索 菲

一、引言

隨著5G的普及和媒介環(huán)境的變遷，短視頻已然發(fā)展成為自媒體創(chuàng)作和傳播的媒介生態(tài)。在文化強(qiáng)國(guó)背景下，我國(guó)短視頻自媒體的跨文化傳播優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯，頭部自媒體在國(guó)外短視頻平臺(tái)嶄露頭角。Papi醬等短視頻自媒體的大火使內(nèi)容創(chuàng)作者們紛紛投身短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，短視頻市場(chǎng)一時(shí)火熱異常，且隨著自媒體的不斷增多而趨于飽和?！暗嵛餍「纭?是社交網(wǎng)絡(luò)活躍度較高的美食視頻自媒體之一，全網(wǎng)粉絲超過(guò)千萬(wàn)。在國(guó)內(nèi)視頻自媒體模式趨于同質(zhì)化、商業(yè)變現(xiàn)存在一定困難的局面下，“滇西小哥”選擇進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，截至2022年1月，在YouTube平臺(tái)已經(jīng)擁有827萬(wàn)粉絲，至今仍保持著周更的內(nèi)容產(chǎn)出頻率。在國(guó)外網(wǎng)紅營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)Nox Influencer對(duì)中國(guó)區(qū)自媒體的分析和排名中，“滇西小哥”排名第三。隨著“辦公室小野”的淡出，成為僅次于“李子柒”的優(yōu)質(zhì)美食個(gè)人IP。在這看似偶然的成功背后其實(shí)也蘊(yùn)含著一定的成功策略，我們可以從中獲得一定的啟示和借鑒。

跨文化傳播的概念較為復(fù)雜，涉及了眾多領(lǐng)域，融合了人類學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)以及傳播學(xué)的相關(guān)理論，對(duì)其本質(zhì)及影響因素的研究存在一定難度。它是全球化背景下人類重要的傳播活動(dòng)之一。如何降低文化差異對(duì)于跨文化傳播的消極影響從而實(shí)現(xiàn)跨文化傳播效果的最大化是值得思考的問題。以下將對(duì)“滇西小哥”的跨文化傳播策略進(jìn)行分析，以探尋跨文化傳播的基本規(guī)律，為短視頻自媒體的國(guó)際化發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)和啟示，提升跨文化傳播的效果。

二、跨文化視閾下的短視頻傳播

（一）不同符號(hào)的動(dòng)態(tài)編碼解碼過(guò)程

根據(jù)傳播學(xué)研究中大眾傳播的理論模型［1］，參照影響跨文化傳播的幾個(gè)重要因素，跨文化傳播的過(guò)程主要由：傳播者、接收者和經(jīng)過(guò)編碼的信息三部分組成，在不同的跨文化傳播情景中進(jìn)行不同的動(dòng)態(tài)編碼解碼。首先，傳播者將傳播的信息在一種文化體系中進(jìn)行編碼，組成傳播的主要內(nèi)容；接收者在接收到傳播信息后，運(yùn)用自身的解碼體系對(duì)信息進(jìn)行解碼，并將解碼后的信息進(jìn)行意義解讀。在這個(gè)動(dòng)態(tài)的傳播過(guò)程中，傳受者的編碼解碼不是絕對(duì)的，會(huì)在一定程度上實(shí)現(xiàn)意義共享，使編碼和解碼過(guò)程更加有效，理解更加準(zhǔn)確。在傳播活動(dòng)中，居于特定傳播情景下的不同文化思想、價(jià)值觀、宗教信仰等在潛移默化之中得到滲透和融合。

（二）信息傳播方式的重構(gòu)促使多元文化更易進(jìn)行碰撞、交融、釋放

自媒體以其極強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力、廣泛的傳播力和多樣化的傳播主體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。不同于由專業(yè)媒體主導(dǎo)信息傳播的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，在新媒體環(huán)境下，“去中心化” 使得每一個(gè)人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，信息傳播方式的重構(gòu)和變遷為跨文化傳播提供了自由生長(zhǎng)的土壤。不同文化背景下各成員頻繁地溝通交流，實(shí)現(xiàn)了人類社會(huì)關(guān)系和社會(huì)交往的跨文化、跨區(qū)域的延伸，促使多元文化進(jìn)行交流、交融和碰撞，有效地推動(dòng)了跨文化傳播的發(fā)展。

（三）社會(huì)化媒體為跨文化傳播建立了牢固的傳受關(guān)系，提升了傳播效果

社會(huì)化媒體是人們分享交流意見、觀點(diǎn)、思想的平臺(tái)，也是聯(lián)接孤立個(gè)體，創(chuàng)造緊密關(guān)系的紐帶。不論是國(guó)內(nèi)的微博、微信，還是國(guó)外的Facebook、Twitter，用戶在平臺(tái)上發(fā)表意見，生產(chǎn)內(nèi)容，又在與他人的互動(dòng)過(guò)程中形成多樣的社交關(guān)系。Web2.0時(shí)代，媒介平臺(tái)的社交化增強(qiáng)了用戶之間的聯(lián)系，建立了更為牢固的信息傳播的傳受關(guān)系。［2］基于用戶的興趣愛好而形成的社群具有很大的影響力，用戶之間的交流更加密切。同時(shí)，社會(huì)化媒體使得不同環(huán)境下的文化交流以前所未有的深度和廣度向前發(fā)展，尤其是新媒體環(huán)境下，病毒式的信息傳播和擴(kuò)散大大提升了跨文化傳播的效果。

三、“滇西小哥”的跨文化傳播策略分析

（一）創(chuàng)造沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，直擊受眾價(jià)值訴求

隨著短視頻自媒體的井噴式發(fā)展，美食區(qū)涌現(xiàn)出各種形式的創(chuàng)意自媒體，想要在海量視頻中脫穎而出，需要極強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格?！暗嵛餍「纭?專注于鄉(xiāng)土人情的內(nèi)容細(xì)分領(lǐng)域，不同于李子柒對(duì)田園生活的演繹，她的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)得更多是簡(jiǎn)單淳樸、接地氣的鄉(xiāng)村生活，視頻內(nèi)容多為云南原生態(tài)的田間勞動(dòng)、美食烹飪、鄰居往來(lái)……將美食制作進(jìn)行創(chuàng)新演繹，視頻內(nèi)容的組織編排更具獨(dú)特性，運(yùn)用視覺符號(hào)和聽覺符號(hào)全方位增強(qiáng)受眾的感官體驗(yàn)，將真實(shí)的情感傳遞給受眾，創(chuàng)造一種沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)，讓受眾獲得幸福感，感受到視頻創(chuàng)作的溫度和對(duì)生活的熱愛。

“滇西小哥”作為美食界的“清流”，以云南特色美食為線索，串聯(lián)起人們對(duì)生活的美好向往，結(jié)合風(fēng)土人情適時(shí)推出富有感染力的創(chuàng)意視頻。極具民族特色的視頻內(nèi)容本身就具備跨文化傳播的文化符號(hào)，一經(jīng)走向國(guó)際市場(chǎng)就迅速吸引了海外的眾多網(wǎng)民。不單單體現(xiàn)美食的獨(dú)特性，“滇西小哥”的系列視頻對(duì)“人情味”的場(chǎng)景構(gòu)建和內(nèi)容組織，極大地滿足了受眾對(duì)于溫馨家庭氛圍和美好理想生活狀態(tài)的向往，視頻內(nèi)容與受眾之間形成價(jià)值共振，提高了“滇西小哥”跨文化傳播內(nèi)容的吸引力。

（二）普適性的傳播符號(hào)，相似的文化議題

美食，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家、哪個(gè)民族，皆為大家廣泛關(guān)注并持續(xù)熱議的話題，深受各國(guó)人民的喜愛。盡管不同國(guó)家不同文化環(huán)境下的飲食文化并不相同，但這種文化的差異性并不會(huì)影響人們對(duì)于美食的熱愛。相反，人們對(duì)于陌生的美食還會(huì)有更強(qiáng)烈的好奇心，尤其是中華美食，對(duì)于海外用戶有著極大的吸引力。美食作為具有普適性的傳播符號(hào)，既巧妙地跨越了文化鴻溝，又激發(fā)了用戶的強(qiáng)烈共鳴，創(chuàng)造了受眾平等參與、廣泛交流的意義空間，為跨文化傳播奠定了基礎(chǔ)。

“滇西小哥”選取美食這一主題進(jìn)行創(chuàng)作，將美食作為主要的傳播符號(hào)，一方面可以降低跨文化傳播過(guò)程中傳者進(jìn)行信息編碼的難度，減輕內(nèi)容的創(chuàng)作者對(duì)于用戶無(wú)法理解內(nèi)容或難以理解內(nèi)容的考量，另一方面也使受者在解碼過(guò)程中更易理解內(nèi)容本身。并且，創(chuàng)意美食內(nèi)容在表達(dá)上直截了當(dāng)、語(yǔ)感直觀、含義明確，受者不需要進(jìn)行復(fù)雜的解讀去理解內(nèi)容。

（三）打破語(yǔ)言藩籬，跨越傳播障礙

言語(yǔ)傳播和非言語(yǔ)傳播是跨文化傳播過(guò)程中除認(rèn)知要素之外的兩大要素，是影響不同文化背景的人能否進(jìn)行有效交流的重要因素。當(dāng)人們面對(duì)跨文化傳播時(shí)，首先遇到的障礙就是語(yǔ)言。語(yǔ)言不通無(wú)疑從一開始就阻礙了信息的傳遞，更不用說(shuō)受眾對(duì)于內(nèi)容的理解；語(yǔ)言問題解決后，可能也會(huì)面臨理解的難題，就好比我們能夠聽懂美劇里面的每一句話，卻依舊無(wú)法理解那些“?！焙托c(diǎn)。文化差異在言語(yǔ)內(nèi)容創(chuàng)作上的體現(xiàn)尤為明顯，這也是Papi醬等視頻自媒體難以國(guó)際化的原因之一。

所以，非言語(yǔ)傳播相較于言語(yǔ)傳播在一定程度上有著巨大的優(yōu)勢(shì)?！暗嵛餍「纭毕盗幸曨l內(nèi)容大多以“默片”的形式展示，打破了語(yǔ)言的藩籬，使受眾的注意力更集中到美食的制作和鄉(xiāng)村生活的描繪中，傳播內(nèi)容接受度高，大大降低了受眾理解內(nèi)容的難度。雖然因文化背景不同而對(duì)于非言語(yǔ)行為的理解也會(huì)大有不同，但在美食制作這一傳播情境下，這種文化沖突基本上不存在，不同文化背景下的傳播雙方的意義得以相對(duì)完整的溝通與傳播。

（四）相似的青年亞文化背景，消解文化偏見

著眼于新媒體時(shí)代的亞文化，消費(fèi)、娛樂、休閑成為文化及亞文化構(gòu)成中更為顯赫和重要的因素，且媒介在此過(guò)程中扮演了至關(guān)重要的角色。青年亞文化，具有青年人的主體性、個(gè)性化特征和流行化趨勢(shì)。［3］“滇西小哥”的主要投放平臺(tái)Facebook和YouTube上的用戶主要以青年群體為主，尤其是美食類、創(chuàng)意化、娛樂化的內(nèi)容吸引了更多青年人的關(guān)注。在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，他們可以相對(duì)更自由地生產(chǎn)內(nèi)容、傳播內(nèi)容，不管是文字、圖片還是視頻，豐富的內(nèi)容形式和多樣的社交平臺(tái)使青年的自我表達(dá)更直接、更強(qiáng)烈。隨著社會(huì)化媒體上多元文化的碰撞與交融，新的文化不斷生成，亞文化的內(nèi)涵日益豐富，特色鮮明的青年亞文化逐步形成。在共同的亞文化背景下，青年群體由于這種文化接近性和身份認(rèn)同感，消解了固有的文化偏見，使文化差異更易接收和包容，降低了文化沖突對(duì)跨文化傳播產(chǎn)生的消極作用。

（五）“使用與滿足”的受眾心理

根據(jù)“使用與滿足”理論，受眾是具有特定需求的個(gè)體，他們的媒介接觸活動(dòng)是有特定需求和動(dòng)機(jī)并得到滿足的過(guò)程?！暗嵛餍「纭?的引爆點(diǎn)主要是契合了受眾的心理和需求點(diǎn)。焦慮，是現(xiàn)代人的一大心理特征。人們終日奮斗忙碌，日常生活中時(shí)常面臨工作壓力、家庭矛盾。在疲憊勞累的情景下，受眾觀看了“滇西小哥”的視頻之后，一定程度上緩解了工作壓力和緊張情緒，滿足了排遣壓力、愉悅心情的表層需求。同時(shí)，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在自己不能做、不敢做甚至不敢想的事情被完成之后，受眾看到了自己尚未發(fā)掘的可能性，進(jìn)一步尋求深層需求的滿足。這時(shí)自我認(rèn)同機(jī)制對(duì)受眾的激勵(lì)促使受眾不斷地關(guān)注“滇西小哥”，進(jìn)一步滿足了受眾的深層需求。

四、我國(guó)短視頻自媒體跨文化傳播的發(fā)展建議

（一）規(guī)避文化差異，拓寬跨文化交流空間

文化差異是影響跨文化傳播的關(guān)鍵因素。有效的跨文化傳播需要充分考慮信息接受者和傳播者之間的文化距離［4］。為了減少在信息編碼、解碼過(guò)程中的意義分歧，視頻自媒體在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作之前，首先要走進(jìn)海外市場(chǎng)的文化認(rèn)知，明確內(nèi)容的定位和發(fā)展格局，深入分析目標(biāo)受眾的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、思維方式，預(yù)先評(píng)估用戶的接受度和實(shí)際傳播效果。在本國(guó)文化和別國(guó)文化的碰撞中，求同存異，理解異質(zhì)文化的差異性，減少文化折扣，努力建立一個(gè)共通的意義空間。同時(shí)巧用非語(yǔ)言傳播，繞過(guò)固有的差異，通過(guò)創(chuàng)新傳播視角、傳播內(nèi)容、表現(xiàn)手段，拓寬文化的交流空間，讓傳播雙方的意義得以相對(duì)完整溝通，進(jìn)而促進(jìn)不同民族文化的意義闡釋、傳播連接和交流融合。

（二）創(chuàng)新文化表達(dá)，凸顯中國(guó)特色

在跨文化傳播的國(guó)際圖景中，特色鮮明、個(gè)性迥異的短視頻創(chuàng)作者正是展現(xiàn)民族文化多樣性的極佳代表。彰顯民族特色既是跨文化傳播的核心要義，也是突破市場(chǎng)重圍的關(guān)鍵所在?；诙嘣幕墓残裕桃曨l自媒體需主動(dòng)發(fā)揚(yáng)本國(guó)的特色文化，從自身文化出發(fā)，在內(nèi)容創(chuàng)作的過(guò)程中融入文化經(jīng)典，融合時(shí)代文化。不斷開拓創(chuàng)新，積極尋求民族個(gè)性的合理表達(dá)和創(chuàng)新表現(xiàn)，通過(guò)創(chuàng)設(shè)全方位、多感官、場(chǎng)景化的傳播空間，綜合運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)，以極強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感和表現(xiàn)力消解傳播障礙、提升民族文化符號(hào)的傳播效能，創(chuàng)作出獨(dú)具中國(guó)特色的文化產(chǎn)品。

（三）加強(qiáng)傳受互動(dòng)，捕捉情感連接點(diǎn)

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新媒體時(shí)代，要想獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勁的生命力，短視頻自媒體就要主動(dòng)求變，積極應(yīng)變，這就要求創(chuàng)作者切中時(shí)代的發(fā)展脈搏，堅(jiān)持從受眾心理出發(fā)，了解受眾真正的心理需求，進(jìn)而尋找滿足受眾需求的方式。加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，創(chuàng)作者可透過(guò)受眾的表層反應(yīng)挖掘其深層的精神需求和本質(zhì)需要，在受眾的反饋中不斷捕捉更鮮活動(dòng)人的情感落點(diǎn)，主動(dòng)創(chuàng)造情感共通的連接點(diǎn)，從而調(diào)整內(nèi)容傳播策略，深耕細(xì)作，藉由最深層最真實(shí)的情感體驗(yàn)喚醒彼此的情感共鳴，真正創(chuàng)作出受眾喜聞樂見的文化作品，提升跨文化傳播效果。

（四）講好中國(guó)故事，重塑國(guó)際話語(yǔ)體系

在文化的國(guó)際交流中，作為民間話語(yǔ)體系建構(gòu)的重要一環(huán)，我國(guó)短視頻自媒體一旦跨出國(guó)門，發(fā)出中國(guó)聲音，便代表著中國(guó)文化的形象，是中國(guó)群像中的多元個(gè)體。在非官方政治傳播的個(gè)體敘事中，自媒體創(chuàng)作者要始終保持對(duì)中國(guó)藝術(shù)和傳統(tǒng)文化的敬畏之心，秉持高度的文化自覺和文化自信，堅(jiān)決不被網(wǎng)絡(luò)上的反動(dòng)、邪教勢(shì)力所侵蝕；在創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)高度自由化的條件下，不因激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而迷失方向，堅(jiān)決避免過(guò)度追逐市場(chǎng)、迎合市場(chǎng)。用更高的媒介素養(yǎng)和專業(yè)本領(lǐng)，力圖將中國(guó)傳統(tǒng)文化的厚重底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵傳播到世界各地，從而反哺官方的政治文化傳播，為國(guó)際話語(yǔ)體系的優(yōu)化奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，中華文化正在全球化進(jìn)展過(guò)程中不斷對(duì)外輸出，文化壁壘也逐步通過(guò)跨文化傳播策略來(lái)打破。針對(duì)不同文化語(yǔ)境進(jìn)行“一地一策”的精準(zhǔn)傳播已經(jīng)成為學(xué)界共識(shí)［5］，需要更懂其他文化才能輸出中華文化。當(dāng)然不能忽視的是，在資本逐利性的影響下，試圖使文化對(duì)外傳播標(biāo)準(zhǔn)化、同一化，將導(dǎo)致中華文化對(duì)外傳播資源的枯竭［6］。自媒體文化創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)秉承著對(duì)中華文化的敬畏，有效結(jié)合時(shí)代背景和異域風(fēng)情，挖掘打磨更能夠直擊內(nèi)心的文化作品，從不同的角度來(lái)傳播中華文化，打造跨文化傳播的名片。