◎莊 媛

(安徽廣播電視臺，安徽 合肥 230001)

在媒介融合持續(xù)深入的今天，傳統(tǒng)廣播的生存空間逐漸被壓縮，激烈的市場競爭不斷分流著廣播聽眾，廣播的傳播影響力和收聽率均有所下降，與之相對應的，廣告創(chuàng)收也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在數字化和信息化全面來臨的今天，傳統(tǒng)廣播要抓住受眾的心，就必須更好地滿足受眾的信息需求，在市場中獲得更多的核心競爭力。

一、新媒體對傳統(tǒng)廣播發(fā)展產生的顯著影響

(一)實現傳播平臺的多樣化

廣播的傳統(tǒng)傳播渠道較為單一，而新媒體出現，為廣播媒體進一步拓展了傳播渠道。尤其是傳統(tǒng)廣播與新媒體的融合，最大化凸顯了廣播媒體的優(yōu)勢，還開通了多樣化的傳播平臺。因此，聽眾除了通過傳統(tǒng)收聽渠道外，還可以通過智能手機、筆記本電腦等設備收聽網絡電臺，獲取更多更全面的新鮮的資訊信息。新媒體平臺無疑為傳統(tǒng)媒體拓寬了用戶市場[1]。

(二)放大傳統(tǒng)廣播的傳播優(yōu)勢

首先，傳統(tǒng)廣播自誕生之初，就具備明顯的伴隨性、移動性和互動性的優(yōu)勢，而在新媒體環(huán)境下，在信息技術和網絡技術的加持之下，廣播媒體的傳統(tǒng)傳播優(yōu)勢進一步被放大，增強了聽眾與廣播媒體的黏性。其次，傳統(tǒng)廣播媒體擁有大批專業(yè)技術人才，專業(yè)型主持人、編輯、記者在新媒體平臺轉型發(fā)展的可塑性強。最后，廣播媒體在專業(yè)人員、社會資源配置方面，也有先天的巨大優(yōu)勢，這讓原創(chuàng)內容擁有更多傳播渠道，尤其當受眾身處紛繁復雜的信息海洋中，傳統(tǒng)廣播媒體因其長期積累的公信力，更易成為聽眾的首選媒體。

(三)彌補傳統(tǒng)廣播的傳播劣勢

一方面，傳統(tǒng)廣播節(jié)目通過無線電波進行聲音傳播，其傳播范圍和聲音質量受發(fā)射信號強弱影響較大，而通過新媒體平臺收聽廣播節(jié)目，只要是網絡覆蓋范圍之內，都可以接收到質量穩(wěn)定的信息內容，徹底打破了地域空間的局限。另一方面，新媒體平臺實現了廣播節(jié)目的回放和點播收聽，受眾無須被動地在固定節(jié)目播出時段收聽，而是可以根據自己的喜好，在廣播網站和一些音頻APP上，隨心所欲地點播和回放自己喜歡的節(jié)目。同時，新媒體平臺解決了傳統(tǒng)廣播大量音頻媒資的儲存難題，讓媒資調取、節(jié)目分享更加便捷[2]。

二、媒體融合下廣播的新媒體傳播路徑

在媒體融合的大背景下，各級廣播媒體都在積極地探索與新媒體的融合傳播路徑，綜合安徽廣播電視臺及全國各家媒體的實踐，其主要的做法如下。

(一)組織架構上的調整

1.建設大中心

安徽廣播電視臺統(tǒng)籌包括廣播在內的24個中心共同組成業(yè)務運營機構，全面提升統(tǒng)籌規(guī)劃、創(chuàng)意研發(fā)、精品創(chuàng)作、營銷推廣能力，積極優(yōu)化頻道頻率為龍頭的相關資源配置，形成TV端、PC端、移動端、節(jié)目研發(fā)、市場運營為一體的市場主體。多個廣播頻率進行重組合并，結合不同的內容及市場定位，成立多個“運營中心”，這種理念的轉變就是建立在以“聽眾”為中心向以“用戶”為中心的思維轉變，對聽眾的商業(yè)價值和廣播的經營模式進行了重新認知和規(guī)劃，不斷提升節(jié)目質量和節(jié)目品牌知名度的同時，將廣播節(jié)目當成一種特殊的產品進行包裝和銷售，使之成為極具特色的商品，再積極推銷出去，從而吸引廣播聽眾消費，進而獲取節(jié)目的運營版權費和廣告創(chuàng)收[3]。

2.推進大融合

多媒體信息中心是目前各級廣播媒體在走新媒體融合路徑時的常見組織架構。所謂的多媒體信息中心，就是相關人員以“中央廚房”的生產模式，為多平臺提供信息作品，不僅包括傳統(tǒng)的適合廣播播出的音頻產品，還包括適合新媒體平臺上推送的圖文或視頻產品。

總體來說，多媒體信息中心打破了原來新媒體和傳統(tǒng)媒體各自為陣的既有模式，將所有的信息匯總到一個平臺上，經過加工處理，再將信息轉化成適合不同渠道傳播的樣式。這種組織架構既節(jié)約人力資源，能夠實現高效率的團隊合作，并且能維持節(jié)目的高水平播出，實現全媒體渠道的標準化運作。

以安徽廣播電視臺生活廣播為例，其建立了多媒體信息中心，自2021年4月起，安徽生活廣播圍繞建黨百年，重點打造《溯源紅色精神 百人接力誦讀百封紅色家書》融媒產品。該項目打破部門、崗位壁壘，由節(jié)目部策劃制作，生活廣播黨支部負責邀請招募錄制嘉賓，頻率全體員工參與聲音產品及新媒體產品制作。共有29家企事業(yè)單位參與錄制，融媒產品同步在兩微一端及學習強國APP上線，引起了很大的社會反響，微博話題 #100封紅色家書接力誦讀# 閱讀量突破33萬。目前，《紅色家書》電視版正式進入拍攝階段，安徽省博物院積極參與項目之中，珍貴的歷史史料，加上視頻化，讓《紅色家書》以多元化的形式呈現在各個傳播端口，將影響力不斷擴大。

(二)積極搭建立體化新媒體傳播平臺

總體來看，“一臺一網，兩微一端”已經成為各家媒體的標配。除此之外，廣播頻率還在積極謀求和各種頭部新媒體的合作，充分利用新媒體的資源優(yōu)勢，不斷增強自身實力。比如，安徽廣播電視臺廣播頻率，目前已經有“安徽廣播網”這一官方網站，此外，還積極打造了“安徽衛(wèi)視ATV”“海豚聽聽”“海豚視界”等手機客戶端。安徽生活廣播作為其中一套頻率，除了在官方網站和官方APP上有內容輸出外，還在以下幾方面積極搭建傳播平臺：

1.加強與微信及微博的合作

微博和微信作為新媒體的代表，兼具大眾傳播和人際傳播雙重特點，從誕生之初就備受用戶喜愛，現如今已經發(fā)展成為兩大國民級應用，特別是微信。截至2021年6月30日，微信及WeChat的合并月活躍用戶數為12.51億，同比增長3.8%。這一驚人的用戶數量，意味著廣播媒體決不能放棄對這兩塊領域的開發(fā)和利用，要通過精耕細作，將這兩大軟件的用戶引流成為廣播媒體的聽眾和用戶。因此，基本上各家廣播媒體都開設了官方微博號和微信公眾號，作為信息傳遞與受眾溝通交流的重要渠道，與此同時，還可以借助用戶的使用痕跡進行大數據分析，對用戶進行“畫像”，挖掘每一個可能成為用戶的心理行為，了解他們的興趣愛好，進而實現調整和改變[4]。

2.深入移動終端，加強與頭部音頻APP的合作

音頻手機客戶端是一種打破傳統(tǒng)廣播形式的應用，讓受眾隨時隨地收聽節(jié)目變成現實，廣播媒體加強與這些APP的合作，上傳優(yōu)質廣播節(jié)目，可以彌補本身由于媒體用戶群體被劃分而造成的用戶缺失，能夠吸引更多的聽眾特別是年輕聽眾。比如，2020—2021年，安徽生活廣播與喜馬拉雅APP聯(lián)合打造原創(chuàng)歷史文化音頻欄目《晚清四十年》，目前已上線300多期，閱讀量突破百萬，收獲眾多好評。

3.抓住直播風口，增加短視頻和視頻直播比重

網絡直播和短視頻已經成為受眾，特別是年輕受眾的“新寵”，這部分受眾的消費能力旺盛，容易轉化成潛在的客戶群體。因此，諸多廣播頻率紛紛搶抓直播風口，在一些知名的視頻APP上開設賬號，制作短視頻進行推送，擴大頻率的傳播影響力。與此同時，積極推進視頻直播，一方面穩(wěn)步推進廣播節(jié)目的“視頻化”進程，在廣播節(jié)目直播時間段，同步在網站或視頻APP上直播，揭開廣播主持人的神秘面紗；另一方面，在重要節(jié)點及重大落地活動舉辦時，采取視頻直播與傳統(tǒng)媒體報道形式相結合，獲取更大的社會影響力。

2020年1月29日，央視頻APP在疫情期間對武漢火神山、雷神山醫(yī)院建設進行慢直播，短短兩天時間觀看人數突破4 000萬。受此啟發(fā)，安徽生活廣播隨即在合肥天鵝湖邊300米高度的地標建筑上架設攝像頭，運用新媒體平臺24小時傳播合肥天鵝湖戶外實況。全國各地的受眾可以隨時隨地進入直播間互動留言，感受合肥一天的微變化，并以獨特的視角欣賞合肥燈光秀。據統(tǒng)計，慢直播最高日觀看量突破10萬+。

再如，2021年2月8日除夕當天，安徽生活廣播舉辦了一場別開生面的直播——《大年三十，來“皖”家鄉(xiāng)的味道》，頻率當天中午12點在安徽城市之聲廣播頻率、安徽城市之聲抖音號和海豚視界APP同步直播，邀請各行各業(yè)留在安徽過年的外省人，一起吃頓團圓飯。這一創(chuàng)意就是為了響應國家提出的“疫情期間，就地過年”的號召，不僅彰顯了主流媒體正確的輿論導向性，而且這種別具一格的立體化傳播方式，也受到了網友和聽眾的廣泛點贊和關注。

三、媒體融合下優(yōu)化廣播新媒體傳播的策略

(一)輸出精品內容，重視碎片化語境

廣播渠道和新媒體渠道的傳播規(guī)律是不一樣的，總體來說，網絡用戶在接收信息時狀態(tài)更加隨意，注意力更容易分散，他們對于信息的耐受程度不斷下降。這就需要廣播媒體不斷輸出精品化內容，重視碎片化語境的傳播特點和規(guī)律，優(yōu)化節(jié)目內容與形式，不能直接將大段節(jié)目直接發(fā)送，而是要碎片化傳播，這樣才能精準確定傳播內容，又符合受眾的消費習慣，從而獲得更好的傳播效果。

(二)重視直觀的圖片、視頻傳播，重視標題制作

如果廣播媒體僅僅簡單地將節(jié)目現有的文字配上幾張圖片上傳到互聯(lián)網上，其實這種做法傳播效果不好?，F如今網友被信息的海洋包圍，放眼望去，各種有沖擊力的圖片和視頻比比皆是，如果廣播就是發(fā)布一些傳統(tǒng)的無新意、無沖擊力的內容，很容易淹沒在信息海洋中。因此，廣播媒體一定要重視直觀的圖片和視頻制作，升級原有內容，做出新意和創(chuàng)意，設計一套風格鮮明的排版或視覺元素，才能讓受眾印象深刻。

廣播信息傳播中，借助新媒體平臺，受眾接收信息的成本越來越低，在信息過載的狀態(tài)下，要迅速抓住受眾的眼球，就要從標題抓起，重視標題制作[5]。

(三)尊重人際傳播特點，加強與受眾互動

廣播在新媒體融合時候，必須要尊重人際傳播特點，加強與受眾互動。首先，建立社群，形成穩(wěn)定的收聽群體，增強聽眾的歸屬感和節(jié)目黏性。其次，增強互動，及時傾聽和回復受眾反饋。最后，重點培養(yǎng)意見領袖，引導他們在社群中最大化發(fā)揮出人際傳播的威力，對傳播內容進行二次甚至多次傳播。作者所在頻率安徽廣播電視臺生活廣播，依托健康類節(jié)目《馬大姐話健康》建立互助微信社群，群成員有任何健康方面的問題，群管理員會第一時間對接各大醫(yī)院專科醫(yī)生，及時給予回復。

(四)提高技術能力，拓展新型傳播平臺

奠定觀眾發(fā)展的基礎，是廣播和電視媒體發(fā)展的基礎，受眾在哪里，我們的傳播平臺就要延伸到哪里，這對平臺整合和技術搭建提出了更高的要求。傳統(tǒng)媒體在培養(yǎng)相關平臺研發(fā)人才的同時，可以引入市場機制，以“視聽節(jié)目”“城市服務”“政務答復”“同城交友”等服務為基礎項目，始終堅持“內容優(yōu)先”的理念，加快打造技術先進、特色鮮明、用戶活躍、具有自主可控權的多功能信息獲取和多元化服務移動終端。積極拓展廣電+政務、廣電+社區(qū)、廣電+學校、廣電+商業(yè)的傳播渠道與合作模式。需要注意的是，在新媒體規(guī)模不斷擴大的情況下，傳統(tǒng)媒體要加強對內容制作、收發(fā)等各個方面的監(jiān)督，完善新媒體的融合管理機制。

(五)挖掘人才潛力，打造類型差異化主播人設

廣播的核心業(yè)務主要圍繞內容展開，在信息頻道多元化、各種媒體競爭日趨激烈的今天，廣播內容的核心競爭力不僅僅是第一手的“獨家報道”，更是有內涵、有深度的“獨家解讀”。所以無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體制作，編輯的地位都將進一步得到加強。在龐大的信息面前，編輯不僅能判斷用戶需要什么、認可什么，還可以解釋內容，尤其是實現“獨特解釋”。即依靠新聞工作者制作內容的傳統(tǒng)專業(yè)制作時代，將逐步向新聞專業(yè)制作、全民社交制作、編輯內容加工制作等同等重要的共同制作時代轉變。2021年9月底，東北限電話題頻繁登上熱搜，安徽生活廣播的新聞編輯在編發(fā)廣播新聞稿件的同時，以觀點分享的形式，圍繞《安徽會不會限電 官方回應》這一主題制作了短視頻，分析多地限電背后的深層原因，并且聯(lián)系官方，回應本省受眾關切。短視頻在安徽城市之聲抖音賬號推出后一天，閱讀量突破200萬，優(yōu)質內容的輸出提升了媒體的內涵與價值。由此可見，傳統(tǒng)廣播媒體可以圍繞新聞專業(yè)技術人才的屬性、特點，在新媒體平臺打造不同類型的差異化主播人設，讓廣播采編人員從幕后走向臺前，培養(yǎng)一批具有互聯(lián)網思維、適應新媒體需求的高質量廣播從業(yè)人員。

(六)延伸產業(yè)觸角，積極與市場對接

融媒體時代，廣播媒體要實現創(chuàng)意和結構上的創(chuàng)新，需要不斷延伸產業(yè)觸角，運用市場手段優(yōu)化內部資源分配，以更好地適應時代及大眾對媒體形態(tài)的需求。傳統(tǒng)廣播電視媒體可以嘗試建設全權經營子公司，以實現產業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略的整體發(fā)展與獨立運用。比如，依托廣電資源優(yōu)勢，深耕電商發(fā)展，構建主播、選品、運營的閉環(huán)培訓體系，打造個性鮮明、專業(yè)性強的“直播達人”。同時，積極為優(yōu)質品牌和高素質主播搭建合作橋梁，為社會培養(yǎng)優(yōu)質電商直播人才形成生態(tài)化培訓產業(yè)鏈。

廣播媒體需要把自我營銷放在與內容生產同等重要的戰(zhàn)略高度，進行營銷理念、營銷方法、營銷模式的全方位創(chuàng)新。尤其要善于多媒體交互、移動終端媒體導入、社會媒體平臺的連接、用戶數據庫的建立與分析、各種業(yè)務融合的自我營銷。通過這種方式，用戶不僅可以收聽收音機，還可以參加常規(guī)的會員活動。用戶的穩(wěn)定積累使廣播媒體在傳播信息、提供服務的同時，能夠靈活地進行推廣和營銷。這將使通訊、廣告投放、電子商務、個性化服務以及其他相關服務的效果最大化。由于新媒體與廣播、電視媒體的融合，并非簡單的多個平臺附加，而是各層面的融合，其融合發(fā)展也包括二次創(chuàng)新，所以廣播和電視不僅要促進云計算和大數據技術的應用，還要在制作和播出的過程中注意“收集、編輯、播放、保存、使用”的全過程，并真正形成綜合性生產“云”平臺。

四、結語

綜上，隨著媒介融合發(fā)展浪潮的深入，如何將更多的優(yōu)質內容通過新媒體路徑呈現給受眾，是廣播媒體亟待解決并需要持續(xù)深入研究。廣播媒體唯有緊扣時代發(fā)展脈搏，不斷拓展新的傳播手段，開辟新的傳播方式，培養(yǎng)和引進新的人才血液，才能生產出更多的信息精品，滿足廣大聽眾的內在信息需求。