袁 佳

（上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué) 上海 201418）

一、國產(chǎn)電影“內(nèi)熱外冷”的發(fā)展?fàn)顩r

自2002年國產(chǎn)電影院線制改革以來，國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，每年電影總票房都屢創(chuàng)新高，2010年電影票房破100億元，2017年破500億元，2018年破600億元等。即使在疫情影響的特殊狀況下，國產(chǎn)電影也依舊展現(xiàn)出強大的活力，2020年國內(nèi)總票房為204.17億元，占全球電影總票房的25.6%，成為全球第一大電影市場。

但是相比較國內(nèi)電影市場的蒸蒸日上，海外市場卻幾乎停滯不前，許多電影走出去紛紛爆冷，近十幾年來整體形勢不容樂觀。根據(jù)國家電影局統(tǒng)計，自2012年以后海外票房占比國內(nèi)市場總票房均不到10%，2015年海外總票房為27.7億元、2016年為38.25億元、2017年為42.53億元。一方面絕大多數(shù)國產(chǎn)電影都無法走海外發(fā)行道路，另一方面走出去的國產(chǎn)電影海外票房收入大多在幾千美元到幾百萬美元不等，2019年國內(nèi)爆款大片《我不是藥神》在美國上映，總票房僅為5562美元，可以說相比較國內(nèi)電影市場動輒幾十億的票房，海外市場缺乏吸引力。

二、國產(chǎn)電影海外市場地區(qū)分布

本文在Box OfficeMojo網(wǎng)站截取2014年-2019年海外發(fā)行的81部國產(chǎn)電影為統(tǒng)計樣本，整理數(shù)據(jù)可得2014年-2019年海外票房達到500萬美元以上的國產(chǎn)電影有11部，1000萬美元以上有5部，分別是《長城》1.6億美元、《葉問3》3285萬美元、《美人魚》2696萬美元、《狼圖騰》1537.7萬美元、《葉問4》1105.5萬美元。國產(chǎn)電影累計有48部電影海外單個市場超過50萬美元，而北美仍是國產(chǎn)電影海外第一票倉，多達32部電影超過50萬美元，其次是澳大利亞、中國香港、新加坡等，而海外其它地區(qū)如德國、希臘、匈牙利等國家票房占比較小，僅僅只有若干部電影超過50萬美元。此外，能在海外市場引起波瀾的國產(chǎn)電影主要以喜劇片和劇情片為主，這些電影大多數(shù)在國內(nèi)市場也引起了較大程度的反響，而其它小眾電影走海外市場發(fā)行道路影響程度比較小。

無論對于國產(chǎn)電影還是海外電影，北美市場都是無法繞過的話題。雖然好萊塢持續(xù)統(tǒng)治著北美市場，但對于華語片而言仍然存在機會，北美擁有幾百萬數(shù)量的華人，強大的文化血脈交融于北美市場，并且對于好萊塢電影產(chǎn)生審美疲勞的西方觀眾而言，具有異國情調(diào)的東方電影也是不錯的選擇。因此對于國產(chǎn)電影而言，北美是不可放棄的市場和發(fā)展基礎(chǔ)，如果想要把電影推廣到海外，北美市場必不可少并且也能為后續(xù)電影推廣海外打下基礎(chǔ)。

此外國產(chǎn)電影在法國有幾部比較出彩，比如《南方車站的聚會》166.4萬美元、《長城》652.5萬美元、《狼圖騰》881萬美元等。華語片能在法國引起較大轟動離不開政策推動，早在1979年中法兩國就簽署了文化交流計劃，之后中法兩國又陸續(xù)舉辦電影周、電影節(jié)等，截止2019年底中法兩國已經(jīng)舉辦了九屆中國法國國際電影節(jié)。未來應(yīng)該繼續(xù)加強中法兩國之間的電影交流，擴大國產(chǎn)片在法國的傳播力度，“一帶一路”的契機下，中國也可以把與法國的電影合作運用在沿路國家上，不斷擴大國產(chǎn)電影在海外市場的營銷范圍，為國產(chǎn)電影走出去開辟道路。

三、國產(chǎn)電影海外發(fā)行的現(xiàn)實難題

（一）文化結(jié)構(gòu)差異

霍斯金斯、米盧斯在1988年首次提出文化折扣概念，由于文化差異和文化認知程度的不同，本土觀眾很難接受外來影視作品中蘊含的價值觀、信仰、歷史文化等，影視作品的吸引力也隨之降低。對于一些亞洲國家，由于長期受到共同文化的影響，形成了較為統(tǒng)一的地緣文化市場，其熱門的影視作品能夠比較容易的傳播出去。但對于歐洲、北美洲，除去華人華僑以外，由于文化結(jié)構(gòu)差異，并且許多國產(chǎn)電影首先是優(yōu)先滿足國內(nèi)觀眾并未考慮海外受眾，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厝藢θA語片缺乏一定興趣。

（二）國產(chǎn)電影品牌構(gòu)建欠缺

目前能被西方人所熟知的中國明星有李小龍、李連杰、成龍、章子怡、鞏俐等人，都曾在好萊塢拍攝過一定數(shù)量的作品，但整體來看，國內(nèi)仍然缺少能夠位于國際一線的明星。早期中國第五代導(dǎo)演能在海外收割一部分票房，比如《霸王別姬》全球票房接近600萬美元、《十面埋伏》全球票房9286萬美元等，但如今隨著中國第五代導(dǎo)演的時代逝去，國產(chǎn)電影在海外的影響力急需提升。此外國內(nèi)電影企業(yè)也尚未形成國際化品牌，大多數(shù)企業(yè)只是與海外電影公司合作交流，海外影響力仍有待提高。早期萬達頻繁收購海外院線，卻并沒有給國產(chǎn)電影在海外市場有更多的上映機會，僅僅是停留在商業(yè)行為尚未上升到傳播中華文化的戰(zhàn)略層次。

（三）華語電影海外發(fā)行能力薄弱

當(dāng)今國際電影發(fā)行體系主要掌握在好萊塢五大公司之手，能獲得西方大規(guī)模院線上映的片子首屈一指，并且大多數(shù)片子都無法走出國門。目前華語片在海外的發(fā)行公司大多數(shù)成立時間較晚，院線發(fā)行數(shù)量也不過幾十家，其發(fā)行實力無法與老牌發(fā)行公司相提并論。國產(chǎn)電影要想走出去，首先就需要擺脫這種分散的發(fā)行方式，建立起完善的發(fā)行渠道，逐漸開拓出更大的市場。

四、國產(chǎn)電影海外營銷發(fā)行對策

（一）電影題材中傳統(tǒng)要素的利用

2000年《臥虎藏龍》在全球引起熱潮后，國內(nèi)大批武俠動作片發(fā)行海外并取得不菲的成績，這些電影以獨特的視角展現(xiàn)出奇特的東方文化，吸引了海外大批觀眾。在今天這樣一個傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代思想激烈碰撞的時代，如何利用現(xiàn)有的中國文化資源去打造出像《指環(huán)王》、《霍比特人》之類的系列IP電影，構(gòu)建富含東方特色的文化品牌是國產(chǎn)電影必須要解決的難題。國產(chǎn)電影要想走出去必須得立足于本土文化，充分挖掘傳統(tǒng)文化中的題材要素，打造出獨具特色的東方形象標(biāo)識的電影品牌，整體上提高國產(chǎn)電影在海外的吸引力和競爭力。

（二）電影國際化生產(chǎn)的延伸

國產(chǎn)電影要想走向世界舞臺，可以借鑒好萊塢故事創(chuàng)作模式，通過對當(dāng)?shù)厥袌龅挠^眾喜好、消費能力、院線數(shù)量等深入調(diào)查，進一步完善故事主題，從劇本創(chuàng)作、演員選擇、后期藝術(shù)加工等方面符合海外觀眾的傾向。2019年中美合拍的《雪人奇緣》在全球65個國家和地區(qū)上映，共獲得1.79億美元的高票房?！堆┤似婢墶肥怯梦鞣侥Ｊ街v述中國故事，里面的人物構(gòu)圖、語言習(xí)慣、故事情節(jié)等都是采用好萊塢式風(fēng)格，但保留了許多中國元素，故事背景也是發(fā)生在中國的著名景點下。因此通過對中國故事進行加工創(chuàng)作，并在此框架之下進行中國元素的包裝與營銷，敘事內(nèi)容、拍攝畫面和剪輯手法等貼合不同地區(qū)觀眾的品位，從而讓中國故事和中國文化更好地傳播到全世界，讓國產(chǎn)電影逐漸被國際主流市場所接受。

（三）借助海外銷售代理商、電影節(jié)、合拍片渠道

電影銷售代理商通過與全世界的電影經(jīng)銷商進行電影版權(quán)談判，只要談判成功那么經(jīng)銷商就擁有該電影在某個地區(qū)獨家播放的權(quán)利。對于國產(chǎn)電影而言，打造一條完善的海外版權(quán)銷售之路，充分利用海外電影銷售商的強大資源，進而去彌補國產(chǎn)電影海外發(fā)行能力的短板未嘗不可。近些年中國大力推進海外文化交流活動，已經(jīng)和多個國家簽訂了電影文化交流合作協(xié)議，并且還大力舉辦電影節(jié)電影展等活動，這一系列活動能夠讓大量國家了解到國產(chǎn)電影，感受到不一樣的中華文化。除了通過電影節(jié)和電影展來擴大影響力之外，合拍片也是非常重要的渠道。合拍片能夠?qū)W習(xí)國外先進的制片理念和技術(shù)，能把中國故事、中國文化更好地傳播到全世界。未來中外合拍片還將繼續(xù)加強，成為中國開辟海外市場的強有力手段，為中國成為電影強國提供有力支持。

結(jié)語

國產(chǎn)電影走出去不是一朝一夕，需要靠國內(nèi)更多優(yōu)秀主創(chuàng)人員和企業(yè)長期深耕細作，從電影創(chuàng)作到市場發(fā)行都需要不斷改進，從而打造出華語片的品牌文化，吸引海外更多的觀眾。新時代背景下的跨文化傳播中，電影創(chuàng)作者除了要在藝術(shù)和商業(yè)之間找到平衡外，還要著力突出中國元素，加深文化融合，借助電影節(jié)電影展和銷售代理商拓展海外發(fā)行渠道，提高中國電影產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，從而為國產(chǎn)電影大規(guī)模走出去提供更多可能?！?/p>