顧天欽

（寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院 浙江 315211）

整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱IMC）經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成較為完整的本體論。唐·E.舒爾茨[1]在1992年第一次提出整合營(yíng)銷傳播的概念。此后，他將整合營(yíng)銷傳播從戰(zhàn)術(shù)上的“最大程度的溝通”升格為“戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)流程”，通過五大流程來概括整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)容，提出“接觸點(diǎn)管理”的方法以及“營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷”的理念。菲利普·科特勒[2]將整合營(yíng)銷傳播定義為“關(guān)于企業(yè)及其產(chǎn)品的清晰、一致和有說服力的廣告信息”。科特勒認(rèn)識(shí)到，不同來源的信息可能會(huì)導(dǎo)致混亂的企業(yè)形象和品牌地位，所以組織必須科學(xué)并合理地使用溝通渠道，使其在目標(biāo)市場(chǎng)上提供一致的價(jià)值主張。湯姆·鄧肯[3]在舒爾茨的基礎(chǔ)之上做了本體論的完善工作。鄧肯認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是“運(yùn)用品牌價(jià)值管理客戶關(guān)系的過程”，他提出在整合營(yíng)銷傳播過程中，應(yīng)當(dāng)以建立客戶關(guān)系為目標(biāo)，進(jìn)而形成整合營(yíng)銷傳播的終極追求——形成品牌資產(chǎn)。衛(wèi)軍英[4]在認(rèn)同鄧肯觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步補(bǔ)充了整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵，即“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)交叉作用過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫操作和有目的地對(duì)話來影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時(shí)也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系”。

一、應(yīng)用困難：整合營(yíng)銷傳播理論的實(shí)踐之問

雖然整合營(yíng)銷傳播誕生了近30年，也獲得學(xué)界的普遍關(guān)注和研究，但是企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用似乎并不感冒。在營(yíng)銷行業(yè)，整合營(yíng)銷傳播的案例屈指可數(shù)，究其原因，主要有五個(gè)方面。

（一）企業(yè)資源限制

整合營(yíng)銷傳播理論內(nèi)涵豐富，從企業(yè)資源的角度難以實(shí)踐。整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)組織結(jié)構(gòu)、相關(guān)利益者關(guān)系管理、接觸點(diǎn)管理、數(shù)據(jù)庫管理等內(nèi)容均有涉及。這就意味著，如果需要完整地執(zhí)行，需要從企業(yè)戰(zhàn)略的角度入手，搭建出一套新的體系，這就需要大量的企業(yè)資源投入。對(duì)于大部分企業(yè)來說，難以將整合營(yíng)銷傳播理論付諸實(shí)踐。

（二）其他理論限制

其他營(yíng)銷理論或概念攔截了整合營(yíng)銷傳播理論的實(shí)踐案例。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理、企業(yè)形象戰(zhàn)略等理論或概念與整合營(yíng)銷傳播理論的部分內(nèi)容互有重疊。這導(dǎo)致許多原本可以劃歸到整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)用案例的內(nèi)容被這些理論所攔截，讓其很難進(jìn)入到整合營(yíng)銷傳播理論的范疇進(jìn)行研究。

（三）企業(yè)家認(rèn)同限制

整合營(yíng)銷傳播理論的核心觀念可以簡(jiǎn)化為六個(gè)字“關(guān)系創(chuàng)造價(jià)值”[4]。這種觀念的樸素形式其實(shí)早就根植于部分企業(yè)家的心智中，如民間總結(jié)的生意經(jīng)就有“以義取利，德興財(cái)昌”的道理，對(duì)于這些企業(yè)家來說注重關(guān)系并不是新鮮事物。整合營(yíng)銷傳播的部分方法也同企業(yè)已經(jīng)付諸實(shí)踐的內(nèi)容——如消費(fèi)者體驗(yàn)管理、信息和渠道整合等——有了重復(fù)之處。部分企業(yè)家對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論的觀念和方法不夠認(rèn)同和重視，使得整合營(yíng)銷傳播理論鮮有企業(yè)的實(shí)踐案例。

（四）業(yè)界知曉度限制

部分業(yè)者從未了解或不夠熟悉整合營(yíng)銷傳播理論。整合營(yíng)銷傳播理論相較于定位理論在內(nèi)的其他營(yíng)銷理論，知曉度和熟悉度較低。這使得部分業(yè)者很難了解或者難以熟悉整合營(yíng)銷傳播理論的核心觀念和具體方法，也就無從談起實(shí)踐整合營(yíng)銷傳播理論。

（五）傳統(tǒng)技術(shù)限制

受傳統(tǒng)媒體時(shí)代的技術(shù)制約，整合營(yíng)銷傳播理論從技術(shù)角度難以實(shí)踐。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，整合營(yíng)銷傳播理論在應(yīng)用時(shí)會(huì)遇到數(shù)據(jù)難以挖掘和整合、傳播形式是機(jī)械組合而非有機(jī)構(gòu)成、消費(fèi)者洞察注重消費(fèi)者觀點(diǎn)而非消費(fèi)者行為、傳播效果難以衡量等障礙。這些障礙很難在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的背景下解決，這背后是傳統(tǒng)技術(shù)的限制。

新媒體時(shí)代的來臨，會(huì)改變整合營(yíng)銷傳播理論面臨的應(yīng)用窘態(tài)。新媒體時(shí)代中，互聯(lián)網(wǎng)不僅具有海量共享的信息、點(diǎn)與點(diǎn)的網(wǎng)狀聯(lián)通等特點(diǎn)，逐步發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還使其形成了虛擬—現(xiàn)實(shí)的交互、行為數(shù)據(jù)化等新的特點(diǎn)。這為整合營(yíng)銷傳播理論的應(yīng)用帶來新的生機(jī)。本研究希望結(jié)合前人的研究基礎(chǔ)，通過探討和探索整合營(yíng)銷傳播理論中品牌接觸點(diǎn)管理的應(yīng)用障礙、機(jī)遇和流程，完善整合營(yíng)銷傳播理論的方法論，幫助企業(yè)更好地應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播理論。

二、應(yīng)用障礙：營(yíng)銷傳播形式的割裂

早在二十多年前整合營(yíng)銷傳播理論的創(chuàng)立之初，舒爾茨及整合營(yíng)銷傳播的發(fā)揚(yáng)者都表示要將營(yíng)銷傳播形式進(jìn)行整合。這是整合營(yíng)銷傳播在企業(yè)發(fā)展中的第一個(gè)階段，即舒爾茨說的“戰(zhàn)術(shù)性傳播工作的協(xié)調(diào)”[1]。

很遺憾的是，目前為止，阻礙企業(yè)應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播理論的障礙仍然處于舒爾茨所說的第一階段——營(yíng)銷傳播形式的割裂和不協(xié)調(diào)。有一點(diǎn)需要明確，這里的營(yíng)銷傳播形式不僅包括各類媒介廣告、公關(guān)、直復(fù)營(yíng)銷和人員銷售等內(nèi)容，還包括了售前支持、售后服務(wù)、企業(yè)聲望、口口相傳、線上評(píng)論以及產(chǎn)品和服務(wù)本身等內(nèi)容。這里指的營(yíng)銷傳播形式和接觸點(diǎn)是等價(jià)的。接觸點(diǎn)包含的內(nèi)容主要參考了鄧肯的“信息整合三角”[3]，即計(jì)劃外信息、計(jì)劃內(nèi)信息和產(chǎn)品服務(wù)信息。

舉例來說，某餐廳線上投放廣告，號(hào)稱其菜品獲得國(guó)際大獎(jiǎng)，十分美味。顧客前往品嘗后卻發(fā)現(xiàn)，味道并沒有像宣傳的那樣美味，這就是餐廳的計(jì)劃內(nèi)信息和產(chǎn)品服務(wù)信息的不符。起初顧客會(huì)認(rèn)為是自己不懂品嘗，急忙搜索線上評(píng)論，發(fā)現(xiàn)評(píng)論中大多數(shù)人和自己是同一個(gè)感受，于是對(duì)自己的感受給予肯定。這表明計(jì)劃外信息和顧客感知到的產(chǎn)品服務(wù)信息相符，堅(jiān)定了顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)信息的評(píng)價(jià)，也反映出餐廳的計(jì)劃內(nèi)信息和計(jì)劃外信息的不相符不協(xié)調(diào)。由此可見，產(chǎn)品和服務(wù)信息的管理對(duì)品牌來說是十分重要的，因?yàn)楫a(chǎn)品服務(wù)信息帶來的體驗(yàn)直接決定了顧客口碑，也就是計(jì)劃外信息。商家往往只關(guān)注包括廣告在內(nèi)的計(jì)劃內(nèi)信息，而忽視了產(chǎn)品服務(wù)信息和計(jì)劃外信息，機(jī)械地割裂這三類信息，使這些信息不能夠相互一致，相互協(xié)調(diào)。這樣的割裂在企業(yè)的營(yíng)銷傳播過程中十分普遍。許多企業(yè)認(rèn)為，只要進(jìn)行大量傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播，品牌和產(chǎn)品就能獲得流量，實(shí)現(xiàn)盈利。但是這種注重短期效益的視角而計(jì)劃的傳播行為無法增加品牌價(jià)值，長(zhǎng)此以往不注重營(yíng)銷傳播形式和信息的整合，品牌價(jià)值將會(huì)受到損害。

整合營(yíng)銷傳播理論在應(yīng)用時(shí)，就是要將這些營(yíng)銷傳播形式接觸點(diǎn)梳理出來，分析其對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知品牌的作用，優(yōu)化這些接觸點(diǎn)中的苦惱點(diǎn)、厭惡點(diǎn)，傳達(dá)出統(tǒng)一的信息，并且使各個(gè)接觸點(diǎn)傳達(dá)出的信息相互協(xié)調(diào)。許多企業(yè)都沒有認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷傳播對(duì)營(yíng)銷傳播形式的拓展，他們依然認(rèn)為營(yíng)銷傳播是廣告，是宣傳。部分企業(yè)無視產(chǎn)品、評(píng)論與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的聯(lián)系，使得這些營(yíng)銷傳播形式相互割裂，成為制約企業(yè)應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播理論的一大障礙。

三、應(yīng)用機(jī)遇：現(xiàn)實(shí)與虛擬的融合

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，并且中國(guó)網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為26.2個(gè)小時(shí)。[5]這就意味著在中國(guó)，超過三分之二的人已經(jīng)是網(wǎng)民，城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的普及率更是接近八成。曾經(jīng)的“網(wǎng)絡(luò)虛擬世界”現(xiàn)在已然變成了現(xiàn)實(shí)世界的一部分。

現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限逐漸模糊。許多傳播者在新媒體中發(fā)布各類信息，這些信息并不是虛擬的，而是從現(xiàn)實(shí)到虛擬又返回現(xiàn)實(shí)。無論是新媒體早期的博客和播客，還是后來的微博、微信和抖音，這些以互動(dòng)為核心的社交媒體，已經(jīng)將現(xiàn)實(shí)帶向虛擬，又將虛擬帶回現(xiàn)實(shí)，人們似乎已經(jīng)分不清楚現(xiàn)實(shí)和虛擬的界限了?，F(xiàn)實(shí)與虛擬的融合全面滲透并且重構(gòu)了日常生活。使用手機(jī)APP查天氣、查日歷、聽音樂、看新聞、分享微博和朋友圈、購(gòu)買商品、瀏覽公眾號(hào)文章和評(píng)論商家店鋪等操作已經(jīng)變成人們現(xiàn)實(shí)生活中的普遍行為。

同時(shí)，在各種營(yíng)銷傳播形式的具體評(píng)估上，這樣的融合也帶來了極大的機(jī)遇。沃納梅克曾經(jīng)說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半。”新媒體時(shí)代中的各種傳播形式效果不會(huì)再像傳統(tǒng)媒體時(shí)代下的傳播形式那樣藕斷絲連，難以個(gè)個(gè)分明地進(jìn)行評(píng)估了。各種營(yíng)銷傳播形式都可以通過技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)單個(gè)營(yíng)銷傳播形式的獨(dú)立效果評(píng)估。對(duì)這些營(yíng)銷傳播形式分別評(píng)估后，可以建立營(yíng)銷漏斗模型，將其點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和銷售額等各類參數(shù)通過圖表的形式體現(xiàn)出來，進(jìn)而可以互相比對(duì)，尋找出最有效果的營(yíng)銷傳播形式。

現(xiàn)實(shí)與虛擬的融合將大大增加整合營(yíng)銷傳播理論可以使用的傳播形式。開屏廣告、內(nèi)容植入廣告、信息流廣告等嶄新的廣告推送方式，以及直播營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、抖音營(yíng)銷等新型營(yíng)銷形式如雨后春筍般出現(xiàn)。如此龐大數(shù)量的接觸點(diǎn)，更需要通過整合來彰顯力量?，F(xiàn)實(shí)與虛擬的融合所帶來的效果可視化，也可以很好地解決整合營(yíng)銷傳播理論在傳統(tǒng)媒體時(shí)代應(yīng)用時(shí)的窘態(tài)。其可以幫助企業(yè)區(qū)分各類營(yíng)銷傳播形式的長(zhǎng)期效果和短期效果，也可以區(qū)分各類營(yíng)銷傳播形式的獨(dú)立效果，使得組織能夠優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)效益。

四、應(yīng)用流程：強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌接觸點(diǎn)管理

（一）重新定義傳播渠道

在整合營(yíng)銷傳播理論中，品牌接觸點(diǎn)管理是對(duì)營(yíng)銷傳播形式整合的核心方法論。舒爾茨將品牌接觸定義為“任何構(gòu)成顧客體驗(yàn)的因素”[1]，這種體驗(yàn)的對(duì)象是被顧客歸為該品牌的所有產(chǎn)品或者服務(wù)內(nèi)容。因此，品牌接觸點(diǎn)突破了傳統(tǒng)意義上的媒介概念，成為一個(gè)跨越時(shí)間和空間的全新概念。品牌接觸概念的出現(xiàn)重構(gòu)了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播對(duì)傳播渠道和傳播形式的界定，突破了原有的渠道和形式范圍，成為一個(gè)范圍更廣的影響客戶體驗(yàn)的因素。在對(duì)品牌接觸點(diǎn)管理的應(yīng)用中，務(wù)必要從宏觀的角度審視，從微觀的角度尋找品牌接觸點(diǎn)。

以學(xué)校食堂為例，食堂管理人員往往關(guān)注食堂的飯菜質(zhì)量、食堂的菜單或者菜品推薦廣告等內(nèi)容，而對(duì)一些細(xì)節(jié)并不在乎——如餐桌桌面整潔度、食堂環(huán)境溫度、服務(wù)人員態(tài)度、食堂喧囂程度等。這樣的“不在乎”其實(shí)是將這些細(xì)小的接觸點(diǎn)忽略了。換一句話說，管理者認(rèn)為這些接觸點(diǎn)無足輕重，但是這樣的忽略可能會(huì)導(dǎo)致顧客的體驗(yàn)不佳，進(jìn)而無法形成良好的關(guān)系。

在新媒體時(shí)代，傳播媒介概念更為泛化，各類傳播形式層出不窮，現(xiàn)實(shí)與虛擬充分融合，在融合的邊界也誕生了許多新的接觸點(diǎn)。這類接觸點(diǎn)可能包括企業(yè)APP的開屏廣告、界面風(fēng)格、使用簡(jiǎn)易程度等，還包括企業(yè)在微博、微信和抖音等社交媒體上的運(yùn)營(yíng)狀況，以及知乎和今日頭條等內(nèi)容APP中有關(guān)于企業(yè)的各類文章等。這些由現(xiàn)實(shí)與虛擬相互融合而帶來的接觸點(diǎn)正充分且獨(dú)立地影響顧客和企業(yè)之間的關(guān)系，值得管理者高度重視。

（二）梳理品牌接觸點(diǎn)

梳理品牌接觸點(diǎn)可以讓管理者知曉顧客是如何接觸以及在什么情形下接觸到品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的。只有將品牌接觸點(diǎn)全部梳理出來，才能從更為宏觀的角度看待企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播過程。

梳理接觸點(diǎn)需要以現(xiàn)有顧客或者潛在顧客的視角來界定所有的品牌接觸。[6]也就是說，梳理品牌接觸點(diǎn)必須是從顧客角度出發(fā)，去界定影響其體驗(yàn)的因素，并逐一羅列，最終形成品牌接觸點(diǎn)一覽表。

在完成品牌接觸點(diǎn)的梳理后，就應(yīng)該著力從顧客角度對(duì)接觸點(diǎn)進(jìn)行分析和歸類。此時(shí)企業(yè)可以使用品牌接觸優(yōu)先權(quán)網(wǎng)格圖[1]來區(qū)分顧客對(duì)接觸點(diǎn)的正面/負(fù)面看法和接觸點(diǎn)對(duì)他們的重要性。按照此方法，接觸點(diǎn)將被歸納到四個(gè)象限中，分別是高興點(diǎn)、厭惡點(diǎn)、苦惱點(diǎn)和裝飾點(diǎn)。

企業(yè)在此基礎(chǔ)上還需要梳理每個(gè)接觸點(diǎn)與顧客的四個(gè)互動(dòng)影響，以便讓顧客在每一個(gè)接觸點(diǎn)上都能獲得更好的體驗(yàn)。一是顧客在接觸點(diǎn)上的期望，也就是他們?cè)诿總€(gè)接觸點(diǎn)所希望得到的品質(zhì)、服務(wù)、知識(shí)等內(nèi)容。二是顧客在接觸點(diǎn)上的真實(shí)體驗(yàn)，也就是顧客獲得上述內(nèi)容的實(shí)際情況。三是每一個(gè)接觸點(diǎn)所傳達(dá)的實(shí)際信息，這可以讓企業(yè)比較各個(gè)接觸點(diǎn)之間信息內(nèi)容是否協(xié)同和整合。四是每一個(gè)接觸點(diǎn)所配置的資源情況是否同顧客所重視的關(guān)鍵接觸點(diǎn)排序契合。

在梳理和分析完品牌接觸點(diǎn)后，就可以進(jìn)入下一步——品牌接觸點(diǎn)管理。

（三）管理品牌接觸點(diǎn)

企業(yè)的品牌如果希望長(zhǎng)期獲得成功，很重要的一點(diǎn)是現(xiàn)有顧客或者潛在顧客在所有接觸點(diǎn)上所接觸到的信息都得到充分的整合和協(xié)同。也就是說，在梳理品牌接觸點(diǎn)后，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)對(duì)接觸點(diǎn)有重點(diǎn)地、有順序地、有協(xié)同地進(jìn)行管理。

交互作用圖譜（Interaction maps）是將顧客與品牌接觸點(diǎn)的交互過程進(jìn)行可視化呈現(xiàn)的一種管理品牌接觸點(diǎn)的工具。[7]企業(yè)可以通過整理顧客與品牌接觸點(diǎn)的交互過程，將其按照顧客接觸品牌的各個(gè)流程進(jìn)行梳理，進(jìn)而制作出一張完整的顧客—品牌交互過程的圖譜。

交互作用圖譜有助于設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)，它可以幫助企業(yè)將當(dāng)前品牌的交互作用內(nèi)容及它所產(chǎn)生的體驗(yàn)形象化。企業(yè)可以通過交互作用圖譜，理解企業(yè)和顧客之間的相互互動(dòng)關(guān)系，并通過交互作用規(guī)劃的方式，以品牌體驗(yàn)為核心，重新規(guī)劃和設(shè)計(jì)品牌接觸點(diǎn)。從交互作用規(guī)劃出發(fā)的接觸點(diǎn)管理，相比傳統(tǒng)的列表式接觸點(diǎn)管理，最大的不同點(diǎn)在于其不強(qiáng)調(diào)接觸點(diǎn)本身，而更強(qiáng)調(diào)品牌體驗(yàn)。

我們必須明白這樣一個(gè)過程——顧客的實(shí)際體驗(yàn)和行為會(huì)影響企業(yè)作出改變以優(yōu)化品牌體驗(yàn)，而企業(yè)期望的品牌體驗(yàn)決定了品牌接觸點(diǎn)的管理，最后品牌接觸點(diǎn)會(huì)決定顧客實(shí)際的品牌體驗(yàn)。也就是說，顧客的品牌體驗(yàn)和品牌接觸點(diǎn)管理是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程，以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播過程的共創(chuàng)價(jià)值。

然而，總有一部分品牌接觸點(diǎn)是獨(dú)立于品牌體驗(yàn)之外的，對(duì)這部分品牌接觸點(diǎn)有兩種處理方式。

一是舍棄和品牌體驗(yàn)無關(guān)的品牌接觸點(diǎn)。現(xiàn)在許多企業(yè)期望自己運(yùn)營(yíng)的自媒體能夠給品牌帶來增值，他們?yōu)榇送度氪罅康倪\(yùn)營(yíng)成本。可惜的是，大部分企業(yè)自媒體無法帶來品牌價(jià)值，或者說，無法給顧客帶來良好的品牌體驗(yàn)。這樣的接觸點(diǎn)完全可以考慮放棄。

二是規(guī)劃交互作用過程，將這些品牌接觸點(diǎn)囊括到品牌體驗(yàn)的過程中。以自媒體為例，企業(yè)可以將自媒體推送的內(nèi)容從信息內(nèi)容改變?yōu)榉?wù)內(nèi)容。麥當(dāng)勞的微信公眾號(hào)在提供促銷和廣告信息的基礎(chǔ)上，增加了線上點(diǎn)餐、麥樂送、餐后評(píng)價(jià)、優(yōu)惠券獲取等服務(wù)，這樣的規(guī)劃使得原本獨(dú)立于品牌體驗(yàn)之外的品牌接觸點(diǎn)成功地囊括到品牌體驗(yàn)中。

品牌網(wǎng)絡(luò)[1]指的是現(xiàn)有顧客或者潛在顧客心智中的各種標(biāo)志、想法、理念和體驗(yàn)的內(nèi)部綜合體，這些因素聚合在一起，形成對(duì)一個(gè)與個(gè)體顧客相關(guān)的具體品牌的整體印象或者定義。

品牌接觸可以增加、強(qiáng)化、改變甚至弱化品牌網(wǎng)絡(luò)。[1]對(duì)于營(yíng)銷傳播的管理者而言，其關(guān)鍵技能就是通過對(duì)品牌接觸進(jìn)行有效管理來發(fā)掘、理解并影響現(xiàn)有顧客和潛在顧客的品牌網(wǎng)絡(luò)的能力。品牌網(wǎng)絡(luò)的作用機(jī)制實(shí)際上極其復(fù)雜，如果對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行深入研究，顯然超出了本論文的范圍。

引入品牌網(wǎng)絡(luò)概念，是希望管理者在進(jìn)行接觸點(diǎn)管理時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重接觸點(diǎn)之間的協(xié)同和整合，以便幫助顧客形成品牌網(wǎng)絡(luò)。從內(nèi)容的角度來看，各個(gè)接觸點(diǎn)表達(dá)出的信息應(yīng)保持一元化，即信息保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一。在應(yīng)用過程中，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)當(dāng)重新定義傳播渠道，通過管理和協(xié)調(diào)一系列的品牌接觸點(diǎn)，配合以一元化的內(nèi)容，讓顧客獲得良好的品牌體驗(yàn)，為顧客搭建起有關(guān)品牌的心智網(wǎng)絡(luò)，使得品牌和顧客之間形成有效且穩(wěn)定的品牌關(guān)系，進(jìn)而創(chuàng)造品牌價(jià)值。■