徐燕紅 黃艷丹 張麗娜

（廣州工商學(xué)院，廣東 廣州 510850）

一、引言

2011年1月騰訊公司發(fā)布微信，經(jīng)過十年的發(fā)展，微信是目前消費(fèi)者使用最為廣泛的一款免費(fèi)即時(shí)通信軟件。龐大的用戶群預(yù)示著龐大的商業(yè)機(jī)會，微信已不是單純的社交軟件，已成為集即時(shí)社交、信息分享、娛樂休閑、移動(dòng)購物等于一體的綜合性服務(wù)平臺。吃飯前發(fā)個(gè)朋友圈，出去購物不帶現(xiàn)金，只帶手機(jī)，已成為了中國消費(fèi)者的普遍現(xiàn)象。企業(yè)也越來越重視利用微信開展產(chǎn)品或服務(wù)營銷，進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的新時(shí)代。微信營銷是在互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，以微信APP為平臺基礎(chǔ)，通過企業(yè)公眾號或朋友圈等形式進(jìn)行市場營銷，其互動(dòng)性、靈活性、精準(zhǔn)度較高。微信營銷的營銷效果較好，是市場營銷的一重要渠道，如何借助微信平臺提升產(chǎn)品美譽(yù)度與產(chǎn)品銷量，有著重要的研究意義。本文通過市場調(diào)查法，利用SPSS23.0分析調(diào)查數(shù)據(jù)，從而得出微信營銷對消費(fèi)者購買決策的影響因素及其影響權(quán)重，為企業(yè)微信營銷提供一些借鑒。

二、研究模型及假設(shè)

1.研究模型

通過國內(nèi)外文獻(xiàn)研究，把微信營銷購買決策的影響因素劃分為四大因素：個(gè)人因素、社會因素、平臺因素和營銷因素。個(gè)人因素選取了性別、年齡、婚姻狀況這三個(gè)因素。社會因素選取了月消費(fèi)水平、職業(yè)和教育程度這三個(gè)因素。平臺因素用使用微信的頻率作為代表。營銷因素分為品牌知名度、互動(dòng)性、感知趣味性、簡單有效、優(yōu)惠折扣和隱私風(fēng)險(xiǎn)。由于本次研究的研究對象限定在廣州，所以地域因素暫不加以研究。本研究的理論框架如圖1所示。

圖1 研究模型

2.研究假設(shè)

（1）個(gè)人因素

杜圣普（2006）認(rèn)為，一個(gè)人在不同的人生階段，他的價(jià)值觀、追求目標(biāo)及行為能力有所不同，這就決定了其消費(fèi)的差異性[1]。年輕的消費(fèi)者傾向于多收集資料，以便做出最好的選擇，其消費(fèi)行為變化不定。年老的消費(fèi)者傾向于重復(fù)購買，不太容易接受新鮮事物。男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者在消費(fèi)行為上的表現(xiàn)也有較大的差異。一般而言，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更易于說服、更善于挑選[2]?；诖?，本文假設(shè)如下（見表1）。

表1 個(gè)人因素假設(shè)

（2）社會文化因素

本文的社會文化因素主要用月消費(fèi)水平、職業(yè)、教育程度來反映。Erik Bihagen（1999）發(fā)現(xiàn)，不同收入階級的消費(fèi)者，其消費(fèi)各類所有不同[3]。一般而言，收入水平不同，其消費(fèi)水平和購買行為也會不同。不同職業(yè)的人們，其消費(fèi)方式、消費(fèi)品類和消費(fèi)水平也有所不同。張延燕（2004）認(rèn)為，不同職業(yè)的消費(fèi)者所處的社會階層不同，因而其消費(fèi)觀念和購買行為不同[4]。盧洋、王寒玉和鄒洪梅（2010）認(rèn)為，隨著人們的教育程度的提高，消費(fèi)者對新事物的認(rèn)知水平也會相應(yīng)地提高，從而影響著消費(fèi)者的購買行為[5]。張學(xué)敏和何酉寧（2006）實(shí)證證明，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式和消費(fèi)水平等都與其所受的教育程度相關(guān)，反映了教育程度對消費(fèi)購買決策影響的重要性[6]。本文將用月消費(fèi)水平、職業(yè)、教育程度這三個(gè)因素來判定消費(fèi)者的社會文化因素?；诖耍疚募僭O(shè)如下（見表2）。

表2 社會因素假設(shè)

（3）微信平臺因素

微信平臺是微信營銷的載體，消費(fèi)者使用微信頻率對微信營銷有一定的影響?；诖?，本文假設(shè)如下：

H7：使用微信的頻率不同的微信客戶，其購買決策行為存在顯著差異。

（4）營銷因素

Bristor（2000）認(rèn)為消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)平臺對產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行分享與交流，會影響著該產(chǎn)品的美譽(yù)度與銷量。Bagozzi（2001）認(rèn)為消費(fèi)者購買態(tài)度決策與感知趣味性呈正相關(guān)關(guān)系。Jackie（2004）認(rèn)為，消費(fèi)者在作出購買決策時(shí)，會權(quán)衡感知經(jīng)濟(jì)效益與感知成本。Koppalle（1996）研究顯示優(yōu)惠促銷活動(dòng)能有效促使消費(fèi)者作出購買決策。Wilbur Lang Schramm（2010）認(rèn)為，消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任度與網(wǎng)站對客戶個(gè)人隱私管理密切相關(guān)。因此，本文假設(shè)如下（見表3）。

表3 營銷因素假設(shè)

三、調(diào)研數(shù)據(jù)收集與分析

1.數(shù)據(jù)收集

根據(jù)上文的研究模型與研究假設(shè)，本文設(shè)置相對應(yīng)的市場調(diào)查問卷。問題主體分為兩部分。其中個(gè)人因素、社會因素、平臺因素歸為第一部分，用單選題的形式呈現(xiàn)，共七道題。而營銷因素為第二部分，采用李克特五級量表的形式呈現(xiàn)。這部分主要對商家的品牌知名度、互動(dòng)性、感知趣味性、簡單有效、優(yōu)惠折扣、隱私風(fēng)險(xiǎn)和購買行為進(jìn)行調(diào)查，一共7道題。

調(diào)查問卷一共發(fā)放135份，剔除前后矛盾的和有遺漏關(guān)鍵信息的問卷，得到的效問卷是129份，有效率為95%。

2.獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)?zāi)猩c女生的購買行為、已婚人士和未婚人士的購買行為是否存在顯著差異，本文利用SPSS23.0進(jìn)行性別和婚姻狀況這兩個(gè)定類因素進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，得到表4和表5如下。

表4 不同性別購買行為的比較分析

表5 不同婚姻狀況購買行為的比較分析

從表4可看出，P值為0.000，小于0.05，說明統(tǒng)計(jì)結(jié)果具有顯著意義。通過平均值對比，發(fā)現(xiàn)女性的購買行為的平均值為3.19比男性的1.97高，說明女性的購買行為比男性的要積極。

從表5可看出，P值為0.000，小于0.05，說明統(tǒng)計(jì)結(jié)果具有顯著意義。通過平均值對比，發(fā)現(xiàn)未婚的平均值為3.54比已婚的平均值2.51高，說明未婚消費(fèi)者的購買行為比已婚消費(fèi)者的購買行為積極。

3.單因素方差分析

本研究對年齡、職業(yè)、教育程度、月消費(fèi)水平、使用微信的頻率采用單因素方差分析法來檢驗(yàn)其顯著性。本文采用樣本樣數(shù)、平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、F值和P值這五個(gè)統(tǒng)計(jì)量來對不同年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入和動(dòng)機(jī)的購買行為進(jìn)行比較分析。當(dāng)?shù)玫降腜值大于顯著性水平時(shí)，說明了樣本間無顯著性差異。當(dāng)?shù)玫降腜值小于顯著性水平時(shí)，說明了樣本間有顯著性差異。

（1）年齡

從表6可看出，不同年齡的購買行為比較的P值為0.000，小于0.05，說明統(tǒng)計(jì)結(jié)果具有顯著意義。通過對比不斷年齡購買行為的平均值，發(fā)現(xiàn)25歲以下的平均值為3.75最高，說明25歲以下的消費(fèi)者的購買行為最為積極。

表6 不同年齡購買行為的比較分析

（2）學(xué)歷

從表7可看出，不同學(xué)歷的購買行為的P值為0.000，小于0.05，說明統(tǒng)計(jì)結(jié)果具有顯著意義。通過不同學(xué)歷購買行為的平均值對比，發(fā)現(xiàn)大專學(xué)歷的平均值3.75最高，說明大專學(xué)歷的消費(fèi)者的購買行為最為積極。

表7 不同學(xué)歷購買行為的比較分析

（3）職業(yè)

從表8可看出，不同職業(yè)的購買行為的P值為0.000，小于0.05，說明統(tǒng)計(jì)結(jié)果具有顯著意義。通過不同職業(yè)購買行為的平均值對比，發(fā)現(xiàn)其他職業(yè)的平均值3.63最高，說明其他職業(yè)的消費(fèi)者的購買行為最為積極。

表8 不同職業(yè)購買行為的比較分析

（4）月消費(fèi)水平

從表9可看出，不同月消費(fèi)水平的購買行為的P值為0.000，小于0.05，說明統(tǒng)計(jì)結(jié)果具有顯著意義。通過不同月消費(fèi)水平購買行為的平均值對比，發(fā)現(xiàn)5000元以上的平均值3.75最高，說明月消費(fèi)水平在5000元以上的消費(fèi)者的購買行為最為積極。

表9 不同月消費(fèi)水平購買行為的比較分析

（5）使用微信的頻率

從表10可看出，使用微信的頻率不同的購買行為的P值為0.106，大于0.05，說明統(tǒng)計(jì)結(jié)果不具有顯著意義，說明不同使用微信的頻率的消費(fèi)者，其購買決策行為不存在顯著差異。

表10 使用微信的頻率不同購買行為的比較分析

4.信度分析

本文采用克朗巴哈α系數(shù)對調(diào)查問卷的第二部分即營銷因素的李克特五級量表數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得到表11。從表11可以看出，克朗巴哈α系數(shù)為0.749，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克朗巴哈α系數(shù)為0.721，大于學(xué)術(shù)界對克朗巴哈α系數(shù)的建議門檻值0.7，因此本文量表數(shù)據(jù)是可靠的。

表11 可靠性統(tǒng)計(jì)量

5.回歸分析

回歸分析是一種探討數(shù)據(jù)之間是否有一種特定關(guān)系的統(tǒng)計(jì)學(xué)上分析數(shù)據(jù)的方法。本文通過多元線性回歸的方法，檢驗(yàn)各因素測定擬合程度、檢驗(yàn)回歸方程和回歸系數(shù)的顯著性。本文采用了回歸分析法中的逐步引入-剔除法對變量進(jìn)行F檢驗(yàn)確定其顯著程度，并由大到小地將顯著的變量引入到回歸方程，同時(shí)剔除顯著程度小的變量。這一過程不斷地重復(fù)，直到在回歸方程的變量都不能剔除且無新變量引入時(shí)終止。

從模型匯總表（表12）可以看出，商家的品牌知名度、互動(dòng)性、感知趣味性、簡單有效、優(yōu)惠折扣、隱私風(fēng)險(xiǎn)逐步進(jìn)行回歸方程后，得到4個(gè)回歸模型，其中模型4是最終的回歸模型。最終剔除的變量有：互動(dòng)性、感知趣味性。最終進(jìn)入模型的變量有：商家的品牌知名度、簡單有效、優(yōu)惠折扣、隱私風(fēng)險(xiǎn)。模型4的判定系數(shù)為0.627，說明了最終模型的擬合度較好。

表12 模型匯總

根據(jù)表13回歸系數(shù)，本文假設(shè)購買行為為Y，簡單有效為F1，商家的知名度為F2，簡單有效為F3， 優(yōu)惠折扣為F4。根據(jù)模型4建立的多元線性回歸方程為：Y=3.098+1.158F1-1.051F2+0.45F3-0.397F4。

表13 回歸系數(shù)

6.假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如表14所示。

表14 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

四、結(jié)論

通過數(shù)據(jù)分析，本研究得到以下結(jié)論：

（1）不同性別和婚姻狀況的消費(fèi)者，其購買決策行為存在顯著差異。商家可根據(jù)不同性別和婚姻狀況的消費(fèi)者進(jìn)行定制化營銷。商家需重點(diǎn)關(guān)注未婚女性的消費(fèi)，其購買行為最為積極。

（2）25歲以下的消費(fèi)者，接受新鮮事物的速度較快，是網(wǎng)購的新力軍，其購買行為最為積極。大專學(xué)歷背景的消費(fèi)者容易受到商家營銷的影響，因此針對25歲以下的大專學(xué)歷背景的消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化營銷。個(gè)性化營銷內(nèi)容可根據(jù)90后的生理與心理特點(diǎn)，進(jìn)行設(shè)計(jì)或營銷模式的創(chuàng)新，要能夠吸引此客戶群的注意或轉(zhuǎn)發(fā)。

（3）其他職業(yè)背景、月消費(fèi)水平為5000元以上的消費(fèi)者擁有著較高的經(jīng)濟(jì)收入，其購買能力強(qiáng)，最有可能成為商家的潛在客戶。商家需要了解、分析擁有著較高的經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)，為其制定相對應(yīng)的營銷策略。

（4）消費(fèi)者在作出購買決策時(shí)，簡單有效性對其影響較大。微信營銷對不同的目標(biāo)客戶適時(shí)投放相對應(yīng)的定制化營銷內(nèi)容，這樣可節(jié)省客戶的時(shí)間，也避免了客戶的反感，有利于客戶接受微信營銷。同時(shí)，在設(shè)計(jì)購買操作過程，最好有視頻或圖文一步一步地清晰指引消費(fèi)操作，避免消費(fèi)者因?yàn)椴僮鬟^于繁雜，而放棄購買的現(xiàn)象。

（5）在微信購買過程中，客戶比較重視個(gè)人隱私信息的保護(hù)。當(dāng)消費(fèi)者覺得個(gè)人隱私信息沒有得到很好的保護(hù)時(shí)，很有可能會放棄該購買行為。商家應(yīng)注重消費(fèi)者個(gè)人隱私信息的保護(hù)，建立健全的下單支付系統(tǒng)，并完善其健全的售后服務(wù)系統(tǒng)，以降低消費(fèi)的隱私風(fēng)險(xiǎn)。

（6）本研究在整個(gè)研究過程中還存在著一定的局限性。第一是變量的選取可能沒有很好地覆蓋到全部有效的變量；其次是在調(diào)查過程中受到人力和物力、資源的影響，調(diào)查對象的代表性存在著一定的偏差。這些局限性需在以后的研究過程中，做出進(jìn)一步的完善。