盧樹仁

作為一檔常年穩(wěn)居廣東衛(wèi)視自辦欄目第一名，且排名位列全國同類型節(jié)目前三名的王牌軍事欄目，《全球零距離》自2016年起便開始在今日頭條和抖音平臺上深耕，并借助平臺特色鮮明的大數(shù)據(jù)點(diǎn)對點(diǎn)分析和投放功能，逐漸實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的垂直化傳播。精、平、快的傳播特點(diǎn)成為《全球零距離》的嶄新符號，該節(jié)目受眾平均年齡的年輕化，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)電視專題節(jié)目受眾年齡整體偏大的不利態(tài)勢，為節(jié)目注入發(fā)展動(dòng)力。截至2022年3月2日，《全球零距離》在抖音平臺上已收獲113.7萬粉絲。大屏、小屏同時(shí)著力，協(xié)同發(fā)展，是《全球零距離》抖音短視頻的制勝之道。

一、合理布陣，拒絕簡單的內(nèi)容搬運(yùn)

主流媒體欄目進(jìn)軍短視頻平臺是大勢所趨，但由于傳統(tǒng)慣性思維一時(shí)難以扭轉(zhuǎn)，許多相關(guān)視頻號的內(nèi)容推送，往往都是在已完成制作的節(jié)目基礎(chǔ)上，進(jìn)行簡單的切段和再投放。客觀來說，這種方法省時(shí)、省力、省人也省心，在2019年之前確實(shí)還有一定的市場，然而在越來越多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者不斷加入、內(nèi)容更新不斷加快的背景下，欄目原本投放方式的劣勢就被不斷放大了。更新速度慢、割裂感十足已經(jīng)嚴(yán)重影響到受眾的視聽體驗(yàn)，欄目“誠意不再”“敷衍了事”成為受眾最為直觀的感受。鑒于此，筆者自2021年10月接手該欄目抖音號之后，便開始推進(jìn)版面和內(nèi)容的革新，力求適應(yīng)市場的急劇變化，盡最大努力滿足受眾的求知欲。為此，筆者將原先的抖音號內(nèi)容進(jìn)行重新編排，把以往雜亂的內(nèi)容劃分成三大板塊，即“輕聽要聞”“時(shí)事理藩院”（現(xiàn)已改名為“時(shí)事驛站”）和“往期精選內(nèi)容”。其中，“輕聽要聞”“時(shí)事理藩院”為新設(shè)立的板塊。盡管三大板塊所承擔(dān)的職能和主攻方向各不相同，但最終目標(biāo)卻是一致的，那就是互為依靠、互為補(bǔ)充，最終形成矩陣。這也是三大板塊共存的最大意義所在。

二、內(nèi)容為“帥”，板塊為“兵”，優(yōu)先考慮傳播效果

在決定設(shè)立一些新的，尤其是具有新媒體屬性的產(chǎn)品時(shí)，傳播效果應(yīng)該是側(cè)重考慮的前提。因此，《全球零距離》抖音號從改革伊始就突出了衍生產(chǎn)品的傳播功能。時(shí)、度、效也成為三大板塊最為顯著的符號。

“輕聽要聞”講求時(shí)機(jī)節(jié)奏，在《全球零距離》抖音號中扮演的角色屬于“快速反應(yīng)部隊(duì)”，主要針對全球突發(fā)事件進(jìn)行跟蹤報(bào)道。由于強(qiáng)調(diào)“快”，其內(nèi)容時(shí)長控制在1分鐘以內(nèi)，主要通過文字和系統(tǒng)自帶的語音播報(bào)功能向受眾傳達(dá)信息，力求在最短時(shí)間內(nèi)傳播最新消息。

“時(shí)事理藩院”板塊講求“度”，在抖音號中扮演“合成部隊(duì)”的角色，主要負(fù)責(zé)“輕聽要聞”后續(xù)的跟蹤和解讀，著重針對突發(fā)事件進(jìn)行更為全面的掃盲、普及和梳理。由于定位不同，“時(shí)事理藩院”主打原創(chuàng)內(nèi)容，因此，整個(gè)制作時(shí)間會(huì)稍長，一般需要8～10小時(shí)左右，但相應(yīng)的呈現(xiàn)效果會(huì)更為精良，尤其在二維動(dòng)畫、時(shí)效畫面素材和真人配音等元素的加持下，可使用的手段更多，也更加豐富。以2021年12月29日的內(nèi)容為例，《全球零距離》抖音號的“輕聽要聞”板塊就針對車臣領(lǐng)導(dǎo)人揚(yáng)言出兵烏克蘭的消息做了首輪快速報(bào)道。次日，“時(shí)事理藩院”板塊便針對該話題進(jìn)行了更深入的推進(jìn)，從車臣的地理、文化、民風(fēng)、部隊(duì)構(gòu)成和戰(zhàn)例等不同維度切入，觀點(diǎn)之新、角度之刁鉆、普及面之廣在同類型內(nèi)容中堪稱標(biāo)桿。兩者配合一經(jīng)投放，便迎來了熱烈反響，“輕聽要聞”收獲21.9萬的播放量，2680個(gè)贊；而“時(shí)事理藩院”則獲得了105.2萬的播放量，1.2萬個(gè)贊。改革初戰(zhàn)告捷，效果明顯。

“往期精選內(nèi)容”講求的則是“效”，強(qiáng)調(diào)權(quán)威性和說服力，角色定位屬于“重裝部隊(duì)”，即針對節(jié)目本身，篩選出受眾最感興趣的內(nèi)容進(jìn)行投放。《全球零距離》為周播節(jié)目，時(shí)長達(dá)40分鐘，因此，將全部內(nèi)容搬上小屏是不切實(shí)際的。但從節(jié)目的本質(zhì)上看，《全球零距離》是一個(gè)動(dòng)用制作人員最多、跨部門最廣、采訪距離最遠(yuǎn)的精品節(jié)目，在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)度和權(quán)威性也有目共睹。因此，就內(nèi)容制作來說，“往期精選內(nèi)容”是抖音號三個(gè)板塊中最為精良的。經(jīng)過多年有關(guān)投放規(guī)律和受眾喜好的針對性研究，編輯人員發(fā)現(xiàn)，利用虛擬動(dòng)畫進(jìn)行事件解讀的形式最受歡迎，解說和演播室部分次之。相反，單純的專家訪談內(nèi)容由于說教意味太濃，反響一般。針對這種情況，抖音號在有關(guān)節(jié)目內(nèi)容的選取上會(huì)有所側(cè)重，專家回答問題部分被稀釋，其他部分加重。例如，在2021年12月27日和2022年1月23日投放的有關(guān)俄烏沖突的內(nèi)容中，由節(jié)目所截取出來的解說部分分別收獲了257.3萬、112.5萬的播放量和2.4萬、1.3萬個(gè)贊，在同類內(nèi)容的播放量中名列前茅。

三、以“圖騰”為號角，突出背景板的獨(dú)特功能

當(dāng)明確了三大板塊所擔(dān)負(fù)的“主攻任務(wù)”之后，如何對它們進(jìn)行更有效的“集結(jié)”，以便受眾對往期內(nèi)容進(jìn)行查閱，就成了另一個(gè)需要解決的新問題。以往，許多優(yōu)秀視頻號對于內(nèi)容應(yīng)該如何匯總和編排沒有給予足夠的重視。因此，當(dāng)受眾想查閱往期內(nèi)容的時(shí)候，分散的內(nèi)容就會(huì)給人一種雜亂無章且各自為戰(zhàn)的感覺。這種情況直到背景板和合集功能得到廣泛使用才有了較大的改善。其中，以背景板的使用最為常見。它最大的好處在于，可以為每個(gè)作品烙上專屬的“圖騰”。這些“圖騰”可以是色彩靚麗、天馬行空的，也可以是低調(diào)、沉穩(wěn)的，兩種風(fēng)格可以說各有長處。此外，使用背景板的另一大優(yōu)勢在于，編輯者可以在顯眼處（例如頂部）打上反映該視頻內(nèi)容的精煉文字或者語句。這等于用最簡單和醒目的話語告訴受眾該視頻想要表達(dá)的主要內(nèi)容。哪怕受眾不看簡介，也能以最快的速度掌握該作品想要反映的核心內(nèi)容，方便受眾對往期內(nèi)容的查閱。為此，筆者在為節(jié)目抖音號選取背景板方面進(jìn)行了全面的考量。鑒于《全球零距離》是一檔強(qiáng)調(diào)客觀真實(shí)的國際軍事欄目，專業(yè)性和權(quán)威性在行業(yè)內(nèi)認(rèn)可度頗高。因此，在抖音號上，更適合采用色調(diào)相對統(tǒng)一的純色作為背景板的主色調(diào)，盡管在感官體驗(yàn)上沒有那么靚麗，但能給人一種更為沉穩(wěn)的直觀感受。

三大板塊主色調(diào)的選取也是經(jīng)過深思熟慮的。“輕聽要聞”板塊強(qiáng)調(diào)的是一種“時(shí)”的屬性，因此，選取巖漿紅，給人一種刺激感和及時(shí)感；“時(shí)事理藩院”講求的是“度”，選用巴里藍(lán)，給受眾一種便于思考的睿智之感；而“往期精選內(nèi)容”講求的是“效”，金櫚棕給人一種高雅且值得細(xì)細(xì)回味的感覺。三色調(diào)互相配合，相得益彰，渾然天成，總體給人一種清新脫俗且不失沉穩(wěn)之感。與此同時(shí)，在作品的投放和歸整方面，節(jié)目抖音號還充分使用了合集功能，不同板塊的內(nèi)容都能在其所屬的合集中被輕易找到。這樣操作的好處在于，只要其中一個(gè)作品能引起受眾的興趣，他們便能馬上使用合集功能，對往期內(nèi)容跟進(jìn)查閱。以2022年2月22日“時(shí)事理藩院”板塊所發(fā)布的一條有關(guān)“俄羅斯曾四次加入北約被拒”的內(nèi)容為例，其在發(fā)布后的近十天里，播放量和點(diǎn)贊量仍持續(xù)強(qiáng)勁增長，截至2022年3月2日，整體播放量已經(jīng)從最初的130萬升至600萬，點(diǎn)贊量也從1.2萬飆升至6.2萬。從某種程度上看，流量持續(xù)飆升得益于合集功能和作品背景板出色的標(biāo)記化功能，而賦予作品鮮明的“圖騰”，則成為凝聚受眾的“號聲”。

四、攻堅(jiān)克難，凸顯抖音號的“試金石”功能

西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條發(fā)布的《中視頻2021發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2021年，在西瓜視頻、抖音和今日頭條上，月活躍中視頻（播放時(shí)長≥1分鐘的內(nèi)容）的創(chuàng)作者數(shù)量同比增加80%。2021年5月至10月，中視頻內(nèi)容數(shù)量相比2020年12月至2021年4月，增長了整整98%①。中視頻正成為抖音又一個(gè)新的待爭奪的高點(diǎn)。而年輕化、知識化則成為中視頻受眾的主要特點(diǎn)。報(bào)告顯示，30歲以下用戶比例較互聯(lián)網(wǎng)大盤高出7%，大學(xué)生和白領(lǐng)已成為消費(fèi)中視頻的主力。可以說，這個(gè)數(shù)據(jù)具有重要的風(fēng)向標(biāo)意義，也應(yīng)該被重視。鑒于此，《全球零距離》抖音號加大了有關(guān)中視頻板塊“時(shí)事理藩院”的內(nèi)容更新和制作力度，由原來的每周更新2期改為每周更新3～4期，力爭“保3追4”。同時(shí)，《全球零距離》還在節(jié)目的選點(diǎn)方面加大了對于抖音中視頻流量走向的參考，這在以往并不常見，但如今已成為常態(tài)?！度蛄憔嚯x》是一檔大屏的周播節(jié)目，制作周期橫跨7天，這就意味著從最初選題到節(jié)目播出，其中很多選點(diǎn)已從“新聞”變“舊聞”，所以在這個(gè)過程中需要加入哪些新觀點(diǎn)，在很大程度上就得仰仗抖音中視頻的流量數(shù)據(jù)了。換句話說，“時(shí)事理藩院”板塊的內(nèi)容本身就可視作欄目在后續(xù)進(jìn)行內(nèi)容取舍的一塊“試金石”，充分發(fā)揮大屏和小屏協(xié)同作戰(zhàn)的優(yōu)勢，從而產(chǎn)生“1+1＞2”的效果。

五、加碼大屏投入，中視頻正進(jìn)入多屏戰(zhàn)域

根據(jù)西瓜視頻在2021年9月公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，平板電腦、智能電視等設(shè)備在中國的使用量仍在穩(wěn)步提升。僅2021年第一季度，中國平板電腦消費(fèi)市場就同比增長71.3%。與此同時(shí)，智能電視和IPTV的月活躍用戶數(shù)量（家庭）仍在持續(xù)增加。預(yù)計(jì)到2022年，智能電視的月活躍用戶數(shù)量可達(dá)3.2億。而使用電視端觀看中視頻的人數(shù)也在不斷增加中，觀看時(shí)長在總時(shí)長的占比已經(jīng)從2020年第三季度的21%增長至2021年第二季度的35%②。從小屏重歸中屏乃至大屏又成了一種新趨勢。相比小屏，中屏和大屏在視聽體驗(yàn)感方面有包裹感更足、畫面感更強(qiáng)、現(xiàn)場感更真實(shí)的優(yōu)勢。這就意味著，在制作抖音中視頻方面，需要對畫質(zhì)進(jìn)行相應(yīng)的提高，以適應(yīng)不同的播放界面。

讓受眾無論在小屏、中屏還是大屏上觀看，都能體驗(yàn)到原汁原味的畫質(zhì)，成為節(jié)目抖音號在制作上不斷深化的宗旨。以往《全球零距離》的作品更多強(qiáng)調(diào)的是事實(shí)清楚、觀點(diǎn)新穎、表達(dá)清晰，對整體畫質(zhì)并無太高的要求。但如今，精益求精選取素材已成為制作中視頻必不可少的前提條件，標(biāo)準(zhǔn)的整體提高就是為了適應(yīng)傳播界面的不同而提出的。480P、580P的分辨率已經(jīng)成為過去式，720P乃至1080P才是目前的普遍要求。不過，從2021年8月抖音宣布支持2K畫質(zhì)的消息來看，短視頻對于更高清晰度的追求仍未止步。盡管抖音表示，現(xiàn)階段2K播放能力主要針對有一定熱度的超清視頻，但隨著制作端和播放端的不斷升級，未來有關(guān)中視頻的制作已有望觸及4K畫質(zhì)。事實(shí)上，西瓜視頻近期已經(jīng)逐步開放了免費(fèi)4K畫質(zhì)觀看③。所以，如今在打造中視頻作品時(shí)，《全球零距離》的抖音號對于素材畫質(zhì)的選取就異?？粗?。雖說在這個(gè)過程中增加了尋找素材所花費(fèi)的時(shí)間和精力，但為了確保觀看體驗(yàn)，尤其是在多屏互換播放的情況下依然能兼顧畫質(zhì)，這些投入顯然是值得的。當(dāng)然有些時(shí)候，由于所述事情年代久遠(yuǎn)，無法找到高清乃至超清素材進(jìn)行匹配，但這些不足也可以通過尋找歷史圖片等其他迂回的方式進(jìn)行彌補(bǔ)。對于強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場感和戰(zhàn)場感的《全球零距離》中視頻來說，這些解決方法都是必不可少的。

六、“分職不分家”，大屏、小屏專職專做，效果升華

對于很多有心進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域的傳統(tǒng)電視欄目組來說，他們在過去經(jīng)常會(huì)籠統(tǒng)地認(rèn)為，在小屏的深耕其實(shí)不宜消耗過多的人力和物力，甚至認(rèn)為只要讓部分原有的工作人員去兼職小屏的工作即可。然而，從多年的實(shí)際操作來看，這種認(rèn)知是片面的。盡管在大屏、小屏之間，人員確實(shí)可以進(jìn)行某種程度上的互通，省人也省力，但這種做法的缺點(diǎn)也顯而易見。那就是相對固化的傳統(tǒng)大屏思維和制作手法，會(huì)嚴(yán)重制約創(chuàng)作人員在小屏上選點(diǎn)編排和內(nèi)容制作的熱情。所以，從2021年10月開始，筆者從原欄目組的人員中特意抽調(diào)出部分人員組成一支全新的隊(duì)伍，專人專職負(fù)責(zé)抖音號的原創(chuàng)內(nèi)容搭建和后期制作，也就是“分職不分家”。在這些人員中，96后是絕對主力。目前，收看《全球零距離》電視專題節(jié)目的主要受眾集中在45～54歲之間，但在抖音號上情況卻不同，受眾年齡主要集中在31～40歲之間，可以說大屏、小屏之間的受眾年齡差異較大。因此，在抖音號的制作上，大膽選用新人，借助他們活躍的思維和制作手法來貼近受眾，同時(shí)充分調(diào)動(dòng)新人的創(chuàng)作熱情，可謂一舉兩得。而對于內(nèi)容本身的獨(dú)特理解，則使他們在運(yùn)用彈幕、音效疊加和冷不丁的旁白方面，顯得更加大膽和獨(dú)樹一幟。這些巧妙的手法對于盤活一個(gè)嚴(yán)肅且稍顯乏味的話題效果顯著。

自制作手法更趨多元化以來，《全球零距離》抖音號的“畫風(fēng)”整體變化巨大，風(fēng)格更是比原欄目活躍不少。目前，這些變化已經(jīng)得到了受眾的充分肯定。除此之外，在小屏上的大膽創(chuàng)作還有助于年輕創(chuàng)作人員有效地完成抖音號運(yùn)營的前期積累，這點(diǎn)是擁有較多掣肘的大屏所無法提供的，但通過在小屏這塊“試驗(yàn)田”上的測試，很多設(shè)想都能實(shí)現(xiàn)。而這些成果對于反哺大屏、提升全線產(chǎn)品的制作質(zhì)量則起到了積極的推動(dòng)作用。更為重要的是，相比原欄目傳統(tǒng)的總結(jié)型結(jié)尾，抖音號原創(chuàng)內(nèi)容的結(jié)尾往往是開放性且有可討論空間的，這對于提高抖音號整體的討論熱度作用明顯。

七、結(jié)語

如今，短視頻平臺已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視節(jié)目爭相攻占的新陣地，但依然處在一個(gè)快速的發(fā)展階段，受眾的收看習(xí)慣依然處于劇烈的變化之中。如何順應(yīng)新趨勢、新走向，合理布局有關(guān)內(nèi)容，吸引新用戶流入，依然是眼下各欄目組需要不斷探索的課題。只有抓住機(jī)遇、留住人才、組建團(tuán)隊(duì)、擴(kuò)寬眼界，才能舞好新媒體這把“雙刃劍”，為電視節(jié)目的發(fā)展增添新動(dòng)力。

注釋：

①西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條發(fā)布《中視頻2021發(fā)展趨勢報(bào)告》：月活創(chuàng)作者數(shù)量1年增80%[EB/OL].字節(jié)跳動(dòng)，2022-01-10.https://www.bytedance.com/zh/news/62022180869d83038baf816b.

②西瓜視頻加碼「大屏」投入，中視頻將迎來多屏?xí)r代[EB/OL].字節(jié)跳動(dòng),2021-09-16.https://www.bytedance.com/zh/news/614c56aa359435031ba484e4.

③抖音宣布支持2K播放，短視頻步入超清時(shí)代[EB/OL].字節(jié)跳動(dòng),2021-08-20.https://www.bytedance.com/zh/news/61249eda9c42e602fbd00f8d.