王曉娟

當(dāng)前，各類媒體正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的大變革時(shí)期。正如德國學(xué)者伊麗莎白·諾爾-諾伊曼所言：“我們正站在所謂的潮流變化的門檻上?！毙旅襟w層出不窮，海量信息高速更迭，社會(huì)焦點(diǎn)瞬息萬變，互聯(lián)網(wǎng)與媒體技術(shù)從縱深層面改變著人們的生活方式和思維方式。自媒體就是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的新型傳播媒介?！芭c傳統(tǒng)媒體、新媒體不同，自媒體的準(zhǔn)入門檻十分低，平臺(tái)的搭建、維護(hù)、運(yùn)行都不需要用戶擔(dān)心，用戶只要在這些自媒體平臺(tái)注冊(cè)一個(gè)賬戶。賬戶的申請(qǐng)也極為簡單，通常利用手機(jī)號(hào)、QQ郵箱或者微信號(hào)就可以注冊(cè)?！雹僮悦襟w是新媒體的一種衍生產(chǎn)物，具有較強(qiáng)的時(shí)效性、交互性、自主性和靈活性。這些特性讓自媒體在信息傳播中表現(xiàn)出快速、及時(shí)、廣泛的傳播優(yōu)勢。憑借這些優(yōu)勢，自媒體以螺旋式上升的速度席卷傳統(tǒng)媒體，與傳統(tǒng)媒體爭奪受眾。自媒體的強(qiáng)勢崛起對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了巨大的威脅和挑戰(zhàn)。意識(shí)到發(fā)展危機(jī)后，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和自媒體平臺(tái)走上了媒體融合路線。從新冠肺炎疫情，到塌方事故、火災(zāi)爆炸和雨雪災(zāi)害等各類事件，自媒體在突發(fā)事件中的傳播優(yōu)勢日益凸顯，無論是在傳播力還是影響力上，都展現(xiàn)了自身獨(dú)特的優(yōu)勢。但是，自媒體在發(fā)揮優(yōu)勢的同時(shí)，必須嚴(yán)格規(guī)范自身言行，加強(qiáng)自律意識(shí)和把關(guān)能力，提高對(duì)信息內(nèi)容的審核標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升對(duì)主流輿論的引導(dǎo)力。

一、“時(shí)度效”與“精準(zhǔn)真”是構(gòu)建自媒體新格局的關(guān)鍵

（一）自由而寬容的輿論環(huán)境中暗藏危機(jī)

美國傳播學(xué)奠基人拉斯韋爾在著名的“5W”模式理論中提出，一個(gè)基本的傳播過程應(yīng)包括誰（傳播者）、說了什么（信息）、通過什么渠道（媒介）、向誰說（受眾）、有什么效果（傳播效果） 五大基本要素。這一理論在傳播學(xué)史上產(chǎn)生過深遠(yuǎn)的影響，但卻忽略了傳播過程中傳者與受者之間的雙向交流和互動(dòng)環(huán)節(jié)。在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的社會(huì)里，信息傳播表現(xiàn)為較強(qiáng)的單向性，大眾媒體和受眾之間的互動(dòng)和交流并不頻繁。此時(shí)的信息傳播者主要是大眾傳媒，受傳者就是普通大眾，傳播者和受傳者的角色相對(duì)固定。受眾作為信息的被動(dòng)接受者，雖然可以通過書信、電話等方式向傳播者反饋意見，但其互動(dòng)周期往往較長。由于缺少意見交流的公共平臺(tái)，傳者與受者的互動(dòng)效果并不理想。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級(jí)，尤其是在門戶網(wǎng)站、貼吧、微博、微信、抖音等自媒體平臺(tái)出現(xiàn)后，傳播者和受傳者的互動(dòng)交流變得越來越密集。若忽略網(wǎng)絡(luò)延時(shí)等技術(shù)方面的影響，傳播者和受傳者幾乎可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)性互動(dòng)。在自媒體平臺(tái)上，傳播主體多元而雜糅，準(zhǔn)入門檻低，普通民眾也可以成為信息的傳播者。傳播者和受眾的界限變得越來越模糊，社會(huì)傳播系統(tǒng)也越來越復(fù)雜?！白悦襟w的發(fā)展，既實(shí)現(xiàn)了公民自由表達(dá)話語權(quán)的愿景，也產(chǎn)生了非理性和泛情緒化表達(dá)等一些負(fù)面效應(yīng)，信息真假難辨，輿情危機(jī)時(shí)有發(fā)生，對(duì)社會(huì)主流價(jià)值觀的形成和政治安定以及社會(huì)穩(wěn)定構(gòu)成了嚴(yán)重威脅?；ヂ?lián)網(wǎng)的多元化、自由化、去中心化等特征，使信息監(jiān)管變得十分困難。”②自媒體平臺(tái)上各式各樣的信息纏繞交織，其中不乏一些未經(jīng)證實(shí)的流言和胡編亂造的謠言。這些不實(shí)信息一旦廣泛傳播開來，不僅會(huì)掩蓋事實(shí)真相，而且會(huì)嚴(yán)重干擾人們正常的生活秩序。

（二）自媒體的生態(tài)亂象有待治理和整改

“在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，事實(shí)的傳播可能導(dǎo)致信息的保真、衰減或變形等不同結(jié)果。事實(shí)傳播中的信息變化情況，對(duì)于輿論的形成有著直接影響，例如，如果出于主觀需要有意在事實(shí)傳播過程中扭曲事實(shí)，將某些信息放大或?qū)⒛承┬畔p少，就可能對(duì)輿論的走向形成誤導(dǎo)?！雹凼聦?shí)上，那些看似義正辭嚴(yán)的言論并不一定是真相本身，極有可能裹挾著謊言、陰謀和詭辯。在這類言論的誘導(dǎo)下，部分民眾極易受到情緒感染，從而帶上主觀偏見去看待問題。其中既有無意的誤解，也有有意的曲解和放大，這些偏見會(huì)嚴(yán)重影響民眾的認(rèn)知和判斷。例如，2021年10月，兩名上海高校退休教師（夫妻）確診新冠肺炎的消息在網(wǎng)絡(luò)上掀起了軒然大波。在各種自媒體的傳播擴(kuò)散下，民眾的憤怒情緒持續(xù)發(fā)酵，致使二人瞬間成了全民公敵，甚至遭到瘋狂的“網(wǎng)暴”。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上謠言四起、唾沫橫飛。一些自媒體營銷號(hào)更是用“爆料”“深挖”等字眼博眼球、賺流量，讓原本就危機(jī)四伏的輿論環(huán)境變得更加復(fù)雜。直到人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等官方媒體相繼公布真相，各種謠言才不攻自破。

由此可見，輿論的形成既是無限逼近事實(shí)真相的過程，又是情感和理智、利益和訴求、立場和價(jià)值復(fù)雜較量的過程。因此，自媒體在信息傳播中不僅要積極把握“時(shí)度效”，還要努力做到“精準(zhǔn)真”，通過構(gòu)建客觀公正的媒體形象，不斷增強(qiáng)自媒體的“底氣”和“士氣”。唯有如此，才能及時(shí)消除非理性的噪音干擾，積極引導(dǎo)公眾的態(tài)度和意見，促成不同輿論主體的“意見共識(shí)”，從而保障社會(huì)傳播機(jī)制平穩(wěn)健康地運(yùn)行。

二、傳播力和公信力是建構(gòu)新型自媒體的密鑰

（一）自媒體過度自由帶來的危害

公眾在自媒體這個(gè)便捷又相對(duì)自由的意見廣場獲得了空前的話語權(quán)，同時(shí)擁有信息接受者和傳播者的雙重身份。任何一個(gè)人憑借一部手機(jī)或一臺(tái)電腦就可以將各類信息網(wǎng)羅到手，也可以通過投稿、留言、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與媒體、政府進(jìn)行意見交流。但由于不同話語主體之間存在著社會(huì)結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念、利益訴求等方面的差異，輿論場內(nèi)定會(huì)出現(xiàn)曲解、謾罵、詆毀、抹黑、造謠等意見噪音。與此同時(shí)，低門檻、自由化的傳播方式也讓自媒體的內(nèi)容把關(guān)充滿難度和挑戰(zhàn)。例如，在2021年的河南暴雨災(zāi)害中，“非正常人類生活區(qū)”“笑子紫”“摔丸子”等微博個(gè)人賬號(hào)借河南暴雨進(jìn)行肆意炒作，為了博眼球、吸流量故意炮制謠言，擾亂了正常的社會(huì)秩序。還有一些微信用戶不經(jīng)過信息核實(shí)，隨意在朋友圈和微信群中發(fā)布類似“常莊水庫主閘決堤，分閘已爆破”“鄭州海洋館被沖，鯊魚都跑出來了”等不實(shí)信息，引發(fā)了民眾的恐慌和騷亂。這些謠言經(jīng)過權(quán)威部門的調(diào)查審核后很快被粉碎，但自媒體的傳播亂象依然不能根治，特別是一些網(wǎng)絡(luò)媒體人和自媒體營銷賬號(hào)出于政治挑唆意圖或商業(yè)盈利目的，故意散布歪曲言論和“政治病毒”，有意煽動(dòng)民眾情緒，給社會(huì)帶來了極大的危害。

（二）不同輿論主體的對(duì)話與博弈

在眾多突發(fā)事件中，自媒體散布的謠言不僅嚴(yán)重?cái)_亂了正常的社會(huì)秩序，也給政府和主流媒體帶來了巨大的輿論壓力?！皬耐话l(fā)事件發(fā)生到輿論的生成以及輿論引導(dǎo)過程，政府、媒體、公眾共同參與其中，他們之間能否良性互動(dòng)是決定突發(fā)事件輿論走向的關(guān)鍵所在，也是輿論引導(dǎo)的效果及突發(fā)事件能否有效解決的根本因素，但無論是從公共管理、信息傳播、還是權(quán)責(zé)劃分上，政府、媒體和公眾之間都存在分歧和博弈。”④根據(jù)輿論主體利益訴求和意見態(tài)度的不同，輿論場大致可以分為“官方輿論場”“媒體輿論場”和“公眾輿論場”三大類。這三方陣營的關(guān)系十分復(fù)雜，并不是簡單的非此即彼、誰是誰非、非錯(cuò)即對(duì)的二元對(duì)立關(guān)系，它們之間既存在意見共識(shí)，也會(huì)有觀念分歧。三大輿論場的斗爭和共生關(guān)系決定了輿情傳播的復(fù)雜程度。在每一場突發(fā)事件中，政府、媒體、公眾三方的態(tài)度與意見都不可能完全一致。意見的差異導(dǎo)致三大輿論場的形成。三大輿論場的對(duì)話與博弈背后隱藏著輿論主體本我和自我之間的沖突，是利益和欲望主導(dǎo)下的博弈，也有情感與理性之間的掙扎。這些錯(cuò)綜復(fù)雜的輿論訴求構(gòu)成了多元化的輿論場。因此，自媒體在信息傳播過程中必須保持客觀公正、不偏不倚的態(tài)度，要綜合考量不同輿論主體的利益與價(jià)值訴求，切不可斷章取義、混淆是非。

（三）自媒體應(yīng)有自律意識(shí)和自覺精神

無數(shù)事實(shí)證明，面對(duì)復(fù)雜的輿論環(huán)境，自媒體必須加強(qiáng)自律意識(shí)和自覺精神，在信息傳播過程中始終秉持公正、客觀和理性的態(tài)度。首先，要在核實(shí)事件真相后再發(fā)布信息，不能憑借主觀猜測或道聽途說就妄下結(jié)論；其次，要樹立大局意識(shí)，遵循信息傳播的客觀規(guī)律，不能將個(gè)人情感和負(fù)面情緒摻雜到信息傳播中去；最后，要不斷強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)管力度，規(guī)范各類自媒體賬號(hào)的職責(zé)和言行，防止“極端輿論”“非理性輿論”漫天橫飛。自媒體不僅要提升傳播力和影響力，而且應(yīng)注重權(quán)威性和真實(shí)性，保證信息內(nèi)容的公正、客觀和準(zhǔn)確，通過長期的信任累積，樹立堅(jiān)不可摧的媒體公信力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的正向引導(dǎo)。

三、聚合力和向心力是自媒體的理想目標(biāo)

（一）自媒體應(yīng)有崇高的理想和目標(biāo)

進(jìn)入自媒體時(shí)代，公眾成為社會(huì)信息最廣泛的接受者和最積極的傳播者。換言之，“公眾輿論場”的意見氣候直接決定了社會(huì)的穩(wěn)定程度。而“媒體輿論場”更像一個(gè)由各種類型的媒體搭建的公共交流平臺(tái)，“公眾輿論場”和“官方輿論場”的意見在此交匯碰撞。從人性的角度講，人類對(duì)突如其來的事件總是充滿著一探究竟的心理。所以，當(dāng)一個(gè)新聞事件發(fā)酵之后，最先來湊熱鬧的往往是那些好奇心極強(qiáng)的個(gè)體或人群。他們?cè)讷@取信息后會(huì)很快借助各類自媒體平臺(tái)，以人際傳播、群體傳播或組織傳播的方式將信息擴(kuò)散到四面八方。一個(gè)新聞事件中官方媒體沉默的時(shí)間越久，輿論場內(nèi)的意見環(huán)境就越復(fù)雜，主流輿論的引導(dǎo)難度也就越大。在這種復(fù)雜的情況下，自媒體更要嚴(yán)格提高把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和自律意識(shí)，不能與政府和官方媒體唱反調(diào)。對(duì)缺乏事實(shí)依據(jù)的流言蜚語和惑眾言論要堅(jiān)決屏蔽，對(duì)故意煽動(dòng)情緒和怒火的個(gè)人和組織要嚴(yán)懲不貸。自媒體切不能為了追求短期經(jīng)濟(jì)利益而忽視社會(huì)長遠(yuǎn)利益，也不能一味地迎合、取悅少數(shù)民眾，忽視國家、集體和民族的整體利益。不斷做大做強(qiáng)主流輿論，努力提升民眾聚合力和民族向心力，不單單是官方媒體的使命擔(dān)當(dāng)，也是自媒體應(yīng)該奮力追求的理想目標(biāo)。

（二）自媒體在探索實(shí)踐中蛻變成長

值得欣慰的是，近年來，微博、微信、抖音、快手等自媒體平臺(tái)在輿論引導(dǎo)方面屢建奇功。無論是肆虐全球的新冠肺炎疫情，還是各地突發(fā)的自然災(zāi)害和事故災(zāi)難，很多自媒體都以速度快、輻射廣的傳播優(yōu)勢完成了對(duì)輿論的正向引導(dǎo)。并且，在相關(guān)法律法規(guī)的管控和制約下，網(wǎng)絡(luò)言論逐漸規(guī)范化，網(wǎng)絡(luò)謠言漫天飛的現(xiàn)象得到了極大改觀。不僅如此，各類自媒體在主流輿論的建構(gòu)和引導(dǎo)方面也發(fā)揮了積極作用。在眾多場合，自媒體的信息發(fā)布速度和影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體。同時(shí)，自媒體的責(zé)任意識(shí)和自律意識(shí)明顯增強(qiáng)。在各類新聞事件的報(bào)道過程中，自媒體已經(jīng)成為官方媒體不可或缺的協(xié)作對(duì)象。他們相互依托、交融嫁接，共同建構(gòu)起新型媒體矩陣。2021年7月，河南遭遇了歷史性特大洪澇災(zāi)害，形勢十分嚴(yán)峻。受強(qiáng)降雨影響，多地出現(xiàn)交通癱瘓、人員傷亡和建筑受損等情況。由于斷網(wǎng)斷電，許多受困群眾與外界失去了聯(lián)系。危急關(guān)頭，自媒體賬號(hào)上一則“鄭州地鐵五號(hào)線乘客被困車廂”的求救視頻傳遍了網(wǎng)絡(luò)，有關(guān)“河南暴雨”的各類話題瞬間沖上了熱搜，微博、微信、抖音、快手等自媒體平臺(tái)迅速開啟了“互聯(lián)網(wǎng)救災(zāi)”模式。與此同時(shí)，央視新聞、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等官方媒體對(duì)河南暴雨災(zāi)情的報(bào)道也越來越密集，災(zāi)情在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了社會(huì)各界的高度關(guān)注。在官方媒體和自媒體的共同努力下，政府、媒體和民眾等不同輿論主體很快達(dá)成了意見共識(shí)，大量救災(zāi)物資和志愿者紛紛涌入河南。

（三）自媒體要做大 “攤子”和做強(qiáng) “牌子”

自媒體的發(fā)展前景十分廣闊，傳播優(yōu)勢不言而喻，但若想飛得更高更遠(yuǎn)，就必須有高瞻遠(yuǎn)矚的視野和開放包容的格局。如今，媒介融合已成為媒體發(fā)展的大趨勢，但當(dāng)前的輿論環(huán)境變得越來越復(fù)雜，自媒體與傳統(tǒng)媒體單靠“融合”難以實(shí)現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)。因此，自媒體與傳統(tǒng)媒體應(yīng)該從“融合”轉(zhuǎn)向“聚力”。二者要在內(nèi)容、渠道、人才、資本、平臺(tái)、經(jīng)營和管理等方面進(jìn)行交融，也要在價(jià)值立場、精神思想、思維觀念等方面保持高度契合，相互汲取經(jīng)驗(yàn)，彼此攜手共進(jìn)，實(shí)現(xiàn)同頻共振?！白鳛樾旅浇樾螒B(tài)的自媒體還存在生態(tài)規(guī)則不健全等問題，但任何新生事物在早期發(fā)展過程中都不可避免會(huì)出現(xiàn)各種問題，自媒體也不例外。自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營等方面都正在對(duì)現(xiàn)有媒介生態(tài)產(chǎn)生變革性影響?！雹輷Q句話說，正是因?yàn)橛凶悦襟w的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體才會(huì)加快創(chuàng)新步伐，媒體的生態(tài)環(huán)境才會(huì)更加開放包容。但是，自媒體下一步不僅要做大“攤子”，而且應(yīng)做強(qiáng)“牌子”，堅(jiān)持以內(nèi)容為王，以品質(zhì)為先，以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，以引領(lǐng)為根本，通過高品質(zhì)的傳播內(nèi)容和形式多樣的傳播方式，不斷提升民眾聚合力和民族向心力。

四、結(jié)語

自媒體要不斷完善傳播機(jī)制，樹立權(quán)威、高效、準(zhǔn)確、客觀的媒體形象。在輿論引導(dǎo)過程中，既要講速度又要有高度，既要講硬度又要有溫度。各類自媒體不能一味沉浸在自由而散漫的網(wǎng)絡(luò)空間中不能自拔，而應(yīng)把自律意識(shí)和自覺意識(shí)放到首要位置，合理把握“自由”與“自律”的天平。要通過建立規(guī)范化、科學(xué)化和立體化的管理機(jī)制，打造新型化的信息傳播格局，逐步增強(qiáng)自媒體的權(quán)威性和可信度，不斷擴(kuò)大影響力，充分發(fā)揮自媒體的資源優(yōu)勢和平臺(tái)優(yōu)勢，努力成為主流輿論引導(dǎo)的中堅(jiān)力量。

注釋：

①鄧登瑤.對(duì)自媒體概念與特征的再審思[J].貴州廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2018(01):69.

②彭麗.自媒體輿論引導(dǎo)與意識(shí)形態(tài)話語權(quán)的建構(gòu)[J].學(xué)習(xí)論壇,2020(10):17.

③彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2017:321.

④焦俊波.突發(fā)事件輿論引導(dǎo)機(jī)制研究[D].武漢:華中科技大學(xué),2013.

⑤張洪忠,梁爽,張?jiān)娪?自媒體發(fā)展的現(xiàn)狀與未來[J].新聞與寫作,2016(05):31.