柳 晴

Web2.0時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越多地在新媒體平臺(tái)中接收與傳播信息。據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別為94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達(dá)9.75億和9.34億。可見，主流媒體充分運(yùn)用新媒體平臺(tái)，在把握新聞傳播規(guī)律的同時(shí)兼顧新媒體傳播規(guī)律至關(guān)重要。

本研究之所以選擇央視頻作為研究對(duì)象，是因?yàn)樗侵醒霃V播電視總臺(tái)打造的首個(gè)國(guó)家級(jí)短視頻平臺(tái)，依托總臺(tái)強(qiáng)大資源，運(yùn)用前沿科技，是新型主流媒體的典型代表。在“北有快手、南有抖音”的短視頻格局下，央視頻依托資源優(yōu)勢(shì)與技術(shù)支持，在2020年年初新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，運(yùn)用“慢直播”“云監(jiān)工”等報(bào)道方式進(jìn)行信息傳播，不斷擴(kuò)大自身的知曉度，積累了一定的用戶量。從2022年北京冬奧會(huì)的賽事報(bào)道來(lái)看，央視頻通過(guò)自身內(nèi)容、形式與技術(shù)的整合升級(jí)，為新媒體平臺(tái)報(bào)道體育賽事打開了思路。

既有研究多聚焦于主流媒體運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)與新媒體平臺(tái)在融媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型升級(jí)，探討傳統(tǒng)媒體在媒體融合視域下對(duì)自身出路的探尋。但反觀主流媒體的轉(zhuǎn)型之路，從“借船出?！钡健霸齑龊！?，其影響沒(méi)有停留在主流媒體自身上，而是對(duì)新媒體平臺(tái)結(jié)構(gòu)的升級(jí)與重組、對(duì)新聞傳播模式的重塑與創(chuàng)新。因此，本文通過(guò)2022年北京冬奧會(huì)這一案例對(duì)央視頻進(jìn)行個(gè)案分析，探討主流媒體如何在媒體深度融合的環(huán)境下遵循新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新報(bào)道大型體育賽事。

一、主流媒體報(bào)道體育賽事的優(yōu)勢(shì)分析

（一）用戶信息需求增加

新冠肺炎疫情的出現(xiàn)使得大型集會(huì)減少，競(jìng)技體育賽事也受到了沖擊，“線下”的缺席推動(dòng)了“線上”的發(fā)展。近年來(lái)，人們對(duì)新媒體傳播體育賽事產(chǎn)生了一定的需求?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾的缺少使得新媒體平臺(tái)的用戶內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量降低，所以具有現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道能力的主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與輸出成為用戶了解賽事信息的專有渠道。學(xué)者俞鵬飛認(rèn)為，體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾的缺失倒逼新媒體體育轉(zhuǎn)播的轉(zhuǎn)型升級(jí)①。央視頻正是抓住了觀眾缺失帶來(lái)的體育賽事信息需求缺口，發(fā)揮自身內(nèi)容及資源優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)賽事新聞，滿足了用戶的信息需求。

（二）配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)

主流媒體的專業(yè)性是其在新媒體環(huán)境中發(fā)展的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)所在，主流媒體配備專業(yè)的信息采集團(tuán)隊(duì)、信息生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)以及信息輸出團(tuán)隊(duì)，因此，其所生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品具有更強(qiáng)的公信力。以央視頻為例，基于對(duì)2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、2021年歐洲杯等體育賽事的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，央視頻在北京冬奧會(huì)期間，在技術(shù)上、內(nèi)容上以及形式上都做出了改進(jìn)。從內(nèi)容上看，央視頻對(duì)賽事進(jìn)行了主題性報(bào)道，兼顧體育賽事報(bào)道的專業(yè)性與娛樂(lè)性，為用戶提供多角度的觀賽視角；從技術(shù)上看，央視頻多角度的賽事呈現(xiàn)以及沉浸式觀賽，給了用戶身臨其境的體驗(yàn)；從呈現(xiàn)形式上看，央視頻從首頁(yè)、直播頁(yè)面、專題報(bào)道上都做出了創(chuàng)新。賽事數(shù)據(jù)顯示，2022年2月4日至22日，央視頻共提供賽事直播超過(guò)550個(gè)小時(shí)，總播放量突破8億，見證了109枚金牌的誕生。

二、從新聞傳播規(guī)律到新媒體傳播規(guī)律

隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，新聞傳播模式也在不斷更新。新聞規(guī)律是新聞報(bào)道活動(dòng)諸環(huán)節(jié)之間的本質(zhì)聯(lián)系和必然趨勢(shì)，可以分為普遍規(guī)律和特殊規(guī)律。普遍規(guī)律包括真實(shí)性、及時(shí)性和社會(huì)性；特殊規(guī)律包括傳播的選擇性、選擇的傾向性、發(fā)布的適宜性、效應(yīng)的雙重價(jià)值性和流通商品性等②。在主流媒體的新聞生產(chǎn)流程中應(yīng)始終遵循新聞傳播規(guī)律，在新媒體環(huán)境中也不例外。低進(jìn)入門檻給新媒體平臺(tái)帶來(lái)了巨大的流量池，但也帶來(lái)了大量低俗內(nèi)容。當(dāng)主流媒體入駐新媒體平臺(tái)后，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與專業(yè)團(tuán)隊(duì)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，遵循新聞傳播規(guī)律也是把握其優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵一步。

（一）注重用戶體驗(yàn)

如今，媒體融合的不斷深入，主流媒體積極布局新媒體平臺(tái)，從生硬的內(nèi)容遷移到如今的靈活運(yùn)用、主動(dòng)創(chuàng)造，經(jīng)歷了艱辛的摸索過(guò)程。媒體融合初期，主流媒體缺乏對(duì)新媒體傳播規(guī)律的把握，導(dǎo)致新聞產(chǎn)品的制作與輸出受到了一定的制約③。新媒體信息傳播具有更加自由、注重用戶體驗(yàn)、個(gè)性化內(nèi)容等特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體生產(chǎn)的內(nèi)容單向輸出給受眾，雙向的溝通渠道不暢通。新媒體出現(xiàn)后，搭建起主流媒體與受眾之間溝通的橋梁，媒體能夠在第一時(shí)間接收到用戶的反饋，技術(shù)的不斷發(fā)展也奠定了媒體生產(chǎn)個(gè)性化、高體驗(yàn)內(nèi)容的基礎(chǔ)。因此，新媒體時(shí)代，如何把握住用戶喜好，成為媒體長(zhǎng)久生存必須思考的問(wèn)題。

（二）擁有平臺(tái)思維

平臺(tái)是用戶與媒體的連接器，把握新媒體傳播規(guī)律就要把握平臺(tái)思維。首先，要重視對(duì)平臺(tái)的搭建，實(shí)現(xiàn)從單一平臺(tái)到多平臺(tái)傳播矩陣的打造。其次，要做好平臺(tái)互通。注意對(duì)不同平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行差異化分發(fā)，針對(duì)不同平臺(tái)的傳播特性及用戶畫像來(lái)對(duì)內(nèi)容及呈現(xiàn)形式進(jìn)行差異化劃分。這樣既能保證單平臺(tái)的核心影響力，又能節(jié)約資源，多平臺(tái)分發(fā)，擴(kuò)大全局影響力。最后，要掌握平臺(tái)核心。平臺(tái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是內(nèi)容，“內(nèi)容為王”是新聞傳播規(guī)律及新媒體傳播規(guī)律永恒不變的第一要義。

（三）推動(dòng)跨界融合

跨界融合是媒體融合的下半場(chǎng)，媒體開始從單一的媒介形態(tài)融合轉(zhuǎn)變?yōu)橐刂亟M融合，即“媒體+”和“+媒體”的社會(huì)要素的重組和流動(dòng)。媒體是不同行業(yè)之間跨界融合的連接器。隨著媒體融合走向下半場(chǎng)，跨界融合成為推動(dòng)媒體融合走向縱深的推動(dòng)力，從信息載體的融合走向社會(huì)要素的融合。這一過(guò)程重塑了媒體的社會(huì)角色，并在新媒體推動(dòng)下形成新的媒體角色，即跨界媒體。在媒體深度融合的環(huán)境下，主流媒體要在兼顧新聞傳播規(guī)律的同時(shí)，注重把握新媒體傳播規(guī)律，整合內(nèi)容、形式與技術(shù)，借助新媒體渠道輸出優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品④。

三、遵循傳播規(guī)律：創(chuàng)新形式、把握技術(shù)、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

（一）創(chuàng)新形式：注重用戶觀賽體驗(yàn)

1.多終端適配

“來(lái)央視頻，看冬奧會(huì)”，隨著冬奧會(huì)的開幕，央視頻積極響應(yīng)“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的號(hào)召，推出對(duì)于用戶個(gè)性化定制的高互動(dòng)性內(nèi)容。在觀看形式上，央視頻此次賽事報(bào)道兼顧直播、點(diǎn)播與投屏呈現(xiàn)，將小屏移動(dòng)性觀賽與大屏集體性觀賽兩種方式相結(jié)合，順應(yīng)不同用戶的觀看需求。通過(guò)“央視投屏助手”，用戶可以輕松實(shí)現(xiàn)手機(jī)觀看切換電視播放，享受便捷的投屏體驗(yàn)。大屏觀看滿足了人們多人場(chǎng)景的觀賽需求，但在移動(dòng)終端普及、快節(jié)奏生活的環(huán)境下，移動(dòng)小屏的觀賽需求更為普遍，人們隨時(shí)隨地都可以了解賽事進(jìn)程，觀看賽事直播。因此，多終端適配用戶觀賽需求，是此次賽事報(bào)道呈現(xiàn)方式上的一大突破。

2.高互動(dòng)體驗(yàn)

“以用戶為中心”的用戶思維是新媒體平臺(tái)長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵，為用戶提供互動(dòng)場(chǎng)景、打造用戶社區(qū)才能提升用戶黏性，展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。在北京冬奧會(huì)報(bào)道中，央視頻在頁(yè)面形式上更加注重細(xì)節(jié)，每一場(chǎng)賽事直播下方都設(shè)置了“評(píng)論區(qū)”“本場(chǎng)成績(jī)”“出場(chǎng)名單”“賽事競(jìng)猜”“聊冬奧”等在線社區(qū)?！霸u(píng)論區(qū)”中的實(shí)時(shí)留言為奧運(yùn)健兒們加油打氣，增加了用戶的賽事參與感與互動(dòng)度?！氨緢?chǎng)成績(jī)”和“出場(chǎng)名單”方便用戶進(jìn)行賽事相關(guān)信息的查詢，不用退出賽事直播也可以及時(shí)獲取本場(chǎng)賽事成績(jī)和即將出場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)員等相關(guān)信息?！百愂赂?jìng)猜”與“聊冬奧”社區(qū)更是打造了多元數(shù)字化場(chǎng)景，為用戶提供獲取信息和交流信息的多種渠道，促進(jìn)用戶之間的溝通，建構(gòu)同頻共振的集體記憶。

（二）把握技術(shù)：體驗(yàn)沉浸式科技觀賽

1.“8K+VR”沉浸式科技觀賽

除了別出心裁的報(bào)道形式，央視頻在技術(shù)上也進(jìn)行了創(chuàng)新，利用“8K+VR”技術(shù)，為用戶打造沉浸式觀賽體驗(yàn)。借助VR頭戴式設(shè)備，用戶可以通過(guò)央視頻沉浸式觀看開幕式、閉幕式和各個(gè)比賽項(xiàng)目的直播，獲得身臨其境般的觀賽體驗(yàn)，在一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)場(chǎng)感。中央廣播電視總臺(tái)以全球領(lǐng)先的8K技術(shù)制作公用信號(hào)，并實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)歷史首次賽事全程4K制播，將北京冬奧會(huì)成功打造成史無(wú)前例的奧運(yùn)視聽盛宴。

2.AI智能剪輯

在視頻制作剪輯方面，央視頻運(yùn)用“AI智能剪輯技術(shù)”，將海量比賽視頻自動(dòng)剪輯為賽事集錦并實(shí)現(xiàn)定向發(fā)布，其中包括賽事完整回放、慢動(dòng)作回顧、精彩瞬間等內(nèi)容，能夠?qū)崟r(shí)為觀眾提供多視角直播和精彩回放⑤。其中，谷愛(ài)凌奪冠AI智能剪輯視頻發(fā)出后，迅速登上央視頻的主頁(yè)推薦，兩小時(shí)內(nèi)瀏覽量突破500萬(wàn)。智能剪輯技術(shù)的應(yīng)用不僅讓此次賽事報(bào)道突破了時(shí)效性的束縛，而且在一定程度上簡(jiǎn)化了制作團(tuán)隊(duì)的工作流程。

3.數(shù)字化技術(shù)

央視頻運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，推出“數(shù)字雪花”交互項(xiàng)目，將每一個(gè)“小我”融入世界的“大我”，與開幕式的雪花概念相呼應(yīng)，為每一位用戶打造獨(dú)特的“雪花”，在增加用戶參與度與報(bào)道娛樂(lè)性之外，也創(chuàng)造了其獨(dú)特的冬奧記憶。本次冬奧會(huì)報(bào)道的技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用與突破，讓人們看到了前沿科技對(duì)于媒體實(shí)際應(yīng)用的價(jià)值。正如麥克盧漢所說(shuō)：“任何技術(shù)都傾向于創(chuàng)造一個(gè)全新的人類環(huán)境”，技術(shù)重塑著媒體的報(bào)道環(huán)境，重塑著用戶的信息接收方式。技術(shù)創(chuàng)新的背后，是媒體深度融合能力的提升，是媒體人對(duì)新媒體傳播規(guī)律的把握，更是當(dāng)下媒體升級(jí)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

（三）整合內(nèi)容：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)賽事新聞產(chǎn)品

1.主題化傳播

新媒體平臺(tái)雖然信息傳播速度快、內(nèi)容多元全面，但缺少對(duì)于大型事件的主題性報(bào)道，即將優(yōu)質(zhì)信息整合，滿足用戶在同一客戶端就能獲取全面信息的需求⑥。央視頻作為“短視頻國(guó)家隊(duì)”，具有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。從疫情信息傳播到助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)，再到對(duì)大型賽事的報(bào)道，央視頻在生產(chǎn)主題系列內(nèi)容方面不斷走向成熟。在北京冬奧會(huì)期間，進(jìn)入央視頻頁(yè)面，除了日常的“時(shí)事”“推薦”“會(huì)員”等指示分類，還增加了“冬奧會(huì)”指示標(biāo)志，為用戶提供了專題性系列報(bào)道，點(diǎn)擊指示便可以進(jìn)入冬奧會(huì)的主題報(bào)道中。進(jìn)入“冬奧會(huì)”頁(yè)面，用戶可以看到實(shí)時(shí)獎(jiǎng)牌榜、精彩奪牌瞬間、冬奧賽程等，還可以觀看賽事回放，進(jìn)入賽事直播，預(yù)約后期賽事。一系列的主題性報(bào)道為新媒體報(bào)道專業(yè)性體育賽事帶來(lái)了新的范本。

2.兼顧專業(yè)性與娛樂(lè)性

央視頻與體育頻道聯(lián)合推出《北京日記》，對(duì)北京冬奧會(huì)進(jìn)行24小時(shí)不間斷直播，為用戶提供了具有專業(yè)性的賽事解讀。另外，還推出了《大咖陪你看》《體育英豪》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，全方位、專業(yè)化地報(bào)道冬奧會(huì)。不僅如此，娛樂(lè)性也是央視頻賽事報(bào)道的一大亮點(diǎn)。“數(shù)字雪花，助力冬奧；擁有雪花，見證榮耀。”開幕式倒計(jì)時(shí)期間，用戶進(jìn)入央視頻App，點(diǎn)擊“玩轉(zhuǎn)雪花”便可進(jìn)入“數(shù)字雪花活動(dòng)專區(qū)”。在這里，用戶可以上傳照片、填寫新年心愿等形成自己的專屬雪花，并獲得“我的冬奧數(shù)字雪花”特別證書，進(jìn)入互動(dòng)頁(yè)面簽到抽獎(jiǎng)，還有可能獲得豐厚獎(jiǎng)品。開幕式結(jié)束后，用戶可以在“數(shù)字雪花”頁(yè)面制作專屬冬奧視頻。除此之外，央視頻還推出了“雪花專屬微信頭像”“雪花表情包”，不僅增加了用戶的參與感，還大大增加了體育賽事報(bào)道的娛樂(lè)性。

四、主流媒體建設(shè)體育賽事傳播格局

在媒體深度融合的大環(huán)境下，主流媒體堅(jiān)守新聞傳播規(guī)律，探索新媒體傳播規(guī)律，運(yùn)用資源和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)打造自身新媒體平臺(tái)是其轉(zhuǎn)型升級(jí)的主方向。如今，新媒體已經(jīng)成為大型體育賽事傳播的重要渠道，但是大型體育賽事的新媒體傳播格局尚未完全形成。主流媒體應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，重塑新媒體體育賽事的傳播格局。

（一）兼顧新聞傳播規(guī)律與新媒體傳播規(guī)律

堅(jiān)守新聞傳播規(guī)律是主流媒體生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品的基本準(zhǔn)則，也是主流媒體發(fā)揮其專業(yè)性優(yōu)勢(shì)的前提。在新媒體環(huán)境下，主流媒體在堅(jiān)守新聞傳播規(guī)律的同時(shí)，也要兼顧新媒體傳播規(guī)律。首先，要把握用戶習(xí)性，注重用戶體驗(yàn)；其次，要擁有平臺(tái)思維，為自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開拓傳播渠道；最后，要大力推動(dòng)跨界融合，尋求融合發(fā)展新機(jī)遇。

（二）建設(shè)體育賽事黏性用戶社群

相較于其他信息傳播，體育賽事傳播的周期性和主題性更強(qiáng)。隨著每一次大型體育賽事的到來(lái)，相關(guān)報(bào)道會(huì)爆發(fā)式呈現(xiàn)。每一次賽事周期中，用戶也會(huì)呈現(xiàn)出注意力高度聚集的狀態(tài)。主流媒體可以借助大型賽事的信息傳播，打造用戶社群，積極建設(shè)自身的私域流量。除此之外，可以在非賽事周期進(jìn)行運(yùn)動(dòng)員相關(guān)信息報(bào)道，組織相關(guān)體育社群活動(dòng)，從而發(fā)揮主流媒體的創(chuàng)造力與影響力。

（三）打造跨媒體傳播矩陣

中央廣播電視總臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在2022年北京冬奧會(huì)報(bào)道中，總臺(tái)報(bào)道的跨媒體總觸達(dá)人次為484.74億次。其中，電視端總觸達(dá)人次為319.73億次，新媒體多平臺(tái)總觸達(dá)人次為165.01億次，突破了歷屆冬奧會(huì)報(bào)道的觸達(dá)次數(shù)。從數(shù)據(jù)中可以看出，新媒體渠道的觸達(dá)次數(shù)相較于傳統(tǒng)電視端來(lái)講仍處于式微狀態(tài)。但隨著移動(dòng)端設(shè)備的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷突破，新媒體平臺(tái)體育賽事傳播會(huì)有更大的發(fā)展空間。主流媒體要積極打造跨平臺(tái)傳播矩陣，在做好傳統(tǒng)電視端內(nèi)容的同時(shí)，開拓新媒體傳播渠道，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造適配空間。

五、結(jié)語(yǔ)

央視頻作為中央廣播電視總臺(tái)推出的短視頻平臺(tái)，在2022年北京冬奧會(huì)報(bào)道中從內(nèi)容和形式上實(shí)現(xiàn)突破，著力打造新媒體傳播平臺(tái)。注重用戶多元互動(dòng)體驗(yàn)、創(chuàng)新賽事報(bào)道方式是央視頻北京冬奧會(huì)報(bào)道的特色所在，致力于生產(chǎn)系列主題優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是“短視頻國(guó)家隊(duì)”的突出優(yōu)勢(shì)。這一革新不僅重塑了主流媒體自身的傳播方式，也為新媒體傳播體育賽事帶來(lái)了新的可能。

注釋：

①俞鵬飛.后疫情時(shí)代大型體育賽事新媒體傳播探析——以央視頻2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道為例[J].體育文化導(dǎo)刊,2021(12):13-19.

②童兵.努力探索和堅(jiān)守新聞傳播規(guī)律[J].當(dāng)代傳播,2021(04):1.

③秦陽(yáng).新媒體時(shí)代新聞傳播規(guī)律的變化[J].新聞文化建設(shè),2020(06):13-14.

④尚凌博.互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體傳播規(guī)律探析[J].新媒體研究,2017(21):4-5.

⑤雷曉艷,胡建秋,程潔.沉浸式傳播：5G時(shí)代體育賽事傳播新范式[J].當(dāng)代傳播,2020(06):66-70.

⑥王博文.新媒體背景下的民間體育賽事品牌傳播——以虎撲“路人王”籃球賽事為例[J].新媒體研究,2021(09):109-112.