孫 婷

（哈爾濱日?qǐng)?bào)社 黑龍江 150018）

一、黨媒“新面孔”，嚴(yán)謹(jǐn)而不失親切

媒體，作為傳播信息的重要載體，所刊發(fā)文章的傳播效率如何、信息達(dá)到率怎樣，是市場(chǎng)對(duì)于媒體影響力的重要衡量指標(biāo)。比如，有的媒體所刊發(fā)稿件具有很高質(zhì)量，但是受到傳播效率限制，讀者寥寥，那么媒體的影響力也無(wú)從體現(xiàn)，正所謂“酒香也怕巷子深”。

作為傳統(tǒng)媒體，特別是黨媒的官方微信平臺(tái)，往往就存在著這樣的問(wèn)題。

對(duì)于普通受眾而言，一提到黨媒，首先想到的就是文章“高大上”，所刊發(fā)內(nèi)容以各級(jí)黨委政府工作為主，可讀性差，在公眾間傳播效率與信息達(dá)到率遠(yuǎn)不及都市類(lèi)媒體。誠(chéng)然，黨媒有其特殊的屬性，要保持其嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶匦裕疚桓?、立意遠(yuǎn)。但是筆者認(rèn)為，在新媒體日益發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)紙媒可以堅(jiān)持以往的優(yōu)良傳統(tǒng)，不過(guò)作為黨媒的官方微信平臺(tái)，應(yīng)該有張“新面孔”，在確保嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕A(chǔ)上，做到親民、親切，提高自身的傳播效率與信息到達(dá)率。

與傳統(tǒng)媒體以報(bào)紙形式傳播，可以直接送達(dá)訂閱者案頭不同，微信有其與傳統(tǒng)傳播方式截然不同的運(yùn)營(yíng)模式與媒體生態(tài)環(huán)境。微信用戶(hù)的訂閱號(hào)可能很多，而大部分自媒體選取的文章天南海北、包羅萬(wàn)象，一些新奇、轟動(dòng)事件輕松就能達(dá)到10萬(wàn)+的閱讀量，甚至有些自媒體為了博人眼球，不惜采取“標(biāo)題黨”等方式刊發(fā)文章。在數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的微信公眾號(hào)中，最具公信力的黨媒官微要想能夠發(fā)聲，所發(fā)聲音又能有受眾，就要適應(yīng)新的新媒體生態(tài)，如還像以往一樣，所刊發(fā)文章只是簡(jiǎn)單地從報(bào)紙端粘貼復(fù)制，引不起受眾的點(diǎn)擊欲望，長(zhǎng)此以往，黨媒官微就將淹沒(méi)在其他海量的信息中。

在新的信息傳播圈中，黨媒官微要轉(zhuǎn)變“面孔”，嚴(yán)肅而又不失親切。這種改變，首要應(yīng)該從文風(fēng)上進(jìn)行改變。

文風(fēng)包括兩個(gè)方面，其中一點(diǎn)，也是很重要一點(diǎn)，就是標(biāo)題風(fēng)格。在以往傳統(tǒng)媒體中，直截了當(dāng)是基本的要求，在此基礎(chǔ)上還可以通過(guò)引用、比喻、反問(wèn)等形式進(jìn)行修改。但在新媒體中，對(duì)于好標(biāo)題有著全新的定義，標(biāo)題不宜太長(zhǎng)，簡(jiǎn)要說(shuō)明事件和態(tài)度，但卻又能引起人們想進(jìn)一步觀看的欲望，增加點(diǎn)擊率。比如新華社官方微信平臺(tái)的一篇稿件，題目是《老板說(shuō)：今天我請(qǐng)客！》，簡(jiǎn)單通俗的話語(yǔ)，卻吸引受眾想知道為啥老板要請(qǐng)客，從而進(jìn)入文章。

其次，稿件內(nèi)的文字，也應(yīng)與傳統(tǒng)媒體可能出現(xiàn)的晦澀形成對(duì)比，用通俗易懂，甚至可以是幽默詼諧的語(yǔ)言來(lái)傳遞新聞內(nèi)容。

二、內(nèi)容不限于只來(lái)源于傳統(tǒng)媒體

有些傳統(tǒng)媒體的官方媒體有這樣的認(rèn)識(shí)——作為黨媒的官微，所刊發(fā)內(nèi)容就應(yīng)該是紙媒內(nèi)容。這種想法的出發(fā)點(diǎn)是，黨媒有其特殊的使命，社會(huì)類(lèi)新聞就應(yīng)該由其他自媒體平臺(tái)發(fā)布。其實(shí)，這種思維是在延續(xù)紙媒的傳播理念。當(dāng)然，在報(bào)紙端，這樣的差異化是必須的，也是必要的，不同類(lèi)型的媒體所刊發(fā)內(nèi)容有“壁壘”。都市類(lèi)媒體更傾向于刊發(fā)話題性文章，而黨媒因?yàn)槎ㄎ恍枰约懊嫦蚴鼙妼用娌煌?，則側(cè)重黨委政府工作。

但是，在新媒體傳播世界中，如果黨媒官微仍抱著這樣的態(tài)度，則勢(shì)必會(huì)淹沒(méi)在茫茫信息當(dāng)中。白巖松在一次演講中曾說(shuō)過(guò)這樣一句話，“不以到達(dá)為目的的傳播，都是無(wú)效勞動(dòng)”。新媒體端的閱讀方式與傳統(tǒng)媒體不同，傳統(tǒng)媒體是我給你提供多少新聞內(nèi)容，你就只能看到多少內(nèi)容，主導(dǎo)權(quán)在媒體手中。而新媒體傳播路徑則是，各官方新聞平臺(tái)、自媒體平臺(tái)都在向外輸出各自的傳播內(nèi)容，但一名受眾同時(shí)訂閱多個(gè)平臺(tái)，他最終讀誰(shuí)的文章，哪個(gè)平臺(tái)能有更高的傳播效率和信息到達(dá)率，選擇權(quán)在受眾手中。

于是，在選擇文章時(shí)，黨媒官微可以不局限于只來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，也可以選擇話題性較強(qiáng)的社會(huì)事件類(lèi)新聞刊發(fā)。這類(lèi)新聞更容易在新媒體中通過(guò)微信朋友圈、好友群中傳播，以提高黨媒官微的影響力。當(dāng)然，作為黨媒官微，可以放寬選稿的范圍，但對(duì)于稿件內(nèi)容要有正確的把握，即便是選擇社會(huì)類(lèi)新聞事件，不應(yīng)該只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地為了吸引人眼球，也要注重事件背后想要傳達(dá)的觀念及其引導(dǎo)性，而不只是單純的為了提高點(diǎn)擊量。

比如，新華社官方微信平臺(tái)一條推送內(nèi)容，題目為《小學(xué)生領(lǐng)獎(jiǎng)，表情亮了！》，文章以一名小學(xué)生有趣的表情作為切入點(diǎn)，開(kāi)頭部分有趣的小學(xué)生表情視頻、照片讓人會(huì)心一笑，但是細(xì)讀文章，講在某地一個(gè)路邊消防栓突然漏水，這名小學(xué)生和同伴一起，將消防栓復(fù)位壓住水柱，被當(dāng)?shù)叵啦块T(mén)評(píng)為“消防安全小衛(wèi)士”并頒發(fā)獎(jiǎng)狀。該文章是綜合地方新聞刊發(fā)，閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+。簡(jiǎn)單的事件，不嚴(yán)肅，甚至在閱讀時(shí)還頗有喜感，但是選取這篇文章的背后，是官方微信平臺(tái)在傳遞一種正能量，小孩子都懂得憑借自己弱小的身軀來(lái)力所能及地為社會(huì)提供自己的力量，作為成年人，更多的人是不是也應(yīng)該在日常的生活中做好自己，為社會(huì)服務(wù)呢？這樣的文章，有著高遠(yuǎn)的立意，但又平易近人，多選取這樣的文章，黨媒官微的“新面孔”一定會(huì)受到受眾歡迎。

三、新時(shí)代黨媒編輯也要“妙手生花”

作為編輯，其職能是修改記者的稿件，按照媒體、版面所需進(jìn)行刊發(fā)。如今傳統(tǒng)媒體官微的編輯，有很大一部分是以往傳統(tǒng)媒體的編輯，也可能有這樣的慣性思維——編輯嘛，只是內(nèi)容的搬運(yùn)工，檢查稿件文字與條理，沒(méi)有問(wèn)題刊發(fā)就好。但是作為黨媒官方微信的編輯，上述工作內(nèi)容只是最基本的要求，一名好的新媒體編輯，一定要有妙手生花的能力。

對(duì)于新媒體稿件的處理，首要仍是標(biāo)題，前文已有敘述，主要為表達(dá)清楚準(zhǔn)確，引人入勝。在這里，主要說(shuō)說(shuō)對(duì)于內(nèi)容處理的辦法。

如果稿件仍是屬于工作稿件，如果只用呆板的文字?jǐn)⑹?，只?huì)給受眾帶來(lái)晦澀難懂的感覺(jué)，一些術(shù)語(yǔ)還需要公眾自行“翻譯”理解，就不會(huì)有很好的傳播和到達(dá)效率。這時(shí)，不妨將枯燥甚至晦澀的文字做成圖片，以最為直觀的樣式進(jìn)行展現(xiàn)。在2021年兩會(huì)期間，對(duì)外發(fā)布了《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景綱要目標(biāo)》。這樣的新聞內(nèi)容，該如何進(jìn)行有效傳播？央視新聞微信平臺(tái)給出了一個(gè)極好的范例，發(fā)布《2035年，你多大？》文章。

該篇微信新聞稿件內(nèi)容以長(zhǎng)圖形式發(fā)布，針對(duì)各人群年齡段進(jìn)行拆解，帶領(lǐng)不同年齡段受眾通過(guò)簡(jiǎn)單的圖文，進(jìn)行一場(chǎng)穿越之旅，將本是枯燥的工作內(nèi)容或是數(shù)字以絕大多數(shù)人都能輕易接受的方式傳遞出來(lái)。如，針對(duì)“60后”，待2035年，1960年出生人群已經(jīng)75歲，“老了，孩子工作忙，離得遠(yuǎn)”作為畫(huà)外音，再將“健全基本養(yǎng)老服務(wù)體系”“大力發(fā)展普惠型養(yǎng)老服務(wù)”“健全養(yǎng)老服務(wù)綜合監(jiān)管制度”等總體目標(biāo)列出，讓不同年齡段的人群，輕松、直觀地了解到未來(lái)生活的模樣。這是編輯對(duì)于工作性較強(qiáng)稿件的內(nèi)容再造。

另外，在文章內(nèi)容版式上，也應(yīng)該盡量選擇短句，以便于受眾閱讀。同時(shí)，針對(duì)在新媒體中“70后”“80后”“90”后是文字新聞閱讀主力的特點(diǎn)，可以通過(guò)靈活多樣的樣式，給受眾清爽又美觀的閱讀觀感，養(yǎng)成受眾對(duì)于公眾號(hào)的閱讀習(xí)慣，培養(yǎng)鞏固閱讀人群。

此外，隨著目前視頻制作的簡(jiǎn)單化與普及化，如今已從以往人人都是新聞發(fā)布者，發(fā)展到人人都是視頻制作的拍客。視頻內(nèi)容與文字相比，更為直觀、真實(shí)，一些特定的畫(huà)面還更有說(shuō)服力與感染力，易于傳播。在選擇稿件或處理稿件時(shí)，編輯可以盡量選擇帶有視頻的稿件。但是，在日常視頻類(lèi)新聞發(fā)布中存在這樣的問(wèn)題，有些媒體平臺(tái)為了省事，只是發(fā)布視頻本身，沒(méi)有必要的文字?jǐn)⑹?；或是單條視頻播放時(shí)間較長(zhǎng)，不易受眾找到宣傳終點(diǎn)。在處理視頻時(shí)，可以將視頻全部?jī)?nèi)容放至其中供受眾點(diǎn)擊，編輯也要將重要視頻段落進(jìn)行剪輯或做成動(dòng)態(tài)圖片，穿插在文字中，既便于閱讀，還能讓有需要的讀者了解事件全過(guò)程。

結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代黨媒官微，應(yīng)該要有“新面孔”?！靶旅婵住钡母淖?，則要靠黨媒官微的編輯來(lái)執(zhí)行。所以，在新媒體時(shí)代，對(duì)于編輯而言是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的——以往我們的競(jìng)爭(zhēng)可能只是傳統(tǒng)媒體同行之間，但如今我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是更多的新媒體，他們的新聞發(fā)布也許更靈活，但是我們也要確保媒體公信力的基礎(chǔ)上做到“妙手生花”，只有這樣黨媒官微才能保持競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造內(nèi)容傳統(tǒng)效率的提升與信息到達(dá)率的提高。■