曹曉悅

一、背景與問(wèn)題提出

智媒時(shí)代的到來(lái)，顛覆了傳統(tǒng)廣告生產(chǎn)和傳播方式，為廣告業(yè)帶來(lái)了新一輪的產(chǎn)業(yè)變革。廣告行業(yè)逐漸從以人力為主的“知識(shí)密集型”和“創(chuàng)意密集型”向以機(jī)器為主的“技術(shù)密集型”轉(zhuǎn)向［1］。隨著智能技術(shù)的不斷賦能，廣告的內(nèi)涵和傳播領(lǐng)域得到不斷擴(kuò)大延伸。與此相對(duì)應(yīng)的，學(xué)界對(duì)智能廣告也呈現(xiàn)蓬勃的研究態(tài)勢(shì)。目前學(xué)術(shù)界對(duì)智能廣告的相關(guān)研究，視角多聚焦于中觀和宏觀層面，即多以智能廣告的具體運(yùn)作流程以及整個(gè)智能廣告行業(yè)為研究對(duì)象，以用戶、廣告主、廣告公司等微觀層面作為研究視角的較少。智能廣告的底層運(yùn)作邏輯是以技術(shù)為主導(dǎo)的，隨著智能媒體的更新迭代，智能廣告將越來(lái)越與廣告用戶的生活發(fā)生交融和滲透，智能廣告的良好交互性、精準(zhǔn)化傳播、沉浸式場(chǎng)景構(gòu)建的新特點(diǎn)也給用戶帶來(lái)了新的體驗(yàn)，提高了用戶的參與度。用戶在整個(gè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中得到進(jìn)一步的賦能與價(jià)值實(shí)現(xiàn)。因此引出本文的研究問(wèn)題：智能廣告對(duì)用戶賦能體現(xiàn)在哪些方面？智能廣告的賦權(quán)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了哪些用戶價(jià)值？ 這種技術(shù)賦能和價(jià)值實(shí)現(xiàn)給用戶帶來(lái)了哪些新困境？ 通過(guò)對(duì)上述問(wèn)題的解答以期厘清智能廣告與用戶的互動(dòng)關(guān)系，為智能廣告的相關(guān)研究和應(yīng)用提供一定的借鑒。

二、多重角色賦予：智能廣告對(duì)用戶的賦能體現(xiàn)

（一）作為生產(chǎn)者：深度參與廣告生產(chǎn)

在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，除廣告制作之前的消費(fèi)者分析，一條廣告如果不進(jìn)行投放，就不會(huì)與目標(biāo)用戶產(chǎn)生多少聯(lián)系。也就是說(shuō)，廣告從制作完成再到投放到目標(biāo)用戶之前，二者的關(guān)系基本處于割裂的狀態(tài)。Web2.0時(shí)代的到來(lái)，為用戶提供了表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)和想法的公共平臺(tái)，這也給廣告生產(chǎn)提供了一定的內(nèi)容和創(chuàng)意來(lái)源。隨著各種智能技術(shù)對(duì)廣告業(yè)的不斷滲透賦能，更加賦能用戶作為廣告生產(chǎn)主體深度參與廣告生產(chǎn)制作活動(dòng)中。

智媒時(shí)代下，各種智能設(shè)備的出現(xiàn)造成了用戶生存的“虛擬實(shí)體”化，用戶的行為、活動(dòng)、情緒、身體狀態(tài)等以數(shù)據(jù)化的形式存在于虛擬世界中，呈現(xiàn)一種“數(shù)字化的生存方式”［2］。廣告的創(chuàng)意或內(nèi)容生產(chǎn)的對(duì)象也就從有限、模糊的調(diào)研信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟皵?shù)字化生存”所留下的海量、精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)［3］。智能廣告與用戶的互動(dòng)關(guān)系，不再僅僅局限為廣告制作完成后其內(nèi)容和形式對(duì)用戶的影響，而是內(nèi)化為技術(shù)運(yùn)作的過(guò)程。數(shù)據(jù)化生存的用戶在與智能廣告的互動(dòng)之中成為智能廣告的一部分，深度參與廣告生產(chǎn)。用戶在每一次與智能廣告的互動(dòng)中，以數(shù)據(jù)形式將自身的喜好偏向、心理動(dòng)態(tài)、思維預(yù)期等進(jìn)行傳達(dá)。智能廣告通過(guò)智能算法將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、洞察、分析，從而向用戶投放相應(yīng)的廣告內(nèi)容和信息，然后再對(duì)用戶反饋等效果數(shù)據(jù)進(jìn)行收集監(jiān)測(cè)，將收集處理的數(shù)據(jù)作用于下一次廣告活動(dòng)的運(yùn)作中，以此往復(fù)。在這一動(dòng)態(tài)循環(huán)的互動(dòng)過(guò)程中，用戶既作為行為數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者也作為廣告內(nèi)容的接受者，深度參與廣告生產(chǎn)運(yùn)作之中，打破了用戶與廣告生產(chǎn)活動(dòng)的割裂關(guān)系。

（二）作為內(nèi)容界面：沉浸感知廣告內(nèi)容

邁入智能媒體時(shí)代，傳播技術(shù)的具身化導(dǎo)向使得身體在傳播中的地位得到凸顯，改變了人在傳播活動(dòng)中的存在方式，從而對(duì)廣告這一領(lǐng)域帶來(lái)了新變化。廣告作為一種傳播活動(dòng)，一直與人的觀念密不可分。在傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意和廣告內(nèi)容的生成制作中，都將重點(diǎn)放在能否影響或滿足用戶的認(rèn)知和態(tài)度的相關(guān)方面，旨在通過(guò)對(duì)用戶的意識(shí)和思維的激活從而喚起對(duì)產(chǎn)品的興趣和共鳴。智能技術(shù)出現(xiàn)之前，用戶的身體始終是區(qū)隔于廣告內(nèi)容的表達(dá)和生成過(guò)程之中的。如報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介，只能作為人體的一種延伸，提供廣告界面使用戶接收到各種形式的廣告內(nèi)容。但是人工智能、VR、AR、MR等智能技術(shù)，則是以用戶的身體感官來(lái)進(jìn)行沉浸交互，打破了人體與界面的界限，用戶能夠獲得全身心的感官體驗(yàn)。當(dāng)用戶進(jìn)入到智能廣告場(chǎng)景時(shí)，圖像、文字、聲音等廣告要素便伴隨著受眾的身體鋪陳開(kāi)來(lái)，用戶身體和感官成為智能廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)界面，用戶身體本身就是具有流動(dòng)性的廣告內(nèi)容［4］。為用戶提供一種全身參與的身體、認(rèn)知、以及行為的聚合，賦能用戶身體成為廣告內(nèi)容表達(dá)和呈現(xiàn)的界面。

2020年，茅臺(tái)集團(tuán)為了拉近與年輕群體的距離，獲得年輕群體對(duì)茅臺(tái)品牌的價(jià)值認(rèn)同，推出了“茅臺(tái)數(shù)字博物館”VR廣告。畫面整體采用中國(guó)水墨畫風(fēng)格，通過(guò)VR技術(shù)和重力感應(yīng)技術(shù)，模仿實(shí)地參觀茅臺(tái)博物館，結(jié)合語(yǔ)音講解、視頻介紹、圖文詞條、動(dòng)畫展示等介紹。全方位調(diào)動(dòng)用戶感官體驗(yàn)，使用戶能夠仿佛身臨其境地感受廣告?zhèn)鬟f的信息，直觀便利地了解茅臺(tái)的歷史背景、文化故事。結(jié)合多平臺(tái)、多媒體的社會(huì)化傳播渠道，提升了消費(fèi)者的廣告體驗(yàn)，拉近了茅臺(tái)品牌與年輕群體的距離，提升了品牌的美譽(yù)度和品牌文化的傳播效果。

（三）作為消費(fèi)者：重塑傳統(tǒng)廣告觀念

目前對(duì)智能廣告的定義大多把智能廣告定義為一種技術(shù)賦能下的品牌傳播活動(dòng)。在智能廣告運(yùn)作過(guò)程中，不論是基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的用戶洞察，還是圍繞用戶接觸點(diǎn)定制廣告，進(jìn)行精準(zhǔn)的智能廣告投放，每個(gè)環(huán)節(jié)都是以作為消費(fèi)者的用戶為中心的。賦能用戶深刻影響智能廣告運(yùn)作的全過(guò)程，重塑傳統(tǒng)廣告觀念，改變了傳統(tǒng)廣告中用戶處于被動(dòng)接受廣告信息的被支配地位。用戶的主觀能動(dòng)性得到體現(xiàn)，促使廣告把關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)上來(lái)。與此同時(shí)，隨著用戶對(duì)媒介的依賴程度不斷加深，用戶可以輕而易舉地接觸到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的廣告信息。這也就使得用戶在廣告的呈現(xiàn)方式、創(chuàng)意表達(dá)上不斷增加個(gè)性化、分眾化的訴求，傳統(tǒng)的“粗放式”投放已經(jīng)不再適用。再加之當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式和工作壓力，使得用戶對(duì)媒介信息的情感需求越來(lái)越強(qiáng)烈，這也促使廣告的創(chuàng)意生成和內(nèi)容制作需要重視對(duì)用戶的情感滿足功能。除了在廣告呈現(xiàn)形式上采用沉浸式技術(shù)喚起用戶的情感共振，在內(nèi)容上也需要推出慢生活、產(chǎn)品故事化的情懷主題，以喚起用戶的情感共鳴，調(diào)動(dòng)用戶對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，從而贏取用戶的信任，獲得用戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。

三、以人為尺度：智能廣告中用戶價(jià)值的體現(xiàn)

（一）數(shù)據(jù)價(jià)值：用戶畫像洞悉更為精準(zhǔn)

數(shù)據(jù)被譽(yù)為數(shù)字時(shí)代的原油，也是智能廣告的基礎(chǔ)。用戶的數(shù)據(jù)價(jià)值體現(xiàn)在智能廣告運(yùn)作過(guò)程中對(duì)用戶畫像的深刻洞悉。用戶畫像實(shí)際就是根據(jù)用戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和日常消費(fèi)行為等信息而抽象總結(jié)出的對(duì)用戶的一種標(biāo)簽化描述［5］。過(guò)去的用戶需求洞察大多局限于市場(chǎng)調(diào)研、問(wèn)卷訪談等粗放的形式，或是結(jié)合企業(yè)銷售數(shù)據(jù)來(lái)獲得對(duì)消費(fèi)者需求較為模糊的認(rèn)知。這種對(duì)用戶需求的洞察并不能得出精準(zhǔn)清晰的用戶畫像。智能技術(shù)重構(gòu)了廣告的生產(chǎn)運(yùn)作，深入挖掘消費(fèi)者的數(shù)字化生存方式、行為軌跡、個(gè)人喜好等信息，通過(guò)智能算法分析等抽象形式來(lái)分類標(biāo)簽化每一個(gè)用戶的特征，多維度映射還原用戶在現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)狀態(tài)。從而更立體化、多維度地解讀消費(fèi)者的態(tài)度、行為、情感，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者畫像的深度建構(gòu)，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求。

（二）體驗(yàn)價(jià)值：傳播場(chǎng)景構(gòu)建更加真實(shí)

“場(chǎng)景”這一概念是由羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代：移動(dòng)、傳感、數(shù)據(jù)和未來(lái)隱私》中提出的。它強(qiáng)調(diào)的是一種“時(shí)空一體”的全身心適時(shí)體驗(yàn)。書中認(rèn)為場(chǎng)景時(shí)代的五種技術(shù)趨勢(shì)是可穿戴設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。智能廣告給用戶帶來(lái)了前所未有的體驗(yàn)價(jià)值，主要體現(xiàn)在傳播場(chǎng)景的構(gòu)建上。智能廣告所塑造的傳播場(chǎng)景可以分為兩個(gè)方面，一是身體、信息、情景合一的主體心理場(chǎng)景空間，二是打通時(shí)間和空間的物理場(chǎng)景空間。

1.身體、信息、情境的浸合

智能廣告?zhèn)鞑ピ谥饔^心理場(chǎng)景上打通了身體、信息、情景的浸合。通過(guò)智能算法以及數(shù)據(jù)分析，可以將廣告信息融入用戶生活的全場(chǎng)景，并根據(jù)用戶身份信息、文化立場(chǎng)、心理動(dòng)態(tài)的精準(zhǔn)洞察進(jìn)行相應(yīng)的情景匹配，真正實(shí)現(xiàn)“非打擾”式的廣告覆蓋。具身技術(shù)的出現(xiàn)，不僅增強(qiáng)了廣告的呈現(xiàn)效果，使得用戶可以全方位調(diào)動(dòng)感官來(lái)與廣告信息進(jìn)行交互，給予用戶低延遲的觸覺(jué)體驗(yàn)，改變了以往身體的“缺席”與“離場(chǎng)”［6］。用戶能夠以多種形式存在于智能廣告所塑造的場(chǎng)景之中，實(shí)現(xiàn)身體直覺(jué)、廣告信息、廣告場(chǎng)景的深度浸合，打造用戶沉浸其中的心流體驗(yàn)狀態(tài)。廣告領(lǐng)域中的心流體驗(yàn)是指用戶處于完全被當(dāng)下的廣告信息所吸引，并能夠保持身心愉悅，獲得一種游戲化的沉浸式體驗(yàn)。智能廣告實(shí)現(xiàn)了用戶與場(chǎng)景的深度契合匹配，有利于與用戶建立深層的情感聯(lián)系，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的黏性。

2.時(shí)間和空間的擴(kuò)張

智能技術(shù)塑造下的智能媒體極大拓展了傳統(tǒng)意義上的物理空間，實(shí)現(xiàn)了時(shí)間和空間的擴(kuò)張。5G通信技術(shù)增強(qiáng)型移動(dòng)寬帶和超高可靠與低延遲的通信的應(yīng)用場(chǎng)景及超高速率、超大連接、超低時(shí)延超的特性，為實(shí)時(shí)收集用戶行為信息和“萬(wàn)物互聯(lián)”提供了接入的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。從而真正實(shí)現(xiàn)人機(jī)相連、人與物相連、線上與線下相連、虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的相連，實(shí)現(xiàn)時(shí)間和空間的擴(kuò)張，提高了廣告?zhèn)鞑サ男?，滿足用戶對(duì)多樣化廣告呈現(xiàn)與服務(wù)的接入需求與消費(fèi)。通過(guò)線上線下的融合場(chǎng)景達(dá)到精準(zhǔn)化的營(yíng)銷效果，給用戶帶來(lái)更佳的消費(fèi)享受和體驗(yàn)價(jià)值。

例如目前貝殼找房、安居客、58同城等主流購(gòu)房租房軟件上均已推出VR實(shí)景看房功能，使用戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備就可以身臨其境般了解房屋的戶型格局、裝修風(fēng)格以及具體面積等信息，實(shí)現(xiàn)了廣告信息與場(chǎng)景的深度匹配，帶來(lái)了沉浸式的傳播體驗(yàn)。這種VR購(gòu)房廣告不僅能夠減少線下看房的成本，還能夠節(jié)省用戶時(shí)間，從而提高用戶選房體驗(yàn)。

（三）渠道價(jià)值：投放效果更加精準(zhǔn)

目前廣告營(yíng)銷生態(tài)已經(jīng)進(jìn)入個(gè)眾時(shí)代。智能廣告中的用戶的渠道價(jià)值主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)化的投放這一方面。通過(guò)精準(zhǔn)化的用戶需求洞察，促進(jìn)了廣告投放受眾的不斷細(xì)分，從而促使智能廣告根據(jù)用戶特征進(jìn)行“千人千面”的個(gè)性化精準(zhǔn)投放。協(xié)助廣告主找到最精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買機(jī)會(huì)最大化，從而高效率地將用戶的注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益。這在一定程度上解決了廣告界的“哥德巴赫猜想”。智媒時(shí)代下，盲目式、廣撒網(wǎng)、人工談判式的廣告投放必然將朝著精準(zhǔn)匹配、智能個(gè)性化投放、跨屏浸合的方向升級(jí)，從而滿足用戶個(gè)性化定制內(nèi)容、高效率獲取信息的訴求。這也回應(yīng)了廣告主精確靈敏、低成本高效益的投放需求。

四、技術(shù)賦權(quán)與價(jià)值實(shí)現(xiàn)所帶來(lái)的困境

智媒時(shí)代下，智能廣告不僅給予了用戶在廣告生產(chǎn)運(yùn)作賦能的權(quán)利，也促使了用戶價(jià)值在多方面的實(shí)現(xiàn)。在這一過(guò)程中，也使得用戶的行為習(xí)慣、喜好偏向等隱私數(shù)據(jù)面臨一定被“侵犯”的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，智能廣告帶來(lái)的新困境主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）個(gè)人時(shí)空的侵犯：過(guò)度實(shí)時(shí)化追蹤

智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的智能廣告，通過(guò)追蹤定位等技術(shù)，實(shí)時(shí)抓取用戶的行為信息，在這一過(guò)程中可能會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)手段，從用戶的一些碎片化表層行為的痕跡窺探和揣測(cè)用戶的興趣愛(ài)好，勾畫用戶行為蹤跡。通過(guò)這種方式獲取的用戶數(shù)據(jù)可能是用戶本人不愿意公開(kāi)的隱私數(shù)據(jù)。這種毫無(wú)時(shí)空限制的數(shù)據(jù)抓取追蹤和隨處可見(jiàn)的廣告推送是對(duì)用戶個(gè)人時(shí)空領(lǐng)域的一種侵犯。

（二）身心感知的侵犯：過(guò)度沉浸化交互

智能廣告所提供的沉浸式交互體驗(yàn)雖然融合多種感官功能，不斷驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者調(diào)動(dòng)身體與思想的動(dòng)覺(jué)參與。也給了一些缺乏道德法律制約的廣告主可乘之機(jī)——為了吸引用戶的眼球無(wú)所不用其極，給媚俗和低俗、暴力血腥的廣告提供了展示空間，在無(wú)羞恥地刺激感官的同時(shí)，踐踏了廣告?zhèn)惱淼赖拢?］。不僅剝奪消費(fèi)者的注意力的，也擠占了用戶大量的時(shí)間，是對(duì)用戶身心感知的一種嚴(yán)重侵犯。

（三）選擇自由的侵犯：過(guò)度精準(zhǔn)化推送

智能廣告在傳播過(guò)程中，往往實(shí)現(xiàn)了用戶需求和心理的精準(zhǔn)把握，這也使得廣告的商業(yè)化目的更為隱蔽。使消費(fèi)者更容易遭到廣告信息的操控，從而進(jìn)行非理性的購(gòu)買行為。與此同時(shí)，過(guò)度精準(zhǔn)化的推送可能會(huì)給用戶帶來(lái)“繭房式推薦”問(wèn)題［8］。用戶被束縛在過(guò)度個(gè)性化的信息世界里，而使得廣告信息的重復(fù)率過(guò)高，這不僅致使品牌營(yíng)銷資源遭到浪費(fèi)，還有可能導(dǎo)致用戶在選取產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)視野過(guò)窄，選擇自由受到限制。［9］

五、結(jié)語(yǔ)

用戶視角下智能廣告的賦能互動(dòng)與價(jià)值體現(xiàn)，其本質(zhì)是智媒時(shí)代下技術(shù)與人文之間張力的外化表現(xiàn)，也是技術(shù)理性與人文價(jià)值之間互動(dòng)嵌入的表現(xiàn)形式之一。智能技術(shù)的深入發(fā)展必然會(huì)帶來(lái)一定的倫理問(wèn)題和困境。因此，在未來(lái)的智能傳播技術(shù)應(yīng)用過(guò)程中，我們必須對(duì)其注入更多的人文主義精神，充分發(fā)揮人的能動(dòng)作用。防止人類和機(jī)器的關(guān)系錯(cuò)位及異化，從而構(gòu)建協(xié)同進(jìn)化的人技物關(guān)系。