陳夢(mèng)如 李曉云

小紅書作為我國(guó)最大的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)之一，目前擁有超過(guò)3億人的用戶數(shù)量①。與其他社交平臺(tái)不同，小紅書在創(chuàng)建之初便將重點(diǎn)放在社區(qū)的打造上。在小紅書平臺(tái)中，用戶通過(guò)上傳在線下消費(fèi)的圖片、視頻或文字內(nèi)容至社區(qū)內(nèi)，引發(fā)“社區(qū)互動(dòng)”，進(jìn)而推動(dòng)其他用戶到線下“打卡”，形成一個(gè)從消費(fèi)到分享再到消費(fèi)的閉環(huán)過(guò)程。

2021年10月下旬，眾多網(wǎng)友發(fā)文吐槽，在看了小紅書旅游地點(diǎn)的推薦后，自己到實(shí)地去卻發(fā)現(xiàn)落差很大。例如，一處位于三亞清水灣的藍(lán)色小屋，在小紅書推薦頁(yè)面中被打上“超好拍秘境”的標(biāo)簽，然而用戶到實(shí)地后卻發(fā)現(xiàn)那僅僅是一間舊的小木屋，與小紅書上的照片相差甚遠(yuǎn)。在小紅書平臺(tái)，用戶可以一鍵上傳照片，隨后可以添加各種濾鏡、文字、標(biāo)簽。由于操作簡(jiǎn)單，無(wú)需專業(yè)的圖片編輯基礎(chǔ)，便可以將照片“變廢為寶”，收獲眾多網(wǎng)友的點(diǎn)贊。經(jīng)過(guò)此次的“濾鏡景點(diǎn)”“風(fēng)景照騙”危機(jī)后，小紅書內(nèi)部展開(kāi)了一系列活動(dòng)，通過(guò)“無(wú)濾鏡旅游攻略”活動(dòng)、紅黑榜設(shè)置等鼓勵(lì)平臺(tái)博主進(jìn)行真實(shí)無(wú)濾鏡的內(nèi)容分享。

事實(shí)上，打卡文化盛行已久?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾做過(guò)一篇以“打卡景點(diǎn)”為主題的報(bào)道，展現(xiàn)了國(guó)內(nèi)外各類社交平臺(tái)上，用戶對(duì)某一熱門景點(diǎn)、餐飲店等跟風(fēng)打卡的這一文化現(xiàn)象②。隨著技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)接入門檻的降低以及圖片、視頻制作準(zhǔn)入門檻的降低，在社交平臺(tái)上進(jìn)行自我呈現(xiàn)成為用戶生活日志的一部分。用戶在社交平臺(tái)中濾鏡式打卡的行為表現(xiàn)出“人與媒介不斷交纏流動(dòng)下”的地方感與空間感。從線下消費(fèi)到線上推薦，再引入更多的網(wǎng)友到線下進(jìn)行消費(fèi)，是小紅書平臺(tái)濾鏡式網(wǎng)紅景點(diǎn)的生產(chǎn)過(guò)程。緣于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性的特點(diǎn)，在小紅書平臺(tái)中，內(nèi)容的制作者通過(guò)流量的新一輪貯存與轉(zhuǎn)化，成為網(wǎng)絡(luò)空間中的新型意見(jiàn)領(lǐng)袖。網(wǎng)紅作為新型意見(jiàn)領(lǐng)袖的一種指稱，是依附于文化消費(fèi)而產(chǎn)生的，并在其中扮演著不同視覺(jué)呈現(xiàn)物的角色。在數(shù)字技術(shù)賦權(quán)背景下，濾鏡式打卡景點(diǎn)帶有一定范疇內(nèi)的圈層認(rèn)同。用戶通過(guò)圖片、視頻等形式將自己個(gè)人化的體驗(yàn)置于公共開(kāi)放的場(chǎng)域中，吸引更多用戶點(diǎn)贊和評(píng)論。

用戶將線下的生活實(shí)踐與線上的內(nèi)容制作進(jìn)行融合，其在社交平臺(tái)中的敘事結(jié)構(gòu)從私人化演變?yōu)榫W(wǎng)紅化，在算法推薦機(jī)制及公共流量池作用的助推下，形成一種流行文化，乃至建構(gòu)全民參與其中的消費(fèi)場(chǎng)景。本研究通過(guò)探討小紅書平臺(tái)濾鏡化打卡景點(diǎn)的網(wǎng)紅化生成路徑，具體討論平臺(tái)用戶如何選擇打卡策略，將自身私人化的生活經(jīng)驗(yàn)納入社交平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)范疇中，并完成網(wǎng)紅式的場(chǎng)景建構(gòu)。

一、小紅書平臺(tái)中的消費(fèi)景觀

（一）媒介化生活：濾鏡式打卡景點(diǎn)生成基礎(chǔ)

根據(jù)法國(guó)思想家居伊·德波的解釋，景觀被定義為“是被圖像中介了的人和社會(huì)關(guān)系”③。隨著移動(dòng)終端的普及和社交媒體的發(fā)展，由互聯(lián)網(wǎng)所形塑的景觀社會(huì)不斷影響著媒介化消費(fèi)。在小紅書平臺(tái)中，筆記被冠以“來(lái)某地必打卡”等標(biāo)簽，通過(guò)將消費(fèi)方式符號(hào)化，不斷重塑人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)空間中的認(rèn)知與體驗(yàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的用戶涌入網(wǎng)絡(luò)空間，并進(jìn)一步加強(qiáng)了媒介文化的景觀特征。

以小紅書為代表的社交媒體通過(guò)重新整合用戶之間的互動(dòng)方式以及人與物之間的互動(dòng)方式，塑造了一個(gè)濾鏡化的、被美化的世界。對(duì)于尚未去過(guò)此地的用戶來(lái)說(shuō)，先入為主的圖片印象會(huì)加強(qiáng)用戶對(duì)此網(wǎng)紅打卡地的熟悉度。以媒介為基礎(chǔ)的現(xiàn)實(shí)生活，成為濾鏡式打卡景點(diǎn)的底層生成邏輯。

（二）社群化參與：濾鏡式打卡景點(diǎn)的傳播邏輯

網(wǎng)紅作為一種“表現(xiàn)型媒介”，在博主與用戶間存在自我表達(dá)的趨同化。在網(wǎng)紅話語(yǔ)演變的過(guò)程中，從具體的人、事、物，到現(xiàn)在一份美食、一處景點(diǎn)也可以完成自身的網(wǎng)紅化路徑建構(gòu)，網(wǎng)紅現(xiàn)象成為人們與社會(huì)的連接中介。在小紅書平臺(tái)中，用戶可以通過(guò)美食探店、旅游景點(diǎn)推薦等方式吸引其他用戶關(guān)注，從而完成自身粉絲的積累。同時(shí)，一些景點(diǎn)也成為平臺(tái)中的符號(hào)化象征。例如，網(wǎng)紅城市重慶被貼上“賽博朋克空間”的標(biāo)簽，或是一些未開(kāi)發(fā)的海島被賦予了特殊意涵。網(wǎng)紅景點(diǎn)作為獨(dú)特的景觀符號(hào)，在建構(gòu)的過(guò)程中與網(wǎng)友的社群活動(dòng)相結(jié)合。

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境愈發(fā)強(qiáng)調(diào)連接性，人類的線下生活空間與線上生活空間不斷交互重疊。在飲食方面，人們可以通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)排行榜選擇餐廳；在購(gòu)物方面，可以通過(guò)小紅書的好物推薦、深度測(cè)評(píng)選擇自己要購(gòu)買的產(chǎn)品；在旅游景點(diǎn)選擇方面，可以通過(guò)馬蜂窩等平臺(tái)獲取攻略。平臺(tái)用戶通過(guò)信息的共享完成社群的建構(gòu)，而社群成員通過(guò)濾鏡式打卡這一行為，也影響了社交平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)。

（三）用戶日常實(shí)踐：濾鏡式打卡景點(diǎn)的常規(guī)形態(tài)

景觀作為媒介消費(fèi)的核心，在塑造景觀的過(guò)程中，是由平臺(tái)用戶不斷追逐濾鏡式打卡景點(diǎn)這一實(shí)踐所構(gòu)成的。在用戶高度數(shù)字化的時(shí)代背景下，人們應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)放在景觀如何成為“慶典”上④，呈現(xiàn)人們同時(shí)作為觀看者和行動(dòng)者的一體化情境。以濾鏡式網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)為代表的景觀生產(chǎn)與消費(fèi)，已經(jīng)成為當(dāng)今以小紅書為代表的社交媒體平臺(tái)上用戶的生活方式之一。用戶在創(chuàng)造網(wǎng)紅符號(hào)的過(guò)程中更易獲得社會(huì)信任感，由此在意見(jiàn)領(lǐng)袖和其追隨者之間產(chǎn)生了多維度的社會(huì)關(guān)系紐帶。

二、濾鏡式打卡景點(diǎn)的網(wǎng)紅化生成路徑

（一）地點(diǎn)選擇：地理空間的媒介化再制

“卡”是人類現(xiàn)代社會(huì)的常見(jiàn)物，例如會(huì)員卡、證件卡等。隨著“打卡”一詞的出現(xiàn)以及在日常生活中占據(jù)重要地位，“卡”已經(jīng)跳脫出傳統(tǒng)身份證明象征的意涵，成為人們對(duì)“某種事情或態(tài)度的記錄”。在旅行類博主分享的視頻或圖文中，將傳統(tǒng)在工作地點(diǎn)打卡的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換到景點(diǎn)中，其行為本身也成為內(nèi)容創(chuàng)作的一部分。通過(guò)打卡圖文或視頻等的制作，無(wú)論是博主本身還是平臺(tái)中的其他用戶，都參與到文化生產(chǎn)與消費(fèi)的過(guò)程中。

例如，在小紅書平臺(tái)中，在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面下，有“推薦”“Vlog”“攝影”“旅行”“美食”等專區(qū)，“旅行”專區(qū)是博主對(duì)熱門網(wǎng)紅景點(diǎn)的體驗(yàn)分享頁(yè)面。由于大多數(shù)博主所記錄的都是自身的真實(shí)旅行情況，其中與網(wǎng)紅景點(diǎn)有關(guān)的鏡頭被標(biāo)記、剪輯成其鏡頭敘事的一部分。資料顯示，用戶在熱門景點(diǎn)打卡的內(nèi)容中，呈現(xiàn)出較為趨同的鏡頭語(yǔ)言呈現(xiàn)與濾鏡選擇。濾鏡的過(guò)度使用也使得小紅書陷入困境。但自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者仍試圖在博文中盡可能地增添個(gè)人體驗(yàn)，突出內(nèi)容的真實(shí)性。

（二）人群聚集：社群性的聯(lián)結(jié)行動(dòng)

打卡行為原本具有私人化的記錄屬性，但緣于社交媒體平臺(tái)的公開(kāi)性，博主個(gè)體化的景點(diǎn)體驗(yàn)成為集體的共同分享。平臺(tái)用戶可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為參與到對(duì)博主生活的凝視中，從而建立起博主與其粉絲間的聯(lián)結(jié)關(guān)系。由網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡所匯聚成的群體行動(dòng)，變成受眾日常生活的一部分。通過(guò)社群性的聯(lián)結(jié)行動(dòng)，濾鏡化的網(wǎng)紅景點(diǎn)之間形成了穩(wěn)定的框架屬性。對(duì)網(wǎng)紅景點(diǎn)進(jìn)行打卡這一實(shí)踐也成為社交平臺(tái)中的潛在規(guī)則，并進(jìn)一步延續(xù)了對(duì)濾鏡式網(wǎng)紅景點(diǎn)的打卡行為。

（三）平臺(tái)參與：打卡實(shí)踐的底層技術(shù)

博主對(duì)于打卡景點(diǎn)的過(guò)度濾鏡化使用以及用戶對(duì)于濾鏡式打卡景點(diǎn)的追捧，有賴于社交平臺(tái)所提供的基礎(chǔ)技術(shù)邏輯。美國(guó)著名傳播學(xué)者尼爾·波茲曼曾強(qiáng)調(diào)：“不管一種媒介原來(lái)的語(yǔ)境是怎樣的，它都有能力越過(guò)這個(gè)語(yǔ)境并延伸到新的未知的語(yǔ)境中。”⑤小紅書作為我國(guó)最大的社交平臺(tái)之一，其通過(guò)社群的建構(gòu)為用戶打造一種場(chǎng)景語(yǔ)境。用戶的生活場(chǎng)景成為公眾凝視下的互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)文化景觀，人與場(chǎng)景之間的地理區(qū)隔逐漸模糊，用戶之間建立起新的連接。

平臺(tái)、博主、用戶三者之間相互作用，共同促成了濾鏡式打卡景點(diǎn)的網(wǎng)紅化。對(duì)于打卡景點(diǎn)的符號(hào)建構(gòu)，平臺(tái)為了吸引更多用戶參與到網(wǎng)紅景點(diǎn)的內(nèi)容制作與傳播過(guò)程中，會(huì)提供更為便捷的工具以及更簡(jiǎn)單的操作手段，用戶無(wú)需具備高超的視頻制作或圖片處理的技藝，只需將有關(guān)景點(diǎn)的圖片、視頻一鍵導(dǎo)入社交平臺(tái)中，下一步便可以選擇適合的濾鏡，套用平臺(tái)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的模板，進(jìn)行一鍵發(fā)布，完成內(nèi)容的上傳。在此過(guò)程中，媒介帶動(dòng)用戶卷入內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐中。

正如漢德森所言：“持續(xù)進(jìn)化的新技術(shù)已經(jīng)重新樹(shù)立了關(guān)于視覺(jué)話語(yǔ)的規(guī)范?！雹蕹酥?，平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)以及算法推薦技術(shù)，為用戶之間建構(gòu)更為密切的關(guān)聯(lián)。在不斷追逐利益的過(guò)程中，用戶上傳的濾鏡化打卡景點(diǎn)內(nèi)容被無(wú)數(shù)用戶凝視，一部分用戶甚至去景點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)打卡，由此進(jìn)一步卷入由社交平臺(tái)所建構(gòu)的視覺(jué)記憶中。

三、對(duì)濾鏡式打卡景點(diǎn)現(xiàn)象的反思

法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德曾提出模仿理論，其中包括三個(gè)層面：第一，人們不自覺(jué)地模仿社會(huì)上層人士；第二，模仿一旦開(kāi)始便會(huì)以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)迅速?gòu)膫€(gè)體蔓延至社會(huì)；第三，個(gè)體對(duì)本土文化及行為方式的模仿優(yōu)先于外域文化。從塔爾德模仿理論的三個(gè)層面觀涉小紅書平臺(tái)的濾鏡式打卡現(xiàn)象，可以窺見(jiàn)其中用戶對(duì)自我認(rèn)同的缺失。層層堆疊的濾鏡所制造出的美感，本質(zhì)上是對(duì)流量的追逐。在被流量和技術(shù)支配的邏輯前提下，用戶所展示的生活成為其滿足“自我匱乏感”的一種手段與工具。

美國(guó)傳播學(xué)家喬舒亞·梅洛維茨在媒介情境論中提到，“信息屏障”在受眾建立聯(lián)系的過(guò)程中起著重要作用。在算法推薦、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的影響下，用戶因其所接受信息的邊界性而與其他群體產(chǎn)生區(qū)隔。處于社會(huì)優(yōu)勢(shì)地位人群的生活，因網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放的場(chǎng)域空間而被曝光在其他群體的視野中。不同群體用戶之間所產(chǎn)生的落差，使得部分用戶渴望通過(guò)濾鏡技術(shù)而擺脫身份焦慮。美國(guó)社會(huì)學(xué)家米德在角色扮演理論中提出，個(gè)人通過(guò)扮演社會(huì)其他角色來(lái)了解社會(huì)中的各種行為及規(guī)范，從而實(shí)現(xiàn)自我社會(huì)化。在社交平臺(tái)亦是如此，用戶通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅景點(diǎn)的追捧而獲得他人的贊同與認(rèn)可，長(zhǎng)時(shí)間的程式化扮演使得用戶陷入身份焦慮。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶、社交媒體的使用者來(lái)說(shuō)，應(yīng)合理安排線下生活空間與線上虛擬生活空間。影像是記錄生活的一種方式，用戶將個(gè)體生活上傳至社交媒體，并通過(guò)濾鏡進(jìn)行自我形象建構(gòu)，使得自身成為互聯(lián)網(wǎng)的使用者與受益者。但用戶過(guò)度將目光集中于線上空間，線下生活空間被不斷擠占與壓縮，被迫成為互聯(lián)網(wǎng)文化工業(yè)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。用戶在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)與實(shí)踐的過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)自我監(jiān)督，避免被濾鏡式打卡的消費(fèi)景觀綁架。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，以打卡為基礎(chǔ)行為、強(qiáng)調(diào)用戶參與的網(wǎng)紅打卡式文化在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中盛行，其中不乏對(duì)濾鏡的過(guò)度使用。在網(wǎng)紅的標(biāo)簽下，以地理空間為標(biāo)志的內(nèi)容將各類受眾進(jìn)行聯(lián)結(jié)，并造就了在新媒介技術(shù)下全新的消費(fèi)景觀。本研究以2021年10月末發(fā)生在小紅書平臺(tái)的“濾鏡景點(diǎn)”“打卡照騙”事件為切入點(diǎn)，具體探析了在小紅書平臺(tái)中濾鏡式打卡景點(diǎn)的網(wǎng)紅化生成路徑，并針對(duì)用戶對(duì)濾鏡式打卡景點(diǎn)追捧行為背后的動(dòng)機(jī)進(jìn)行探析。在濾鏡式打卡景點(diǎn)網(wǎng)紅化生成路徑背后，除了博主對(duì)自我展現(xiàn)的需要以及用戶對(duì)景觀再造的主動(dòng)參與外，平臺(tái)提供的無(wú)門檻的技術(shù)基礎(chǔ)也是重要原因之一?！艾F(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)接受了新媒介為時(shí)間制度帶來(lái)的變化，休閑與勞動(dòng)時(shí)間、生產(chǎn)與消費(fèi)時(shí)間在社交網(wǎng)絡(luò)世界中都變得不再清晰可辨。”⑦在平臺(tái)、博主、用戶的有機(jī)互動(dòng)下，每一個(gè)個(gè)體都被自覺(jué)納入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)體系中。在此過(guò)程中，一些特定的經(jīng)驗(yàn)被劃歸到群體凝視范疇中。例如，數(shù)字濾鏡技術(shù)的使用，成為影像化生存下人們把握現(xiàn)實(shí)生活的重要參考。濃厚濾鏡也成為連接現(xiàn)實(shí)社會(huì)與人們?cè)谀X海中構(gòu)建的虛擬社會(huì)的媒介，由此創(chuàng)造出人類新型生存方式——濾鏡化生存。

濾鏡式打卡景點(diǎn)是人類記錄生活的方式之一，除建構(gòu)群體記憶、聯(lián)結(jié)社會(huì)成員的優(yōu)勢(shì)之外，對(duì)濾鏡的過(guò)度使用也帶來(lái)了一定的隱憂。實(shí)地探訪網(wǎng)紅景點(diǎn)后，人們有時(shí)會(huì)形成巨大的心理落差，進(jìn)而出現(xiàn)“打卡照騙”等案例。在拍照之后必須經(jīng)過(guò)濃厚濾鏡的步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)在自我腦海中形象的再建構(gòu)，可見(jiàn)，用戶以一種缺失理性的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)情緒的抒發(fā)與表達(dá)。在此背景下，需要平臺(tái)與相關(guān)監(jiān)管部門齊發(fā)力，通過(guò)技術(shù)手段對(duì)當(dāng)前濾鏡化生存所帶來(lái)的隱憂進(jìn)行回應(yīng)與關(guān)切。

注釋：

①朱影影.小紅書跨境電商平臺(tái)閉環(huán)經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)與啟示[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù),2018(08):93-96.

②When Tourists Perform[J].The Economist,2019(23):30.

③[法]居伊·德波.景觀社會(huì)[M].王昭鳳,譯.南京:南京大學(xué)出版社,2006:3.

④D Penner.Rethinking the Spectacle：Guy Debord,Radical Democracy，and the Digital Age[M].Vancouver,CA:The University of British Columbia Press,2019:22.

⑤[美]尼爾·波茲曼.娛樂(lè)至死[M].章艷,譯.桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2004:22.

⑥B Hudson.How do We Tell People They Cannot Take a Picture or Cannot See Something？ [J].Visual Communication Quarterly,2014(21):60.

⑦C Fuchs.DigitalProsumptionLabour on Social Media in the Context of the Capitalist Regime of Time[J].Time & Society,2013(1):97-123.