吳 桐

（遼寧大學(xué)廣播影視學(xué)院 沈陽(yáng) 110136）

一、研究背景

（一）抖音短視頻APP發(fā)展現(xiàn)狀

自2011年以來，中國(guó)短視頻經(jīng)歷了“從無(wú)到有”、“從有到多”及“從多到優(yōu)”三個(gè)發(fā)展階段?，F(xiàn)今，在移動(dòng)終端普及和網(wǎng)絡(luò)寬帶提速的發(fā)展推動(dòng)下，中國(guó)短視頻行業(yè)現(xiàn)已形成“南抖音、北快手”兩超多強(qiáng)的市場(chǎng)格局，其中抖音的用戶規(guī)模較為龐大。2020年11月3日抖音企業(yè)號(hào)生態(tài)大會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，抖音日活用戶達(dá)6億之多。這充分體現(xiàn)出抖音APP目前在短視頻領(lǐng)域內(nèi)擁有著較大的市場(chǎng)份額和廣泛的傳播力。

（二）“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)經(jīng)營(yíng)概況

習(xí)近平總書記曾指出：“要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)?！敝袊?guó)人民解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部官方抖音號(hào)——“中國(guó)軍網(wǎng)”2018年10月入駐抖音社區(qū)，開始探索抖音短視頻這塊新興輿論陣地?！岸挑~兒”抖音數(shù)據(jù)分析平臺(tái)顯示，截至2021年3月17日，“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)發(fā)布作品1775個(gè)，收獲抖音粉絲1763萬(wàn)，作品獲贊總數(shù)超過4.76億次。“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)緊緊把握短視頻平臺(tái)帶來的新機(jī)遇，以“精神抖擻，記錄強(qiáng)軍新時(shí)代”為標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合抖音社區(qū)流行文化，積極展開軍事宣傳、引導(dǎo)軍事輿論、樹立軍隊(duì)新形象。

二、“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)傳播策略分析

當(dāng)在抖音APP搜索欄中輸入“軍隊(duì)”“解放軍”等關(guān)鍵詞時(shí)，檢索結(jié)果中專注于軍事新聞報(bào)道的主流媒體有“中國(guó)軍視網(wǎng)”“中國(guó)軍網(wǎng)”“央廣軍事”等賬號(hào)，而從作品數(shù)量、粉絲量、獲贊數(shù)和原創(chuàng)性等角度比較來看，“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)的傳播力、引導(dǎo)力和影響力在同類賬號(hào)中均呈領(lǐng)先態(tài)勢(shì)，其經(jīng)營(yíng)策略的取勝之道值得思考和研究。

（一）采用“OGC+UGC”協(xié)同生產(chǎn)模式，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)

多年來，軍事媒體通常采用高姿態(tài)、灌輸式的線性傳播模式進(jìn)行軍事宣傳，而隨著Web2.0網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶不僅是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的接收者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者?！爸袊?guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)采用“OGC+UGC”協(xié)同生產(chǎn)模式，用戶可通過“投稿郵箱”提供素材。然而在“OGC+UGC”協(xié)同生產(chǎn)模式中，OGC仍發(fā)揮著主導(dǎo)性力量，來稿內(nèi)容將經(jīng)過專業(yè)編輯人員的清洗（如視頻格式、畫面比例、畫質(zhì)）、篩選（如“有兵味、接地氣”）、二次加工（如配文、配樂、音效、特效）等“把關(guān)”程序。在“內(nèi)容為王”的新媒體時(shí)代，“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)充分發(fā)揮了受眾小節(jié)點(diǎn)的大作用，以高質(zhì)量原創(chuàng)短視頻“實(shí)力圈粉”。

（二）具有媒體品牌意識(shí)，維護(hù)公信力

“中國(guó)軍網(wǎng)”新聞網(wǎng)站前身是1999年創(chuàng)辦的解放軍報(bào)網(wǎng)絡(luò)版。在“中國(guó)軍網(wǎng)”新聞網(wǎng)站發(fā)展的二十多年間，其憑借著獨(dú)家軍事新聞的資源優(yōu)勢(shì)、不斷創(chuàng)新的服務(wù)和良好的用戶體驗(yàn)，積累了龐大的粉絲群體。浙江大學(xué)傳播研究所陳兵曾言，“沒有品牌，意味著失去整個(gè)受眾市場(chǎng)，意味著失去一切。”由此可見，建立自身品牌形象對(duì)于軍事類短視頻媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有舉足輕重的地位?！爸袊?guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)是“中央軍網(wǎng)”新聞網(wǎng)站子欄目“八一電視”向短視頻領(lǐng)域的延伸，其短視頻品牌形象很大程度上借力于“中國(guó)軍網(wǎng)”新聞網(wǎng)站。比如，“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)的頭像來源于“中國(guó)軍網(wǎng)”新聞網(wǎng)站Logo，其短視頻內(nèi)容左上角均印有“八一電視”的字符標(biāo)識(shí)。“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)通過反復(fù)展示具有標(biāo)志性的視覺符號(hào)，在受眾的頭腦中潛移默化地“雕塑”出一個(gè)展示中國(guó)人民解放軍風(fēng)采、反映官兵心聲、拓展信息通道、洞察全球軍情的軍事短視頻品牌形象。

（三）作品發(fā)布節(jié)奏穩(wěn)定，提高用戶黏性

在行為心理學(xué)中，人們把一個(gè)人的新習(xí)慣或理念的形成并得以鞏固至少需要21天的現(xiàn)象，稱之為21天效應(yīng)。這是說，一個(gè)人的動(dòng)作或想法，如果重復(fù)21天就會(huì)變成一個(gè)習(xí)慣性的動(dòng)作或想法。基于這一心理學(xué)現(xiàn)象，筆者從“新抖”抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)導(dǎo)出“中國(guó)軍網(wǎng)”2021年2月17日～2021年3月17日作品數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)中“發(fā)布時(shí)間”要素進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，其視頻內(nèi)容日更數(shù)量為2.07條，無(wú)斷更現(xiàn)象，視頻發(fā)布時(shí)間主要集中在12點(diǎn)和17點(diǎn)，與抖音“午休期間”和“下班之后”兩個(gè)用戶流量高峰時(shí)間段較為吻合。另外，個(gè)性化推送使得“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音粉絲大概率會(huì)被動(dòng)地“劃”到其最近更新的短視頻內(nèi)容，久而久之，粉絲用戶會(huì)無(wú)意識(shí)地養(yǎng)成穩(wěn)定的收視習(xí)慣，從而提高了用戶黏性。

（四）放低話語(yǔ)表達(dá)姿態(tài)，增強(qiáng)親和力

“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”是黨對(duì)我國(guó)新聞宣傳提出的具體要求?！爸袊?guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)作為黨和人民喉舌在新聞報(bào)道中始終堅(jiān)持“三貼近”原則。抖音數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“短魚兒”粉絲畫像顯示，“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)有81%的粉絲年齡處于18～39歲區(qū)間。由此可見，“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音受眾主要是青年網(wǎng)民群體。為順應(yīng)抖音社區(qū)青年亞文化趨勢(shì)，“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)于2019年9月推出原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)微劇“新兵小劉”。該系列微劇通過16～74秒的短視頻，以軍營(yíng)現(xiàn)實(shí)生活為創(chuàng)作本源，講述了士兵“小劉”的軍營(yíng)趣事。其“接地氣”的敘事方式打破了受眾心中軍事媒體莊嚴(yán)肅穆、軍營(yíng)生活單調(diào)乏味的刻板印象。截至2021年3月17日，該微劇播放量達(dá)1.7億次，獲贊量超600萬(wàn)次，傳播效果十分可觀。

三、政務(wù)軍事類短視頻傳播優(yōu)化路徑探析

（一）建立歸類合集，增強(qiáng)用戶主體性

“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)雖然定位于軍事領(lǐng)域，但其視頻作品數(shù)量較多、主題復(fù)雜，作品需要根據(jù)主題細(xì)分歸類。一方面，短視頻作品更新速度快，以往發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難免被“淹沒”，通過建立歸類合集可以增加“沉底”視頻被發(fā)現(xiàn)和關(guān)注的可能性。另一方面，亦可使偶然被動(dòng)“劃”到視頻的用戶，能夠根據(jù)“歸類合集菜單”從大量作品中“找”到所需內(nèi)容，增強(qiáng)用戶主體性。例如政務(wù)公安類短視頻“警界君”抖音號(hào)推出的“賭博”“民警合集”“醫(yī)院”等系列合集，效果較好。

（二）策劃軍營(yíng)慢直播，吸引用戶流量

慢直播給“快節(jié)奏生活”的人們營(yíng)造了身臨其境的沉浸式體驗(yàn)，形成了慢節(jié)奏的感官落差。政務(wù)消防類短視頻“天津消防”抖音號(hào)在2021年3月4日進(jìn)行了一場(chǎng)以“探秘‘新兵連’的第一天”為主題的慢直播，該場(chǎng)直播吸引了700萬(wàn)人觀看、單場(chǎng)漲粉14.1萬(wàn)。之后，“天津消防”將這場(chǎng)慢直播素材重新剪輯，發(fā)布以“500萬(wàn)人看消防員打呼?！睘樵掝}的短視頻，起到了較好的二次傳播效果。因此，政務(wù)軍事類短視頻可通過符合軍隊(duì)條例規(guī)定的官方渠道，積極探索“網(wǎng)絡(luò)慢直播+軍營(yíng)”宣傳形式，對(duì)士兵們的生活、訓(xùn)練、活動(dòng)等軍營(yíng)場(chǎng)景策劃慢直播，拉近普通人與軍營(yíng)的心理距離。

（三）平衡微劇角色性別，展現(xiàn)女兵新形象

“新兵小劉”微劇場(chǎng)合集頭像圖標(biāo)是主角士兵小劉和某女兵的合照，但在其31集的微劇中并未出現(xiàn)女兵角色。女性軍人相對(duì)于男性軍人來說，媒介能見度和受眾認(rèn)知度一直處于弱勢(shì)。軍事類微劇場(chǎng)可利用自身媒介故事性強(qiáng)、創(chuàng)作空間充足等優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)豐富多元的女性軍人形象。

（四）堅(jiān)守主流價(jià)值導(dǎo)向，避免過度娛樂化

尼爾·波茲曼曾警示，“人們感到痛苦的不是他們的笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑以及為什么不思考。”“新兵小劉”微劇場(chǎng)劇本存在一定的娛樂化傾向。作為主流媒體，軍事類短視頻不能一味地迎合抖音社區(qū)娛樂流行文化市場(chǎng)，致使主流價(jià)值觀被過度地娛樂性修飾，而是要實(shí)現(xiàn)娛樂性與思想性、故事性與正能量的統(tǒng)一，立體地展現(xiàn)出中國(guó)軍人的優(yōu)良品質(zhì)。

結(jié)語(yǔ)

軍事新聞事業(yè)走向新時(shí)代，軍事新聞媒體定音錘、壓艙石、風(fēng)向標(biāo)、助推器的特殊作用更加凸顯。短視頻作為軍事媒體新興輿論陣地，肩負(fù)著宣傳強(qiáng)軍思想、講好強(qiáng)軍故事、展現(xiàn)強(qiáng)軍風(fēng)貌的重?fù)?dān)。本文通過對(duì)“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)傳播策略及未來優(yōu)化方向的探析，為政務(wù)軍事類短視頻媒體提供了傳播策劃新思路。■