張夢(mèng)瑩

（華南理工大學(xué)體育學(xué)院 廣東 廣州 510641）

引言

隨著我國(guó)體育在國(guó)際地位影響力的不斷提升，中國(guó)體育市場(chǎng)更加開放，從而促進(jìn)了國(guó)內(nèi)的體育用品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。但同時(shí)，國(guó)際體育品牌也蜂擁而至進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌之前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇。企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，必須積極研究了解消費(fèi)者的需求以及影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素。大學(xué)生作為一個(gè)龐大的體育參與群體和消費(fèi)群體，是有效刺激體育消費(fèi)，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可少的主體。本文通過(guò)石家莊學(xué)院在校大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的消費(fèi)情況及其影響因素調(diào)查分析，為企業(yè)更好的發(fā)展國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌提供有利的幫助和建議。

1、研究對(duì)象和研究方法

1.1、研究對(duì)象

以石家莊學(xué)院北校區(qū)五個(gè)學(xué)院大二、大三的學(xué)生為研究對(duì)象，當(dāng)面發(fā)放問(wèn)卷并回收，然后根據(jù)調(diào)查提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。

1.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)法：本研究通過(guò)查閱相關(guān)文件、文獻(xiàn)和資料了解石家莊大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的消費(fèi)情況以及影響購(gòu)買力的因素等研究，為本課題的研究提供可靠數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和可行性研究；

（2）問(wèn)卷調(diào)查法：根據(jù)本文研究?jī)?nèi)容對(duì)自行設(shè)計(jì)“石家莊學(xué)院學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)情況調(diào)查研究”問(wèn)卷進(jìn)行發(fā)放調(diào)查了解。發(fā)放問(wèn)卷300份（男生140份，女生160份），分別發(fā)給石家莊學(xué)院北校區(qū)五個(gè)學(xué)院大二、大三的學(xué)生。最后回收問(wèn)卷295份，回收率為98.33%，有效問(wèn)卷295份，有效率為100%；

（3）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法：采用Microsoft office excel 2003統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算處理以及表格和圖表的制作。

2、研究結(jié)果與分析

2.1、石家莊學(xué)院學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的消費(fèi)現(xiàn)狀

（1）學(xué)生在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌的花費(fèi)的情況。

根據(jù)調(diào)查得知男生和女生的生活費(fèi)大約都集中在500-1000元和1000-2000元的范圍內(nèi)。在500-1000元之間的范圍人數(shù)最多，從學(xué)生們每個(gè)月的生活費(fèi)來(lái)看，生活水平屬于中等。月生活費(fèi)的多少一定會(huì)影響購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌的消費(fèi)以及購(gòu)買的頻率。學(xué)生一般購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌的消費(fèi)大部分都在100-500元之間。因此，運(yùn)動(dòng)服裝品牌的消費(fèi)水平并不高。這個(gè)階段學(xué)生的收入較低，生活費(fèi)也并不高，所以在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)水平。

（2）學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌的頻率的情況。

而在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌的頻率上男生和女生為存在著一定的差異，如圖1所示，在購(gòu)買周期一個(gè)季度和不規(guī)定時(shí)間所占的人數(shù)最多。男生在周期一個(gè)季度所占的人數(shù)達(dá)到了1/2，女生也占了30.57%。在不規(guī)定時(shí)間的周期中，女生所占的遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男生的比例。通過(guò)數(shù)據(jù)表明，學(xué)生們現(xiàn)在處于中低等消費(fèi)水平；從購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌的頻率來(lái)看，男生更有規(guī)律一些，女生卻顯得很隨意；男生對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝品牌的消費(fèi)高于女生的消費(fèi)。這與男生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的了解情況，平時(shí)的運(yùn)動(dòng)情況以及月生活費(fèi)的多少等有一定的關(guān)系。

圖1 學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌的頻率

（3）學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌的主要途徑情況。

大學(xué)生平時(shí)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌的主要途徑中有專賣或者專柜、網(wǎng)購(gòu)、朋友介紹、商家促銷等。學(xué)生選擇通過(guò)專賣店或者專柜和網(wǎng)購(gòu)方式購(gòu)買所占人數(shù)較多。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越得到人們的喜愛，但同時(shí)實(shí)體店的穩(wěn)步發(fā)展也是不可少的，要真正的落實(shí)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

（4）學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌喜歡的促銷方式情況。

大學(xué)生在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌時(shí)喜歡的促銷方式中發(fā)現(xiàn)打折促銷方式所占人數(shù)較多，其次是特價(jià)促銷方式。商家和企業(yè)可以參考調(diào)查所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整營(yíng)銷策略，在營(yíng)銷的過(guò)程中多進(jìn)行一些打折促銷活動(dòng)，運(yùn)用靈活多變的營(yíng)銷手段吸引消費(fèi)者消費(fèi)。

2.2、石家莊學(xué)院對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知狀況

（1）學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌了解的程度。

在調(diào)查的人數(shù)中，男生和女生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的了解程度大部分在一般程度。但總體來(lái)說(shuō)男生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的了解程度比女生了解的程度要深一些?？赡芘c男生平時(shí)的喜好有關(guān)系，大部分男生喜歡運(yùn)動(dòng)，喜歡看籃球賽，有關(guān)體育方面的內(nèi)容，所以對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的了解略勝女生一些。

（2）學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的印象情況。

如表1所示，排在前三位的運(yùn)動(dòng)服裝品牌是耐克、阿迪達(dá)斯、李寧。學(xué)生們對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯的認(rèn)知程度更高分別所占的人數(shù)為229人和225人，所占百分比為77.63%和76.27%，幾乎差距很小。而對(duì)李寧的認(rèn)知程度雖然在前三名，但是依舊沒(méi)有耐克和阿迪達(dá)斯的認(rèn)知程度高。在前三位的排名中，國(guó)外的運(yùn)動(dòng)服裝品牌占2/3，表明學(xué)生們對(duì)國(guó)外的運(yùn)動(dòng)服裝品牌認(rèn)知和情感程度相比對(duì)國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌更多一些。在2018-2019年運(yùn)動(dòng)服品牌的排行榜排在前五位的依次是阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、李寧、安德瑪。雖然與國(guó)外的運(yùn)動(dòng)服裝品牌還有所差距，但國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌近幾年逐漸有所起色，因此，我國(guó)企業(yè)要不斷的加大創(chuàng)新宣傳，進(jìn)一步提高國(guó)民對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知和情感度。

表1 大學(xué)生最先想到的運(yùn)動(dòng)服裝品牌的情況

（3）學(xué)生對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌的喜歡程度情況。

通過(guò)石家莊學(xué)院學(xué)生對(duì)國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服裝品牌喜歡的情況調(diào)查，得知大多數(shù)喜歡國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的人數(shù)較多，發(fā)現(xiàn)石家莊學(xué)院學(xué)生現(xiàn)有的運(yùn)動(dòng)服裝品牌國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌仍然占大多數(shù)。雖然學(xué)生們對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)可度很高，但是國(guó)內(nèi)仍然與國(guó)外的運(yùn)動(dòng)服裝品牌有一定的差距。同時(shí)在研究分析的過(guò)程，不免會(huì)有些學(xué)生理想中的喜歡和現(xiàn)有的運(yùn)動(dòng)服裝品牌狀況存在一定的差異。

學(xué)生們?cè)谫?gòu)買的過(guò)程中不免會(huì)因?yàn)楦鞣N原因出現(xiàn)自己本來(lái)喜歡的品牌和最終買到手的運(yùn)動(dòng)服裝品牌有所不同。通過(guò)表2所顯示的數(shù)據(jù)，研究分析大學(xué)生理想中喜歡的與現(xiàn)實(shí)中所購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)服裝品牌產(chǎn)生差距的原因:性價(jià)比的高低、款式的喜好和錢不夠是理想和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買產(chǎn)生差距的主要原因。所以，建議企業(yè)提高運(yùn)動(dòng)服裝品牌的性價(jià)比和款式多樣化，這樣才能提高運(yùn)動(dòng)服裝的品牌，吸引更多的消費(fèi)者。

表2 大學(xué)生理想中喜歡的與現(xiàn)實(shí)中所購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)服裝品牌產(chǎn)生差距的原因

（4）石家莊學(xué)院學(xué)生對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的發(fā)展前景的態(tài)度情況。

大學(xué)生對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的發(fā)展前景的態(tài)度情況數(shù)據(jù)所示，大學(xué)生對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌持看好態(tài)度的人數(shù)所占百分比為76.95%，無(wú)所謂態(tài)度所占百分比為19.66%，持有不看好態(tài)度的人數(shù)所占百分比為3.39%?？傮w看來(lái)，大學(xué)生對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌會(huì)發(fā)展的越來(lái)越好還是有信心的，相信國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌在國(guó)際上的影響力會(huì)越來(lái)會(huì)大。

2.3、學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌時(shí)優(yōu)先考慮的因素分析

（1）學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌的動(dòng)因情況

根據(jù)調(diào)查學(xué)生每周運(yùn)動(dòng)的次數(shù)發(fā)現(xiàn)男生的運(yùn)動(dòng)次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女生，正常健康的運(yùn)動(dòng)次數(shù)應(yīng)該每周至少要進(jìn)行3次鍛煉。運(yùn)動(dòng)頻繁的學(xué)生可能會(huì)更加注重運(yùn)動(dòng)服裝的品牌。根據(jù)表3所示，得知影響大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌的動(dòng)因中穿著舒適和戶外鍛煉運(yùn)動(dòng)需要所占的人數(shù)較多，所占人數(shù)分別為200人和196人，所占總?cè)藬?shù)的百分比分別為67.80%和66.44%；還有一部分是因?yàn)轶w育課的需要和時(shí)尚穿搭需要；有極少部分是由于跟風(fēng)和與人攀比的消費(fèi)行為。通過(guò)以上數(shù)據(jù)分析，石家莊學(xué)院的學(xué)生大部分都是理性消費(fèi)，根據(jù)自己真正的需求來(lái)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌，但也有極少的學(xué)生不免是非理性消費(fèi)，我們應(yīng)該杜絕這種跟風(fēng)和與人攀比的消費(fèi)心理和行為。

表3 大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌的動(dòng)因

（2）學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌時(shí)優(yōu)先考慮的因素分析。

根據(jù)圖2所展示的數(shù)據(jù)，通過(guò)分析影響大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌時(shí)優(yōu)先會(huì)考慮哪些因素，發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)服裝的質(zhì)量、價(jià)格、舒適度、款式是影響大學(xué)生購(gòu)買的主要因素。質(zhì)量因素所占66.44%，價(jià)格所占63.05%，舒適度所占62.71%，款式所占52.54%。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們?cè)诳紤]質(zhì)量的同時(shí)也要求價(jià)格。但一般質(zhì)量高的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的價(jià)格也不低。由于，學(xué)生們的生活水平還較低，消費(fèi)水平達(dá)不到高質(zhì)量高價(jià)格的產(chǎn)品，所以價(jià)格也是潛在的優(yōu)先考慮因素。

圖2 大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌時(shí)優(yōu)先考慮因素的百分比

3、結(jié)論和建議

3.1、結(jié)論

（1）石家莊學(xué)院學(xué)生們每周運(yùn)動(dòng)的情況男生的運(yùn)動(dòng)次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女生，學(xué)生的生活費(fèi)大約集中在500-1000元和1000-2000元之間，500-1000元之間人數(shù)最多；學(xué)生在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌的頻率周期在一個(gè)季度和不規(guī)定時(shí)間所占的人數(shù)最多，購(gòu)買力處于中低等消費(fèi)水平；

（2）石家莊學(xué)院學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的了解程度不夠深刻；大學(xué)生們目前購(gòu)買的仍然以國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌居多，但國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌知名度和品牌影響力較低；

（3）學(xué)生理想中的喜歡和現(xiàn)有的運(yùn)動(dòng)服裝品牌狀況存在一定的差異。性價(jià)比的高低、款式的喜好和錢不夠是產(chǎn)生差距的主要原因；

（4）運(yùn)動(dòng)服裝的質(zhì)量、價(jià)格、舒適度、款式是影響學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌時(shí)優(yōu)先考慮的因素；專賣店或者專柜和網(wǎng)購(gòu)是學(xué)生們平時(shí)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌的主要途徑；在商家的促銷方式中，喜歡打折促銷方式所占人數(shù)較多。

3.2、建議

（1）企業(yè)要根據(jù)大學(xué)生的需求，符合大學(xué)生青春活力陽(yáng)光特色的品牌?？梢愿鶕?jù)大學(xué)生們處于不同的角色來(lái)設(shè)計(jì)不同的款式，比如未畢業(yè)的學(xué)生和即將面臨找工作的學(xué)生，會(huì)有不同的需求；

（2）不斷加大國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的宣傳力度，提高大學(xué)生對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品營(yíng)銷模式與策略；

（3）大學(xué)生們應(yīng)該保持良好的運(yùn)動(dòng)鍛煉習(xí)慣，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌制造業(yè)的發(fā)展。隨著生活水平的不斷提高，大學(xué)生對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝品牌的需求和消費(fèi)水平也應(yīng)該不斷提高；

（4）目前大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的消費(fèi)意識(shí)比較薄弱，消費(fèi)行為還處于非完全理性狀態(tài)，這不僅需要社會(huì)和家長(zhǎng)對(duì)他們消費(fèi)意識(shí)與行為進(jìn)行合理引導(dǎo)，同時(shí)也需要商業(yè)市場(chǎng)對(duì)這一龐大消費(fèi)群體加以關(guān)注，并通過(guò)全面溝通和了解大學(xué)生真正的需要，從而打造一個(gè)讓大學(xué)生信賴和滿意的大市場(chǎng)；

（5）依據(jù)大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌的動(dòng)因來(lái)分析，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生的需求，不斷提高運(yùn)動(dòng)服裝品牌的質(zhì)量、舒適度、款式多樣、品牌價(jià)格和使性價(jià)比值更優(yōu)化。不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的運(yùn)行監(jiān)管。貫徹落實(shí)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)要跟隨潮流大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，利用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)。