◎韓明娟

(西北政法大學(xué) 新聞與傳播研究院，陜西 西安 710000)

一、探店類美食短視頻內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀

對(duì)于飲食的意義，國(guó)人最先將其視為維系生存的物質(zhì)。但隨著時(shí)代的變化，食物漸漸被賦予了符號(hào)意義，從物質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化“taste”(品味)區(qū)分標(biāo)志[1]。步入2012年，美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)1》《舌尖上的中國(guó)2》的播出更是掀起了飲食文化潮流。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各類移動(dòng)端用戶平臺(tái)、短視頻APP成為人們?nèi)粘＝涣?、娛樂的重要工具。在這樣的時(shí)代背景下，美食文化借助著短視頻平臺(tái)迅速搶占市場(chǎng)，美食已成為各個(gè)媒介的承載內(nèi)容，美食內(nèi)容本身的底蘊(yùn)以短視頻的形式迅速擴(kuò)散傳播。

本文以目前流行的美食類短視頻為分析對(duì)象，根據(jù)視頻內(nèi)容對(duì)美食的不同側(cè)重將其分為三類，即教學(xué)類、創(chuàng)意類、探店類。

表1 美食類短視頻的類型及內(nèi)容說明

在三大種類中，探店類美食短視頻制作難度、創(chuàng)意程度及技術(shù)含量都不如其他兩個(gè)類目，但卻成為受眾樂意看、主播漲粉快的一類美食類內(nèi)容生產(chǎn)，其背后的原因值得深思。接下來，筆者將以“特別烏啦啦”這個(gè)一年漲粉千萬(wàn)的探店類美食博主為例進(jìn)行研究。

二、探店類美食短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)方式

(一)制作方式：簡(jiǎn)單且吸睛

技術(shù)的進(jìn)步降低了對(duì)短視頻博主的要求。為增強(qiáng)用戶黏性，短視頻博主最好在一周內(nèi)更新3—4次內(nèi)容。各種手機(jī)剪輯軟件的推出使短視頻博主可以自拍自剪，剪輯更加便捷，成片效率更高。比如，剪映是一款手機(jī)視頻編輯工具，帶有全面的剪輯功能，具備美顏、變速、配音、拼接剪裁、特效運(yùn)用、多樣化曲庫(kù)等多種功能，一部手機(jī)就可以剪出一個(gè)短視頻。大多的探店類美食博主都選擇手機(jī)拍攝，雖存在畫質(zhì)晃動(dòng)、轉(zhuǎn)場(chǎng)生硬等問題，但這些非專業(yè)的、類似于記錄日常的Vlog拍攝，拉近了與收看者的距離。比如，在“特別烏啦啦”的視頻中，基本都是由博主一人手持手機(jī)拍攝，一鏡到底。鏡頭隨著走路步伐，手機(jī)還會(huì)出現(xiàn)晃動(dòng)、畫質(zhì)模糊的情況。與其他目的性、針對(duì)性較強(qiáng)的美食類短視頻相比，這種更生活化、真實(shí)、自然的拍攝手法，掩蓋了商業(yè)的屬性。

(二)拍攝節(jié)奏：輕快且適應(yīng)當(dāng)下用戶習(xí)慣

探店類美食短視頻博主的拍攝節(jié)奏都非常緊湊，符合當(dāng)下短視頻短、快的習(xí)慣。以烏啦啦為例，烏啦啦的每個(gè)視頻雖然是以Vlog的形式去探店，但在剪輯上卻迎合了短視頻的習(xí)慣。烏啦啦的探店基本可以分成探店前、到店點(diǎn)菜、吃飯三個(gè)流程，從探店到吃，最后結(jié)束都非常迅速，整體的節(jié)奏非常明快。加之探店類美食短視頻的主頁(yè)、封面與文字都很醒目，一目了然。點(diǎn)開烏啦啦的主頁(yè)，不同區(qū)域的美食分類以“飯?jiān)谏虾！薄帮堅(jiān)谒拇ā边@樣的格式，將最感興趣的重點(diǎn)都濃縮到受眾肉眼可見的范圍，吸引人們點(diǎn)擊視頻。

(三)制作風(fēng)格：個(gè)性且接地氣

每期視頻開頭前的開場(chǎng)白：“大家好，這里是烏啦啦”；北方漢子的高大身材；磁性低音炮；真實(shí)清醒，不做作的豪爽性格；直男式拍攝角度；大口干飯；“爺真美”的ending特效；深巷美食家。這些都是人們對(duì)烏啦啦的印象。換言之，這些都是烏啦啦的外在形象塑造，即人設(shè)。在新媒體時(shí)代，短視頻博主塑造“人設(shè)”以獲取關(guān)注度已成為常態(tài)。

在烏啦啦的視頻中，人設(shè)表現(xiàn)為四點(diǎn)，即有魅力的男性形象、平民形象、真實(shí)的形象及搞笑形象。其一，有魅力的男性形象。烏啦啦自帶的低沉嗓音、健碩的身材、拍攝時(shí)的“男友”視角，萬(wàn)年不變的手勢(shì)，這些外表?xiàng)l件為烏啦啦塑造了一個(gè)有魅力的男性形象。其二，平民形象。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為人們通常會(huì)受到所在群體的影響，在判斷和認(rèn)識(shí)上會(huì)選擇或遵循與自己相似的人的行為，這就是羅伯特·西奧迪尼在其著作《影響力》中闡述的“社會(huì)認(rèn)同”法則。在烏啦啦發(fā)布的視頻中，探店主要選擇平價(jià)餐館、蒼蠅館子等這些大眾都能消費(fèi)起的場(chǎng)所。烏啦啦吸引的受眾是最為廣泛的普通大眾。其三，真實(shí)的形象。在烏啦啦的視頻中吃飯有明顯的特色，比如三口吃完一碗面、能吃辣、每期都與店家嘮嗑。這些頻繁出現(xiàn)、且在生活中隨處的設(shè)定，拉近了受眾與博主的距離。其四，搞笑形象。自帶蒜出門、“爺真美”的特效，視頻中出現(xiàn)的男女都用“美少女”“美少男”代替，這些都讓烏啦啦的角色更加立體，受眾對(duì)他的印象也更為深刻。

三、探店類美食短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)特點(diǎn)

探店類美食短視頻博主要給受眾探索一家店的食物口味、價(jià)格、服務(wù)，并給出相應(yīng)的建議。受眾對(duì)博主的信任和對(duì)美食內(nèi)容的需求是所有探店類短視頻可存續(xù)的原因。對(duì)博主的信任取決于博主對(duì)美食的評(píng)價(jià)是否真實(shí)，所以探店類美食短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的核心就是體現(xiàn)真實(shí)和滿足用戶需求。

(一)中區(qū)真實(shí)

梅羅維茨的“中區(qū)”理論是在電子媒介的發(fā)展基礎(chǔ)之上，結(jié)合戈夫曼的擬劇理論提出來的。戈夫曼的擬劇理論因受地理?xiàng)l件和空間因素的限制，視人們交往的情境為靜態(tài)的、有形的，多局限于面對(duì)面的人際交往中[3]，而梅羅維茨對(duì)情境的定義加以進(jìn)一步拓展。在他看來，電子媒介發(fā)展拓展了人們交往的地理場(chǎng)所，形成了新的社會(huì)情景，也產(chǎn)生了與之相對(duì)應(yīng)的不同行為，分別為“前前區(qū)行為”“中區(qū)行為”和“深后區(qū)行為”。中區(qū)行為產(chǎn)生于混合場(chǎng)景中，當(dāng)私密情境與公共情境混合，前區(qū)和后區(qū)的分界線變得模糊，催生了新的社會(huì)情境時(shí)，人們就會(huì)采取與之相適應(yīng)的行為，也就是“中區(qū)行為”。[4]中區(qū)行為有三個(gè)特點(diǎn)，即出現(xiàn)在混合場(chǎng)景，伴隨著些許的“后臺(tái)傾向”，觀眾在場(chǎng)。美食博主將吃飯這種日常生活的后區(qū)行為放在公共平臺(tái)上展示，將公共情境和私人情境混合而表現(xiàn)出來的行為就是中區(qū)行為。在烏啦啦的探店短視頻中，以探索美食為主要內(nèi)容，博主與店家聊天、交流，與粉絲、路人互動(dòng)，博主并未將這些內(nèi)容刪除，反而放入正片。這種中區(qū)行為將前區(qū)的美食表演與后區(qū)的日常交流融為一體，使受眾無(wú)法區(qū)別真實(shí)與表演的界限。換言之，不同人物的參演也為視頻內(nèi)容的真實(shí)存在性進(jìn)行了有力的佐證，使視頻的內(nèi)容更接地氣、更顯真實(shí)。

(二)滿足受眾需求

1973年，卡茲及其同伴提出了五類需求，即認(rèn)知、情感、個(gè)人整合、社會(huì)整合、疏解壓力。該理論指出，受眾基于自己的需求對(duì)媒介的內(nèi)容進(jìn)行選擇，受眾具有能動(dòng)性，可以主動(dòng)選擇傳播內(nèi)容，從而滿足自身的需求和欲望。探店類美食博主出現(xiàn)的原因之一就是由于受眾的需求。工作、家庭、生活的忙碌使得人們沒有時(shí)間和精力去探索新的飯館，而探店類美食短視頻從地址、口味、菜品、價(jià)格及服務(wù)等各方面為用戶一一“排雷”，降低了試錯(cuò)成本，滿足了受眾對(duì)新的飯館的認(rèn)知需求和舒緩壓力的需求。

臺(tái)灣大學(xué)心理學(xué)教授黃光國(guó)在《人情與面子：中國(guó)人的權(quán)利游戲》中將人際關(guān)系分為三種，即情感性關(guān)系、工具性關(guān)系、混合性關(guān)系。他認(rèn)為人們會(huì)依據(jù)對(duì)方所歸屬的類別，以不同的法則與之交往。情感關(guān)系是一種長(zhǎng)久穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系，情感關(guān)系成員之間的交往可以滿足雙方的關(guān)愛、溫情、安全感、歸屬感等情感方面的需要。工具關(guān)系則是利益互換關(guān)系，交往雙方各取所需，沒有感情可言。在情感性關(guān)系和工具性關(guān)系之間，就是混合關(guān)系。黃光國(guó)認(rèn)為，情感性關(guān)系實(shí)行“需求法則”，按需分配。工具性關(guān)系實(shí)行“公平法則”，斤斤計(jì)較。而混合性關(guān)系由情感性和工具性關(guān)系組成，情感越多，關(guān)系越近，相反關(guān)系越遠(yuǎn)。由此看來，朋友關(guān)系是一種動(dòng)態(tài)發(fā)展的關(guān)系。短視頻平臺(tái)就是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的“虛擬劇場(chǎng)”，每個(gè)人都渴求與他人成為朋友，建立關(guān)系。在短視頻平臺(tái)上，娛樂博主、直播賣貨的博主、美妝博主等各個(gè)類型的博主都在運(yùn)用各種方式，使觀眾“喜歡”自己、“信任”自己，從而達(dá)到商業(yè)目的。探店類美食短視頻是美食類短視頻中最具商業(yè)屬性的一類短視頻，探店本身就為店家?guī)砹肆髁亢蜔岫?，所以探店類美食博主都在努力通過自己的語(yǔ)言、動(dòng)作、表情等自我表達(dá)方式，積極地向大家展示自己的“親和”“真誠(chéng)”及“搞笑”等屬性，成為受眾的朋友，從而與受眾建立起情感關(guān)系，掩飾其工具關(guān)系的本質(zhì)[5]。

在烏啦啦的視頻中，優(yōu)于其他探店類美食博主的就是“煙火氣”。一方面，烏啦啦的視頻中，將美食作為視頻的一個(gè)片段，而不是直接開吃，將探店的過程較為完整地體現(xiàn)出來，給受眾以沉浸感的體驗(yàn)，使受眾可以“身臨其境”。另一方面，他將自己代入到大家的朋友的角色中，送粉絲蒜、基本每次都會(huì)和路人搭話，即“你經(jīng)常來這吃嗎”“每次都這么多人嗎”“您是山西人嗎”“山西哪兒的”等，這種隨意又親切感十足的問候，使烏啦啦的視頻區(qū)別于其他博主，給烏啦啦帶來了極高的人氣，因?yàn)榭此囊曨l不僅能滿足對(duì)美食的需求，情感需求也能得到滿足。

四、探店類美食短視頻的發(fā)展策略

(一)內(nèi)容豐富，彰顯價(jià)值

“大LOGO吃遍中國(guó)”是自身具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是沒有明顯風(fēng)格的探店類美食博主，但在抖音平臺(tái)有2 700多萬(wàn)粉絲，原因就是他的經(jīng)濟(jì)條件可以讓他輕易到奢華餐館吃到名貴食材，這讓他的內(nèi)容獲得了極高的人氣。他的視頻價(jià)值就是讓受眾獲得高于自己消費(fèi)水平的體驗(yàn)。而一般而言，探店類美食博主探索的都是些小店，受眾通過對(duì)此的體驗(yàn)都是相似的，所以如何讓自己的內(nèi)容脫穎而出，如何有自我特色的敘說故事、講解美食，讓自然與專業(yè)性融合，相似的飯館吃出不一樣的感覺，這都需要博主提升自己的水平。比如，提高剪輯水平和敘事能力，豐富視頻的內(nèi)容，加入店家的故事、美食的典故，同時(shí)提高自己的詞匯量、表達(dá)能力，形成自己的語(yǔ)言特色和風(fēng)格等，這些都是博主提升自己的手段。

(二)與其他領(lǐng)域交叉，擴(kuò)大粉絲基數(shù)

探店類美食短視頻除了需要豐富生產(chǎn)內(nèi)容之外，還需與其他領(lǐng)域交叉，擴(kuò)寬盈利渠道。但是從目前短視頻的發(fā)展形勢(shì)來看，美食領(lǐng)域與其他的領(lǐng)域的交叉創(chuàng)作內(nèi)容并不常見。其他領(lǐng)域交叉美食領(lǐng)域的情況可參照“MR-白冰”。但白冰一開始并不是美食博主，而是在汽車領(lǐng)域發(fā)展。目前他在抖音平臺(tái)的粉絲有2 400多萬(wàn)，不光是汽車領(lǐng)域的老粉，還有美食領(lǐng)域的新粉。食物作為人日常生活的必需品，被重疊、可重疊的包容性都高于其他領(lǐng)域。交通工具、異地住宿、特色活動(dòng)等都可與美食交叉，探店類美食短視頻博主可以在不影響美食內(nèi)容創(chuàng)作的同時(shí)，向其他領(lǐng)域兼容，當(dāng)視頻中少量出現(xiàn)其他領(lǐng)域的場(chǎng)景時(shí)，售賣其他領(lǐng)域的商品也顯得更加自然。

(三)情感真實(shí)，有底線

短視頻作為帶有情感色彩的內(nèi)容輸出，不管是語(yǔ)言、形象設(shè)計(jì)，還是與商家對(duì)接都應(yīng)秉持實(shí)事求是的態(tài)度，否則很容易陷入“塌房”危機(jī)?！罢鎸?shí)”是粉絲信任的基礎(chǔ)，短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該將真實(shí)擺在第一位，就像帶貨博主售賣假貨會(huì)對(duì)商家和博主造成不可逆的打擊一樣，探店類美食博主必須保證自己探索的美食內(nèi)容的真實(shí)性。同時(shí)，短視頻創(chuàng)作者作為公眾人物，不能為了迎合受眾淺層次的生理和心理需求一味“博眼球”，不應(yīng)再次出現(xiàn)類似“大胃王催吐”等不良社會(huì)現(xiàn)象，應(yīng)堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀和道德、法律底線，傳播和引導(dǎo)正確的飲食價(jià)值觀。

五、結(jié)語(yǔ)

筆者通過對(duì)探店類美食短視頻內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，探店類美食短視頻能夠吸引多人觀看的原因，在于其內(nèi)容“真實(shí)”且能夠滿足用戶的多種需求，極大豐富了受眾的體驗(yàn)，提升了受眾的好感度。但同時(shí)，內(nèi)容同質(zhì)化、表現(xiàn)形式單一等問題也隨之出現(xiàn)。針對(duì)這些問題，筆者創(chuàng)新性地提出了具體的發(fā)展策略，以期對(duì)探店類美食短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)有所啟示。