宋 丹

（中國鐵路西安局集團有限公司 陜西 710054）

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷提升，新媒體傳播技術(shù)的深刻變革給目標受眾和宣傳模式帶來了根本性的轉(zhuǎn)變。其中，微信公眾號作為傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播思維的結(jié)合，成為了媒介融合的一項集中體現(xiàn)，在推動市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級中發(fā)揮著重要作用?？v觀新媒體的傳播趨勢，鐵路企業(yè)微信公眾號在各類信息的綜合下，需要整合資訊、互動等多元化服務(wù)功能，以《人民鐵道》《中國鐵路》微信公眾平臺為例，一方面為鐵路企業(yè)樹立良好的品牌，另一方面也能夠為公眾的資源共享和文化交流提供平臺，繼而使鐵路企業(yè)更好地服務(wù)廣大人民群眾，傳播鐵路好聲音，贏得群眾理解，提高自身服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化信息傳播的具體體現(xiàn)，更好地發(fā)揮鐵路企業(yè)微信公眾號的傳播價值，達到對企業(yè)品牌的有效構(gòu)建。

一、相關(guān)釋義

（一）新媒體

顧名思義，新媒體指的是利用數(shù)字信息技術(shù)，借助計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機終端，為用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。在現(xiàn)代媒體發(fā)展歷程中，“新媒體”和“傳統(tǒng)媒體”相對應(yīng)，以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，具備大容量、實時性和交互性的發(fā)展特點，能夠跨越時間、空間達到信息化的深度普及。

（二）微信公眾號

微信公眾號也被稱為“微信公眾平臺”，它利用微信這一社交軟件，進行各項自媒體活動，通過“一對多”的媒體行為活動，積極發(fā)揮公眾微信服務(wù)號的二次開發(fā)展示活動，整合微官網(wǎng)、微會員、微分享、微名片等方式，形成一種主流的媒介傳輸方式，達到了線上線下微信互動營銷方式的全面構(gòu)建。通過原創(chuàng)文章和原創(chuàng)視頻，構(gòu)建獨具特色的自媒體傳播品牌，成為了微信空間中獨具特色的創(chuàng)作者。

二、新媒體背景下鐵路企業(yè)微信公眾號傳播優(yōu)勢

（一）企業(yè)形象升級化

鐵路企業(yè)的建設(shè)是關(guān)乎民生發(fā)展的重要事業(yè)，它在黨和國家的組織領(lǐng)導(dǎo)下，在社會主義道路的指引下積極開展各項新媒體宣傳，為鐵路宣傳事業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。新媒體作為文化的產(chǎn)物，它在微信公眾號的推進下，凸顯出更多的文化特色。這種對新媒體的接納，也體現(xiàn)出了一種開放的文化特點，使企業(yè)在新媒體文化本性中，秉承著“求新、求變、求實”的發(fā)展理念，展示出了一個企業(yè)應(yīng)該具備的開放包容的胸懷。

（二）宣傳方式多樣化

當前，鐵路企業(yè)在開展宣傳工作的同時，秉承著“以職工群體”為本的發(fā)展導(dǎo)向，通過為職工提供更多的新聞服務(wù)，通過更加多樣的宣傳方式，堅持基層一線為本，實現(xiàn)宣傳工作重心下移。始終堅持把握鐵路改革的發(fā)展主線，進一步唱響中國鐵路特色的主旋律。借助微信公眾號的傳播，鐵路企業(yè)能夠在泛資訊化的時代，融入互動評論等傳播方式，有利于幫助企業(yè)打造更加多樣的傳播方式。使鐵路企業(yè)在傳播的覆蓋面積上更強，強化受眾群體的共同點，使鐵路企業(yè)更加貼近職工群眾身心，更加具象和真實，使鐵路企業(yè)能夠借助新媒體的優(yōu)勢，使企業(yè)組織在宣傳文化工作中得到高度契合，增強信息溝通的優(yōu)勢和個性，以“社區(qū)、社群化”的企業(yè)組織動能，分析企業(yè)文化在媒介受眾、媒介分化中的重要認識。

例如在微信公眾號中，通過人們對微信圖文在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)、共享，將“大眾媒體”轉(zhuǎn)化為“自媒體”，使傳媒議程設(shè)置的權(quán)力達到泛化，微信圖文的人際交往載體更加穩(wěn)固，進一步塑造企業(yè)價值、實現(xiàn)自我、改善企業(yè)的凝聚力，推動鐵路企業(yè)宣傳進入新的發(fā)展階段。

（三）思想價值最大化

黨的十九大以來，鐵路企業(yè)為深入貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，突出求實求效的工作特點，進一步突顯宣傳工作價值。通過新聞宣傳工作的全面優(yōu)化，在促進企業(yè)發(fā)展、保證團隊建設(shè)和塑造企業(yè)形象上，起到積極的作用。堅持服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展大局，通過優(yōu)化企業(yè)改革，明確企業(yè)思想建設(shè)成果，讓宣傳工作能夠發(fā)揮巨大作用。

鐵路企業(yè)微信公眾號傳播，首要價值就在于微信公眾號能夠為鐵路企業(yè)帶來更多的交互性和個性化服務(wù)，借助微信公共賬號分眾定制、去中心化的傳播特征，實現(xiàn)對媒體高效分化。通過對經(jīng)營戰(zhàn)略的分化和融合，使微信中的多媒體和4G技術(shù)能夠達到信息整合，通過文字、圖片、音樂、VR技術(shù)融合，更好地發(fā)揮媒介整合優(yōu)勢，延伸微信宣傳的多項功能，實現(xiàn)媒體資源價值的最大化。

三、新媒體背景下如何強化鐵路企業(yè)微信公眾號傳播策略

（一）找準切入要點，穩(wěn)固宣傳基礎(chǔ)

為了幫助鐵路企業(yè)樹立明確的品牌，企業(yè)管理者應(yīng)該加倍重視對外宣傳活動，積極配合當?shù)匦侣劽襟w，全力做好鐵路項目開工運營中的宣傳報道，尤其是要充分利用好微信公眾賬號，在發(fā)布項目良好信息的同時，提升企業(yè)的影響力。

第一，鐵路企業(yè)管理者要聚焦用戶關(guān)注點，做好事件營銷。要在互聯(lián)網(wǎng)資源之中，充分挖掘微信公眾號的話題性，聚合用戶的關(guān)注點，通過敏銳的網(wǎng)絡(luò)思維，從中挖掘微信公眾號對于鐵路企業(yè)傳播理念的深度呈現(xiàn)。以敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維，將鐵路企業(yè)每天發(fā)生的熱點事件納入其中，探尋和目標受眾相互關(guān)聯(lián)的信息關(guān)注點。通過深度的廣告文案撰寫，結(jié)合熱點事件本身的傳播屬性和影響力，吸引受眾，增強用戶對于鐵路企業(yè)的關(guān)注度。要借助一系列的新聞話題熱點，凸顯鐵路企業(yè)的文化特色。

第二，通過對話題熱點的深度挖掘，突出更加優(yōu)秀的鐵路服務(wù)產(chǎn)品，跟蹤企業(yè)動態(tài)，塑造良好的傳播方式，使新媒體的權(quán)威性和服務(wù)性能夠?qū)崿F(xiàn)深度的發(fā)揮。例如，中國鐵路微信公眾號發(fā)布的推文《震撼！5分鐘，帶你穿越中國鐵路百年》以影視短片和文章的形式呈現(xiàn)，講述了從1909年中國人自主設(shè)計建造第一條鐵路開始的百余年中國鐵路史，如何由微芒點點匯聚成耀眼高光。從時速35公里到350公里，從高鐵0公里到3.79萬公里。

（二）加強信息建設(shè)，推行數(shù)據(jù)優(yōu)化

對于鐵路企業(yè)來說，微信公眾平臺企業(yè)號的創(chuàng)設(shè)，能夠幫助鐵路企業(yè)建立內(nèi)部和外部、鐵路與地方的信息對接。為此，企業(yè)管理者要明確“媒體資源的有限性”，在企業(yè)宣傳中豐富信息建設(shè)、拓寬覆蓋規(guī)模、拓展頻道資源、強化商業(yè)經(jīng)營，以此簡化工作管理流程，實現(xiàn)對企業(yè)各項信息的協(xié)同整合，進一步提升企業(yè)的管理能力和服務(wù)效率，使鐵路企業(yè)新媒體宣傳工作呈現(xiàn)出新的氣象。

在信息建設(shè)中，鐵路企業(yè)要發(fā)揮“分眾化”“專業(yè)化”“微內(nèi)容”的傳播優(yōu)勢，借助于微信公眾號的多欄目形式，拓寬信息的傳播價值。以互通互聯(lián)、互為互補的方式，拓寬鐵路工作的服務(wù)方式。尤其是可以借助于微信公眾號中的各類調(diào)查問卷，利用大數(shù)據(jù)整合和分析的方法，搭建開放的鐵路企業(yè)文化，使融媒體的價值體系能夠得到更好的凸顯。

（三）堅持原創(chuàng)內(nèi)容，滿足受眾需求

鐵路企業(yè)微信公眾號在傳播文化價值的過程中，要堅持發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容，通過在鐵路企業(yè)中挖掘有價值的信息傳播內(nèi)容，找出符合目標受眾的信息。通過發(fā)表一些熱點圖文，提高人們對鐵路工作服務(wù)的滿意度。要充分結(jié)合鐵路企業(yè)的實際功能和日常工作，挖掘其中蘊含的營銷熱點，充分利用新媒體公眾賬號的傳播效率，增加粉絲的關(guān)注度。通過定期推動中國鐵路《雷鋒街市如期而至，今年增加了新服務(wù)》、人民鐵道微信公眾號《入路前，他們都是戍守邊疆的軍人》等一系列的微信文章將鐵路企業(yè)的定位和風(fēng)格表現(xiàn)得淋漓盡致。

（四）強化鐵路形象，優(yōu)化行業(yè)服務(wù)

微信公眾號在不斷的優(yōu)化和引導(dǎo)下，能夠塑造更加積極陽光的企業(yè)形象，尤其是要通過多項發(fā)展舉措，增加和目標受眾的互助度，提高參與效率，深化行業(yè)服務(wù)。

例如，中國鐵路結(jié)合微信公眾賬號的傳播方式，推動火車票最新改簽規(guī)則，挖掘鐵路行業(yè)的相關(guān)服務(wù)。例如在兩會時節(jié)，《人民鐵道》推出了《學(xué)習(xí)傳達“兩會”精神》《兩會動車組，發(fā)車》《“鐵路在鄉(xiāng)村振興中大有可為！”政協(xié)委員紛紛點贊》《沖上熱搜的鄭州東站，和這位列車長有不解之緣》等各類微信公眾賬號文章，以此增強鐵路企業(yè)在施工安全、強化進度預(yù)控管理、統(tǒng)籌設(shè)備人員調(diào)配、優(yōu)化科學(xué)組織施工等方面的工作舉措。同時以各類圖文并茂的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表格、大數(shù)據(jù)分析方式，展示鐵路企業(yè)項目的科學(xué)施工和從嚴管控，傳播先進的行業(yè)發(fā)展理念，為廣大群眾提供一個公開、透明的信息傳播環(huán)境，真正發(fā)揮鐵路企業(yè)的重要價值。

結(jié)語

綜上所述，從企業(yè)“內(nèi)系統(tǒng)”的構(gòu)建上，微信公眾號既能夠優(yōu)化運營方案，又能夠借助第三方開發(fā)者模式達到信息傳遞，還可以通過簡單的編輯形式獲取更多的信息內(nèi)容，使公眾號的宣傳價值更加突出。通過新舊媒體的相互融合，打造覆蓋廣、受眾多、性能強的傳播功能，擴大鐵路宣傳的力度和優(yōu)勢。充分化解企業(yè)的不良輿論，積累的文化認同，使企業(yè)和用戶之間達到互動交流，進一步展示鐵路企業(yè)的生機和活力。■