陳 倩

北京冬奧會舉辦期間，吉祥物“冰墩墩”火爆全網(wǎng)，它以憨厚可愛的形象直入人心，一夜之間成為新一代頂流。從霸占網(wǎng)絡(luò)話題榜單到周邊產(chǎn)品“一墩難求”，超高的傳播熱度不禁讓人想問“冰墩墩”這個形象IP是怎么做到風(fēng)靡全球的？圍觀這兩年爆紅出圈的形象IP，從蜜雪冰城的奶茶IP“雪王”到迪士尼的時尚寵兒“玲娜貝爾”再到北京冬奧會的吉祥物“冰墩墩”，可以發(fā)現(xiàn)這一類以“形象”為核心打造IP鏈條的形象IP，在生產(chǎn)和傳播過程中有著共通的機制和模式。形象IP的主要特點是符號性和象征性，以形象的符號意義和象征內(nèi)涵來吸引受眾，引導(dǎo)受眾情境感知，激發(fā)受眾情感共鳴從而刺激大眾消費。因此在分析形象IP爆紅現(xiàn)象時，符號化傳播的探究就成為了掌握形象IP流量密碼的鑰匙，也是形象IP以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)得以良性傳播和持續(xù)發(fā)展的重要支撐。

一、理論概述：皮爾士的符號三分法

皮爾士是符號學(xué)領(lǐng)域的重要貢獻者。他提出了符號的三分法，即“一個完整的符號是由再現(xiàn)體、對象及解釋項構(gòu)成的”［1］。再現(xiàn)體即符號的載體，對象指的是符號所指代或表述的事物，而解釋項則可以理解為認知主體在認知、釋意、解碼過程中喚起的意義或思維。解釋項的提出強調(diào)了傳者和受者之間的雙向互動，相對于索緒爾的二元對立理論來說，皮爾士更關(guān)注傳播信息過程中，以符號為介質(zhì)，來達到更深層次意義的表達和互動。這使符號表意的拓延在索緒爾的二元論的基礎(chǔ)上增加了無限潛力。

在符號意義生成與傳播視角下的“三元傳播理論”，不僅注重信息的流通，更注重傳播過程中傳播主體之間觀念、態(tài)度、精神內(nèi)容方面的傳遞、交流和互動。因此，皮爾士還提出了“發(fā)送者—解釋者—符號”為主體的三元傳播關(guān)系，這為支撐本文中從形象IP的符號建構(gòu)、意義生成、傳播互動等角度來探究其符號化傳播提供了理論依據(jù)。另一方面也為新媒體時代下，以社交媒體、短視頻等新媒介為渠道的傳播現(xiàn)象分析和傳播模式研究拓寬了分析思路。

二、冰墩墩的符號化傳播策略

“冰墩墩”的火爆現(xiàn)象，為形象IP的符號化傳播路徑提供了成功案例。那么新媒體時代下，形象IP是如何把握符號意義來實現(xiàn)與傳播主受體的互動交流呢？文章從“冰墩墩”的形象符號建構(gòu)、情境意義生成、傳播渠道以及受眾互動等方面來對其符號化傳播路徑進行探究，總結(jié)出以下四個方面的傳播策略：

（一）符號建構(gòu)：視覺表征體的“異化”與“創(chuàng)新”

在形象IP符號化傳播過程中最重要的環(huán)節(jié)就是形象IP的符號建構(gòu)。一個好的符號載體對于符號意義的生成具有基礎(chǔ)性作用?！氨斩铡?，一只穿著冰晶外殼的熊貓，裝飾著流動線條和彩色光環(huán)，天然的可愛呆萌卻又不乏運動活力，從視覺效果上就迅速獲得了大批觀眾的喜愛?？梢钥闯?，“冰墩墩” 的形象設(shè)計把握了兩大成功IP元素——大熊貓和奧運會。富有超能量的冰晶外殼賦予了傳統(tǒng)熊貓科技感和運動感，在中國文化元素和冰雪運動完美結(jié)合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了新的文化屬性和特征。流動線條和彩色光環(huán)的組合，也使“冰墩墩”充滿了未來感和速度感。這樣的元素創(chuàng)新結(jié)合使“冰墩墩”成為了具有差異化風(fēng)格特征和高識別度的視覺形象。表情包、動圖、視頻等利用各種新媒介呈現(xiàn)的傳播形式；掛件、玩偶、手辦等多樣化的實體產(chǎn)品；立體造型、動靜結(jié)合的全方位表達手法，使得“冰墩墩”的視覺效果更深入人心，成為了全球觀眾感知北京冬奧會的視覺符號表征。

（二）形象意義：情境關(guān)聯(lián)下的多重意義解構(gòu)

符號化傳播的效果依賴于特定情境下符號意義的傳達和解構(gòu)。傳播主體和受體根據(jù)不同情境之中信息傳播的需要，來多重化解構(gòu)符號意義，從而實現(xiàn)傳播的生動化?！氨斩铡?的多重形象意義主要在三種傳播情境的關(guān)聯(lián)下生成。

第一是文化交流情境。“冰墩墩”作為2022北京冬季奧運會的吉祥物，不僅向世界傳達了奮力拼搏的奧林匹克精神，也向世界展示了新時代中國的精神風(fēng)貌和中華文化的獨特魅力。這是世界人民通過“冰墩墩”進行文化交流時，對其的意義解構(gòu)。第二是社會交往情境。從聊天表情包到分享短視頻再到熱門話題討論，在今天以線上交流為傾向的社會互動模式下，擁有高度認同感的“冰墩墩”成為了冬奧會期間人與人之間交往不可缺少的信息要素。因此，“冰墩墩”也成為了個體實現(xiàn)社會參與互動的必備符號。第三是商業(yè)交易情境。相關(guān)商品一上架就貨源秒空，大眾紛紛哀嚎“一墩難求”。供不應(yīng)求的市場環(huán)境、持續(xù)提升的商品價值，讓“冰墩墩”成為商家眼中的經(jīng)濟寵兒，同時高效益的商業(yè)價值也反過來助推了傳播的二次擴大。

（三）多元傳播：新媒體環(huán)境下傳播主體和渠道的多元化

“新媒體技術(shù)可以創(chuàng)造一系列新的社會互動、新的概念系統(tǒng)、新的語言方式和新的社會關(guān)系結(jié)構(gòu)，打破傳播的時空界限，開啟更為互動的傳播模式”［2］?！氨斩铡彼a(chǎn)生的互動傳播效果得益于新媒體技術(shù)支持下傳播主體和傳播渠道的多元化。

一方面，傳播主體的多元化。首先是專業(yè)的權(quán)威媒體，容易與受眾建立信任關(guān)系，能夠引發(fā)其他網(wǎng)絡(luò)媒體和地方媒體的追隨效應(yīng)。從“央視新聞”“人民日報”到“荔枝新聞”“廣州日報”等媒體的網(wǎng)絡(luò)賬號，大規(guī)模宣傳為“冰墩墩”營造了全媒體的傳播氛圍。其次是以明星和網(wǎng)絡(luò)紅人等為傳播主體的意見領(lǐng)袖傳播，如高人氣的日本花滑運動員羽生結(jié)弦與“冰墩墩”的互動引起了全網(wǎng)關(guān)注；白敬亭曬“冰墩墩”和“雪容融”的短視頻引發(fā)了“明星效應(yīng)”，極大提升了“冰墩墩”的影響力和知名度。在用戶生成內(nèi)容的時代，傳播主體當(dāng)然還包括全網(wǎng)的用戶群體，他們對“冰墩墩”每一次的分享討論，都是一次有效的傳播過程。

另一方面，傳播渠道的廣泛性。以微博為主體的社交媒體和以抖音為主體的移動短視頻成為“冰墩墩”的主要傳播渠道。在微博上的各種熱搜話題，引發(fā)了范圍極廣、影響巨大的網(wǎng)絡(luò)討論，如“什么時候才能實現(xiàn)冰墩墩自由”“千萬不要脫冰墩墩衣服”“冬奧頂流一墩難求” 等詞條都擁有超高的閱讀量和討論量；短視頻的視聽觀看，使“冰墩墩”呈現(xiàn)動態(tài)化和擬人化，如“冰墩墩”親吻冰面、“冰墩墩”摔跤、“冰墩墩”哭了等場面，俘獲了眾多觀眾的喜愛；還有直播平臺的實時動態(tài)、微信公眾號的文字內(nèi)容等各種媒介的傳播，使得“冰墩墩”的傳播范圍實現(xiàn)了最大程度地覆蓋。

（四）受眾互動：積極的群體交流和粉絲消費

在傳播學(xué)中，一個完整的傳播過程，應(yīng)該把受傳者的反應(yīng)和反饋包括在內(nèi)，受傳者的反饋互動反過來能夠推動傳播的二次擴大。符號的多重意義和多渠道傳播讓“冰墩墩” 獲得了大量媒介用戶的認可，在這樣的群體認同下，產(chǎn)生了以使用符號意義來交流的群體交流和由趨同心理引發(fā)的粉絲消費。受眾通過這兩個方面的互動使得“冰墩墩”的影響力再次擴大。

“冰墩墩”可愛憨厚的外形和各種萌化人心的動態(tài)行為，在短時間內(nèi)迅速吸引了一大波觀眾對它的喜愛和偏好，大量用戶在媒介平臺上對其進行了熱烈討論。微博上“冰墩墩”詞條和超話下大規(guī)模的交流討論，不僅引發(fā)大眾的情感共鳴，還能迅速吸引其他還不了解“冰墩墩”的“路人”群體，激發(fā)大家交流的積極性。同時，在北京冬奧會背景下，“冰墩墩”的形象符號傳達了特定的文化意義，不僅讓我們產(chǎn)生了自豪感和歸屬感，更讓世界人民產(chǎn)生了文化認同。通過“冰墩墩”進行的文化交流，進一步提高了“冰墩墩”的國際影響力

受眾互動的另一體現(xiàn)就是“冰墩墩”的消費現(xiàn)象?！懊餍切?yīng)”和群體壓力下的追隨跟風(fēng)，賦予了“冰墩墩”更多的社會屬性，讓“冰墩墩”不僅僅是一種單純的文創(chuàng)產(chǎn)品，更是一種社會交往的符號象征。在群體趨同的心理引導(dǎo)下，受眾對其的消費就變成了以自愿、情緒化、集體性為特征的粉絲消費。在供不應(yīng)求的饑餓式營銷中，“蹲點搶購”“分享抽獎”等購買行為、“一墩難求”“冰墩墩自由”等熱詞的出現(xiàn)以及商家和消費者雙方的喊話互動，都是屬于受眾在消費過程中的積極參與所產(chǎn)生的消費傳播，都進一步擴大了“冰墩墩”的大眾知名度。

三、對形象IP符號化傳播和持續(xù)性發(fā)展的建議

形象IP的傳播過程主要以形象的符號意義和象征內(nèi)涵來吸引受眾，引導(dǎo)受眾情境感知，激發(fā)受眾情感共鳴從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益。“冰墩墩”的全網(wǎng)火爆現(xiàn)象，為形象IP的符號化傳播提供了成功案例。其優(yōu)質(zhì)的形象設(shè)計、豐富的意義互動以及廣泛的傳播路徑都值得其他形象IP學(xué)習(xí)與借鑒，但同時也要看到，形象IP傳播還存在較多不足之處，如受眾群體易流失、長效的傳播機制還沒健全、IP產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善以及經(jīng)濟貿(mào)易規(guī)范問題。這些都是形象IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要考慮的因素。

（一）提升形象設(shè)計，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)符號

形象IP符號化傳播的前提是擁有一個優(yōu)質(zhì)符號。形象IP傳播依托于視覺形象的呈現(xiàn)，通過平面、立體的造型，以圖片、動畫、影像等載體傳達特定情境下的符號意義?？梢哉f形象IP吸引受眾的第一步就是呈現(xiàn)一個具有記憶點和美感的符號。“冰墩墩” 的視覺形象簡潔卻不失設(shè)計感，每一個元素都包含了特定的象征內(nèi)涵，整體呈現(xiàn)又具有鮮明的個性，像這樣的形象更容易連接符號載體和受眾感知，激發(fā)受眾的情緒抒發(fā)和意識表達，從而達到廣泛傳播的效果。很多活動或城市的吉祥物，由于不受重視、設(shè)計專業(yè)度不夠、形象風(fēng)格不突出，很容易就被受眾忽視，成為活動宣傳的擺飾品。另外，過于藝術(shù)化和抽象化的形象符號，在表達意義時容易產(chǎn)生失真效果，給受眾不真實感，不容易引發(fā)情感共鳴。因此，在形象IP的視覺設(shè)計方面要具備足夠的專業(yè)性，在不落俗套的審美結(jié)構(gòu)中，結(jié)合現(xiàn)實和時代潮流的發(fā)展，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的形象符號。

（二）持續(xù)形象互動，加強意義連接

形象IP能夠持續(xù)性地傳播和發(fā)展，根本上是符號所產(chǎn)生的意義在受眾之間進行了有效的互動交流。想要增強粉絲黏性，建立長效的傳播機制，就要堅持形象IP與受眾的持續(xù)性互動?！氨斩铡痹诙瑠W會期間“親吻冰面”“轉(zhuǎn)圈”等玩偶互動行為，讓受眾產(chǎn)生較強的在場體驗。因此，通過加強形象IP的擬人化情感映射，增加線下玩偶扮演活動、組織跨界IP聯(lián)動等形式，能促進與受眾的情感互動，強化受眾感知，延長形象IP的生命周期。

另外，符號意義的連接也十分重要。單一化的意義解構(gòu)、弱鏈接的意義傳達會給受眾微弱的在場體驗，導(dǎo)致受眾對符號缺乏認同感，情緒上的淡化，從而造成粉絲的流失。因此持續(xù)輸出具有辨識度的內(nèi)容和價值觀，才能使受眾強意愿、自主性的解構(gòu)符號意義和自我意象的建構(gòu)?！氨斩铡弊鳛楸本┒瑠W會的象征，在中國形象和奧運精神的方面的意義傳播，在受眾中具有較強的認同感和連接性，因此能夠形成大范圍的強傳播力。打通多傳播渠道，引導(dǎo)受眾重復(fù)使用形象IP，形成符號意義與受眾的強連接性，才能保持形象IP的持久熱度。

（三）加強平臺合作，打造IP產(chǎn)業(yè)鏈

形象IP想要進一步拓展發(fā)展空間，還需要形成產(chǎn)業(yè)化模式。一方面離不開政策的支持，另一方面還需要加強平臺合作，形成合理的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈。以“冰墩墩”為核心開發(fā)玩偶、掛件、貼紙等實體文創(chuàng)產(chǎn)品，雖然經(jīng)濟效益不錯，但仍然存在產(chǎn)品鏈條單一的缺陷?？梢匀矫妗⒍囝I(lǐng)域開發(fā)IP資源，拓展動漫、影視、同人文等精神文化產(chǎn)品的創(chuàng)作，豐富產(chǎn)品種類。在媒體平臺方面，保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，爭取平臺流量推廣最大化，如微博、小紅書等社交媒體的話題討論熱度；抖音、快手等短視頻的熱門推薦。利用產(chǎn)品、內(nèi)容、媒介的多次重復(fù)輸出來增強受眾感知體驗，從而形成忠實粉絲群體。另外還可以與知名品牌合作，打造聯(lián)名產(chǎn)品、開設(shè)線下主題店，形成品牌經(jīng)營模式；同時加強和電商平臺的合作，拓寬商品流通渠道。通過這樣的平臺化傳播和打造延伸形象IP的產(chǎn)業(yè)鏈，也有利于形象IP形成完整的系統(tǒng)生態(tài)，為形象IP的持續(xù)發(fā)展提供支撐。

四、結(jié)語

新媒體背景下，形象IP具有廣闊的發(fā)展前景，以獨特的視覺設(shè)計、豐富的形象意義為傳播內(nèi)容，在社交媒體、短視頻等新媒介的賦權(quán)下，產(chǎn)生了廣泛的認知度、強大的影響力以及巨大的經(jīng)濟效應(yīng)。本文從符號學(xué)角度來探究形象IP的傳播策略，借鑒“冰墩墩”的成功經(jīng)驗，提出優(yōu)化符號傳播路徑的方法，對存在形象單一、缺乏互動長效機制等問題的形象IP發(fā)展提出了建議，推動形象IP在更廣泛地傳播和可持續(xù)發(fā)展。