王雪蓮， 張 雪， 劉 宏， 孫家慧， 徐博宏

(河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院， 天津 300401 )

0 引 言

2021年11月2日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于深入打好污染防治攻堅戰(zhàn)的意見》指出，“良好生態(tài)環(huán)境是實現(xiàn)中華民族永續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求，是增進民生福祉的優(yōu)先領(lǐng)域，是建設(shè)美麗中國的重要基礎(chǔ)”。當(dāng)前我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)正處于大有可為的戰(zhàn)略機遇期，尤其在以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈為代表的新一代數(shù)字技術(shù)的助推下，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部正在發(fā)生包括企業(yè)或品牌兼并重組、產(chǎn)業(yè)鏈橫向聯(lián)合與縱向整合等在內(nèi)的跨越組織邊界的結(jié)構(gòu)調(diào)整，打破傳統(tǒng)的價值生產(chǎn)方式，呈現(xiàn)從細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)治理向環(huán)境問題的系統(tǒng)化、綜合化環(huán)境服務(wù)轉(zhuǎn)型升級的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢[1]。然而與以往的任何一次產(chǎn)業(yè)趨勢一樣，對于具體的環(huán)保產(chǎn)業(yè)品牌而言，能夠站在趨勢風(fēng)口上，迎風(fēng)而起的總是極少數(shù)，大部分品牌都被“淹沒”，因而有必要對成功案例進行深入剖析，探究其在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下實現(xiàn)跨界升級的過程機理，為環(huán)保產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌跨界實踐提供理論指導(dǎo)。

組織邊界是組織與環(huán)境的界限[2]，基于不同視角組織邊界可以劃分為效率邊界、市場邊界、認(rèn)同邊界[2]、治理邊界[3]等多種形式，邊界的多重性與動態(tài)性構(gòu)成了跨界的前提假設(shè)。當(dāng)前有關(guān)跨界的研究明確了跨界的“行動”與“過程”雙重內(nèi)涵?；谛袆右暯?，效率[4]、能力[5-6]和權(quán)力[2]被認(rèn)為是跨界的主要動因，并且組織可以通過跨界提升復(fù)合競爭優(yōu)勢[7]、實現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新[8]等?；谶^程視角的研究強調(diào)了時間階段與跨界者、跨界載體、跨界動力等多種機制的復(fù)合作用。數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，進一步強化了數(shù)字技術(shù)影響下基于過程的跨界研究，如“互聯(lián)網(wǎng)+”情境觸發(fā)了企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新并推動其實現(xiàn)跨界成長[9]；由數(shù)字技術(shù)嵌入加持的數(shù)字平臺沿“信任邊界-業(yè)務(wù)邊界-虛實邊界”的跨越路徑構(gòu)建價值共創(chuàng)型組織[10]等。這些研究明確了數(shù)字技術(shù)對跨界過程起到的促進或基礎(chǔ)支撐作用，但仍然缺乏對于數(shù)字技術(shù)對組織跨界過程“融于形，化于力”的機理透視。結(jié)構(gòu)化理論作為研究主體行動與結(jié)構(gòu)之間相互關(guān)系的一個社會學(xué)經(jīng)典理論，能夠深入探究引入數(shù)字技術(shù)導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)調(diào)整從而實現(xiàn)邊界跨越過程的規(guī)律，因此，本研究遵循結(jié)構(gòu)化理論視角，建構(gòu)“行動-結(jié)構(gòu)-邊界跨越”的理論框架，探索數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下的品牌跨界機理。

本研究選定積極實踐品牌跨界的環(huán)保產(chǎn)業(yè)啟迪環(huán)境作為研究對象，選用單案例縱向研究方法，將案例企業(yè)的跨界過程按階段劃分并探究不同階段數(shù)字技術(shù)行動所導(dǎo)致的組織結(jié)構(gòu)變化以及邊界突破形式，基于結(jié)構(gòu)化理論視角解析品牌跨界的過程機理，構(gòu)建了數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下的品牌跨界機理模型。

1 文獻回顧與研究框架

1.1 數(shù)字技術(shù)相關(guān)研究

數(shù)字技術(shù)是指由數(shù)字平臺、組件及基礎(chǔ)設(shè)施等要素構(gòu)成，并與信息技術(shù)相融合的產(chǎn)品或服務(wù)[11]。當(dāng)前數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟的結(jié)合正在成為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的首要動力。愈來愈多的品牌和企業(yè)將數(shù)字技術(shù)與自身管理實踐相結(jié)合，以期實現(xiàn)自身價值升級與重塑?，F(xiàn)有關(guān)于數(shù)字技術(shù)的研究主要聚焦于數(shù)字技術(shù)對于商業(yè)模式創(chuàng)新、人力資源與管理決策、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面的影響及驅(qū)動作用。具體而言，數(shù)字技術(shù)作為技術(shù)背景會影響產(chǎn)品創(chuàng)新、過程創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新[12]；數(shù)字技術(shù)應(yīng)用影響企業(yè)人力資源管理未來的實踐趨勢和面臨的組織環(huán)境，并影響員工的認(rèn)知、情感體驗、適應(yīng)和反抗[13]；數(shù)字技術(shù)影響企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在生產(chǎn)、研發(fā)、運營、營銷、管理等環(huán)節(jié)實現(xiàn)多維度、多層面、多鏈條的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新[14]。數(shù)字技術(shù)作為驅(qū)動力量，通過數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字價值創(chuàng)造、數(shù)字生態(tài)建設(shè)驅(qū)動市場塑造能力的形成，從而推動新型消費市場構(gòu)建[15]；數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下的生產(chǎn)要素數(shù)字化推動了數(shù)字服務(wù)能力的形成，實現(xiàn)了數(shù)字服務(wù)價值的創(chuàng)造，完成了制造企業(yè)數(shù)字服務(wù)化[16]；數(shù)字技術(shù)的嵌入可以通過改變企業(yè)價值創(chuàng)造以及價值獲取的方式進而驅(qū)動企業(yè)的商業(yè)模式變革[17]。

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新興數(shù)字技術(shù)得到廣泛運用，企業(yè)與外部環(huán)境間溝通變得頻繁。數(shù)字技術(shù)有利于組織降低成本損耗[18-19]，提高運營效率[20]，實現(xiàn)實體企業(yè)創(chuàng)新升級[9]。不斷迭代的數(shù)字技術(shù)促使企業(yè)跨越傳統(tǒng)行業(yè)壁壘，降低了跨界的實施難度和距離成本，規(guī)避了外部制度環(huán)境的不良沖擊[7]，使技術(shù)跨界逐漸成為企業(yè)的特定優(yōu)勢[21]，數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下的品牌跨界將成為今后研究的一大重點。

1.2 跨界相關(guān)研究

跨界的相關(guān)研究起源于對組織邊界即組織與環(huán)境界限的探索[2]，從概念上來講，跨界是指將一個組織與其環(huán)境連接起來并協(xié)調(diào)邊界的任務(wù)[22]。從組織本身的表現(xiàn)形式上可以把其邊界分為垂直邊界、水平邊界、機制邊界和地理邊界[23]。從活動范圍角度可以把組織邊界分為產(chǎn)品和市場范圍的橫向邊界，以及以產(chǎn)業(yè)價值鏈為活動范圍的縱向邊界[24]?；诓煌碚撘罁?jù)，從不同的視角出發(fā)，組織邊界還存在多種類型，涉及效率邊界、權(quán)利邊界、能力邊界、認(rèn)同邊界[2]、認(rèn)知邊界、社交邊界、治理邊界[3]等。組織邊界關(guān)系到組織活動的效率及組織成長[25]，其邊界的多重性與動態(tài)性構(gòu)成了跨界的前提假設(shè)?？缃鐝闹黧w的角度劃分包括品牌跨界與企業(yè)跨界。相較于企業(yè)跨界，品牌跨界注重品牌影響力、品牌形象等品牌元素在跨界過程中的作用。從涉及的具體經(jīng)營活動來看，跨界涵蓋跨界搜索、跨界營銷、渠道資源共享、內(nèi)部業(yè)務(wù)發(fā)展、跨界并購等活動[26-29]，其中內(nèi)部業(yè)務(wù)發(fā)展及跨界并購屬于多元化戰(zhàn)略所包含的內(nèi)容。多元化戰(zhàn)略主要是基于自身冗余資源[30]，以主營業(yè)務(wù)為前提[31]，通過內(nèi)部業(yè)務(wù)發(fā)展或者外部并購兩個途徑[32]，形成企業(yè)內(nèi)部不同業(yè)務(wù)單元。在此基礎(chǔ)上品牌跨界更加強調(diào)同業(yè)及異業(yè)合作、跨界聯(lián)合后產(chǎn)生新產(chǎn)品或新服務(wù)模式等[33]，以及形成彼此關(guān)聯(lián)、依賴、影響的跨界共生體[34]。

通過梳理當(dāng)前關(guān)于跨界的研究發(fā)現(xiàn)，從本質(zhì)上來講，跨界具有“行動”與“過程”的雙重內(nèi)涵?；谛袆右暯?，跨界是指將一個組織與其環(huán)境連接起來并協(xié)調(diào)邊界的任務(wù)[22]，包括與競爭者、供應(yīng)商、顧客，甚至業(yè)務(wù)不相關(guān)的企業(yè)等進行鏈接合作的行為[35]。在此視角下，效率[4]、能力[5-6]和權(quán)力[2]被認(rèn)為是跨界的主要動因，即組織可能為了降低交易成本、最大化利用資源或獲取權(quán)力等原因開始跨界活動[8]，并且可以通過跨界提升復(fù)合競爭優(yōu)勢[7]，實現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新[8]?；谶^程視角，Hawkins和Rezazade[36]將跨界定義為一個包含時間以及多種機制復(fù)合作用的過程。例如Colman和Rouzies[37]按照收購前、收購整合初始階段、整合過程后期階段研究了基于并購的組織跨界過程；歐陽桃花等將邊界跨越者、邊界跨越載體、邊界跨越動力作為構(gòu)成跨界的重要條件，以海爾為案例研究了信息系統(tǒng)研發(fā)促進“用戶邊界-業(yè)務(wù)邊界-全面邊界”的邊界跨越過程及其與IT能力的協(xié)同演化路徑[38]。

數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，進一步強化了過程視角下有關(guān)跨界的研究。楊林等認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”可以促進企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，并且使跨界協(xié)作成為新常態(tài)，因而按照“環(huán)境因素-商業(yè)模式創(chuàng)新-跨界成長”的作用路徑，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下，企業(yè)通過對商業(yè)模式進行創(chuàng)新，從而適應(yīng)環(huán)境變化和企業(yè)成長需求，推動企業(yè)產(chǎn)生跨界行為，實現(xiàn)企業(yè)跨界成長的過程[9]。周文輝等則認(rèn)為由數(shù)字技術(shù)嵌入加持的數(shù)字平臺具有邊界柔軟化與動態(tài)化特征，數(shù)字平臺在構(gòu)建價值共創(chuàng)型組織過程中，經(jīng)過信任建立、業(yè)務(wù)拓展和虛實融合三個階段，呈現(xiàn)出“信任邊界-業(yè)務(wù)邊界-虛實邊界”的跨越路徑[10]。上述研究明確了數(shù)字技術(shù)對組織邊界跨越過程起到的促進作用或者基礎(chǔ)支撐作用，進一步深化了組織跨界理論的研究；但尚未從根本上探索數(shù)字技術(shù)如何“嵌入”或“內(nèi)化”于組織，并且基于何種機制“撬動”組織逐步實現(xiàn)邊界突破的動態(tài)過程。

1.3 結(jié)構(gòu)化理論

結(jié)構(gòu)化理論是英國社會學(xué)家Giddens創(chuàng)立的社會學(xué)經(jīng)典理論，主要論述的是人和社會結(jié)構(gòu)的有效互動以及同構(gòu)關(guān)系。Orlikowski在此基礎(chǔ)上提供了技術(shù)和結(jié)構(gòu)之間關(guān)系的新視角，將技術(shù)描述為對人類主體和組織結(jié)構(gòu)之間關(guān)系的干預(yù)[39]，這種以人的能動性為前提的技術(shù)干預(yù)可以視作人的行動。此外，結(jié)構(gòu)化理論將“結(jié)構(gòu)”定義為行動轉(zhuǎn)換的規(guī)則而非框架，即“結(jié)構(gòu)”指社會再生產(chǎn)過程中反復(fù)涉及的規(guī)則與資源[40]。規(guī)則包括構(gòu)成性規(guī)則和規(guī)范性規(guī)則；資源包括配置性資源和權(quán)威性資源。主體在規(guī)則和資源的約束或者推動下行動[41]，該行動不僅受結(jié)構(gòu)的制約也會重塑結(jié)構(gòu)，且行動和結(jié)構(gòu)相互依存，形成一個持續(xù)演化的系統(tǒng)。

結(jié)構(gòu)化理論在行動與結(jié)構(gòu)的交互關(guān)系上有著很強的解釋力，近年來被逐漸運用到組織環(huán)境的研究中。在人力資源領(lǐng)域，運用結(jié)構(gòu)化理論視角研究了數(shù)字技術(shù)的引入如何塑造新的組織環(huán)境以及員工對新環(huán)境的認(rèn)知、適應(yīng)和反抗行為[13]；在組織行為領(lǐng)域，運用結(jié)構(gòu)化理論“行動-結(jié)構(gòu)”互動視角解析CEO可以從資源、規(guī)則兩方面構(gòu)建良好的團隊結(jié)構(gòu)來促進團隊行為整合[42]；在創(chuàng)新領(lǐng)域，基于“結(jié)構(gòu)-行為-網(wǎng)絡(luò)演化”的理論框架解析了由規(guī)則與資源組合所反映出的不同結(jié)構(gòu)誘發(fā)的創(chuàng)業(yè)者行為進而影響創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)演化[40]；在信息系統(tǒng)領(lǐng)域，從結(jié)構(gòu)化理論視角解析組織信息技術(shù)采納實質(zhì)上就是采納主體對規(guī)則和資源的結(jié)構(gòu)變遷[43]。雖然已有研究明確了結(jié)構(gòu)化理論中規(guī)則和資源的分類及內(nèi)涵，但其具體表現(xiàn)形式涉及較少，并且尚未將結(jié)構(gòu)化理論拓展運用到品牌跨界相關(guān)研究中。在結(jié)構(gòu)化理論視角下，引入并采納數(shù)字技術(shù)這一行動也會引發(fā)規(guī)則和資源上的結(jié)構(gòu)調(diào)整，立足于行動與結(jié)構(gòu)之間的互動機制將非常有助于系統(tǒng)地理解引入數(shù)字技術(shù)與結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致組織跨界結(jié)果之間的關(guān)系。

1.4 研究框架

當(dāng)前有關(guān)跨界的研究明確了跨界的“行動”與“過程”雙重內(nèi)涵，跨界不是組織的自然演化，而是由組織主體行動驅(qū)動的。新興的數(shù)字技術(shù)作為影響因素，會引發(fā)以人為主體的行動，具體表現(xiàn)為數(shù)字技術(shù)的采納，正如結(jié)構(gòu)化理論中所指出，技術(shù)作為人類活動的媒介總是需要人的能動性，技術(shù)的進入和使用作為一種行動會干預(yù)人類主體與組織結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系[39]，并改變組織結(jié)構(gòu)的一些規(guī)則和資源[41]。數(shù)字技術(shù)是當(dāng)下企業(yè)實踐與成長的重要媒介，引入數(shù)字技術(shù)會改變組織中的制度和互動模式，引發(fā)人員、部門結(jié)構(gòu)的變化，構(gòu)成組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。技術(shù)始終以有序的方式影響組織結(jié)構(gòu)并制約社會實踐，引發(fā)某些社會動態(tài)，導(dǎo)致預(yù)期和意外的結(jié)構(gòu)性后果[44]。引入數(shù)字技術(shù)這一行動，使組織中規(guī)則和資源的組合發(fā)生改變，結(jié)構(gòu)上的調(diào)整導(dǎo)致組織突破現(xiàn)有邊界引發(fā)跨界的結(jié)構(gòu)性后果，這一規(guī)律正是技術(shù)有序引發(fā)組織實踐的過程。綜上所述，本研究遵循“行動-結(jié)構(gòu)”交互的結(jié)構(gòu)化理論視角，遵循數(shù)字技術(shù)引入導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而實現(xiàn)品牌跨界過程的規(guī)律，構(gòu)建了“行動-結(jié)構(gòu)-邊界跨越”的理論框架，揭示了數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下的品牌跨界機理。研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

2 研究設(shè)計

2.1 研究方法與案例選擇

本研究旨在回答數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下的品牌跨界機理，屬于回答“How”和“Why”問題的范疇，適合運用案例研究方法[45]。本文基于結(jié)構(gòu)化理論視角，構(gòu)建了“行動-結(jié)構(gòu)-邊界跨越”的理論框架，基于此展開對數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下品牌跨界機理研究，這種解釋性案例研究方法能較好地在根據(jù)相關(guān)研究構(gòu)建的理論框架的基礎(chǔ)上驗證理論或提煉新理論[46]。此外，本研究對同一案例主體不同時期的跨界過程進行剖析，所選擇的單個案例可以對理論與研究框架進行關(guān)鍵測試[45]，通過深入剖析和描述微觀機理及發(fā)展路徑，挖掘品牌跨界的動態(tài)作用機制，與結(jié)構(gòu)化理論視角下的研究命題相契合。因此，本研究選取Yin的單案例研究方法，有助于跟蹤品牌跨界的動態(tài)演化過程，透過復(fù)雜現(xiàn)象總結(jié)出具有規(guī)律性和理論價值的有效解釋。

案例選擇對于單案例研究來講至關(guān)重要，在考慮案例企業(yè)信息可獲取性的同時，更應(yīng)保證所選案例企業(yè)的典型性與代表性。本研究的研究對象選取標(biāo)準(zhǔn)為積極實踐跨界的環(huán)保產(chǎn)業(yè)品牌，發(fā)展過程受數(shù)字技術(shù)影響，具備動態(tài)迭代發(fā)展的特征，并且案例企業(yè)依托數(shù)字技術(shù)進行跨界活動，具有一定經(jīng)驗。因此，本文選取了啟迪環(huán)境作為研究對象。啟迪環(huán)境通過引入數(shù)字技術(shù)，不斷與不同領(lǐng)域的企業(yè)或組織開展合作，實現(xiàn)了品牌自身動態(tài)迭代的跨界過程，在激烈的市場競爭中脫穎而出，從專注于污水處理的環(huán)保企業(yè)迅速成長為平臺化、網(wǎng)絡(luò)化、生態(tài)化的新業(yè)態(tài)城市環(huán)境綜合服務(wù)商。

本研究以啟迪環(huán)境的品牌跨界過程為例，對數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下的品牌跨界機理進行論證，啟迪環(huán)境跨界發(fā)展主要過程如下：

1993—2004年，啟迪環(huán)境從工業(yè)廢水領(lǐng)域起家，通過與當(dāng)?shù)卣⑵笫聵I(yè)單位的合作開始涉足市政污水處理領(lǐng)域，并且在此階段引進數(shù)字技術(shù)人才，開展內(nèi)部技術(shù)培訓(xùn)，進行數(shù)字技術(shù)儲備。

2004—2011年，與湖北合加環(huán)境設(shè)備有限公司合作進行水處理設(shè)備的生產(chǎn)制造，運用“互聯(lián)網(wǎng)+村鎮(zhèn)水務(wù)”思維，實現(xiàn)村鎮(zhèn)污水治理的云平臺大數(shù)據(jù)分析和后臺統(tǒng)一管理；收購專注于固廢領(lǐng)域的國投原宜實業(yè)股份有限公司(簡稱國投原宜)，開始儲備固廢處理技術(shù)，調(diào)整公司名為合加資源發(fā)展股份有限公司(簡稱合加資源，后更名為“桑德環(huán)境”)，完成了從市政污水到固廢領(lǐng)域的跨界。

2011—2014年，啟迪環(huán)境通過收購湖北咸寧市興源物資再生利用有限公司、南湘潭報廢汽車零部件拆解企業(yè)等進軍再生資源領(lǐng)域；通過收購內(nèi)蒙古通遼蒙東固體廢棄物處置有限公司，進入危廢處置領(lǐng)域；通過與美國ATMI公司合作，實現(xiàn)電子廢棄物產(chǎn)業(yè)鏈全閉環(huán)。基于“互聯(lián)網(wǎng)+再生資源”重大發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)了從固廢到再生資源的跨界。同時與電子高科技類產(chǎn)業(yè)合作，開始了對新能源領(lǐng)域的摸索。

2014—2021年，與同行業(yè)企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)合作成立再生資源全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)信息平臺易再生O2O交易平臺，聯(lián)動金融、擔(dān)保、物流、商貿(mào)多個行業(yè)，而后與啟迪環(huán)境內(nèi)部子公司以及湖北博誠環(huán)保有限公司等合作，投建廢舊鋰電池利用項目，將物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合上線的電池云平臺，成功實現(xiàn)了從再生領(lǐng)域到新能源領(lǐng)域的跨界。與此同時，啟迪環(huán)境正式進入環(huán)衛(wèi)領(lǐng)域，聯(lián)動物流、廣告、倉儲、零售、社區(qū)服務(wù)、電商等行業(yè)的啟迪數(shù)字環(huán)衛(wèi)平臺，完成了到環(huán)衛(wèi)領(lǐng)域的跨界，實現(xiàn)了固廢、環(huán)衛(wèi)、新能源相關(guān)領(lǐng)域協(xié)同，成為創(chuàng)新型城市環(huán)境綜合服務(wù)商。

通過一系列的合作跨界活動，啟迪環(huán)境從專注污水處理的環(huán)保企業(yè)成長為平臺化、網(wǎng)絡(luò)化、生態(tài)化的新業(yè)態(tài)城市環(huán)境綜合服務(wù)商。當(dāng)前在“能源環(huán)保一體化”的戰(zhàn)略框架下，啟迪環(huán)境業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋水務(wù)生態(tài)平臺、固廢及再生資源平臺、有機固廢平臺、零碳能源平臺、環(huán)衛(wèi)專用車及環(huán)保裝備平臺、數(shù)字環(huán)衛(wèi)平臺。啟迪環(huán)境主要發(fā)展路徑如圖2所示。

圖2 啟迪環(huán)境科技發(fā)展股份有限公司主要發(fā)展路徑Fig.2 The main development path of TUS-EST

2.2 數(shù)據(jù)收集

為保證所獲資料的充實度以及研究的信效度，本研究的數(shù)據(jù)資料來源主要包括：一手資料，對企業(yè)內(nèi)部高管的面對面訪談、線上訪談及非正式溝通，了解了啟迪環(huán)境發(fā)展歷程、業(yè)務(wù)布局及其應(yīng)用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的過程信息；二手資料，企業(yè)內(nèi)部資料，以及企業(yè)官網(wǎng)、新聞報道等外部資料，為訪談及非正式溝通佐證并提供補充信息。案例資料收集情況見表1。

表1 案例資料收集情況Tab.1 Basic information of the case data collection

2.3 數(shù)據(jù)處理與分析

本研究獲得的一手資料和二手資料包括文件、檔案記錄、訪談、直接觀察等來源，使用多個而不僅僅是單一的證據(jù)來源，可以保證數(shù)據(jù)的相互補充和交叉驗證，以提高數(shù)據(jù)的充分性、準(zhǔn)確性。在多樣化數(shù)據(jù)來源的基礎(chǔ)上創(chuàng)建一個案例研究數(shù)據(jù)庫，包含所有的案例研究筆記、來自該領(lǐng)域的文件和表格材料，以及關(guān)于數(shù)據(jù)的初步敘述或備忘錄，以提高研究的可靠性[45]。通過引用數(shù)據(jù)庫中的資料找到具體證據(jù)資料與案例研究問題的聯(lián)系建立證據(jù)鏈。該證據(jù)鏈旨在將從挖掘研究問題到得出結(jié)論的過程清晰地展示出來，支持從問題推出結(jié)論、從結(jié)論反推問題的雙向推導(dǎo)[47]。在數(shù)據(jù)分析階段，采用理論命題指導(dǎo)策略以及模式匹配技術(shù)，將基于案例研究結(jié)果的模式與在收集數(shù)據(jù)之前做出的理論預(yù)測模式相匹配[45]，比對檢驗分析結(jié)果所形成的跨界機理模型與基于結(jié)構(gòu)化理論建構(gòu)的研究框架之間的一致性。

3 案例分析與討論

3.1 案例分析

啟迪環(huán)境始于1993年，具有近三十年發(fā)展歷史。通過前期對于啟迪環(huán)境數(shù)據(jù)的收集與分析，將啟迪環(huán)境跨界發(fā)展過程進行了階段劃分，發(fā)現(xiàn)在啟迪環(huán)境不同階段其品牌跨界存在不同的特征。

3.1.1 準(zhǔn)備階段：基于內(nèi)部邊界的品牌邊界突破

啟迪環(huán)境從工業(yè)廢水處理領(lǐng)域起家，在初創(chuàng)階段，啟迪不斷從外部引進數(shù)字技術(shù)人才，并在內(nèi)部開展數(shù)字技術(shù)培訓(xùn)，通過人才引進和內(nèi)部培訓(xùn)初步獲取大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)。受國情及國內(nèi)外技術(shù)差距影響，啟迪自身的廢水處理技術(shù)和設(shè)備以及剛開始儲備的數(shù)字技術(shù)等配置性資源成為主要資源。面對一些特殊原因造成的壁壘，啟迪環(huán)境急需與當(dāng)?shù)卣?、企事業(yè)單位等建立起良好的合作關(guān)系以尋求發(fā)展突破口，而這些合作期望是建立在強大的技術(shù)和設(shè)備實力的基礎(chǔ)之上；啟迪環(huán)境借助EPC(工程總承包)模式提高質(zhì)量實力并解決了當(dāng)時國內(nèi)技術(shù)無法解決的問題。在此階段企業(yè)受到了以質(zhì)量信號和合作期望為主導(dǎo)內(nèi)容的構(gòu)成性規(guī)則影響。啟迪環(huán)境利用技術(shù)和設(shè)備資源，靠質(zhì)量實力與錦州環(huán)保局合作，拿下了創(chuàng)立以來的第一個項目——錦州啤酒廠廢水處理項目——的設(shè)計和技術(shù)支持，從而初步站穩(wěn)腳跟，此時組織結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為構(gòu)成性規(guī)則作用下以配置性資源為主導(dǎo)，與此同時，大量引進技術(shù)人才使組織內(nèi)部人員構(gòu)成發(fā)生改變，進一步促進了技術(shù)獲取。組織層級化的日益顯著，使得組織跨越了層級邊界，屬于準(zhǔn)備階段品牌內(nèi)部的垂直邊界發(fā)生突破。

大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)引入組織后在組織內(nèi)部的傳播，內(nèi)、外部之間數(shù)字技術(shù)的共通，共同實現(xiàn)了技術(shù)共享。啟迪環(huán)境在小城鎮(zhèn)和山村運用“互聯(lián)網(wǎng)+村鎮(zhèn)水務(wù)”思維，通過內(nèi)部大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的共享，實行了各廠站終端分散處理、區(qū)域網(wǎng)絡(luò)化運營管理、總部信息化系統(tǒng)監(jiān)管的三級信息化網(wǎng)絡(luò)運營模式，實現(xiàn)了云平臺大數(shù)據(jù)分析和后臺統(tǒng)一管理，大大減少了運營人員，但也對各部門的溝通與管理提出了更高的要求，這種品牌內(nèi)部管理和調(diào)配的權(quán)力使組織資源具有權(quán)威性的特征。面對民營環(huán)保企業(yè)發(fā)展緩慢的問題，啟迪環(huán)境在不斷提升技術(shù)實力謀求發(fā)展的同時，樹立起品牌發(fā)展理念，致力于培育中國本土環(huán)保品牌，并于2004年投資成立了伊普國際(2010年品牌整合更名為桑德國際)專門從事水業(yè)務(wù)，并提出SMART水處理創(chuàng)新技術(shù)。借由逐步建立的品牌優(yōu)勢及“互聯(lián)網(wǎng)+水務(wù)”思維，啟迪環(huán)境不斷進行關(guān)系維系，在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造性地提出環(huán)保承包項目的BOT模式，自籌資金，投資、建設(shè)、運營，幫助政府減輕運營負(fù)擔(dān)，與政府之間建立了良好的合作關(guān)系。此時，組織受到以品牌信號和關(guān)系維系為主的構(gòu)成性規(guī)則影響，呈現(xiàn)出構(gòu)成性規(guī)則作用下以權(quán)威性資源為主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)特征，組織內(nèi)部的職能部門日趨完善，管理模式也發(fā)生了相應(yīng)的變革，跨越了品牌內(nèi)部邊界，屬于品牌內(nèi)部水平邊界的突破。組織結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整的同時，反過來進一步推動了技術(shù)共享行動。

準(zhǔn)備階段數(shù)字技術(shù)的獲取與共享，使組織結(jié)構(gòu)在構(gòu)成性規(guī)則影響下由以配置性資源為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詸?quán)威性資源為主，品牌的垂直邊界和水平邊界發(fā)生突破，共同形成了內(nèi)部邊界的突破，為品牌外部邊界的突破奠定了基礎(chǔ)。啟迪環(huán)境在準(zhǔn)備階段基于內(nèi)部邊界的品牌邊界突破機理如圖3所示。相關(guān)構(gòu)念編碼例證見表2。

圖3 基于內(nèi)部邊界的品牌邊界突破機理Fig.3 Brand boundary breaking mechanism based on the internal boundary

表2 基于內(nèi)部邊界的品牌邊界突破的相關(guān)證據(jù)Tab.2 Relevant evidence of brand boundary breaking based on the internal boundary

3.1.2 實施階段：基于外部邊界的品牌邊界突破

隨著市場競爭的加劇，啟迪環(huán)境在收購國投原宜進入固廢領(lǐng)域基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用初步進行數(shù)字技術(shù)實踐，啟動“互聯(lián)網(wǎng)+再生資源”跨界項目，使組織在自身原有專業(yè)設(shè)備以及環(huán)保設(shè)備資源的支持下，整合和利用以業(yè)務(wù)技術(shù)資源和數(shù)字技術(shù)資源為主的配置性資源，以調(diào)配權(quán)力等權(quán)威性資源作為輔助，在固廢處理業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上將業(yè)務(wù)鏈向下延伸至再生資源領(lǐng)域，建立再生資源全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)信息平臺易再生網(wǎng)。此階段品牌的跨界活動在受到以質(zhì)量信號、合作期望、品牌信號、關(guān)系維系為內(nèi)容的構(gòu)成性規(guī)則影響的同時，更主要的是基于日益加劇的行業(yè)競爭以及生存壓力展開的，啟迪在品牌發(fā)展過程中逐步形成了規(guī)范的工作流程，如桑德再生(啟迪環(huán)境獨資子公司品牌)對于危險廢物的處置有一套專業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)，通過專業(yè)化環(huán)保設(shè)備進行運輸、填埋、處理。這些來自外部競爭機制和內(nèi)部工作流程上的規(guī)范性規(guī)則，約束著品牌的行為并占據(jù)主導(dǎo)地位。在規(guī)范性規(guī)則影響、配置性資源主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)下，啟迪環(huán)境除了將業(yè)務(wù)鏈向下延伸至再生資源業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了品牌從固廢到再生資源領(lǐng)域的跨界以外，還將業(yè)務(wù)鏈向上延伸至環(huán)衛(wèi)業(yè)務(wù)，完成了到環(huán)衛(wèi)領(lǐng)域的跨界，延伸形成的品牌之間的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同作用更加顯著，由此成為環(huán)保領(lǐng)域成績斐然的知名品牌。此階段組織呈現(xiàn)出規(guī)范性規(guī)則下以配置性資源為主的結(jié)構(gòu)特征，突破了品牌外部的縱向邊界，實現(xiàn)了原有業(yè)務(wù)升級以及沿產(chǎn)業(yè)鏈方向的延伸，屬于構(gòu)成了延伸式品牌跨界模式。啟迪基于外部邊界的縱向邊界突破機理如圖4所示。

圖4 基于外部邊界的縱向邊界突破機理Fig.4 Longitudinal boundary breaking mechanism based on the external boundary

啟迪環(huán)境在不斷開展跨界的同時，也在嘗試向平臺運營商轉(zhuǎn)型。在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動下，不斷深入數(shù)字技術(shù)實踐，成功搭建數(shù)字平臺，啟迪環(huán)境通過電池云平臺實現(xiàn)再生領(lǐng)域與新能源領(lǐng)域的信息共享，完成了技術(shù)穿透，使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。在原有以物質(zhì)資源和技術(shù)資源為代表的配置性資源的基礎(chǔ)上，啟迪環(huán)境相關(guān)業(yè)務(wù)之間的協(xié)同推動了整個環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并依托由此贏得的行業(yè)內(nèi)良好品牌信譽，從品牌戰(zhàn)略高度出發(fā)布局新能源產(chǎn)業(yè)。桑頓新能源、桑德再生等啟迪環(huán)境內(nèi)部子品牌與相關(guān)行業(yè)的其他公司或品牌開展合作，將物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，上線的桑頓電池云平臺實現(xiàn)了電池從生產(chǎn)到報廢的全過程監(jiān)控，并面向同行業(yè)企業(yè)免費開放，個人、廠商、企業(yè)、第三方系統(tǒng)均可接入平臺獲取服務(wù)。品牌之間業(yè)務(wù)的聯(lián)結(jié)不僅得益于各子品牌間的協(xié)同發(fā)展，以及與利益相關(guān)者和其他品牌之間的交易與配合關(guān)系，還得益于品牌調(diào)配其他資源的權(quán)力，這些以品牌信譽、關(guān)系紐帶和調(diào)配權(quán)力為主的權(quán)威性資源成為組織的關(guān)鍵資源。雖然仍受到質(zhì)量信號、合作期望、品牌信號、關(guān)系維系等構(gòu)成性規(guī)則的影響，但當(dāng)時正值全國人大通過第十二個五年計劃，啟迪環(huán)境意識到新能源產(chǎn)業(yè)與國家綠色發(fā)展的大戰(zhàn)略完美契合并且具有巨大潛力，國家政策和市場機制的制約，以及品牌內(nèi)部規(guī)范與制度的約束，使規(guī)范性規(guī)則的作用占據(jù)主導(dǎo)地位。在規(guī)范性規(guī)則影響、權(quán)威性資源主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)下，啟迪環(huán)境通過電池云平臺聯(lián)結(jié)新能源與再生業(yè)務(wù)完成了到新能源領(lǐng)域的跨界。同時，啟迪環(huán)境聯(lián)動金融、擔(dān)保、物流、商貿(mào)等多個行業(yè)內(nèi)知名品牌(海爾、聯(lián)想、有得賣、順豐等)將易再生網(wǎng)升級為易再生O2O平臺，推出五大創(chuàng)新產(chǎn)品——交易保、融易保、易買易賣、易招易拍和小易商城，以及四項個性化服務(wù)——信用評級、行業(yè)大數(shù)據(jù)、綜合資訊和物流，推動整個行業(yè)的服務(wù)升級。此階段組織呈現(xiàn)出規(guī)范性規(guī)則下以權(quán)威性資源為主的結(jié)構(gòu)特征，完成了品牌外部橫向邊界的突破，品牌內(nèi)部不斷進行技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)，形成了品牌多元化、業(yè)務(wù)模塊化的結(jié)構(gòu)形式，構(gòu)成了模塊化品牌跨界模式。啟迪環(huán)境基于外部邊界的橫向邊界突破機理如圖5所示。

圖5 基于外部邊界的橫向邊界突破機理Fig.5 Lateral boundary breaking mechanism based on the external boundary

啟迪環(huán)境在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)的集成創(chuàng)新下發(fā)生創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了數(shù)字技術(shù)的深度融合，搭建了數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。啟迪環(huán)境利用已有的物質(zhì)資源和技術(shù)資源等配置性資源在傳統(tǒng)治理領(lǐng)域發(fā)展的基礎(chǔ)之上，實現(xiàn)了各個環(huán)保細(xì)分領(lǐng)域的廣泛覆蓋，形成了桑德國際、啟迪桑德、桑德再生、桑德新環(huán)衛(wèi)、桑頓新能源五大子品牌，分別成為水體治理、固體廢棄物處理、再生資源、民營環(huán)衛(wèi)、新能源領(lǐng)域的代表品牌。五大子品牌各自發(fā)展的同時，也在與其利益相關(guān)者構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)中協(xié)同發(fā)展，形成了品牌生態(tài)價值[48]，實現(xiàn)了啟迪環(huán)境從專攻水務(wù)領(lǐng)域到成為環(huán)境綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，使自身在業(yè)內(nèi)乃至社會上享有盛名，成為環(huán)保行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，吸引了更多的客戶與合作企業(yè)，其品牌生態(tài)價值和地位聲望所構(gòu)成的權(quán)威性資源成為主導(dǎo)資源。與此同時，品牌逐漸形成了一致的工作理念，并產(chǎn)生了獨特的品牌文化、價值觀“為環(huán)境、無止境”，主要受到以工作理念和組織認(rèn)同為主的規(guī)范性規(guī)則的約束，此外也會受到以質(zhì)量信號、合作期望、品牌信號、關(guān)系維系為內(nèi)容的構(gòu)成性規(guī)則的影響。在規(guī)范性規(guī)則影響、權(quán)威性資源主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)下，啟迪環(huán)境注重產(chǎn)學(xué)研協(xié)調(diào)創(chuàng)新，舉辦了一系列論壇，在招才引智、產(chǎn)學(xué)研合作、培育發(fā)展新動能等方面展開深層次交流，在品牌的戰(zhàn)略布局方面也做出了調(diào)整：從產(chǎn)業(yè)布局上看，覆蓋固廢、危廢、再生、水務(wù)、環(huán)衛(wèi)、設(shè)備制造等方向；從市場布局看，啟迪環(huán)境的項目遍及27個省、直轄市和自治區(qū)，業(yè)務(wù)覆蓋范圍不斷擴大。啟迪城服(原桑德新環(huán)衛(wèi))在發(fā)展環(huán)衛(wèi)業(yè)務(wù)的同時，在內(nèi)部實現(xiàn)與啟迪桑德、桑德再生等子品牌聯(lián)結(jié)，在外部聯(lián)動物流、廣告、倉儲、零售、社區(qū)服務(wù)、電商行業(yè)內(nèi)多個知名品牌(中海物業(yè)、順豐、甄云科技、漢得信息等)協(xié)同發(fā)展，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，實現(xiàn)了全領(lǐng)域的協(xié)同，完成了縱向與橫向多維度的邊界突破，搭建了一個多元產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，這種開放式品牌生態(tài)系統(tǒng)的形成，構(gòu)成了生態(tài)化品牌跨界模式。啟迪基于外部邊界的縱向+橫向多維邊界突破機理如圖6所示。

圖6 基于外部邊界的縱向+橫向邊界突破機理(1)圖中加粗字體表明此階段的關(guān)鍵規(guī)則或資源。Fig.6 Longitudinal & lateral boundary breaking mechanism based on the external boundary

實施階段數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用、穿透、集成創(chuàng)新，使品牌的組織結(jié)構(gòu)在規(guī)范性規(guī)則的約束下以及配置性資源和權(quán)威性資源的協(xié)調(diào)下發(fā)生轉(zhuǎn)變，從而完成縱向邊界突破到橫向邊界突破，再到縱向+橫向多維邊界突破，共同構(gòu)成了品牌的外部邊界突破，并對應(yīng)產(chǎn)生了不同的品牌跨界模式。相關(guān)構(gòu)念編碼例證見表3。

3.1.3 進階階段：內(nèi)部邊界與外部邊界突破的循環(huán)躍升

在環(huán)衛(wèi)領(lǐng)域，由于桑德環(huán)衛(wèi)與固廢、再生、新能源緊密相連，所以桑德環(huán)衛(wèi)自成立之日起就備受社會及業(yè)內(nèi)關(guān)注，并拿到了許多綜合性項目。啟迪環(huán)境通過環(huán)衛(wèi)云平臺實現(xiàn)了智慧環(huán)衛(wèi)新模式，進一步發(fā)展了環(huán)衛(wèi)業(yè)務(wù)。內(nèi)外部邊界突破形成邊界跨越之后，對品牌內(nèi)部帶來一些積極的影響，使品牌內(nèi)部更加注重技術(shù)人才的引進和培養(yǎng)，其管理模式也會隨品牌邊界跨越發(fā)生變革。環(huán)衛(wèi)云平臺是一個軟件和硬件結(jié)合的綜合管理系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計算等相關(guān)技術(shù)，通過智能設(shè)備連接環(huán)衛(wèi)工作所涉及的人員、車輛、環(huán)衛(wèi)設(shè)施等，實現(xiàn)了全過程監(jiān)管，改變了原有環(huán)衛(wèi)工作中的作業(yè)不規(guī)范、粗放管理等問題，提高了運營管理水平。內(nèi)部邊界與外部邊界突破的雙向作用不斷循環(huán)，躍升至新一階段的品牌邊界跨越，引領(lǐng)著品牌的不斷發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)衛(wèi)可以通過智能終端和設(shè)備使環(huán)衛(wèi)工作中的人員、車輛、設(shè)施設(shè)備等互聯(lián)互通，在整合品牌內(nèi)各類數(shù)據(jù)資源的基礎(chǔ)上，提供大數(shù)據(jù)服務(wù)。品牌依托在政府、企事業(yè)單位及社會中的信譽和影響力，通過環(huán)衛(wèi)云平臺收集到相關(guān)城市數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)和政府智能監(jiān)管和科學(xué)決策，為政府智慧城市建設(shè)提供品牌數(shù)據(jù)支持。啟迪城服正在形成一種看得見、摸得著、可落地的智慧城市服務(wù)。此外，近兩年啟迪環(huán)境應(yīng)用數(shù)字技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)學(xué)院平臺，實行新的內(nèi)部培訓(xùn)機制，從而搭建學(xué)習(xí)型組織，繼續(xù)開始了新一輪由內(nèi)部邊界突破到外部邊界突破的躍升嘗試與探索。

表3 基于外部邊界的品牌邊界突破的相關(guān)證據(jù)Tab.3 Relevant evidence of brand boundary breaking based on the external boundary

(續(xù)表)

數(shù)字技術(shù)在組織中的作用過程會導(dǎo)致品牌的組織結(jié)構(gòu)及邊界發(fā)生變化，而品牌組織結(jié)構(gòu)及邊界上的變化又會引導(dǎo)和調(diào)整數(shù)字技術(shù)在組織中的作用過程，形成二者之間的“互構(gòu)”，品牌邊界跨越也會經(jīng)歷從低級形態(tài)到高級形態(tài)的不斷演化。

3.2 案例討論

通過對案例數(shù)據(jù)的編碼與分析，將啟迪環(huán)境的品牌跨界過程進行了劃分，其中準(zhǔn)備階段是包含垂直邊界和水平邊界的內(nèi)部邊界突破階段；實施階段是包含縱向邊界、橫向邊界、縱向+橫向多維邊界的外部邊界突破階段；進階階段則是內(nèi)外部邊界突破，相互促進，循環(huán)躍升。由此構(gòu)建了數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下的品牌跨界機理模型，解析了數(shù)字技術(shù)行動下對應(yīng)每一階段組織結(jié)構(gòu)的主要特征以及邊界突破類型，如圖7所示。

圖7 數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下的品牌邊界跨越過程機理演化模型Fig.7 A mechanistic evolutionary model of the brand boundary-crossing process driven by digital technology

數(shù)字技術(shù)的行動隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)組合的豐富而逐漸深入。最初在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)簡單的數(shù)字環(huán)境下，通過雇用員工、內(nèi)部培訓(xùn)和傳播等形式實現(xiàn)數(shù)字技術(shù)的獲取和共享。隨著數(shù)字技術(shù)代際的發(fā)展，技術(shù)的行動也逐漸深入。通過技術(shù)應(yīng)用，將數(shù)字技術(shù)運用到品牌的生產(chǎn)經(jīng)營等一系列活動與實踐中。隨后將技術(shù)貫穿整個組織，形成跨職能、跨現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系的新模式[49]，完成技術(shù)穿透。大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈共同構(gòu)成的復(fù)雜的技術(shù)組合，使得品牌可以通過數(shù)字技術(shù)進行多個層次、多種形式、多個部門、多個階段的復(fù)雜融合創(chuàng)新活動[50]，實現(xiàn)技術(shù)集成創(chuàng)新。隨著數(shù)字技術(shù)從單一到豐富、技術(shù)代際從簡單到復(fù)雜，技術(shù)嵌入并內(nèi)化于組織的行動也呈現(xiàn)出由淺顯到深入的趨勢。

組織結(jié)構(gòu)在與技術(shù)行動的互構(gòu)中表現(xiàn)為“資源-規(guī)則”組合的調(diào)整，并且其形式受數(shù)字技術(shù)嵌入并內(nèi)化于組織行動的深度所影響。品牌創(chuàng)立初期體量小、地位低，在簡單的技術(shù)獲取和技術(shù)共享作用下，主要受到質(zhì)量信號、品牌信號、合作期望、關(guān)系維系等以意義構(gòu)成為特性的構(gòu)成性規(guī)則影響；隨著品牌的不斷發(fā)展壯大，數(shù)字技術(shù)的行動也愈發(fā)深入，在技術(shù)應(yīng)用、技術(shù)穿透、技術(shù)集成創(chuàng)新的作用下，品牌自身的流程規(guī)范、文化以及聲譽成為主導(dǎo)因素，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕艿桨ǜ偁帣C制、工作流程、工作理念、組織認(rèn)同等以行動制約為特性的規(guī)范性規(guī)則約束。資源形式也由以品牌內(nèi)部的物質(zhì)、技術(shù)資源以及調(diào)配權(quán)力等資源為主，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放仆獠康恼{(diào)配權(quán)力、關(guān)系紐帶、地位聲望、品牌生態(tài)價值等資源為主。隨著技術(shù)嵌入并內(nèi)化于組織的行動從簡單到深入，品牌經(jīng)歷了由維系生存到發(fā)展壯大的成長階段，受到的規(guī)則由內(nèi)外環(huán)境共同作用逐漸聚焦到組織本身，資源組合則呈現(xiàn)出由內(nèi)而外調(diào)整的規(guī)律。

品牌邊界跨越作為技術(shù)行動與組織結(jié)構(gòu)互構(gòu)的邊界表現(xiàn)結(jié)果，其跨越范圍隨著技術(shù)的行動作用下組織結(jié)構(gòu)調(diào)整程度的深化而逐漸擴大。技術(shù)的獲取與共享過程使得組織結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整，實現(xiàn)組織內(nèi)部層次分級上的變動即垂直邊界突破，以及不同職能部門、不同項目團隊之間水平邊界的突破，從而完成內(nèi)部邊界突破。品牌內(nèi)部邊界的突破為業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了組織基礎(chǔ)，技術(shù)嵌入并內(nèi)化于組織的行動層層深入，引發(fā)組織規(guī)則和資源形式的不斷變化，使得組織外部沿產(chǎn)業(yè)價值鏈方向的縱向邊界突破，到沿產(chǎn)品和市場范圍的橫向邊界突破，再到縱向+橫向多維邊界共同突破，構(gòu)成品牌外部邊界突破的層層遞進。技術(shù)的行動逐漸深入，引發(fā)組織結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，使得品牌邊界呈現(xiàn)出由內(nèi)而外愈發(fā)深入地發(fā)生突破的規(guī)律。

4 結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

本研究以啟迪環(huán)境為對象，探究了數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下品牌跨界的內(nèi)在機理，主要結(jié)論如下：

第一，數(shù)字技術(shù)的進入和使用作為組織中人為主體的行動，引發(fā)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，進而實現(xiàn)品牌跨界。數(shù)字技術(shù)的獲取、共享，以及應(yīng)用、穿透、集成創(chuàng)新使組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而引發(fā)品牌內(nèi)外部邊界發(fā)生突破。數(shù)字技術(shù)既是影響品牌邊界跨越的觸發(fā)器，又反過來受到跨界結(jié)果的影響。數(shù)字技術(shù)行動會導(dǎo)致品牌的組織結(jié)構(gòu)及邊界發(fā)生變化，而結(jié)構(gòu)及邊界上的變化又會引導(dǎo)和調(diào)整數(shù)字技術(shù)在組織中的作用過程，形成二者之間的“互構(gòu)”?；?gòu)是系統(tǒng)不斷演化的內(nèi)生因素和基本形式，通過自組織不斷從低級向高級演化的系統(tǒng)都會存在非線性的互構(gòu)形態(tài)[51]。隨著品牌跨界進程的不斷深入，數(shù)字技術(shù)在組織中的作用也在不斷更新升級。

第二，不同階段技術(shù)嵌入并內(nèi)化于組織的行動使組織結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整，具體表現(xiàn)為在“構(gòu)成性規(guī)則-規(guī)范性規(guī)則”的規(guī)則變化下組織由內(nèi)而外地整合利用配置性資源和權(quán)威性資源。組織初期通過簡單的技術(shù)獲取和技術(shù)共享行動，使組織結(jié)構(gòu)由構(gòu)成性規(guī)則作用下以配置性資源為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詸?quán)威性資源為主導(dǎo)；隨著品牌的不斷發(fā)展壯大，數(shù)字技術(shù)的行動也愈發(fā)深入，通過技術(shù)應(yīng)用、技術(shù)穿透、技術(shù)集成創(chuàng)新，實現(xiàn)了組織由規(guī)范性規(guī)則作用下以配置性資源為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詸?quán)威性資源為主導(dǎo)。技術(shù)行動不僅會重塑組織結(jié)構(gòu)也會受組織結(jié)構(gòu)的制約，行動和結(jié)構(gòu)相互依存，形成一個持續(xù)演化的系統(tǒng)。

第三，品牌邊界跨越經(jīng)歷了準(zhǔn)備階段由“垂直邊界-水平邊界”的內(nèi)部邊界跨越，到實施階段由“縱向邊界-橫向邊界-縱向+橫向多維邊界”的外部邊界跨越的過程。組織經(jīng)由結(jié)構(gòu)調(diào)整形成組織層級，完成內(nèi)部垂直邊界突破，后逐漸完善各職能部門，完成水平邊界突破，為品牌發(fā)展奠定了組織基礎(chǔ)，從而更好地進行由縱向到橫向再到縱向+橫向多維的外部邊界突破，外部邊界突破使品牌迅速擴張成長，反過來促進品牌內(nèi)部管理變革，加速內(nèi)部邊界突破，二者相互促進。品牌邊界跨越是內(nèi)部邊界與外部邊界突破循環(huán)躍升至新一階段的邊界跨越的動態(tài)迭代過程。

4.2 研究貢獻

本文基于結(jié)構(gòu)化理論視角剖析了數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的環(huán)保產(chǎn)業(yè)品牌跨界機理，理論貢獻主要包括三方面：第一，深入挖掘數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動作用，完善了數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下的品牌跨界機理。雖然已有學(xué)者關(guān)注到數(shù)字技術(shù)下的跨界研究，但大多將其作為影響因素并聚焦于數(shù)字技術(shù)的促進和基礎(chǔ)支撐作用[9-10]，未能從根本上揭示數(shù)字技術(shù)的作用路徑。本研究運用結(jié)構(gòu)化理論視角，分析了不同數(shù)字技術(shù)通過引發(fā)一系列主體行動內(nèi)化于組織，觸發(fā)組織結(jié)構(gòu)改變實現(xiàn)品牌邊界跨越發(fā)生的過程，完善了數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下的品牌跨界機理研究。第二，基于“行動-結(jié)構(gòu)-邊界跨越”的理論框架研究跨界機理，拓展了跨界研究的理論視角，也延伸了結(jié)構(gòu)化理論在企業(yè)組織邊界中的適用情境。以往文獻有基于跨界形成條件、價值主張等機制研究跨界過程的[38，52]，缺乏對組織結(jié)構(gòu)變化的關(guān)注，本研究基于結(jié)構(gòu)化理論視角，分析了不同技術(shù)行動下組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，具體解析為規(guī)則和資源的不同形式，由此實現(xiàn)邊界跨越，為跨界過程中有關(guān)組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)的研究提供了理論基礎(chǔ)，同時本研究還豐富了品牌信號、組織認(rèn)同、關(guān)系紐帶、品牌生態(tài)價值等規(guī)則和資源的表現(xiàn)形式。第三，剖析了從內(nèi)而外的跨界過程機理，豐富了過程視角下有關(guān)跨界的研究?，F(xiàn)有跨界過程的研究往往關(guān)注組織外部層面的邊界變化過程[37-38]，而本研究則進一步探索了組織由內(nèi)而外的邊界跨越過程，將內(nèi)部邊界跨越分解為由垂直邊界突破到水平邊界突破的過程，整體的品牌跨界過程則經(jīng)歷了由內(nèi)部邊界跨越到外部邊界跨越的連續(xù)過程，深化了品牌跨界過程機理研究。

數(shù)字化時代競爭日漸激烈，單憑個體的能量難以面對市場與資源的雙重動蕩性，品牌應(yīng)認(rèn)識到整體的力量并整合更多主體的智慧和能量進行跨界實踐，構(gòu)建開放的生態(tài)化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，實現(xiàn)多方位共同成長。本研究能為品牌的跨界發(fā)展提供三方面啟示：首先，品牌應(yīng)當(dāng)抓住時代機遇，對于不斷進階迭代的數(shù)字技術(shù)采取相應(yīng)的技術(shù)行動使其嵌入并內(nèi)化于組織中，實現(xiàn)數(shù)字技術(shù)與業(yè)務(wù)的融合發(fā)展。數(shù)字技術(shù)進入并內(nèi)化于組織可以調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，改進管理流程，實現(xiàn)跨界成長，使品牌保持持續(xù)競爭優(yōu)勢。其次，應(yīng)配合技術(shù)行動積極調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，面對行業(yè)競爭和市場機會迅速識別并整合組織中的規(guī)則和資源。品牌的發(fā)展需要在各種規(guī)則的影響和約束下合理借助內(nèi)外部資源，而規(guī)則的變化和資源的獲取整合也能為管理者后續(xù)的戰(zhàn)略決策提供方向，使品牌更加適應(yīng)數(shù)字化時代的發(fā)展。最后，管理者應(yīng)意識到品牌跨界不是一蹴而就的，而是一個由內(nèi)而外、循序漸進的過程，品牌應(yīng)根據(jù)組織結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀來進行跨界，突破組織內(nèi)部邊界完善組織層級和職能部門，連接上下游、相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作伙伴突破外部邊界并逐漸形成生態(tài)化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，實現(xiàn)與關(guān)聯(lián)主體的協(xié)同發(fā)展。

4.3 研究局限與展望

數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下的品牌跨界作為新情境下的研究，仍有許多值得探討與發(fā)現(xiàn)的問題。本研究也存在一定的局限性，值得未來進一步探討。第一，本研究作為單案例研究，在理論抽樣中存在相對的局限性，但這已經(jīng)是本研究綜合考量典型性、可行性后的結(jié)果。后續(xù)研究可采用雙案例或多案例的研究方法對數(shù)字技術(shù)下的品牌跨界過程進行比對研究。第二，本文是基于啟迪環(huán)境展開的探索性單案例研究，雖然能夠清晰地闡明其發(fā)展脈絡(luò)與動態(tài)發(fā)展過程，但是得出的結(jié)論多適用于環(huán)保產(chǎn)業(yè)，普適性較弱。且基于案例研究方法展開的研究多是對質(zhì)性資料分析，缺乏對關(guān)鍵構(gòu)念的量化研究，這也可以作為未來研究的方向。第三，本研究提出的模型中雖然有提及內(nèi)部邊界跨越與外部邊界跨越相互促進、循環(huán)躍升，但對于這一過程沒有進行詳細(xì)解析，也缺乏具體的研究論證，后續(xù)可以圍繞這一過程展開具體研究。