比逐漸累積好口碑，盡量鞏固本地區(qū)的區(qū)域型規(guī)模優(yōu)勢。由此，才可以建立比較穩(wěn)固的長期競爭力。

作者為九圜青泉科技首席投資官