◎蔡 葵 李黎明

(電子工業(yè)出版社，北京 100039)

目前，引進(jìn)版兒童圖書在市場中占據(jù)了重要地位，然而在引進(jìn)時不可原封不動，而是應(yīng)該對此類讀物進(jìn)行本土化改良。本土化改良是指人們結(jié)合當(dāng)?shù)叵M者的特殊需求，進(jìn)行積極改變，使產(chǎn)品“入鄉(xiāng)隨俗”，與目前的環(huán)境相符。具體到引進(jìn)版兒童圖書上是指立足于營銷推廣層面、制作設(shè)計層面、文本層面進(jìn)行各種調(diào)整、改善，使產(chǎn)品與我國兒童圖書市場的需求以及特色相符，為我國兒童更加高效地學(xué)習(xí)英語提供幫助[1]。本文將從兩個角度對引進(jìn)版兒童圖書的本土化改良策略進(jìn)行探討，這兩個角度分別是營銷推廣角度和編輯加工角度。

一、差異化視角下引進(jìn)版兒童讀物本土化改良的緣由

(一)西方文化與中國文化差異較大，須識別其中的劣質(zhì)部分

語言與文化密切相關(guān)，是載體與內(nèi)涵層面的統(tǒng)一。個體在進(jìn)行外語學(xué)習(xí)時，需要了解當(dāng)?shù)氐奈幕私馑鶎W(xué)語言的人文歷史、本土習(xí)俗、價值取向等。如此一來，才能在生活中更加高效地使用該語言，以免在與國際友人交談中出現(xiàn)一些常見錯誤，為雙方交流的順利進(jìn)行提供保障。英國、美國等國家出版的兒童圖書，會融入這些國家的價值觀，融入這些國家的民眾對事物的見解，其中所涉及的內(nèi)容難免會與中國兒童、少年的價值觀產(chǎn)生一定沖突，或者涉及一些損害我國兒童身體與心理健康的內(nèi)容，或者涉及一些存在民族歧視的內(nèi)容，更為嚴(yán)重的是，會涉及一些與我國國家實情、法律規(guī)定不相符的內(nèi)容。因此，我們在引進(jìn)時必須牢記原則，對不符合出版要求的內(nèi)容堅決予以剔除，對一些敏感細(xì)節(jié)的詳細(xì)描述做淡化處理或者改寫，防止其對我國少年兒童造成不良影響[2]。

(二)提前識別出兒童圖書中的錯誤內(nèi)容

圖書是用來傳播知識以及歷史文化的出版物，圖書內(nèi)容應(yīng)力求準(zhǔn)確、將差錯率最小化，特別是教育學(xué)習(xí)類出版物。不同于其他兒童圖書，引進(jìn)版兒童圖書往往涉及英美等國家的歷史、風(fēng)俗、人文知識等方面的內(nèi)容，有著極為鮮明的文化以及地域色彩。而兒童圖書的受眾大都為對世界的認(rèn)知以及語言能力較為有限的少兒，面對其他國家的語言以及歷史文化，他們并不具備相應(yīng)的辨別能力，從標(biāo)點到句段，任何一個錯誤都會對他們對語言的掌握情況帶來不良影響。北京語言大學(xué)出版社等知名出版社引進(jìn)的圖書中都出現(xiàn)過文字差錯和知識性差錯(例如把某次重大地震的級別和發(fā)生地混淆，或者把知名人物的大事記年代弄錯等)。因此，我們不能盲目迷信引進(jìn)版圖書的內(nèi)容質(zhì)量，對書中涉及的知識點必須盡力一一查證，做到有錯必糾[3]。

(三)提升引進(jìn)版兒童圖書的本土適應(yīng)性從而改善出版機構(gòu)效益

引進(jìn)版少年兒童讀物，其語言難度、適讀年齡、分級體系等大都針對的是母語為英語的兒童。而我國兒童不但需要學(xué)習(xí)英語，并且還需對當(dāng)?shù)氐奈幕⒒菊J(rèn)知，但這并不意味著兒童應(yīng)深入地掌握所有內(nèi)容。另外，母語學(xué)習(xí)和外語學(xué)習(xí)在學(xué)習(xí)方式上有很大的區(qū)別。國內(nèi)的兒童往往難以直接學(xué)習(xí)英美等國家的兒童圖書，而需使用視頻等多媒體工具來輔助學(xué)習(xí)，進(jìn)而建立優(yōu)良的外語學(xué)習(xí)聽說氛圍，使兒童更加高效地學(xué)習(xí)。為此，這就需要對引進(jìn)版兒童圖書進(jìn)行本土化改良，尤其應(yīng)注重其形式上的改良，適度減小語言難度，更換一些難度較大的內(nèi)容，使兒童圖書類產(chǎn)品更加充滿趣味，進(jìn)一步吸引兒童閱讀。另外，讀者的消費能力會因其所處國家而異，這就需要從定價等方面對圖書進(jìn)行本土化改良。如此一來，才能進(jìn)一步與市場需求保持同步、使之被我國家長普遍接納，將其內(nèi)容價值全面發(fā)揮出來，并為出版社創(chuàng)造更大的利潤，產(chǎn)生良好的社會效益[4-6]。

二、對英語引進(jìn)版兒童圖書進(jìn)行本土化改良的策略

(一)編輯階段的本土化改良策略

在引進(jìn)版兒童圖書的優(yōu)化階段，編輯加工是核心環(huán)節(jié)。只有對圖書內(nèi)容進(jìn)行合理編排，使之符合我國兒童的學(xué)習(xí)實情，與我國的實情相符，才能吸引廣大家長購買，才能增加引進(jìn)版兒童圖書的銷量。

在編輯加工階段，應(yīng)優(yōu)先更正或剔除與我國少兒閱讀水平不符的內(nèi)容，或新增一些適合國內(nèi)少兒閱讀的內(nèi)容，進(jìn)而使之與國內(nèi)讀者的需求更加相符。

另外，出版兒童讀物的最主要目的是為了讓兒童獲取英語知識，提高英語能力，習(xí)得一門外語，為將來的升學(xué)、就業(yè)、提高個人能力等增加籌碼。為了改善我國兒童的英語學(xué)習(xí)成效，進(jìn)一步培養(yǎng)其學(xué)習(xí)興趣，當(dāng)前出版社在引入兒童圖書時，往往會對文本內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整、改善，進(jìn)而為讀者創(chuàng)造更大的價值，提升產(chǎn)品的附加價值。以下為主要的調(diào)整改善措施：

1.添加中文翻譯、生詞、句型、文化知識等

畢竟英語是我們的第二語言，為了幫助中國兒童更好地理解讀物內(nèi)容、擴大詞匯量，出版社往往會在讀物后面附上漢語譯文、單詞表、重要句型或常用表達(dá)，還有的會根據(jù)讀物內(nèi)容添加相關(guān)的文化知識。這也是引進(jìn)版兒童讀物中常采用的本土化改良方法。

從英國等國家引入的兒童圖書大都將特定地方或國家作為故事背景，在對此類圖書進(jìn)行編輯加工時，不但應(yīng)將“參考譯文”添加到圖書的末尾，并且還應(yīng)在書中新增包含“生詞”等板塊的“學(xué)習(xí)指導(dǎo)”內(nèi)容，以便我國兒童在充分享受故事的樂趣之時，能夠更好地掌握生僻詞匯和短語、對外國文化建立基本認(rèn)知。再如為了幫助少兒更好地掌握圖書內(nèi)容，進(jìn)行知識訓(xùn)練，《STEAM 學(xué)科英語分級閱讀數(shù)學(xué)館》中配備了譯文手冊以及含有中文翻譯內(nèi)容的練習(xí)冊。

2.錄制音頻，添加點讀

對于大部分國內(nèi)兒童而言，他們在學(xué)習(xí)外語時，難以接觸母語一般的環(huán)境，缺乏語言輸入，這會使我國兒童的英語學(xué)習(xí)效果大打折扣?？赏ㄟ^聽音頻的方式，幫助國內(nèi)兒童解決這一問題，使其在模仿引進(jìn)版英語讀物音頻中的發(fā)音技巧的同時，進(jìn)行語音訓(xùn)練。低齡兒童的特點就是好動、注意力間隔短，對于他們來說，圖書的內(nèi)容好玩、有趣才會有吸引力。而很多原版英語讀物往往沒有音頻，更不會鋪點讀碼。因此，出版方會邀請專業(yè)的人員來錄制引進(jìn)版兒童圖書的音頻資料，并結(jié)合自身需求鋪點讀碼。以分級故事屋系列圖書《彩虹兔 我的第一個圖書館》為例，該圖書由北語社從英國Usborne 出版社引入，本書的編輯邀請專業(yè)人員來錄制故事音頻，并結(jié)合配樂，設(shè)計了多樣化的點讀環(huán)節(jié)，除了為圖書中的對話、句子部分配置點讀音頻以外，還為圖書中的場景、物品等配置了相應(yīng)的音頻或聲效，例如點讀書中分別為貓、馬兒配置了貓叫聲、馬鳴聲，即便是毛絨玩具等物品，也會按照故事情節(jié)配置相應(yīng)的音效。兒童手握點讀筆輕松一點，便會聽到相應(yīng)的音效。這種兒童圖書往往能吸引少兒閱讀，這也是當(dāng)前低幼英語產(chǎn)品的發(fā)展方向。

3.按照圖書內(nèi)容制作動畫等

視頻動畫是兒童學(xué)習(xí)語言的核心渠道之一。在學(xué)習(xí)外語的過程中，視頻動畫的魅力更為突出，它不但能吸引幼兒學(xué)習(xí)，并且還能營造良好的語言學(xué)習(xí)氛圍。目前英語引進(jìn)版兒童圖書缺乏相應(yīng)的視頻動畫資源，這是由于以英語為母語的孩子缺乏相應(yīng)的需求。但對中國廣大少年兒童來說，這卻是相當(dāng)重要的一個部分。我們可根據(jù)需要制作動畫，把書上的內(nèi)容以動畫的形式呈現(xiàn)出來，豐富孩子的學(xué)習(xí)方式，從而提升圖書的價值，吸引讀者購買。以《Music Fun 小小演奏家》這套幼兒繪本為例，它由北語社從韓國引入，編輯找專業(yè)機構(gòu)來制作視頻，以視頻的形式再現(xiàn)繪本中的內(nèi)容，還將書中的內(nèi)容制成視頻課，使兒童跟著視頻課程進(jìn)行學(xué)習(xí)，如此一來，不但能幫助家長減輕壓力，并且還能幫助一些對英語缺乏了解的家長排憂解難。

4.根據(jù)讀物內(nèi)容設(shè)置趣味練習(xí)

大多數(shù)家長在為子女購買英語圖書時，希望孩子能從中取得收獲，學(xué)有所成，而不只是培養(yǎng)愛好。引進(jìn)版兒童圖書只有具備學(xué)習(xí)功能，才能吸引少兒閱讀。因此，不少圖書會設(shè)計連連看等一些充滿創(chuàng)意的練習(xí)環(huán)節(jié)來加強幼兒對知識點的學(xué)習(xí)，這也是這類產(chǎn)品的亮點。

5.為圖書起一個響亮的名字

在本土化改良的過程中，不但應(yīng)對圖書的內(nèi)容進(jìn)行編輯加工，還應(yīng)重視圖書取名問題。書名是圖書的核心構(gòu)成，一本書的書名甚至?xí)Q定這一本書的銷量。引進(jìn)版兒童讀書會在封面上提供兩個書名，既有中文書名，又有英文書名，怎樣進(jìn)行書名翻譯，使之與圖書內(nèi)容相符，充滿創(chuàng)意、易于識記，仍需譯者花費大量心力。如果直譯過來很精彩，那就不妨直譯。如果直譯過來很平淡或者別扭，那就想辦法意譯，爭取出奇出彩，讓讀者一看就明白書的內(nèi)容并被其吸引。例如為了幫助兒童通過學(xué)習(xí)并演唱歌謠、閱讀相關(guān)故事來學(xué)習(xí)英語，北語社從韓國引入了Sing Along這套圖書。經(jīng)過多次商議，最終將書名定為《歡唱童謠》，以便充分反映原著的精髓，這套圖書在出版以后，便取得了良好的市場表現(xiàn)。

通過以上幾個方面的升級改造，產(chǎn)品的附加值和實用性得到極大的提高，而且更符合中國兒童學(xué)英語的需求，也就更符合市場需求。同時也為后期的營銷推廣奠定了堅實的基礎(chǔ)。

(二)營銷推廣階段的本土化改良策略

不論圖書的內(nèi)容如何優(yōu)質(zhì)，如果缺乏良好的營銷推廣技巧，也難以暢銷。對于一些圖書而言，“酒香也怕巷子深”。這就需要從營銷推廣的視角對引進(jìn)版兒童讀書進(jìn)行本土化改良，具體而言，涉及裝幀設(shè)計、營銷等方面。

1.從裝幀設(shè)計、價格的層面對圖書進(jìn)行本土化改良

在圖書策劃階段，不但應(yīng)結(jié)合我國讀者的需求以及市場需求來考慮裝幀設(shè)計問題，并且還應(yīng)為最終定價做準(zhǔn)備。主要從版式等層面對圖書進(jìn)行裝幀設(shè)計。例如其他國家的兒童讀物大都為大開本，會使用優(yōu)質(zhì)紙張，其定價也較高。如果一味照搬，所設(shè)計制作出的新產(chǎn)品必然會陷入難以適應(yīng)市場的窘境，并且也難以與國內(nèi)讀者的閱讀習(xí)慣相符。通常情況下，出版社會按照市場需求、成本來減小開本，將音頻轉(zhuǎn)變成線上資源。這些措施不但能使所制作的圖書與我國讀者的心理需求相符，并且也是在定價的層面上對圖書進(jìn)行本土化改良。由于原版圖書的價格往往較高，超出了我國大部分讀者的經(jīng)濟承受能力，進(jìn)而對其消費能力帶來一定影響。因此，在引進(jìn)兒童讀物時，出版社一般也會通過裝幀設(shè)計的本土化改良來降低價格。例如，《彩虹兔 我的第一個圖書館》和《彩虹兔 我的第二個圖書館》，原版書每本都是精裝硬殼紙板書，定價較高，出版社引進(jìn)后，改成了平裝，封面采用普通的白卡紙，這樣就把價格降了下來。

另一個常見的策略是替換原版書的封面圖片，使其更具吸引力，也更符合中國讀者的審美需求。以《劍橋雙語分級閱讀小說館》為例，其中的封面圖片都與原著存在一定差異，均由編輯聯(lián)系繪者另行繪制，以便反映故事中極具吸引力的核心情節(jié)，使圖片更加直觀醒目，吸引讀者對書本中的內(nèi)容一探究竟。原著中的封面圖片展示的是基督像，是故事發(fā)生地的一處地標(biāo)，國內(nèi)讀者對此缺乏了解，或者在看到原著的封面圖片時，會對圖書中講述的故事內(nèi)容產(chǎn)生誤解，而新書另行繪制了用于展示故事核心情節(jié)的封面圖片，二者存在明顯差異。

2.營銷手段本土化改良

市場上出現(xiàn)了大量少兒英語圖書，怎樣使所需營銷的圖書在各類圖書中顯得格外引人注目就顯得極為關(guān)鍵了。對于引進(jìn)版兒童讀物而言，應(yīng)結(jié)合讀者的心理特點、我國的國情、市場規(guī)律來進(jìn)行營銷。盡管兒童讀物的讀者為兒童、少年，但其購買者大都是家長。特別是近期以來，家庭英語的啟蒙范圍不斷擴大，激發(fā)了廣大家長對此類圖書的購買欲望，因此在按照家長青睞的方式進(jìn)行營銷。目前，引進(jìn)版兒童讀物常常采用強調(diào)品牌、突顯特色等方式進(jìn)行推廣營銷。

理論上，營銷渠道分為線上、線下渠道兩種。在當(dāng)前形勢下，應(yīng)該采取線上、線下結(jié)合的營銷戰(zhàn)略。比如，以采用社群營銷的方式對引進(jìn)版兒童圖書進(jìn)行營銷，這種營銷手段將線上渠道與線下渠道融合起來，通過微信群等來聚焦目標(biāo)讀者，定期舉行角色扮演等活動，邀請家長帶著孩子來體驗圖書中描述的故事情節(jié)，加強家長對于孩子的英語學(xué)習(xí)輔導(dǎo)能力，如此一來，不但能進(jìn)行圖書推廣營銷，并且能提升讀者的忠誠度。

此外，也可采用圖書訂貨會等形式將線上營銷渠道與線下營銷渠道有機結(jié)合起來。例如在2021年北京圖書訂貨上，主播以直播的形式幫助大量未能前往現(xiàn)場買書的人員購買到了自己想要的圖書。除了劉媛媛等人氣較高的圖書主播進(jìn)行現(xiàn)場直播以外，眾多出版社也首度在展臺開設(shè)了專屬直播間。僅3月末，王芳直播間的銷售額就達(dá)到了千萬元左右。而劉媛媛則在各出版社的展臺中往返穿梭。直播帶貨能夠不受空間限制無限擴大場域和信息，將大量圖書匯聚起來，觸及數(shù)萬受眾，無限擴大流量。它不但能幫助新書開辟市場，也能幫助一些滯銷的圖書打開銷路。

三、結(jié)語

綜上，筆者認(rèn)為，應(yīng)將本土化改良的思想融入到圖書引入的始末。對于引進(jìn)版兒童圖書而言，不但可以通過本土化改良使產(chǎn)品快速融入我國市場，使之備受讀者青睞，為出版機構(gòu)創(chuàng)造更多的利潤，并且還能使圖書更好地為我國讀者服務(wù)，豐富目標(biāo)讀者的英語學(xué)習(xí)方式，改善學(xué)習(xí)成效。另外，從兒童圖書的引入到營銷推廣的整個環(huán)節(jié)中，應(yīng)順應(yīng)時勢地對兒童圖書進(jìn)行本土化改良，如此一來，才能設(shè)計并制作出優(yōu)質(zhì)、備受讀者青睞的圖書。