譚少青

摘要：在技術(shù)和企業(yè)需求的雙輪驅(qū)動下，企業(yè)管理軟件的市場蓬勃發(fā)展。 A公司是一家亞太地區(qū)領(lǐng)先的企業(yè)管理軟件產(chǎn)品及服務(wù)提供商，面向組織的B2B銷售模式，客戶對象主要是企業(yè)的中層以上管理者。隨著市場競爭越來越激烈，如何通過精準而有效的市場推廣手段來搶占市場顯得尤為重要。由于A公司多年來主要采用線下市場活動的模式進行市場推廣，隨著競爭對手們舉辦活動日益增多，線下市場活動的成效并不明顯。本次研究，將通過數(shù)據(jù)分析的方法結(jié)合A公司近年的市場推廣的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析不同類型的市場推廣手段的投入產(chǎn)出比，對其推廣效果進行客觀評估。在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，運用工具分析A公司在營銷推廣中的資源優(yōu)勢和短板，促進其改進營銷策略，從而促進產(chǎn)品的銷售和A公司業(yè)績的提升。

關(guān)鍵詞：市場推廣;市場活動;網(wǎng)路營銷;目標客戶

近年來，在技術(shù)和企業(yè)需求的雙輪驅(qū)動下，企業(yè)管理軟件的市場蓬勃發(fā)展。根據(jù)賽迪報告顯示，2019 年，全球企業(yè)級應(yīng)用軟件市場規(guī)模達到 1957.0 億美元，同比 2018 年增長 7.1%。：中國企業(yè)級應(yīng)用軟件市場未來三年將以 12.4%的年均復(fù)合增長率穩(wěn)定增長。到 2022 年，中國企業(yè)級應(yīng)用軟件市場規(guī)模將達到 668.8 億元。

A公司是一家亞太地區(qū)領(lǐng)先的企業(yè)管理軟件產(chǎn)品及服務(wù)提供商。主營業(yè)務(wù)是為企業(yè)及公共組織提供數(shù)字化解決方案和軟件應(yīng)用服務(wù)，其產(chǎn)品涵蓋企業(yè)營銷、采購、生產(chǎn)制造、財務(wù)、人力、協(xié)同辦公等領(lǐng)域，具體產(chǎn)品包括ERP系統(tǒng)、PLM系統(tǒng)、MES系統(tǒng)、HR系統(tǒng)等。A公司面向組織的項目型銷售模式，客戶對象主要是企業(yè)的中層以上管理者，如財務(wù)總監(jiān)、IT總監(jiān)、生產(chǎn)負責(zé)人、副總、總經(jīng)理、董事長等。隨著市場上的新興SaaS產(chǎn)品橫空出世，mes等產(chǎn)品不斷地蠶食A公司的主營產(chǎn)品ERP的蛋糕，市場競爭越來越激烈。如何通過精準而有效的市場推廣手段來搶占市場顯得尤為重要。由于A公司面向的客戶是企業(yè)及公共組織，也就是B2B式的面向組織銷售模式，因此多年來主要采用線下市場活動的模式進行市場推廣，包括舉辦大型的論壇、中型的數(shù)字化研討會、小型的行業(yè)沙龍等。隨著競爭對手們舉辦類似的活動日益增多，客戶的審美疲勞，線下市場活動的成效并不明顯。本次研究，將通過數(shù)據(jù)分析的方法結(jié)合A公司近年的市場推廣的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析不同類型的市場推廣手段的投入產(chǎn)出比，對其推廣效果進行客觀評估。在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，運用PEST、STP營銷戰(zhàn)略定位法等工具分析A公司在營銷推廣中的資源優(yōu)勢和短板，促進其改進營銷策略。利用多元化的營銷推廣溝通方式，更好地運用線上線下的媒體，通過網(wǎng)絡(luò)營銷、社交媒體、生態(tài)合作等，運用綜合手段進行整合營銷推廣傳播。在加強本土市場品牌傳播的基礎(chǔ)上，制定出符合本土企業(yè)市場目標、符合本土人群特征的市場營銷策略，從而促進產(chǎn)品的銷售和A公司業(yè)績的提升。

首先通過PEST模型對A公司所處的市場環(huán)境進行分析。PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指一切影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。

政治環(huán)境：M城市是一個制造業(yè)主導(dǎo)的城市，經(jīng)濟發(fā)達。該城市有多家世界500強企業(yè)，數(shù)十家年產(chǎn)值過百億的企業(yè)。在國家大力推進數(shù)字經(jīng)濟的浪潮下，A城市發(fā)布了大力支持制造業(yè)數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型的政策，補貼大量的資金鼓勵企業(yè)進行數(shù)字化建設(shè)。

經(jīng)濟環(huán)境：M城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)豐富，擁有包括機械裝備、電子電器、家具、陶瓷、衛(wèi)浴、金屬等核心產(chǎn)業(yè)，擁有上市企業(yè)60多家。按照企業(yè)規(guī)模來劃分，中小企業(yè)仍然占大多數(shù)，因此中小企業(yè)市場是該地區(qū)的重要市場。

社會環(huán)境：M城市的工業(yè)發(fā)達，企業(yè)信息化有一定的基礎(chǔ)。中大型企業(yè)的普遍經(jīng)過了信息化階段正在步入數(shù)字化階段。中小企業(yè)在技術(shù)迭代的浪潮和政府政策的大力宣傳及行業(yè)案例的示范效應(yīng)下，企業(yè)家的信息化意識不斷提升。

技術(shù)環(huán)境：A公司的產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先，在細分領(lǐng)域內(nèi)是第一名，營業(yè)規(guī)模是同行第二名的兩倍。在M城市，除了同行第二名的激烈競爭以外，今年還有越來越多的細分領(lǐng)域競品搶奪蛋糕，包括眾多的MES、WMS、srm廠商等。

A公司作為M城市較大規(guī)模的一家企業(yè)IT服務(wù)商，在本地扎根15年。在15年的市場開拓和客戶經(jīng)營過程中，偏重于發(fā)展中大型企業(yè)市場，把更多的銷售和服務(wù)資源投入在大客戶市場，因此在積累了大批中大型客戶的同時，比較少投入資源在市場廣告宣傳上。而競爭對手在發(fā)展大客戶的同時，主要針對中小企業(yè)市場，在市場預(yù)算方面舍得投入廣告、市場活動等，導(dǎo)致對手在該地區(qū)的品牌知名度較A公司要高。僅靠少量的市場活動來開拓市場，過去這些年通過市場推廣獲得的新客戶線索量不足。

根據(jù)以上市場分析，過去兩年A公司對市場策略進行了重新定位，采用STP戰(zhàn)略定位法。S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。STP營銷是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心。

第一步，市場細分（Segmenting），根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。企業(yè)數(shù)字化服務(wù)的市場劃分，按照規(guī)模的維度，可以分為超大型企業(yè)市場、中大型企業(yè)市場，中小企業(yè)市場及小微企業(yè)市場。按照行業(yè)的維度，可以分為制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、貿(mào)易行業(yè)、國資醫(yī)療行業(yè)等。

第二步，確定目標市場（Targeting），選擇要進入的一個或多個細分市場。A公司原有的中大型客戶優(yōu)勢要繼續(xù)保持，并要不斷擴大，再次基礎(chǔ)上加快搶占中端市場，即中小企業(yè)市場。小微企業(yè)不屬于A公司的目標范圍。從行業(yè)維度而言，A公司主要聚焦在比較有優(yōu)勢的離散制造業(yè)和國資行業(yè)。

第三步，定位（Positioning），在目標市場顧客群中形成一個印象，這個印象即為定位。A公司在這個行業(yè)是國內(nèi)龍頭，是專業(yè)的全球領(lǐng)先的數(shù)智化服務(wù)商。另外，A公司在智能制造領(lǐng)域是也有深厚的客戶沉淀，有能力幫助M城市的企業(yè)實現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，在推廣過程中要在受眾腦海里樹立這樣的定位。

針對A公司當前的資源優(yōu)勢和不足，我們先對其進行通過SWOT模型進行分析，再進行推廣策略上的調(diào)整。SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。

運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。

S （strengths）優(yōu)勢：A公司是行業(yè)內(nèi)的知名品牌，對于其他競品和新生的競爭者來說有較大的品牌優(yōu)勢;在公司資質(zhì)、實力、技術(shù)團隊上實力雄厚

W （weaknesses）劣勢：過去10多年在市場宣傳投入上不多，在中小企業(yè)中的知名度相對沒那么高

O （opportunities）機會：企業(yè)數(shù)字化的市場高速發(fā)展，政府補貼的大力支持;企業(yè)信息化認知度的逐步提高

T （threats）威脅：新的競爭對手進入市場，大的平臺服務(wù)商搶占市場蛋糕等

在新的目標定位策略下，A公司在市場推廣策略上做了調(diào)整。包括加強品牌宣傳力度，提高A公司在M城市的品牌知名度，通過戶外廣告、工業(yè)區(qū)廣告、寫字樓電梯廣告等;同時也進行了一批樣板客戶案例包裝;過去一直舉辦的大型論壇、中型研討會更加注重內(nèi)容和效果;加強網(wǎng)絡(luò)營銷，利用新媒體和社交媒體進行推廣;加強生態(tài)建設(shè)等。A公司在2021年的市場費用投入如下：

對比2020年的市場推廣策略，A公司新增了廣告投入。在線下市場活動方面，大型論壇舉辦2場;中型研討會舉辦3場，小型行業(yè)沙龍舉辦5場，客戶圈子經(jīng)營活動舉辦4場，跟外部商會協(xié)會等合作伙伴合辦活動11場，全年合計舉辦25場。市場活動數(shù)量比2020年多，層次及類型豐富，不但獲得客戶的高度評價還產(chǎn)生了更多商機。在大型論壇活動中，A公司更加注重跟外部資源合作，利用商會協(xié)會、商學(xué)院、運營商等合作伙伴共同開拓客戶資源。A公司盡管是行業(yè)龍頭軟件廠商，但銷售人員不多，客戶覆蓋率有限，借助合作伙伴的力量共同開拓市場。在市場活動中讓他們成為協(xié)辦單位，通過他們的客戶經(jīng)理、秘書長去邀請新客戶參加。加大新客戶比例，拉新是A公司的重要目標，每一場市場活動都要確保新客戶比例在40%以上。借著合作伙伴的手，有利于達到拉新的目標。在活動的內(nèi)容上，過去的市場活動主要是講產(chǎn)品做廣告，不夠聚焦，達不到良好的效果。要達到讓客戶對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生共鳴產(chǎn)生需求，必須在會議的議程內(nèi)容安排上下功夫做更多的文章。比如讓資深專家精心撰寫演講內(nèi)容，觸碰到客戶的通點，再講解解決問題的辦法。同時，市場活動就是把公司最好的品牌形象、產(chǎn)品、服務(wù)提煉呈現(xiàn)在客戶面前的良好機會，樣板客戶案例的提煉總結(jié)非常重要。A公司懂得從客戶當中選出行業(yè)龍頭，并且提煉出項目過程中的兩點和效益，精心總結(jié)出來，邀請樣板客戶高層站臺，用潛在客戶聽得懂的語言呈現(xiàn)出來。這種方式比較容易引起客戶的共鳴及對A公司產(chǎn)品良好的印象。

過去A公司在M城市沒有投過戶外廣告，但競爭對手常年都有投廣告，因此對手的知名度更高。為了提高品牌知名度，2021年在車流量大的核心區(qū)域投放了2個戶外廣告。投放之后A公司對當月的熱線線索數(shù)量進行的統(tǒng)計分析，當月的線索數(shù)量遞增了20%，并在后續(xù)的月份持續(xù)增長。廣告投放取得了良好的效果。

由于新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，目標受眾的關(guān)注點越累越多聚焦在社交媒體上，因此市場推廣的策略也要隨著時代的步伐而改變。A公司原來主要通過線下活動進行推廣，隨著越來越多的廠商舉辦線下活動，各類活動的泛濫讓受眾出現(xiàn)審美疲勞，反而更樂于通過社交媒體利用碎片化時間去獲取信息。A公司在2021年進行了新的嘗試，采取線上和線下結(jié)合的方式進行市場推廣，選擇的社交媒體包括百度、抖音、頭條、BILILI。在探索期的第一年，投入僅有6萬元費用，但效果比較顯著，全面產(chǎn)生線索283條，有效商機56條，最終成交項目16個。在百度推廣方面，從品牌、通用、競品等維度選取了200個關(guān)鍵詞進行投放，創(chuàng)意主要強調(diào)產(chǎn)品的性價比高以及A公司的行業(yè)龍頭地位，原廠服務(wù)的保障。除了搜索推廣，還進行了信息流的主動推送，平均每天的流量大概有600次的點擊。在抖音頭條的推廣方面，拍攝的視頻主推小快美的軟件產(chǎn)品，廣告文案簡單直入抓住用戶眼球。通過拍攝多條不同風(fēng)格的視頻進行用戶的探索，并選取曝光量大的視頻進行重點投放。經(jīng)過一個的投放，回收線索30條。這些線索經(jīng)過市場部第一輪回訪后發(fā)現(xiàn)，線索質(zhì)量比較低，有效線索很少。經(jīng)過評估分析，原因是，抖音頭條的推廣方式是主動推，客戶被動接收，他填寫表格往往都是一時沖動。而百度相反，有需求的想要了解和咨詢的潛在客戶才會去搜索。因此百度的線索質(zhì)量更好。A公司在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣過程中可以考慮放棄抖音頭條的推廣，把更多的資源投入到百度的投放中。在公眾號的運維上，過去A公司發(fā)稿頻率比較低，而且多為產(chǎn)品宣傳的文章。2021年，市場部對公眾號進行了重新的改版，把公司動態(tài)、產(chǎn)品、案例清晰劃分，讓受眾更清晰地了解公司和產(chǎn)品，一目了然。在內(nèi)容的運維方面，更加注重原創(chuàng)，增加撰寫大項目簽約、大項目上線、大項目驗收、客戶案例的內(nèi)容。這些內(nèi)容更加讓客戶感興趣，因為客戶的心理都更希望了解本地的企業(yè)的信息化情況。具體的項目更能讓客戶產(chǎn)生信任，提高發(fā)稿頻次讓公司的品牌一直活躍在客戶的視野里。通過公眾號的改版和內(nèi)容的優(yōu)化，A公司的官方微信公眾號實現(xiàn)了粉絲量300%的大幅度增長。推文的瀏覽量也提升了450%。

除了以上的推廣手段以外，A公司希望從更多的渠道去開拓新的商機，發(fā)展生態(tài)合作伙伴，讓合作伙伴都成為商機的入口。生態(tài)伙伴籠統(tǒng)可以理解為可以為公司帶來線索商機，雙方業(yè)務(wù)又不沖突的個人或組織，多數(shù)的伙伴是組織，而且跟A公司面向的客戶群體是比較吻合的。開拓生態(tài)伙伴有幾大方向，包括電信運營商、商會協(xié)會、商學(xué)院、企業(yè)服務(wù)商、業(yè)務(wù)不沖突的ISV軟件廠商、銀行、大的IT平臺商等。在開拓生態(tài)合作伙伴的過程中，首先要選取伙伴，剛開始可以廣撒網(wǎng)，這也是一個品牌推廣的過程，讓更多的伙伴了解A公司的品牌和業(yè)務(wù)，所以要做大量的聯(lián)絡(luò)和拜訪的工作，走出去給伙伴做講解和交流讓其了解。廣撒網(wǎng)之后要篩選高質(zhì)量的伙伴進行長期的經(jīng)營和深度的合作，高質(zhì)量的伙伴是指其擁有較多的客戶資源，愿意進行客戶資源整合，愿意進行解決方案融合的伙伴。另外，要實現(xiàn)深度長期的合作，一定要雙方探討并確定合作模式，這樣才有利于長期合作，才能實現(xiàn)共贏。2021年，A公司在電信運營商、商會協(xié)會、商學(xué)院、企業(yè)服務(wù)商、業(yè)務(wù)不沖突的ISV軟件廠商、銀行、大的IT平臺商等渠道開拓生態(tài)伙伴，并舉辦了多場生態(tài)交流會。在交流會上伙伴又鏈接到了新的伙伴，產(chǎn)生了較好的互動和裂變效果。這一年，生態(tài)伙伴為A公司貢獻了53條線索，轉(zhuǎn)化了12條有效商機。生態(tài)合作的方式，看到了初步的成效。

綜上所述，A公司在重新進行目標市場的定位后，在市場推廣的過程中要更加注重聚焦本地市場特點和目標客戶人群，制定適合本地市場，面向企業(yè)營銷目標市場推廣戰(zhàn)略。通過加強廣告宣傳在地區(qū)樹立品牌影響力，提高知名度;同時采用線上線下相結(jié)合的方式符合時代的發(fā)展趨勢和用戶使用習(xí)慣，更有利提高線索獲取量;開創(chuàng)生態(tài)合作的方式拓寬了線索的渠道入口，這一系列的措施都為提高銷售業(yè)績創(chuàng)造更多的機會。

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