◎楊新雨

(北京工商大學 傳媒與設計學院，北京 102400)

一、研究背景

短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端設備的加持下迅速崛起。CNNIC第48次調(diào)查報告顯示，短視頻用戶規(guī)模達8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%[1]。短視頻已經(jīng)改變了人們獲取內(nèi)容的習慣。伴隨著進入Web2.0時代就已經(jīng)發(fā)展起來的自媒體，在技術應許和自我賦權的雙重動力下，短視頻自媒體蓬勃發(fā)展。

“人群流動的方向就是資本追逐的方向。”報紙和廣播電視媒體在失去了大量的注意力后，廣告收入大幅下降。與傳統(tǒng)的報紙與廣播電視廣告相比，短視頻成為更具傳播效率的新廣告形式。伴隨著各種垂直領域KOL和KOC的興起，在短視頻傳播的基礎上，博主還以自身社會資本為加持，進而使產(chǎn)品取得良好的推廣與傳播效果。因此，“恰飯”視頻應運而生。

二、概念梳理

(一)恰飯視頻：推廣與帶貨的新路徑

“恰飯”本是西南地區(qū)的方言，意思是“吃飯”?！扒★垺弊钤绯霈F(xiàn)于主播直播過程中，作為一種網(wǎng)絡語言——“要恰飯的嘛”，帶有一種我也要吃飯，所以才會做迫不得已的事情，希望得到觀者諒解的意思在里面。而這類迫不得已的事情通常是指可以帶來一定經(jīng)濟效益而采取的行動，利用“恰飯”將“賺錢”含蓄地表達出來[2]?！扒★垺钡闹饕问骄褪菍a(chǎn)品信息放置于自己的視頻或動態(tài)之中，有時是“自然”的內(nèi)容之中，有時則是相對生硬地推廣。但是這與傳統(tǒng)的廣告有很大的不同，UP主會在使用產(chǎn)品之后再決定是否“恰飯”：一方面是出于對粉絲群體負責，另一方面則是粉絲群體對博主所帶來的監(jiān)督壓力。如今“恰飯”成為了博主們主要的收入來源。

目前，學界對于恰飯視頻并沒有一個明確的定義。本文根據(jù)“恰飯”的網(wǎng)絡內(nèi)涵，將恰飯視頻定義為帶有產(chǎn)品推廣和廣告植入元素的自媒體視頻，其本質(zhì)屬性是一種新媒體廣告。無論是專門的推廣視頻，還是在視頻內(nèi)容中帶有廣告產(chǎn)品內(nèi)容的，均屬于恰飯視頻的范疇。

(二)社會臨場感

社會臨場感(Social Presence)最早提出可以追溯到20世紀70年代，Short等人關注技術，考慮處在技術兩端的“真實的人”之間的互動，用社會臨場感來描述傳播媒體的特征。[3]伴隨著社會的發(fā)展與技術的更替，社會臨場感研究的對象也在不斷發(fā)生改變。

在20世紀80—90年代，社會臨場感的研究主要集中在人機交互領域，從這一時期開始社會臨場感的定義發(fā)生了轉變，指在溝通過程中感受到他人存在的程度，即使用者是否能對溝通媒介產(chǎn)生一種在人際互動中的親密感或直接感受[4]。在90年代之后，社會臨場感研究的對象先后轉向了在線教育和網(wǎng)絡購物營銷，不斷出現(xiàn)新的研究議題。

恰飯視頻本質(zhì)上作為一種廣告形式，與社會臨場感的聯(lián)系存在于哪里呢？學者Fortin和Dholakia在2005年通過實驗法驗證了廣告的生動性會通過社會臨場感作用到收益上。恰飯視頻以微觀敘事、個性化的風格以及面對面對話為特點，人格化與人際傳播的特點顯著。社會臨場感反映了人們利用媒體進行溝通時所感受到的人際關系的顯著性，即社會臨場感越高，人們交流的效果越好，心理距離越短，交談者對彼此感知存在越強烈。這就使得兩者之間建立了聯(lián)系，社會臨場感成為了每一個優(yōu)質(zhì)的恰飯視頻中應當構建起來的重要元素。

盜月社食遇記(以下簡稱“盜月社”)是bilibili平臺的優(yōu)質(zhì)UP主。截至2021年11月19日，盜月社的B站粉絲數(shù)達624.4萬，并在2019年和2020年兩次獲得B站“百大UP主”的頭銜，成為該平臺最具影響力的UP主之一。盜月社作為全職的自媒體團隊，其收入主要的來源就是“恰飯”，白酒、健身代餐、化妝品、速食食品均與進行過合作。本文選取盜月社播放量最高的五條恰飯視頻，并結合社會臨場感的三維度分析框架(情感方面的響應、感受交互的響應和被測者感受到凝聚力的響應)，引申闡發(fā)出全新的三維度框架——共存感分析、表意度分析和凝聚力分析，利用該框架對視頻內(nèi)容和用戶彈幕進行文本分析，結合文獻，探索盜月社恰飯視頻中社會臨場感的建構路徑。

三、共存：場景的再現(xiàn)與交流的達成

既然社會臨場感描述的是用戶對另一端的“真實的人”的感知程度，那么營造出一個貼近現(xiàn)實生活的交流場域與場景就顯得尤為重要，更是良好交流與互動產(chǎn)生的前提。盜月社通過現(xiàn)實場景的再現(xiàn)并依托彈幕技術的支持，實現(xiàn)了對于社會臨場感中共存感的營造。

(一)生活場景的自然再現(xiàn)

短視頻相較于傳統(tǒng)的電視廣告其最大的優(yōu)勢在于前者更注重敘事的微觀視角，并且選取的場景多是生活中的自然場景。從選取的盜月社的5條恰飯視頻來看，其地點分布于武漢、貴陽、上海、洛陽，均為現(xiàn)實中生活場景的再現(xiàn)。這種再現(xiàn)帶給不同用戶不同感受：對于去過相關地點的用戶來說，現(xiàn)實空間的再現(xiàn)喚起了記憶，從而一種基于共同空間的親切感得以產(chǎn)生；對于尚未去過的用戶來說，促成了他們對于當?shù)氐南胂蟆?/p>

媒介朝覲地生成于媒介內(nèi)容生產(chǎn)的過程之中，尼克·庫爾德里將其定義為到媒介敘事中重要的地點去旅行[5]。以大衛(wèi)·哈維為代表的學者從微觀地方尺度入手，將人們的日常生活體驗與地方意義連接起來，在一系列媒介文本中探尋人與地方之間的情感交流，致使地方想象更加具體化[5]。盜月社通過現(xiàn)實場景的再現(xiàn)，在微觀視角下建構起一個可想象、可感知、可體驗、可共享的媒介地理環(huán)境，從而搭建起共同交流的虛擬空間，為互動和用戶感知奠定了基礎，成為社會臨場感構建的第一步。

(二)以彈幕為載體的部落式交流

Bilibili作為一個用戶生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)化內(nèi)容的集成平臺，其最獨特的傳播與互動特質(zhì)就是彈幕功能的存在，并且在長期的實踐中形成了專屬于B站的彈幕文化。彈幕，以匿名的方式增強社交互動的直接性和趣味性，以及創(chuàng)造實時的分享體驗[6]，為通過視頻文本進行共同互動提供了技術上的應許，更為用戶與UP主形成互動中的親密感提供了可能性。

通過視頻彈幕，個體在觀影時意識到了其他人的存在，這就打破了個體孤立的狀態(tài)，用戶的個體觀看行為變?yōu)榱艘环N部落式的圍觀。這一過程就使得用戶在強化了觀看視頻中“他者”感知的前提下，進一步提升了UP主的“真實”感知，一種無組織的親密感油然而生。觀察樣本視頻中的彈幕可發(fā)現(xiàn)，在UP主“爆?！钡臅r段，彈幕的數(shù)量會達到明顯的峰值，內(nèi)容多為口語語言或擬聲詞的運用，“哈哈哈”成為最多的彈幕內(nèi)容；在UP主進行美食品嘗時，諸如“好吃嗎？”“說詞呀”等彈幕建構了面對面的對話氛圍。彈幕內(nèi)容與視頻文本實現(xiàn)了“同頻共振”，這種高度同步性契合了面對面?zhèn)鞑ブ械膶υ捫问?，強化了對彼此的感知?/p>

現(xiàn)實環(huán)境的再現(xiàn)構成了交流與感知的空間前提，彈幕構成了恰飯視頻社會臨場感形成的技術應許，兩種因素以共存為指標，表現(xiàn)著社會臨場感的存在。

四、表意：產(chǎn)品信息的微觀敘事

作為一種新媒體廣告形式，達意度是廣告效果的衡量指標。同時，也是衡量社會臨場感的重要指標。

(一)雙重表演引發(fā)用戶關注

“盜月社”有自己的原則，不會用視頻的主題去迎合產(chǎn)品的信息，“恰飯”的前提是保證內(nèi)容的完整與優(yōu)質(zhì)。例如，在題為《南方碳水濃度爆表的早餐！》的視頻中，“恰飯”是以小劇場的形式呈現(xiàn)的，與探店內(nèi)容是相互分隔的。這種分隔就是在一個視頻文本內(nèi)搭建起兩個風格完全不同的舞臺。視頻的主體部分是在早點小攤吃糯米飯的所見、所聞，其表演特性趨于自然，是“日常生活中的自我呈現(xiàn)”。而廣告部分則是通過小劇場中夸張表演對王老吉涼茶進行推廣。

雖然以前臺和后臺區(qū)分表演場景已經(jīng)不再適用，但是視頻文本中兩種不同的表演還是非常明顯的。自然化表演配合著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶的點擊與觀看，傳遞著自媒體本身的特點。社會臨場感在這一過程中也伴隨著用戶對于表演者的社會真實性感知的增強而提升，并為廣告信息的傳遞積累著注意力?！扒★垺辈糠謩t將廣告信息以戲謔、夸張的形式展現(xiàn)，并形成了相對獨立的文本。相較于傳統(tǒng)廣告的單一化表演形式，以上兩種表演提升了廣告信息傳情達意的能力，進而實現(xiàn)了社會臨場感的構建。

(二)廣告信息的累積傳播

碳水超標的早餐總時長 18分51秒 12分鐘 14分43秒 18分鐘 16分27秒“恰飯”的時間分布自助一條街 火爆當?shù)氐臒岣擅媛尻柭槔变潭亲杂缮虾＊{子頭就得大！14分48秒—16分27秒“恰飯”時長 91秒 100秒 64秒 48秒 99秒“金主” 云南白藥牙膏17分16秒—18分51秒10分16秒—12分13分26秒—14分30秒16分40秒—17分28富果樂水果麥片嬌蘭黃金修護CP 梅見梅子酒 王老吉涼茶

兩種表演使得盜月社視頻作為一種“縫合”式的文本，具備了兩點優(yōu)勢。首先“恰飯”的時間一般較短，其時長靈活，不會影響主題內(nèi)容的敘述。選取的樣本中，恰飯時間最長的不過100秒，僅占視頻總長度的14%。其次在于傳播的可重復性。傳統(tǒng)電視廣告的播放就是依靠時間段來進行循環(huán)播出，從而提升觀眾對于產(chǎn)品的注意程度，而縫合的廣告信息會伴隨視頻實現(xiàn)重復傳播。

縫合還使得內(nèi)容地獨立性消解掉“恰飯”的商業(yè)屬性。換言之，用戶不會因為廣告的存在而放棄優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，那么產(chǎn)品就跟隨著優(yōu)質(zhì)的視頻文本不斷傳播下去。如此，一種累積傳播的模式就搭建完成。

在雙重表演與多重傳播的作用下，恰飯視頻以獨特的敘事模式提升了達意度，社會臨場感在此條件下構建了起來。

五、凝聚力：互動儀式中的情感認同與支持

凝聚力是社會臨場感作用下最深層次的階段。在場景搭建和信息傳達的條件下，UP主的號召力和其本身獨有的符號價值有助于粉絲群體凝聚力的形成。這種凝聚力會形成一種認同和支持的情感，成為支撐社會臨場感的關鍵因素。

(一)認同：交流與互動的情感基礎

2017年盜月社在B站更新了第一個視頻，開啟了他們的自媒體之旅。如今該賬號已經(jīng)存在了4年，粉絲數(shù)量也達到了624.4萬，盜月社自身也完成了從UGC向PGC的轉變。在這一過程中，盜月社努力打造獨特的個人IP，進而提升認同的力量。

根據(jù)社會影響理論，認同(Identification)發(fā)生于個體為建立或維持與他人之間良好的自我定義的關系，并因此提升個人形象而采納其他個體的觀念或行為，關注的是產(chǎn)生影響的人[8]。盜月社自成立以來就以“心里有光哪都美”的slogan來對自身進行定位，視頻內(nèi)容集中于尋找美食，更是在尋找故事，發(fā)掘每一家店、每一道美食背后的故事。同時，盜月社將其粉絲命名為“社員”，這一命名話語就將每個粉絲融合進了盜月社的共同體之中，每個人都成為了可被想象的存在。

在選取的視頻中，既包括了武漢一條平凡的小吃街商家之間通過多年經(jīng)營而形成的鄰里默契，也講述了獨臂老板經(jīng)營熱干面小店的故事，還有一個老黨員因與“光榮在黨五十年”勛章失之交臂而黯然神傷。這些故事構成了盜月社獨特的記錄風格，風格在區(qū)隔中形成了認同的力量。

(二)支持：擺脫對廣告的厭惡情緒

廣告作為一種商業(yè)的宣傳方式，在許多人看來并不是一個“好東西”。在傳統(tǒng)的電視生態(tài)中，廣告被視為打斷收看的罪魁禍首；在新媒體環(huán)境下，廣告又成為了耗費注意力的信息流。心理感應抗拒理論表明，人們相信自己對行為擁有控制權，當用戶的行為受到阻礙，其會產(chǎn)生抗拒心理，進而采取相應的反饋以減少或結束阻礙[8]。因此，當用戶瀏覽行為被廣告打斷時，他們對于廣告認知的負面態(tài)度會提升。

而在盜月社的恰飯視頻中，這種負面的態(tài)度很大程度上被消解了。當視頻來到“恰飯”部分時，用戶會發(fā)送彈幕“前方高能”“快跑”等進行提示；在“恰飯”中，彈幕也呈現(xiàn)出支持的趨向。以“洛陽麻辣涮肚自由”中的“恰飯”為例，當“金主”嬌蘭黃金修護CP出現(xiàn)后，大量的彈幕為“出息了”“感謝金主爸爸”“終于接廣告了”。這些彈幕帶有明顯的正向色彩，體現(xiàn)出了“社員”對其的理解與支持。彈幕中也不乏真心種草的用戶，用個人體驗助力UP主的恰飯事業(yè)。

社會臨場感的最高維度就是凝聚力的形成。盜月社在打造獨特風格的過程中促成了社員們的認同，進而激發(fā)了用戶的支持行為。這種認同與支持就是社會臨場感最好的體現(xiàn)。

六、結語

新媒體時代來帶來的最大變化主要是在媒介層面，較傳統(tǒng)媒介而言，新媒體具有到達率高、雙向傳播和互動性強的顯著特征。這也使得媒體與受眾的關系發(fā)生了顯著變化[9]，傳受雙方的高頻度互動使得社會臨場感成為短視頻傳播中不可缺少的因素之一。

本文是將社會臨場感與新媒體廣告進行聯(lián)系的一種嘗試，伴隨著新媒體廣告人格化、場景化、互動性的發(fā)展趨勢，社會臨場感的研究應當更廣泛地參與到廣告效果的研究當中去，以期為互動式傳播提供有益的策略與支持。