◎趙 娟 古那爾·艾則孜

(伊犁師范大學(xué)中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)學(xué)院，新疆 伊犁 835100)

近年來(lái)，伊犁州各級(jí)媒體積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，大力推進(jìn)融合發(fā)展，融合傳播效果顯著。目前，伊犁州縣級(jí)融媒體正處于向深度融合邁進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)，再度明確其地方主流媒體地位、全面調(diào)研其融合發(fā)展中存在的問(wèn)題，進(jìn)而明確融合發(fā)展未來(lái)路徑便顯得尤為必要。

一、伊犁州縣級(jí)融媒體建設(shè)與發(fā)展概況

(一)頂層設(shè)計(jì)全面實(shí)施，平臺(tái)建設(shè)基本完成

伊犁州黨委積極響應(yīng)中央對(duì)縣級(jí)融媒體發(fā)展建設(shè)的政策部署，為融媒體建設(shè)在機(jī)構(gòu)整合、人才待遇與資金保障等各個(gè)層面提供有力支持。在政府大力推進(jìn)下，伊犁州11個(gè)縣級(jí)融媒體中心于2020年底前全部掛牌成立，并接入自治區(qū)省級(jí)媒體云平臺(tái)“石榴云”。其中伊寧市融媒體中心為國(guó)家級(jí)融媒體試點(diǎn)，霍爾果斯市融媒體中心、昭蘇縣融媒體中心和新源縣融媒體中心為自治區(qū)級(jí)融媒體試點(diǎn)。

傳播渠道建設(shè)方面：截至目前，伊犁州縣級(jí)融媒體除奎屯市融媒體中心尚未完成客戶端自建外，其他10個(gè)縣級(jí)融媒體均已完成官方客戶端建設(shè)。嵌入式平臺(tái)方面，11個(gè)縣級(jí)融媒體除全部接入省級(jí)平臺(tái)“石榴云”外還在其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)設(shè)運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)。如截至2021年底，11個(gè)縣級(jí)融媒體中心均進(jìn)駐抖音，其中察布查爾融媒體中心抖音官方賬號(hào)“焦點(diǎn)新聞”自2020年1月20日發(fā)布第一條抖音視頻以來(lái)現(xiàn)已發(fā)布3 513條視頻，累計(jì)粉絲138.4萬(wàn)。兩微方面，相比微博，伊犁州縣級(jí)融媒體中心更關(guān)注微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。11個(gè)縣級(jí)融媒體均開(kāi)設(shè)有微信公眾號(hào)且能保證每日多條內(nèi)容更新。微博方面，僅有6家融媒體中心開(kāi)設(shè)有官方賬號(hào)，粉絲數(shù)最多的伊寧市縣級(jí)融媒體中心粉絲數(shù)僅為330人。除上述傳播渠道外，伊犁州縣級(jí)融媒體傳播矩陣還包括今日頭條、騰訊新聞、一點(diǎn)資訊等媒體資訊平臺(tái)。從整體上說(shuō)，伊犁州縣級(jí)融媒體已形成了以自建客戶端為核心的多渠道傳播網(wǎng)絡(luò)。

(二)整體推進(jìn)與特色發(fā)展同步進(jìn)行

“各地縣級(jí)融媒體的建設(shè)有所同也有所不同，相同的是‘骨架’，不同的是‘血肉’?！盵1]伊犁州縣級(jí)融媒體建設(shè)在整體推進(jìn)同時(shí)，各中心也依托自身優(yōu)勢(shì)形成特色化發(fā)展格局。如鞏留縣融媒體中心在突出媒體功能基礎(chǔ)上，以政務(wù)與服務(wù)為重點(diǎn)，不斷向綜合服務(wù)領(lǐng)域拓展，形成“指尖上的政務(wù)服務(wù)中心”；霍爾果斯融媒體中心在功能建設(shè)上注重豐富全面，在內(nèi)容建設(shè)方面緊密?chē)@特區(qū)精神、特區(qū)經(jīng)濟(jì)與特區(qū)文化進(jìn)行布局，特色顯著；新源縣、鞏留縣與特克斯縣等融媒體中心借助現(xiàn)代視聽(tīng)科技化屬地豐富旅游、歷史文化資源為自身品牌內(nèi)容，吸引大批縣域外用戶關(guān)注；伊寧縣融媒體中心在生產(chǎn)主體方面不僅以原創(chuàng)情景劇方式將媒體人員培養(yǎng)成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅，同時(shí)非常注重與本土短視頻達(dá)人和民間藝人的合作，尤其是其對(duì)現(xiàn)代少數(shù)民族文化與生活風(fēng)貌的呈現(xiàn)不僅具有重大的現(xiàn)實(shí)意義，也成為媒體最具吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成。

(三)融合效益初步凸顯

伊犁州在推進(jìn)融合平臺(tái)建設(shè)的同時(shí)，通過(guò)調(diào)整媒體人員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激活了從業(yè)人員的積極性。形式創(chuàng)新、內(nèi)容新穎的呈現(xiàn)出很好的社會(huì)傳播效果融合傳播優(yōu)勢(shì)盡顯。如伊寧市融媒體中心推出了《壯麗70年·奮斗新時(shí)代》大型融媒體作品，傳播了正能量，弘揚(yáng)了主旋律；霍爾果斯市融媒體中心采寫(xiě)的多個(gè)作品為央視等主流媒體采用，各級(jí)外宣平臺(tái)發(fā)稿量屢創(chuàng)歷史新高，極大地改善了邊地媒體的傳播形象；伊寧縣融媒體中心以抖品臺(tái)短視頻特色為作創(chuàng)作依據(jù)，將抗疫重大主題與當(dāng)?shù)厝嗣袢粘Ｉ罡叨冉Y(jié)合，尤其融合了少數(shù)民族文化的作品，幽默、詼諧，集觀賞性與公益性于一身，實(shí)現(xiàn)媒體特色內(nèi)容生產(chǎn)。

二、共性和個(gè)性問(wèn)題分析

從2019年5月相繼掛牌以來(lái)，伊犁州各縣級(jí)融媒體中心闊步前行，革新了伊犁媒體生態(tài)，給本地媒體發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)力生機(jī)。但在融合發(fā)展的過(guò)程中，也暴露出突出問(wèn)題，其中既有全國(guó)縣級(jí)融媒體中心發(fā)展存在的共性問(wèn)題，也有伊犁州縣級(jí)融媒體自身存在的“特殊”問(wèn)題。

(一)我國(guó)縣級(jí)融媒體發(fā)展所存有的“共性”問(wèn)題

一般來(lái)說(shuō)，“欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)面臨著資金短缺、技術(shù)落后、人才匱乏等諸多問(wèn)題的困擾?！盵2]伊犁州縣級(jí)融媒同樣存在上述問(wèn)題。特別是曾長(zhǎng)期作為國(guó)家級(jí)貧困縣察布查爾錫伯自治縣、尼勒克縣，上述問(wèn)題更為明顯。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是媒體融合建設(shè)與發(fā)展的基礎(chǔ)。受制于資金的短缺，伊犁州縣級(jí)融媒體基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、設(shè)備陳舊、技術(shù)軟件落后，從而局限了媒體生產(chǎn)與傳播能力。另外，由于生活水平及福利待遇低，也較難吸引融合傳媒人才駐足。盡管縣級(jí)融媒體中心建設(shè)在一定程度上強(qiáng)化、刺激了地方媒體的轉(zhuǎn)型，但“硬件”與“軟件”的根本問(wèn)題卻拘囿于社會(huì)發(fā)展水平難以在短期得到根本改善。

媒介融合是極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅包括技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合，還包括平臺(tái)融合、市場(chǎng)融合、機(jī)構(gòu)融合和產(chǎn)業(yè)融合等不同層面。除此以外，媒介融合還伴隨著傳播者與用戶的融合。伊犁縣級(jí)融媒體中心在推進(jìn)融合發(fā)展時(shí)已關(guān)注到其系統(tǒng)性的問(wèn)題，在有限資源條件下，盡可能全面推進(jìn)融合傳播。技術(shù)融合方面，各縣級(jí)融媒體中心重視設(shè)備與技術(shù)投入，基本能夠保持融合新聞生產(chǎn)與傳播；在業(yè)務(wù)融合方面，各縣級(jí)融媒體中心充分吸納主流及兄弟媒體融合的成功經(jīng)驗(yàn)，建立起以“中央廚房”模式為核心的融合生產(chǎn)、傳播機(jī)制，積極進(jìn)行融合性新聞與相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)與創(chuàng)新；平臺(tái)方面，各縣級(jí)融媒體中心以自建平臺(tái)為中心，并充分重視社交媒體及其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建傳播矩陣。但囿于多種內(nèi)外因素，伊犁州縣級(jí)融媒體中心大都停留在作品融合層面，全面、深度融合舉步維艱。

相比上述問(wèn)題，伊犁州縣級(jí)融媒體建設(shè)發(fā)展更為突出的問(wèn)題是融合業(yè)務(wù)原創(chuàng)能力水平不足且欠缺與受眾互動(dòng)，進(jìn)而呈現(xiàn)出與受眾嚴(yán)重分離的現(xiàn)象。具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先是互動(dòng)方面，并未發(fā)揮出社交媒體的互動(dòng)價(jià)值，基本還是單向傳播，用戶黏性低；其次是協(xié)同生產(chǎn)水平低。雖然媒體已經(jīng)開(kāi)始注重用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，但由于多重因素導(dǎo)致這方面并沒(méi)有能夠以生產(chǎn)為鏈條達(dá)成與用戶連接；最后是生產(chǎn)內(nèi)容與用戶需求差距較大。伊犁州縣級(jí)融媒體新聞主體依然還是黨政新聞，內(nèi)容嚴(yán)肅，形式呆板，欠缺百姓真正想看的充滿“煙火氣”的本地民生新聞。

(二)伊犁州縣級(jí)融媒體發(fā)展存在的“個(gè)性”問(wèn)題

媒體融合本質(zhì)是以技術(shù)為基礎(chǔ)的文化融合，其最鮮明的地體現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體文化與新媒體文化的融合[3]。伊犁州是多民族聚居區(qū)，這意味著媒體融合中的文化融合除了新舊媒體文化融合以外，伊犁州縣級(jí)融媒體還牽扯到多元的少數(shù)民族文化融合問(wèn)題。伊犁州縣級(jí)融媒體在文化定位方面雖有特色意識(shí)，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中并未在多元化的同時(shí)形成標(biāo)志性品牌文化。造成媒體形象模糊不清，讓受眾難以感受到清晰的媒體文化“臉孔”。

如察布查爾錫伯自治縣作為我國(guó)唯一以錫伯族為主體的多民族聚居的自治縣，有著極為豐富的民族文化資源。但因融媒體原創(chuàng)能力不足，這些極為寶貴的差異性文化資源并未能夠充分利用起來(lái)；新源縣融媒體中心非常重視抖音短視頻創(chuàng)作。充分利用航拍以及快速剪輯等視聽(tīng)語(yǔ)言凸顯新源縣特殊的地域與人文之美，畫(huà)面精美，節(jié)奏分明，具有一定的精品性。但限于媒體自身影響力致使作品難以出圈；伊寧縣融媒體中心官方抖音平臺(tái)以高度趣味與教育意義的短視頻形成鮮明個(gè)性特征，但同樣依然僅為“小眾傳播”作品。

由此可見(jiàn)，伊犁州縣級(jí)融媒體中心，在整合地方特色文化方面因欠缺自覺(jué)意識(shí)、融合創(chuàng)意不足以及傳播力有限等問(wèn)題，未能產(chǎn)生如期的影響?？h級(jí)融媒體是深入中國(guó)大地鄉(xiāng)村的毛細(xì)血管，最能感受與體會(huì)最廣大人民群眾的情感脈動(dòng)、所想與所需。伊犁州縣級(jí)融媒體中心不僅要以宣揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化為核心，同時(shí)也肩負(fù)著少數(shù)民族文化傳承、傳播、交流、互融的重要使命。如何將新媒體文化、傳統(tǒng)媒體文化與多元民族文化相融合也是伊犁州縣級(jí)融媒體面臨的重要課題。

三、媒體主體視域下伊犁州縣級(jí)融媒體發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略

目前，縣級(jí)融媒體發(fā)展“最需要的并不是‘大屏幕、大平面、大機(jī)構(gòu)、大技術(shù)’，而是從頂層設(shè)計(jì)角度的體制機(jī)制改革，以及與之相匹配的資金、人才、機(jī)構(gòu)改革政策”[4]的觀點(diǎn)已基本達(dá)成共識(shí)。伊犁州縣級(jí)融媒體目前已完成“搭臺(tái)”，全看媒體人如何“唱戲”。盡管有著諸多媒體為所不可控的社會(huì)因素，但作為建設(shè)和發(fā)展融媒體的核心主體，縣級(jí)融媒體應(yīng)充分轉(zhuǎn)變觀念、大膽創(chuàng)新、能動(dòng)應(yīng)變，走出適合與自身發(fā)展的融合道路。

(一)集中精力，打造核心傳播平臺(tái)

目前，伊犁州縣級(jí)融媒體傳播渠道多元。對(duì)于初入融合發(fā)展陣列的縣級(jí)融媒體來(lái)說(shuō)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)眾多不同渠道，任務(wù)艱巨。特別是經(jīng)費(fèi)有限、人員匱乏、自建客戶端花費(fèi)大但效果卻并不盡如人意等現(xiàn)實(shí)情況，很大程度上分散了從業(yè)人員的創(chuàng)作精力，也給技術(shù)基礎(chǔ)本不扎實(shí)的縣級(jí)融媒體增加了運(yùn)營(yíng)難度與成本。如除伊寧市融媒體中心客戶端“伊寧好地方”的下載次數(shù)達(dá)到10萬(wàn)+，其他縣級(jí)融媒體中心自建APP下載數(shù)均在1萬(wàn)以下，而官方抖音平臺(tái)粉絲數(shù)最少5萬(wàn)+，最多則有33萬(wàn)+。另外，從融合作品角度而言，目前伊犁州縣級(jí)融媒體很少能夠做到針對(duì)不同平臺(tái)的差異化生產(chǎn)。這不僅造成大量同質(zhì)信息傳播，也造成了渠道資源浪費(fèi)。“縣級(jí)融媒體的建設(shè)是為了實(shí)實(shí)在在服務(wù)人民，要充分了解自身資源和需求，求優(yōu)不求多，求精不求全?！盵5]在融合建設(shè)起步階段，更要充分結(jié)合自身能力，錨定目標(biāo)平臺(tái)，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)、集中精力打造核心傳播平臺(tái)更適合縣級(jí)融媒體融合發(fā)展的初級(jí)階段。

(二)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，推出融合精品

“內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素?！盵6]盡管傳播生態(tài)瞬息萬(wàn)變，但“讀者關(guān)注的重點(diǎn)仍然是內(nèi)容，內(nèi)容的特色、可讀性等因素吸引著讀者，要實(shí)現(xiàn)傳播目的，依舊需要依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，否則，建再多的渠道都無(wú)濟(jì)于事”[7]。在傳播渠道多元化的新媒體時(shí)代，內(nèi)容是吸引用戶與平臺(tái)的根本。盡管有部分作品“出圈”，但從整體上來(lái)說(shuō)，伊犁州縣級(jí)融媒體原創(chuàng)水平低、融合程度低、創(chuàng)意模式化、表現(xiàn)形式單一。如現(xiàn)有融合新聞作品雖然有短視頻、H5以及圖表等運(yùn)用，但數(shù)據(jù)運(yùn)用和可視化程度低，不同媒體手段融合程度低；短視頻創(chuàng)意也存在模式化、娛樂(lè)化與本土現(xiàn)實(shí)生活脫節(jié)的現(xiàn)象。未來(lái)縣級(jí)融媒體應(yīng)加強(qiáng)在融合創(chuàng)意層面的投入，以創(chuàng)意帶動(dòng)創(chuàng)新，以創(chuàng)新帶動(dòng)融合發(fā)展。

(三)注重用戶體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)協(xié)同生產(chǎn)

縣級(jí)融媒體作為國(guó)家新型主流媒體的重要組成部分，擔(dān)負(fù)著“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的重任，為此必須注重用戶體驗(yàn)，謀求用戶認(rèn)同。唯有了解不同群體用戶的媒體需求，進(jìn)而進(jìn)行差異化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，才能吸引更多的優(yōu)質(zhì)用戶。另外，新媒體的出現(xiàn)徹底打破了大眾傳播媒介的單向傳播模式，而注重用戶能動(dòng)性的UGC、PGC、OGC之間的融合已經(jīng)成為今天網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)與傳播的主流方式。伊犁州縣級(jí)融媒體可通過(guò)加大對(duì)本地民生新聞報(bào)道、提升媒體服務(wù)水平等來(lái)增強(qiáng)用戶黏性，通過(guò)適度開(kāi)放內(nèi)容平臺(tái)來(lái)充分滿足用戶發(fā)聲需求，增強(qiáng)協(xié)同生產(chǎn)。

(四)強(qiáng)化區(qū)域整合，拓展產(chǎn)業(yè)鏈接

縣級(jí)融媒體在理念與實(shí)踐上面對(duì)的突出困境之一是產(chǎn)業(yè)化程度低。一方面，縣級(jí)融媒體很難如專業(yè)性強(qiáng)的媒體一般通過(guò)付費(fèi)閱讀化“新聞作品”為“新聞產(chǎn)品”。另一方面，地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平整體偏低，廣告資源匱乏共同造成媒體造血能力低，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)運(yùn)營(yíng)的惡性循環(huán)?？h級(jí)融媒體，尤其是作為新疆縣級(jí)融媒體，構(gòu)成復(fù)雜身份特殊，總體在堅(jiān)持黨的喉舌的媒體核心地位不變的情況下，同時(shí)也要通過(guò)整個(gè)自身與地方資源整合，拓展多元文化產(chǎn)業(yè)鏈條，打造“新聞+政務(wù)+服務(wù)+電商”的智慧運(yùn)營(yíng)模式。

(五)充分扎根本土，兼顧放眼世界

伊犁州縣級(jí)融媒體對(duì)外傳播有著高度自覺(jué)。不僅通過(guò)轉(zhuǎn)播高相關(guān)節(jié)目進(jìn)行對(duì)外傳播，同時(shí)部分自制節(jié)目中也具有鮮明的對(duì)外傳播屬性。如伊寧縣融媒體中心發(fā)布了由中共中央對(duì)外聯(lián)絡(luò)部新聞辦公室聯(lián)合新疆維吾爾自治區(qū)人民政府新聞辦公室、外事辦公室共同創(chuàng)作的系列短視頻《來(lái)自中國(guó)新疆的真實(shí)故事》，以動(dòng)人的百姓日常小故事傳達(dá)出“中國(guó)新疆，歲月安好”的主題。位于經(jīng)濟(jì)特區(qū)的霍爾果斯融媒體中心更將面向全球的對(duì)外傳播列入媒體發(fā)展定位中：“依托中新社海外宣傳資源，與周邊國(guó)家主流媒體建立合作機(jī)制，充分利用中亞多媒體矩陣，不斷增強(qiáng)我國(guó)對(duì)周邊國(guó)家輿論的輻射力和影響力”。

四、結(jié)語(yǔ)

總體而言，加快“合”的步伐，提高“融”的深度，構(gòu)建新型主流媒體，提升“四力”能力依然是伊犁州各縣級(jí)融媒體中心未來(lái)發(fā)展的主要方向。伊犁縣級(jí)融媒體不僅是全國(guó)融媒體建設(shè)的“最后一公里”，維系黨和人民群眾的重要“末梢”。同時(shí)作為國(guó)際傳播高度關(guān)注的區(qū)域，伊犁縣級(jí)融媒體傳播也必須兼顧國(guó)際視野，落實(shí)“文化潤(rùn)疆”，通過(guò)講好新疆故事，塑造好中國(guó)形象。最后，作為地方媒體，縣級(jí)融媒體要真正發(fā)揮媒介作用，在盤(pán)活地方傳播網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，推進(jìn)媒體網(wǎng)絡(luò)對(duì)政務(wù)服務(wù)以及文化產(chǎn)業(yè)的融合，真正實(shí)現(xiàn)“融合”發(fā)展，形成“伊犁模式”。