唐紅濤， 朱夢琦

(湖南工商大學 經濟與貿易學院， 長沙 410205 )

0 引 言

新冠疫情的爆發(fā)催生了多樣化云端新型消費模式，電商企業(yè)通過建立供應渠道、物流渠道、海外倉儲、營銷渠道等多種方式打通消費通道?？缇畴娚唐髽I(yè)具有多方面的明顯優(yōu)勢：一是多邊資源整合優(yōu)勢。相比于傳統(tǒng)企業(yè)模式，跨境電商可利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和信息技術獲取大量信息以整合線上線下資源，促進供需匹配[1]。二是“去中介化”的成本優(yōu)勢?？缇畴娚棠軌蛲黄茣r空限制實現(xiàn)買賣雙方的零距離溝通與交流，降低交易成本[2]。三是優(yōu)化消費者體驗優(yōu)勢。各類電商平臺不僅為消費者提供多樣的商品選擇，而且通過網(wǎng)絡名人和關鍵意見領袖(KOL)推薦和互動提升其心理滿足感，從多維度優(yōu)化消費體驗[3-4]。對跨境電商企業(yè)而言，要鞏固市場地位，就必須與消費者建立緊密聯(lián)系，形成良好的買賣關系，促使消費者持續(xù)參與價值創(chuàng)造，這也是跨境電商企業(yè)提升自身競爭力的重要途徑。但僅強調企業(yè)與消費者互動的價值創(chuàng)造模式已不能適應當前跨境電商平臺與供應商、店主、消費者等多主體價值創(chuàng)造網(wǎng)絡的協(xié)同式發(fā)展，多維協(xié)同式價值創(chuàng)造強調成員的異質性、關系嵌入性和互惠性，更能反映多個參與主體的雙向或多向因果關系，即要求互動雙方不是簡單的一方決定另一方，而是存在著雙向反饋[5]。基于此，探索跨境電商平臺型企業(yè)從傳統(tǒng)價值創(chuàng)造向協(xié)同式價值創(chuàng)造轉型對商業(yè)模式布局的影響具有重要意義。

現(xiàn)有文獻對電商企業(yè)商業(yè)模式的研究多聚焦于普通消費者與企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，較少涉及消費者與其他參與主體之間的互動與聯(lián)系，無法反映跨境電商平臺價值創(chuàng)造的網(wǎng)絡性、多邊性和雙向性特征，也缺乏對某一個跨境電商企業(yè)不同階段商業(yè)模式演化歷程的完整分析。因此，本研究以A股首家IPO電商上市企業(yè)水羊集團股份有限公司(原名御家匯股份有限公司，簡稱為水羊股份)為例，基于價值創(chuàng)造主體視角，運用程序化扎根理論，探究不同發(fā)展階段的價值導向如何與資源行動匹配以實現(xiàn)價值共同創(chuàng)造過程，具體結合每一階段的價值導向對商業(yè)模式布局的影響，探討以水羊股份為代表的跨境電商平臺型企業(yè)各階段商業(yè)模式特征及迭代演化路徑。以期豐富價值創(chuàng)造主體視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新理論，并為開展進口代運營的電商企業(yè)或其他跨境電商平臺型企業(yè)管理實踐活動提供理論指導與建議。

1 文獻綜述

1.1 商業(yè)模式創(chuàng)新及迭代

商業(yè)模式創(chuàng)新分為兩種視角：一種是價值創(chuàng)造視角，該觀點指出商業(yè)模式的本質是企業(yè)盈利，闡述的是企業(yè)創(chuàng)造什么樣的價值，哪些活動創(chuàng)造價值。商業(yè)模式描述的是企業(yè)交易內容、結構和治理的設計，商業(yè)模式創(chuàng)新也表現(xiàn)在這三個層面，強調企業(yè)的價值創(chuàng)造潛力[6]。具體而言，內容創(chuàng)新涉及企業(yè)“創(chuàng)造什么價值”的問題，它不僅體現(xiàn)商業(yè)模式價值屬性[7]，而且強調企業(yè)挖掘客戶真實需求、實現(xiàn)客戶價值的本質，是企業(yè)創(chuàng)造新價值或增加新價值的活動[8]；結構創(chuàng)新和治理創(chuàng)新則從價值網(wǎng)絡理論、利益相關者理論等角度解密企業(yè)“如何創(chuàng)造價值”的問題，以交易結構和治理機制為核心維護利益關系[9-10]，進而實現(xiàn)創(chuàng)新價值的傳遞，涉及企業(yè)及其利益相關者的關系屬性與結構屬性創(chuàng)新[11]。因此，價值創(chuàng)造視角的商業(yè)模式創(chuàng)新核心在于企業(yè)如何完成價值創(chuàng)造并最終實現(xiàn)價值獲取。另一種是組織運營視角，該觀點認為企業(yè)商業(yè)模式由諸多要素或模塊構成，商業(yè)模式創(chuàng)新即其中的要素或模塊創(chuàng)新，表現(xiàn)為企業(yè)對其關鍵構成要素的改變和創(chuàng)新[11-12]。有觀點認為商業(yè)模式由三大不同模塊組成，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新包括模塊內容創(chuàng)新、模塊重構和改變模塊關系[9]。商業(yè)模式創(chuàng)新不僅包括業(yè)務系統(tǒng)、組織慣例和理念認知的創(chuàng)新[13]，也包括運營模式和商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新[14]。基于兩種不同視角的商業(yè)模式創(chuàng)新各有側重，價值創(chuàng)造邏輯更加關注對商業(yè)模式創(chuàng)新的整體認識，往往聚焦于價值的不同維度，剖析企業(yè)“價值主張→價值創(chuàng)造→價值傳遞→價值獲取與實現(xiàn)”的路徑[15-16]，而組織運營邏輯更傾向于拆分商業(yè)模式的要素和模塊等內容，針對企業(yè)不同階段展開分析，關注多樣化驅動因素對企業(yè)不同發(fā)展階段的商業(yè)模式變革。但兩者存在內部一致性，無論是價值層面還是運營層面的創(chuàng)新，都會觸發(fā)企業(yè)商業(yè)模式不同程度的創(chuàng)新[17-18]。

商業(yè)模式迭代是商業(yè)模式一次次試錯和反復實驗的過程，是商業(yè)模式創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，即實現(xiàn)商業(yè)模式1.0到商業(yè)模式2.0就是商業(yè)模式迭代。商業(yè)模式迭代創(chuàng)新是對企業(yè)商業(yè)模式的組成要素和連接其結構進行的設計、創(chuàng)新以及改變[19]。

1.2 價值創(chuàng)造相關理論

價值創(chuàng)造理論主要分為兩個流派：消費者體驗主導邏輯和服務主導邏輯[20]，前者關注價值創(chuàng)造各方的價值實現(xiàn)，核心聚焦于消費者體驗，通過用戶間互動反饋優(yōu)化其對企業(yè)產品和服務的使用體驗[21]；后者強調價值共創(chuàng)系統(tǒng)的價值實現(xiàn)，消費者能夠將自身知識、技術和經驗積累投入到價值創(chuàng)造過程，進而優(yōu)化服務質量[22]。可見，價值共創(chuàng)作為一種新的價值創(chuàng)造方法，強調多方利益，是利益相關者通過協(xié)同合作以滿足各價值創(chuàng)造主體的價值需求[23-24]。價值共創(chuàng)理論強調顧客角色從單一的價值消耗者向價值共同創(chuàng)造者角色的轉變[25]。近年來，價值共創(chuàng)理論被認為是研究商業(yè)模式創(chuàng)新的一種成熟方法[26]。基于價值共創(chuàng)的商業(yè)模式創(chuàng)新打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式以企業(yè)為主導的邏輯，兼顧企業(yè)、消費者及合作伙伴等多方參與主體對價值創(chuàng)造的作用，為消費者提供全方位的服務[27]。協(xié)同式價值創(chuàng)造是企業(yè)主體在感知潛在協(xié)同價值、協(xié)議交易、雙方博弈等動態(tài)作用過程中得以實現(xiàn)的價值創(chuàng)造模式[28]。價值來源于資源基礎；資源的基礎性、互補性、適用性及聯(lián)系性是價值創(chuàng)造的來源；參與主體通過聯(lián)想、資源轉移、互動，以及協(xié)同等實現(xiàn)價值創(chuàng)造[29-30]。然而，目前學術界對協(xié)同式價值創(chuàng)造的概念尚無定論。本研究認為，協(xié)同式價值創(chuàng)造是價值創(chuàng)造參與主體從單一到多元轉變的過程，是以參與主體間的合作關系為前提，各方構建協(xié)同機制以創(chuàng)造新的價值。

當前研究對跨境電商平臺型企業(yè)價值創(chuàng)造主體視角有待突破。互聯(lián)網(wǎng)顛覆了價值創(chuàng)造的載體、方式及邏輯，其“去中心化”的特點大大降低了用戶進行價值創(chuàng)造的門檻，使全民參與成為可能[31]，雖然平臺型企業(yè)研究理論日益豐富，價值創(chuàng)造主體卻一直以“企業(yè)——消費者”的雙邊關系為主。相比于傳統(tǒng)企業(yè)單一角色的價值創(chuàng)造活動，平臺企業(yè)的參與者是多元的。在平臺型價值創(chuàng)造的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，雙邊關系轉化為多主體系統(tǒng)視角，既有平臺規(guī)則的制定者和管理者，又有規(guī)模龐大的消費者和互補者，出現(xiàn)了多樣化的價值創(chuàng)造活動并形成了錯綜復雜的價值共創(chuàng)網(wǎng)絡[32]。因此，進一步突破價值創(chuàng)造主體的研究視角，并挖掘相應的商業(yè)模式創(chuàng)新演化路徑是價值創(chuàng)造相關研究需要探討的方向。

1.3 研究框架

以互聯(lián)網(wǎng)為依托的跨境電商企業(yè)具有服務主導和各方主體互動來共同參與價值創(chuàng)造的屬性，水羊股份秉持“客戶第一、簡單協(xié)作、創(chuàng)造價值”的企業(yè)核心價值觀，致力于構建滿足消費者對美好生活追求的雙邊價值創(chuàng)造關系，在外部情景變化下不斷探索代運營模式以鏈接好的品牌與中國消費者，逐漸演化為多維協(xié)同式價值創(chuàng)造關系。因此，本文將基于價值創(chuàng)造主體視角，探究不同發(fā)展階段價值導向如何與資源行動進行匹配以實現(xiàn)價值共同創(chuàng)造過程，并最終影響商業(yè)模式迭代創(chuàng)新。這將影響跨境電商企業(yè)的資源利用及調整價值導向以改善經營困境具有重要的參考意義。選取單案例研究也有利于縱向深入探討多維協(xié)同式價值創(chuàng)造與商業(yè)模式迭代演化的全過程，本文的研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架Fig.1 A research framework

2 研究設計

2.1 研究方法

本文選用探索性單案例研究方法的原因如下：第一，探索性案例研究方法有助于探究并挖掘研究問題隱含的理論邏輯，即關于“如何”與“為什么”層面的問題，具有“現(xiàn)象驅動”或“問題驅動”的屬性特征[33]，這與本研究涉及路徑及機理層面探討的目標相契合。第二，扎根理論近年來被普遍運用于理論模型和實現(xiàn)路徑的研究中，而本文關注的跨境電商是近幾年依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經濟發(fā)展的貿易新業(yè)態(tài)、新模式，關于其商業(yè)模式的理論研究基礎不足，鮮有研究突破價值創(chuàng)造主體的“企業(yè)-消費者”單一視角，商業(yè)模式迭代演化涉及要素較為復雜且難以量化，有必要通過扎根理論進行質性分析。第三，本文將探討不同階段商業(yè)模式如何迭代演化，還要分析價值導向影響價值創(chuàng)造的過程，而這些都是現(xiàn)有文獻尚未系統(tǒng)研究的內容，所以應采用扎根理論。

2.2 案例選擇

本文選擇水羊股份作為研究對象，理由如下：①資料獲取的可得性和豐富性。由于小組成員與案例對象有“地理或關系接近”的獨特優(yōu)勢，可直接方便地進行相關人員訪談以及資料獲取。與此同時，案例企業(yè)已于2018年成功上市，是中國A股首家IPO電商上市企業(yè)，具有較為豐富的公開信息。②案例的典型性。水羊股份作為國內少數(shù)率先開拓國外美妝品牌代運營的重點企業(yè)，早期在其自有品牌的市場積淀下?lián)碛旋嫶蟮南M者群體，多年的產品運營經驗也能讓國外美妝品牌與國內市場消費者的需求理念相契合，這使它在眾多電商代運營企業(yè)脫穎而出。③在我國提倡進口外貿高質量發(fā)展的雙循環(huán)經濟背景下，水羊股份致力于挖掘顧客真實需求并實現(xiàn)顧客價值的實質，具有參與者多元化特征，有較完整的商業(yè)模式創(chuàng)新演化歷程。

2.3 案例企業(yè)簡介

水羊股份于2012年成立于湖南省長沙市，目前是一家以進口代運營為特色的跨境電商企業(yè)。基于案例數(shù)據(jù)資料，根據(jù)業(yè)務運營布局變化和價值創(chuàng)造參與主體的演化特征，本研究將企業(yè)的發(fā)展劃分為初創(chuàng)階段、成長階段、相對成熟階段，如圖2所示。

圖2 水羊股份發(fā)展歷程及階段劃分Fig.2 The development processes and stage divisions of S’YOUNG Group

2012年7月至2015年1月為初創(chuàng)階段，2015年2月至2018年5月為成長階段，2018年6月至今為相對成熟階段。最初，御家匯股份有限公司成立之時依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利，開啟自有品牌電商之路，從淘品牌起家，成功打造“互聯(lián)網(wǎng)第一面膜”御泥坊，其后繼續(xù)加大研發(fā)投入強度，開創(chuàng)了“花瑤花”“小迷糊”等系列子品牌。隨后，企業(yè)啟動雙業(yè)務布局，在做自有品牌業(yè)務的同時開啟代運營業(yè)務，2015年開始代運營海外品牌，首個代理品牌為韓國面膜品牌“麗得姿”，營收規(guī)模達3 853萬元；2017年從零開始，將強生集團旗下護膚品牌“城野醫(yī)生”引入中國，代理業(yè)務營收突破2億元。2018年，企業(yè)推出獨立開放平臺“水羊國際”，實現(xiàn)了業(yè)務的高速增長和品類的再造，覆蓋滿足各層次消費者需求的美妝護膚全品類。此后，企業(yè)不斷深化業(yè)務布局，現(xiàn)已具備同時支撐多個品牌同步快速發(fā)展的組織能力，多品牌、多品類、多業(yè)務、全渠道的戰(zhàn)略藍圖已經形成。近兩年來，企業(yè)持續(xù)在行業(yè)產業(yè)鏈上布局化妝品的研發(fā)、生產及組織數(shù)字化等領域，在這些領域實現(xiàn)數(shù)字化轉型，旗下?lián)碛小八蛏铩薄八蛑悄苤圃旎亍薄八蚩萍肌钡榷鄠€業(yè)務板塊，形成“品牌+代理”雙線并行的平臺生態(tài)。

2.4 資料收集

本文采用三角驗證保證研究的效度與信度，對資料和數(shù)據(jù)進行交叉驗證。資料收集采用一手、二手資料相結合的方式。其中，一手資料根據(jù)研究小組成員實地調研和半結構化訪談獲取，小組成員實地考察位于長沙的水羊股份，了解其產品運營及研發(fā)、目標市場及客戶、數(shù)字化轉型運作等內容。同時，小組成員在歸納整理已有資料的基礎上，形成初步訪談提綱，繼而對水羊股份中高層管理者進行采訪，訪談問題采用逐步深入、先集中后發(fā)散的策略。此外，借助社交軟件與相關負責人保持線上聯(lián)系，對關鍵問題進行交流和探討。二手資料獲取主要通過知網(wǎng)、谷歌學術等檢索與商業(yè)模式主題相關的文獻以及關于水羊股份的各類新聞報道，特別是高層接受媒體訪談講話的資料；在水羊股份官網(wǎng)了解其基本信息，根據(jù)官方公開財務報表了解其業(yè)務經營狀況。資料收集情況見表1。

3 數(shù)據(jù)編碼與分析

3.1 開放式編碼

開放式編碼即收集資料—資料概念化—概念范疇化，是將原始資料進行揉碎、整合并歸納的過程，旨在逐步實現(xiàn)資料的概念化、范疇化[34]。本文圍繞“商業(yè)模式與價值創(chuàng)造”為核心議題從原始資料中找出相關的數(shù)據(jù)并貼標簽，在歸納整理并加以分類的基礎上形成58個概念(a1～a58)，再根據(jù)概念間的相互邏輯關系進一步聚類，最終提煉出23個范疇(A1～A23)。表2為開放式編碼示例。

表2 開放式編碼示例Tab.2 Examples of open coding

(續(xù)表)

3.2 主軸式編碼

主軸式編碼是在開放式編碼的基礎上對范疇進一步聚類組合，旨在發(fā)現(xiàn)并建立范疇之間的潛在聯(lián)系。根據(jù)扎根理論典型分析范式，基于“動因→行動→結果”將23個范疇歸納至10個主范疇之中。表3為主軸式編碼結果。

表3 主軸式編碼形成的主范疇Tab.3 The main categories formed by spindle coding

3.3 選擇式編碼

選擇式編碼是對其他范疇的高度提煉，旨在識別出能夠統(tǒng)領其他范疇的“核心范疇”，具有提綱挈領的作用?；诜懂犞g的內在關系和邏輯，回顧整個演變過程，發(fā)現(xiàn)“價值導向→資源行動→商業(yè)模式迭代”對整體編碼有較強的解釋性，因此將其作為核心范疇對主范疇進行串聯(lián)，最終提煉出水羊股份商業(yè)模式迭代的故事線，見表4：

表4 選擇式編碼故事線提煉Tab.4 The storyline extracted by selective coding

自我主導型商業(yè)模式階段，以單一的自有品牌為中心，在這一階段通過自有品牌的創(chuàng)立和電商化運營取得了一定量消費者的市場積淀，對外部競品壓力被動反映，適當延伸品牌業(yè)務，實現(xiàn)自我價值創(chuàng)造；市場需求型商業(yè)模式階段，識別跨境電商發(fā)展態(tài)勢迅猛以及消費者對高質量國外產品的市場需求空缺等內外驅動機會，逐漸由自我主導轉向市場需求，其價值導向以科技戰(zhàn)略為主，開始關注用戶關系與互動，在數(shù)字技術、運營能力、技術研發(fā)等方面逐個突破，在價值導向與資源行動的匹配中實現(xiàn)傳統(tǒng)的“企業(yè)——消費者”雙向價值創(chuàng)造；多維協(xié)同型商業(yè)模式階段，通過自建電商平臺和引進國外美妝品牌，進行平臺生態(tài)布局并構建多主體參與的合作網(wǎng)絡，在渠道、盈利、成本上創(chuàng)新轉型，實現(xiàn)閉環(huán)價值網(wǎng)絡的鏈接與再造，最終實現(xiàn)多維協(xié)同式價值創(chuàng)造。

3.4 理論飽和度檢驗

為驗證本研究模型的合理性，采用理論飽和度檢驗以判斷資料收集是否充足，當數(shù)據(jù)資料無法產生新范疇或概念時，說明本研究達到了理論飽和。在原有資料的基礎上，本文通過進一步補充該企業(yè)員工訪談資料和網(wǎng)絡二手資料共2.4萬字，對數(shù)據(jù)資料進行反復考證并重新編碼，所得結果與前文基本一致，并未涌現(xiàn)出新的范疇或概念。因此，可以認為本文的數(shù)據(jù)資料收集和扎根理論編碼分析通過理論飽和度檢驗。

4 案例分析與討論

4.1 自我主導型商業(yè)模式階段

4.1.1 業(yè)務導向價值主張

水羊股份成立初期，依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利，正式開啟了自有品牌的電商之路。從淘品牌起家，成功打造了“互聯(lián)網(wǎng)第一面膜”御泥坊，其后繼續(xù)加大研發(fā)投入力度，開創(chuàng)了系列子品牌“花瑤花”“御MEN”“大水滴”“小迷糊”等，產品覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、清潔洗護等多個品類。水羊股份將目標人群定位于“85后”“90后”等年輕人，這個群體具有年輕、文化程度高、追求美麗健康等特點，針對這些特點，企業(yè)深挖自有品牌御泥坊的文化內涵，將祭泥儀式與御泥坊高度相關的文化習俗融合為品牌故事，并把產品豐富的歷史內涵和獨特的美容功效等自身價值傳遞給消費者。彼時電商發(fā)展勢頭迅猛，水羊股份由此主營線上渠道，與淘寶平臺合作打造自己的品牌，但由于尚處于電商起步階段，因此與淘寶的合作方式僅停留在參加優(yōu)惠活動、發(fā)布網(wǎng)頁廣告和搜索排序優(yōu)先等簡單的平臺與商家的關系。

4.1.2 資源整合行動

雖然水羊股份旗下?lián)碛杏喾?、小迷糊和御MEN等多個品牌，但是由于自身的研發(fā)水平不到位，導致缺乏黏性用戶，用戶易流失，進一步導致品牌影響力缺乏。在國外品牌進入國內市場沖擊國內品牌后，用戶轉向國外品牌導致自有品牌成長受阻。面臨競品壓力的水羊股份亟須整合現(xiàn)有資源進行業(yè)務延伸，但由于運營能力和技術積累較弱，其企業(yè)活動主要表現(xiàn)為對現(xiàn)有資源的拼湊利用和對自有品牌的培育發(fā)展，企業(yè)的所有行動都是以自身產品和品牌為核心，對用戶需求關注不夠，其實質是一種自我主導型的運營模式。企業(yè)為自己創(chuàng)造價值的過程中幾乎沒能考慮顧客和市場需求，與淘寶平臺的合作也很有限，導致顧客及其他利益相關者只是單純的價值消耗者而不是價值創(chuàng)造者。水羊股份識別到國內市場的供需不匹配和海外高質量產品的進口趨勢，因此將海外優(yōu)質產品引入國內，不僅可以迎合中國消費者對產品的多樣化需求，而且可以滿足消費者對進口正品的要求。鑒于國內外市場的異質性，國外品牌對國內市場不熟悉從而導致進入壁壘或運營問題，感知這種現(xiàn)實困境，水羊股份布局代理品牌策略。因此，水羊股份在形成“以自有品牌為核心，自有品牌與代理品牌雙業(yè)務驅動”的業(yè)務戰(zhàn)略主張后，關注用戶需求，拓寬價值主張邊界，為海外產品提供“中國方案”。

4.2 市場需求型商業(yè)模式階段

4.2.1 科技導向價值主張

成長階段，水羊股份識別到跨境電商迅猛發(fā)展態(tài)勢以及消費者對高質量國外產品的市場需求空缺等內外驅動機會，逐漸由自我主導轉向市場需求，在數(shù)字技術、運營能力、技術研發(fā)等科技領域逐個突破，并開始關注用戶關系與互動。水羊利用科學生產技術和獨門配方引領行業(yè)生產，基于網(wǎng)絡連接和海量的客戶數(shù)據(jù)分析，打造智能化的生產基地和物流基地，形成極具個性化的全渠道服務能力。通過數(shù)字賦能組織，極大地提高了業(yè)務開展、管理決策的效率及能力，實現(xiàn)了從數(shù)據(jù)化到智能化的過渡和轉變。作為擁有近兩千名員工的組織，水羊股份在人力資源、行政、財務等各板塊的管理已處于數(shù)據(jù)化和智能化的階段。通過數(shù)據(jù)科學和AI技術，將數(shù)據(jù)轉化為可操作執(zhí)行的客戶體驗管理策略，根據(jù)膚質和美妝需求為用戶提供個性化服務，這不僅是美妝企業(yè)的發(fā)展導向，也是水羊股份數(shù)字賦能的方向。由此，水羊股份形成了“研發(fā)賦能產品品質，數(shù)字賦能組織”的科技戰(zhàn)略主張，通過注重產品的研發(fā)和組織的數(shù)字化以提升產品品質，帶動發(fā)展能力和組織支撐能力，給用戶帶來更優(yōu)的體驗。

4.2.2 資源編排行動

國外知名品牌的沖擊使得國內美妝品牌成長受阻，在這種環(huán)境下水羊股份注重產品研發(fā)有利于品牌成長并形成核心競爭力。數(shù)字化時代的水羊股份需要通過構建數(shù)據(jù)平臺進行全渠道的數(shù)據(jù)采集和消費者互動，洞察客戶需求，改進業(yè)務流程，提升運營效率，不斷提升客戶體驗。經過多年運營沉淀，水羊股份擁有一支經驗豐富、市場嗅覺靈敏的運營團隊，使得其運營能力具有較強的競爭壁壘。不同于其他代運營企業(yè)選擇有市場基礎的國際高端品牌，水羊股份獨辟蹊徑地選擇了國外市場份額較大、在國內缺乏粉絲基礎但未來發(fā)展?jié)摿^大的小眾品牌，通過自己的品牌孵化能力，針對產品進行一對一的運營方案設計，從而實現(xiàn)爆款的打造。在品牌營銷方面，水羊股份對每一個品牌都量身打造營銷方案，進行精細化的產品運營。在平臺合作方面，無論是天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺，還是拼多多、抖音、快手等新興社交平臺，水羊股份都與之建立了良好的合作關系，利用多層次營銷工具，精準觸達消費者，提升消費者購物體驗，在代運營的過程中，實現(xiàn)了自有品牌和代運營品牌、代運營品牌內部之間的相互集群效應。

水羊股份擁有超5 800萬位消費者購買過旗下產品的數(shù)據(jù)，基于對消費者社會屬性、生活習慣、消費行為、時尚潮流走向等大數(shù)據(jù)分析，能夠從用戶行為軌跡、消費數(shù)據(jù)等內容抽象出一個用戶的商業(yè)全貌，幫助企業(yè)高效匹配用戶群體并識別用戶需求，為企業(yè)提供廣泛的反饋信息，成功實現(xiàn)了千人千面的人群運營。基于用戶畫像上的精準營銷無論對企業(yè)還是用戶而言，都給雙方交易帶來極大便捷，也為雙方平等溝通搭建了一個暢通平臺。通過有針對性地迎合用戶喜好，進行產品廣告的精準投放，進行精準營銷，智能轉化潛在客戶，有效提升客戶的點擊率與轉化率。同時，代運營業(yè)務與自有業(yè)務相互溢出，相互學習，由產品與消費者之間的單向關系價值傳遞，過渡到品牌方與消費者的雙向價值協(xié)同[35]，由此完成價值傳遞過程，為企業(yè)轉型升級注入新動力。最后，通過多樣化用戶互動反推企業(yè)進步：一是場景化營銷。通過在小紅書平臺投放代理品牌的廣告，營造商品使用場景來引發(fā)顧客的共鳴，激發(fā)顧客的購物心理，并在小紅書上分享自己的使用心得，以此來豐富品牌和產品內涵，提高顧客黏性。二是關鍵意見領袖(KOL)及明星互動。水羊股份一直在嘗試與網(wǎng)絡紅人深度溝通，定制更符合消費者喜好的內容，讓雙方實現(xiàn)共創(chuàng)來反推企業(yè)的進步。水羊股份在線上邀請頂級KOL做新品直播，線下邀請網(wǎng)絡紅人展開深度合作，旨在讓活潑先鋒的品牌理念和別具趣味的產品設計深入人心。三是會員制商城。大數(shù)據(jù)時代的個性化營銷和私人訂制成為不可阻擋的趨勢，基于此，水羊潮妝將自身定位為會員制商城，集中所有的資源和精力，服務好專屬會員。與其他電商平臺不同的是，水羊潮妝有強大的品牌作為支撐，所有商品都是從品牌直達到消費者手中的，去中介化的模式減少了渠道中轉，更能確保正品和質量。因此，從自我主導到市場需求的第一次商業(yè)模式迭代實現(xiàn)了企業(yè)與顧客的雙邊關系價值創(chuàng)造與雙向反饋，企業(yè)不再以自我為中心，而是通過平臺內外資源的編排配置、參與主體的互動協(xié)同，企業(yè)資源行動逐漸向數(shù)字化和智能化的科技導向匹配，實現(xiàn)了價值創(chuàng)造主體多元化。

4.3 多維協(xié)同型商業(yè)模式階段

4.3.1 平臺導向價值主張

隨著2018年獨立開放平臺“水羊國際”的推出，水羊股份的發(fā)展步入相對成熟階段。水羊國際旨在解決海外品牌進入中國市場面臨的種種難題，為優(yōu)秀品牌提供中國市場的全套解決方案。目前企業(yè)已與超30個國際品牌達成業(yè)務合作，如美國強生、法國EviDenS de Beauté等國際知名品牌，同時不斷為合作的代理品牌賦能，使其逐步進入良性軌道，通過短視頻植入、網(wǎng)絡知名主播直播等社交引流方式加強品牌推廣，打造了一系列銷售爆款，并成功孵化了眾多網(wǎng)紅產品，實現(xiàn)了海外品牌產品銷售量的飛速增長。此外，水羊股份前期以運營護膚品牌為主而缺少彩妝品牌，形成全面的美妝品牌矩陣逐漸成為其努力的方向，將自身業(yè)務與能力結合，主要憑借品牌間的互相帶動效應和自身能力支持，形成品牌生態(tài)。經過多年護膚品的制造，水羊股份在品牌、產品、原料、市場等領域均有布局，在組織架構、企業(yè)管理方面已經具備了同時支撐多個品牌同步快速發(fā)展的組織能力，并進行雙平臺生態(tài)的布局，通過將內部平臺生態(tài)化和外部生態(tài)平臺化，形成水羊股份生態(tài)聯(lián)盟，實現(xiàn)品牌和平臺間的相互帶動。

平臺合作網(wǎng)絡體現(xiàn)在合作廣度與合作深度上。從合作廣度上看，水羊股份利用其代運營模式擴大了品牌合作商矩陣，同時積極與其他企業(yè)建立連接，聯(lián)合營銷推廣，拓展了雙方業(yè)務范圍，發(fā)展合作伙伴關系，形成互補效應。加強與國內一線社交電商平臺之間的合作，擴大用戶使用范圍，進一步通過線上傳播技術實現(xiàn)社交引流，創(chuàng)造用戶基數(shù)，激發(fā)口碑滲透效應，充分利用社交網(wǎng)絡，拓寬平臺用戶連接廣度。從合作深度上看，水羊股份注重發(fā)揮“社交氣質”，與各合作商的交往活動頻繁。從最開始僅僅負責代運營品牌的日常銷售，到后來的品牌合作上，水羊股份在為代理品牌銷售的同時也根據(jù)市場反饋，為品牌商提供關于產品包裝、文化屬性等方面的建議，以便其進行合理的產品調整，并將品牌方吸取的經驗用到了自身產品的生產和銷售上，實現(xiàn)了雙方的信息溝通。在平臺合作和媒體合作上，不僅參與京東、淘寶等國內一線傳統(tǒng)銷售平臺的線上線下銷售活動，還積極參與抖音、快手、拼多多、微信小程序等新型社交電商平臺的活動；積極擁抱新媒體，自建網(wǎng)絡媒體“水羊新媒”，實現(xiàn)和微博、新浪等媒體的積極互動。從整體上看，水羊股份的合作深度已經歷過了從初級到中級的階段，目前與各合作伙伴的合作深度已經處于高級階段向戰(zhàn)略階段發(fā)展的過程中，和品牌方、平臺方都搭建了具有資源互補性的網(wǎng)絡平臺，創(chuàng)建了企業(yè)、合作伙伴、顧客等多主體協(xié)同的價值創(chuàng)造體系。

4.3.2 資源協(xié)奏行動

資源協(xié)奏通常包括結構化、捆綁、利用三項行動[36]。首先，通過多渠道布局進行資源結構化，理清現(xiàn)有資源狀態(tài)，明確自身需求狀況。水羊股份早期線上運營渠道較為單一，線下運營渠道亟須打通。線下渠道經營的難度在于百貨、商超、化妝品專營店的運營方式各有不同，能否有效發(fā)展經銷商以及對經銷商能否持續(xù)有效管理，是企業(yè)面臨的重要經營風險，因此在成長階段水羊股份由單純線上向線下拓寬并完善銷售渠道，進行新零售布局，發(fā)展線下經銷商，發(fā)掘新客戶。線下體系不同于線上，采取多層次的分銷代理商模式，未來的線下發(fā)展趨勢則是去中心化。自有品牌在屈臣氏、沃爾瑪、家樂福、萬寧、各大城市化妝品專營店及公司直營店等上架銷售，實現(xiàn)全渠道覆蓋。對于代運營品牌，水羊股份根據(jù)各產品不同定位，設定差異化線下模式。2019年，水羊股份和法國高端奢華酒店瑰麗達成合作，旗下法國高奢護膚品牌EviDenS de Beauté入駐其中國區(qū)所有酒店，為消費者帶來頂級體驗；城野醫(yī)生在思南公館設立了首個高端品牌體驗綜合館，將量膚定制的體驗傳遞給消費者；2020年，水羊股份與集奢華時裝、美容及生活風尚于一體的高端零售商——連卡佛、著名奢華護膚美妝集合連鎖Joyce Beauty正式達成戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)企業(yè)資源利用效率的提升。其次，通過盈利模式的轉型實現(xiàn)資源捆綁，鞏固企業(yè)現(xiàn)有資源基礎的同時豐富并開拓新的資源。代運營成為水羊股份盈利模式轉型的新出路，通過與海外品牌捆綁成利益共同體，在把國外小眾品牌、高質量美妝產品推廣給國內消費者的過程中，企業(yè)也會隨著這些品牌的成長而獲利。水羊股份正是緊緊抓住了自身代運營優(yōu)勢，以代運營破局，創(chuàng)造了新的盈利模式。但不論是水羊國際還是第三方平臺都采取B2C模式，為進一步拓展收入對象和創(chuàng)新收入來源，急需設立B2B品牌直供平臺。2020年4月，“水羊直供”上線，作為水羊股份旗下的品牌直供平臺，主營B端業(yè)務，與品牌方直接做生意，所供品牌皆為水羊股份自營或國內獨家代理的正品品牌。此后，水羊股份線上平臺從僅有第三方平臺逐步發(fā)展為第三方平臺，自有C端平臺和自有B端平臺協(xié)同發(fā)展的綜合性平臺體系。從線上盈利拓展至線下盈利模式，根據(jù)海外品牌旗下各產品的特性有選擇地開設線下店鋪，逐步架構起用戶和合作伙伴之間的盈利通路。最后，通過成本控制調動企業(yè)資源并促進資源利用。營銷成本一直是水羊股份總支出中占比最大的一部分，2019年前三季度，銷售費用同比上升11.77%達到6.77億元，接近營收的一半。因此優(yōu)化成本結構，從營銷成本轉變?yōu)檠邪l(fā)投入成為其成本控制的關鍵一步。水羊股份于2019年投資8億元建設“水羊智能制造基地”，在該基地建成后，能提供更加豐富穩(wěn)定的產品生產線，擴大自身的產能布局，靠質優(yōu)取勝的同時削減營銷成本，從而增強自身市場競爭實力和持續(xù)盈利能力。在庫存積壓成本上，為有效進行庫存產品的精準配送，水羊股份分離出其物流部門，成立了專門的拙燕倉，作為其渠道拓展的重要工程，通過全自動配送，精準出庫，使得有效減輕庫存壓力成為可能，由此形成了彈性庫存成本管理，能根據(jù)市場需求快速調整庫存。另外，通過股權激勵員工、精減人員、非核心業(yè)務分離等多種方式，在公司業(yè)務不斷拓展的情況下，盡可能地減少企業(yè)運營成本。在成本控制和盈利模式的協(xié)同轉型中，形成了多元健康盈利網(wǎng)絡和高效合理的成本結構，聯(lián)合推動協(xié)同式價值創(chuàng)造能力的提升。

4.4 商業(yè)模式迭代演化路徑

水羊股份誕生于互聯(lián)網(wǎng)經濟蓬勃發(fā)展和電商政策紅利的時代背景下，成長于國內美妝市場激烈競爭的復雜環(huán)境下，在當前經濟雙循環(huán)背景下的快速發(fā)展中主要表現(xiàn)出三個特征：一是雙業(yè)務驅動，搭建“自有品牌+代運營品牌”的雙業(yè)務驅動發(fā)展模型，即水羊股份的經營方向以自有品牌為核心，自有品牌與代運營品牌并行。二是雙科技賦能，實施“研發(fā)賦能產品，數(shù)字賦能組織”的雙科技賦能戰(zhàn)略，在研發(fā)賦能產品上表現(xiàn)為標準體系引領行業(yè)、基礎研究開放平臺、獨有原料自主掌控和產品配方三代一體四個方面。而在數(shù)字賦能組織上，企業(yè)走過電商化、在線化階段，目前逐步進入數(shù)據(jù)化、智能化階段。三是雙業(yè)務平臺生態(tài)，即形成“內部平臺生態(tài)化，外部生態(tài)平臺化”的雙平臺生態(tài)布局。水羊股份內部已形成了從品牌到營銷、產品、客服、售后及反饋的生態(tài)閉環(huán)；外部整合旗下的關聯(lián)業(yè)務，使之成為一個互利共贏、相輔相成的平臺化生態(tài)圈，實現(xiàn)基于產業(yè)鏈的復雜價值網(wǎng)絡的共同發(fā)展(圖3)。

在形式上，水羊股份經歷了從價值的生成到傳遞再到獲取的階段，并在相應的階段實現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)信息技術和數(shù)智化技術等為依托的轉型升級。在本質上，水羊股份憑借互聯(lián)網(wǎng)技術和平臺化技術等手段實現(xiàn)了價值鏈創(chuàng)新，而且這種價值鏈創(chuàng)新不局限于鏈條上各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化，更為重要的是打造了一套完整閉合的價值網(wǎng)絡系統(tǒng)，實現(xiàn)了企業(yè)價值循環(huán)的動態(tài)創(chuàng)新。

圖3 水羊股份商業(yè)模式迭代演化路徑Fig.3 The iterative evolution of S’YOUNG Group’ business model

首先，水羊股份在對外部環(huán)境和自身能力進行預判的基礎上，先后形成業(yè)務戰(zhàn)略、科技戰(zhàn)略和平臺戰(zhàn)略主張的迭代演化。以業(yè)務戰(zhàn)略為例，鑒于初期業(yè)務運營能力和技術積累較弱的問題，企業(yè)活動集中于對現(xiàn)有資源的拼湊利用和對自有品牌的培育發(fā)展，在業(yè)務方面的主張表現(xiàn)為單業(yè)務驅動，即業(yè)務方面局限于自有品牌電商化之路，隨后識別到國外品牌運營策略與國內市場不匹配等問題，進而提出代理品牌策略，實現(xiàn)了雙業(yè)務驅動。其次，在價值主張形成的基礎上，基于企業(yè)資源觀和資源屬性等特征，水羊股份準確定位自身資源優(yōu)勢，通過業(yè)務拓展和運營模式創(chuàng)新，不斷提升自身技術水平和內部能力，推動多方合作，搭建了一個具有資源互補性的網(wǎng)絡平臺，在關鍵業(yè)務、核心資源和合作關系的共同作用下，創(chuàng)建企業(yè)、合作伙伴、用戶三者協(xié)同的價值創(chuàng)造體系，為價值傳遞奠定基礎。再次，在價值創(chuàng)造的基礎上，水羊股份轉而探索以更高效的方式將價值傳遞給與之價值標準近似或相容的客戶，通過雙向的用戶關系與互動和全渠道網(wǎng)絡的搭建，加強用戶搜尋，鏈接雙邊渠道，在增強客戶黏性的同時實現(xiàn)線上反哺線下，打造了企業(yè)與用戶的多維價值傳遞路徑。最后，水羊股份通過創(chuàng)新盈利與優(yōu)化成本結構齊頭并進，注重協(xié)調價值獲取沖突問題，在探索建設中實現(xiàn)多樣化價值獲取。

5 研究總結

5.1 研究結論

本文以水羊股份為例，基于價值創(chuàng)造主體視角，分析了該企業(yè)從成立至今的一個完整的商業(yè)模式迭代演化過程，具體解構每一階段的價值導向與資源行動匹配對商業(yè)模式布局的影響，研究發(fā)現(xiàn)：

首先，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，隨著其價值導向從“業(yè)務導向”“科技導向”到“平臺導向”延伸，企業(yè)價值創(chuàng)造的參與主體實現(xiàn)了從“企業(yè)”“企業(yè)-顧客”向“企業(yè)-多主體”的轉變，商業(yè)模式演化路徑表現(xiàn)為“自我主導型商業(yè)模式→市場需求型商業(yè)模式→多維協(xié)同型商業(yè)模式”的迭代，從對市場壓力的被動反應，逐漸轉向為適應消費者需求而突破各項能力，最后拓展合作網(wǎng)絡，實現(xiàn)參與主體多元化，和品牌方、平臺方都搭建一個具有資源互補性的網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)了多維協(xié)同式價值創(chuàng)造。

其次，價值導向與資源行動的匹配協(xié)同是跨境電商平臺型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要條件。為適應外部市場環(huán)境變化和調整經營目標的需要，跨境電商企業(yè)應不斷調整價值導向，同時引導資源行動向與之匹配的方向發(fā)展。企業(yè)管理者需意識到顧客等多方主體參與的重要性并時刻保持企業(yè)與各主體的聯(lián)結關系。

最后，平臺型企業(yè)商業(yè)模式是一種由眾多模塊和要素構成的邏輯架構。協(xié)同式價值創(chuàng)造過程包括為終端顧客創(chuàng)造價值、平臺企業(yè)自身價值獲取、其他合作方的價值獲取以及價值在這些主體間的傳遞和分配，只有實現(xiàn)平臺內部各模塊和要素的動態(tài)平衡，才能實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

5.2 理論貢獻

本文從價值創(chuàng)造參與主體視角進行了邊際創(chuàng)新，提出“多維協(xié)同式價值創(chuàng)造”的新內涵并結合案例分析，豐富了價值創(chuàng)造相關理論，彌補當前學術界對于這一概念探討匱乏的缺口。同時，結合資源行動層面分析的結果表明，協(xié)同式價值創(chuàng)造模式與資源基礎觀具有緊密聯(lián)系，這與Austin的觀點具有一致性[29-30]。此外，本文從企業(yè)微觀層面探討中國特定情境下跨境電商平臺型企業(yè)轉型發(fā)展方向，將靜態(tài)的價值導向與動態(tài)的商業(yè)模式創(chuàng)新相結合，將企業(yè)價值循環(huán)嵌入商業(yè)模式創(chuàng)新的研究中，有利于跨境電商企業(yè)理清其價值創(chuàng)造邏輯，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供理論路徑和階段指導，探索了價值導向如何協(xié)調資源行動影響商業(yè)模式創(chuàng)新從而實現(xiàn)價值創(chuàng)造，彌補了現(xiàn)有研究關于二者作用機制探討的缺失。

5.3 管理啟示

通過對水羊股份的分析，本文得出三方面管理啟示：一是多維價值主張契合。在構建以國內大循環(huán)為主體，國內和國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局的背景下跨境電商企業(yè)應明確自身價值定位，從多方面塑造匹配的價值主張，基于企業(yè)資源能力和用戶需求識別以及國內國際市場的異質性，拓展價值主張邊界，關注用戶需求、優(yōu)化用戶體驗，實現(xiàn)兼顧消費者邏輯的價值主張與生產者邏輯的價值主張協(xié)同演化。二是多邊資源整合促進。處于商業(yè)模式高速轉型發(fā)展階段的跨境電商企業(yè)需要加強內外資源快速整合能力的形成，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置。將客戶、合作者等相關利益者的知識資源有效融入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和服務創(chuàng)新中，積極與客戶等相關利益者建立連接，重塑價值關系，構建多邊協(xié)同價值創(chuàng)造體系，促進企業(yè)進行更高效的價值傳遞。三是時代技術潮流把握。充分利用數(shù)字經濟、互聯(lián)網(wǎng)信息技術優(yōu)勢，發(fā)揮跨境電商貿易新業(yè)態(tài)對貿易增長的驅動作用，將數(shù)字化技術、智能技術等應用到研發(fā)、生產、運營等各環(huán)節(jié)，將先進信息技術嵌入產業(yè)鏈及價值鏈的鏈接與再造過程中。同時，在國內國際雙循環(huán)背景下把握消費升級趨勢與國內大市場優(yōu)勢，依托于內需牽引和創(chuàng)新驅動對跨境電商發(fā)展意義重大。

5.4 研究展望

盡管本文探討了跨境電商企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新演化過程，在理論和實踐層面都獲得了一些有價值的發(fā)現(xiàn)，但仍存在一些不足：一方面，本文采用單一案例分析，雖然研究對象具有較強代表性，但其中的概念、范疇對完整反映所有跨境電商企業(yè)的演化情境存在一定的局限，對商業(yè)模式的可持續(xù)創(chuàng)新以及普適性創(chuàng)新模型仍有待研究；另一方面，雖然案例研究有助于啟發(fā)新思想、新理論，但未經過大樣本檢驗，具有系統(tǒng)性的理論框架有待構建，未來可采用多樣化方法如問卷調查、計算機仿真、行為實驗等進一步完善理論框架。