◎丹 璐

(河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 451464)

隨著社會經(jīng)濟快速發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的更新迭代，越來越多的新興媒體在傳媒領(lǐng)域涌現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了巨大沖擊。與此同時，越來越多受眾更傾向于通過新媒體渠道接收信息，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷降低[1]。在此背景下，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，為了實現(xiàn)良好發(fā)展，則需要嘗試新舊媒體融合發(fā)展的路徑，突破傳統(tǒng)媒體行業(yè)界限，實現(xiàn)生產(chǎn)方式、生產(chǎn)內(nèi)容等方面的轉(zhuǎn)型，滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的多樣化信息需求，為受眾提供更權(quán)威、更便捷、更具時效性的信息接收渠道，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

一、融媒體概述

相較于廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體而言，融媒體的信息傳播存在顯著區(qū)別，其不但能實現(xiàn)信息資源的高效傳播，而且能滿足不同受眾接收信息的喜好，可以說是在一張“網(wǎng)”上融合匯聚了廣播、報紙、電視的全部功能。近年來，從中央媒體到地方媒體，甚至是高校的宣傳工作，都把融媒體建設(shè)作為推動工作的重中之重，在全國范圍內(nèi)涌現(xiàn)出不少成功案例。

基于現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，各類新興技術(shù)也將在媒體行業(yè)得到應(yīng)用，進一步推動著傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。新舊媒體高效組合傳播信息，對于資源實時共享及利用效率的提升具有重要意義?？偠灾?，融媒體時代與傳統(tǒng)媒體時代的媒體環(huán)境已經(jīng)完全不同，傳統(tǒng)媒體要想實現(xiàn)長遠發(fā)展，則要重視內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，緊隨社會時代的發(fā)展步伐。

二、融媒體時代傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)面臨的困境

(一)融媒體發(fā)展理念有待夯實

隨著《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》的出臺，全媒體傳播體系逐步得以建立。全媒體的不斷發(fā)展會帶來輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式等層面的變化，新聞輿論工作面臨著全新機遇與挑戰(zhàn)[2]。而在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)實踐中，還存在融媒體發(fā)展理念有待夯實的問題，對全媒體發(fā)展認知不足，導(dǎo)致“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”建設(shè)效果不佳。

(二)傳統(tǒng)媒體內(nèi)部體制機制有待革新

現(xiàn)實情況中許多傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型與融合，大部分僅僅是單純地“增量改革”，也就是采用了新增新媒體部門的做法，而全新體制機制尚未成型，這主要是由我國傳媒治理結(jié)構(gòu)特性決定的。目前部分傳統(tǒng)媒體內(nèi)部依舊是科層式組織結(jié)構(gòu)，各個部門“各自為營”的情況并未得到改善，記者、編輯各干各的，甚至?xí)霈F(xiàn)對同個新聞事件進行重復(fù)性采訪與編輯的情況[3]。如此運作模式不但不利于記者在新聞報道中協(xié)力合作，而且還會抑制新型媒體傳播模式的形成以及媒介形式的融合發(fā)展。雖然已有部分傳統(tǒng)媒體在報道某一新聞事件時嘗試過組建跨媒體的臨時報道小組，以此開展工作實踐，但是要從體制機制層面完成變革，還需要下大力氣、加大力度。

(三)傳統(tǒng)媒體人力資源分配不均

從現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部存在人力資源分配不均的情況，尤其是具備新媒體傳播能力的人才較為緊缺。同時，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部還存在現(xiàn)有從業(yè)者受傳統(tǒng)采編思想禁錮較深的情況，知識體系和實操能力沒有跟上當下快速發(fā)展的融媒體變革。一方面，采編人員缺乏與受眾的互動意識，技術(shù)人員尚未更新新媒體渠道建設(shè)能力；另一方面，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者在新聞選題策劃與新聞信息生產(chǎn)發(fā)布方面，忽略了對不同媒介平臺屬性的關(guān)注，對多元媒介協(xié)調(diào)、原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出、信息深度解讀缺乏重視。隨著新媒體的快速發(fā)展，以及年輕人在新媒體平臺的匯聚，傳統(tǒng)媒體行業(yè)對優(yōu)質(zhì)人才的吸引力不斷下降，近年來還出現(xiàn)嚴重的人才外流情況。正是缺少具備全媒體業(yè)務(wù)能力、融媒體發(fā)展思想的創(chuàng)新人才，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)難以實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，限制了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。

三、融媒體時代傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型策略

(一)轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，樹立媒介融合意識

構(gòu)建融媒體傳播體系是一項復(fù)雜且系統(tǒng)的工作，身為黨和國家“喉舌”的傳統(tǒng)媒體，一定要認識到自身肩負的建設(shè)新型主流媒體的責(zé)任。因此，必須積極轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，對融媒體的傳播特點、發(fā)展趨勢有清醒認識，積極探索媒體深度融合的多元途徑，研究用戶媒介使用習(xí)慣，借助移動互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)方面的融合創(chuàng)新，推進傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

在融媒體的發(fā)展過程中經(jīng)過了多個階段，同時也吸收了不同類型媒體的優(yōu)勢與特征，從起初的紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體單一化的融合，逐步發(fā)展至如今多元化的媒介融合發(fā)展，建設(shè)了大量融合廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體于一體的融媒體中心，實現(xiàn)了真正意義上的信息共享，保證了互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的最大化發(fā)揮，也消除了傳統(tǒng)媒體與融媒體之間的禁錮，順應(yīng)時代發(fā)展潮流[4]。

《人民日報》推出的“中央廚房”式內(nèi)容生產(chǎn)模式是目前融媒體發(fā)展實踐中的標桿，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者要樹立媒介融合意識，學(xué)習(xí)“中央廚房”的理念與模式，借助技術(shù)優(yōu)勢去革新內(nèi)容生產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程、機制，保證不同類型媒介形式的特點充分發(fā)揮，實現(xiàn)業(yè)務(wù)融合、媒介融合、平臺融合等全媒體融合的內(nèi)容生產(chǎn)，滿足當前受眾多元化的信息收發(fā)需求。

(二)打破現(xiàn)有局限，部門人員協(xié)力合作

傳統(tǒng)媒體要想提高工作效率以及拓寬報道覆蓋面，一定要打破當前體制機制方面的局限，通過內(nèi)部機構(gòu)重組，實現(xiàn)各部門人員的協(xié)力合作。融媒體的構(gòu)建本身就需要傳統(tǒng)媒體不斷打破機構(gòu)內(nèi)部的層級壁壘和“條塊分割”的管理機制，推行扁平化、靈活性的組織架構(gòu)，立足全局、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，對采編、攝像、運營等人員進行統(tǒng)一調(diào)度，組建高效化的新聞采編發(fā)隊伍，既能保證在微信公眾號、微博等社交新媒體上第一時間發(fā)布新聞信息，也能在抖音、快手等短視頻平臺上以非文字的形式呈現(xiàn)，還能通過后續(xù)的精加工，在傳統(tǒng)媒體進行深度報道，實現(xiàn)新舊媒體的融合“驅(qū)動”，不斷強化融媒體傳播效果。此外，面對一些主題優(yōu)質(zhì)、價值較高的新聞選題，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)更有必要突破部門局限，采取VR、H5等技術(shù)方式，在抖音、今日頭條、學(xué)習(xí)強國等平臺上進行信息發(fā)布，實現(xiàn)全媒體平臺覆蓋，提升新聞內(nèi)容的“長尾效應(yīng)”。

傳統(tǒng)媒體機構(gòu)可以通過建設(shè)融媒體信息采集中心實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。記者將采訪一手資料進行初次加工，呈現(xiàn)出圖文報道、視頻短片等，編輯團隊進行二次加工，根據(jù)不同媒體媒介發(fā)布渠道的特點和受眾需求整理報道素材，分別發(fā)布于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體渠道，以及微信公眾號、微博、視頻網(wǎng)站等社交類媒體平臺上，形成“一次采集、多次加工、全渠道傳播”的內(nèi)容生產(chǎn)新方式。整個內(nèi)容生產(chǎn)過程中，采編團隊既要保持對新聞信息的高度敏感性、堅持新聞?wù)鎸嵭栽瓌t，也要熟悉新媒體傳播的特點和受眾需求，提供高質(zhì)量內(nèi)容，滿足受眾期待。

(三)重視人才培養(yǎng)，提升從業(yè)者綜合素養(yǎng)

從目前傳統(tǒng)媒體機構(gòu)從業(yè)者的工作情況來看，大部分工作人員早已習(xí)慣傳統(tǒng)媒體的工作流程，對如何借助新媒體技術(shù)輔助信息傳播與共享了解不深，所以在內(nèi)容生產(chǎn)方面自然無法滿足現(xiàn)代受眾的需求。此外，人才流失問題在近些年也較為嚴重，許多傳統(tǒng)媒體工作者紛紛前往前景更好的新媒體平臺工作，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的市場競爭力一再下降。因此，傳統(tǒng)媒體必須重視人才培養(yǎng)工作，提升從業(yè)者的綜合素養(yǎng)，才能夠提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量及效率。

具體來講，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當做好從業(yè)者的培訓(xùn)工作，幫助從業(yè)者增強互聯(lián)網(wǎng)意識與媒介融合意識，準確把握新媒體的發(fā)展風(fēng)向，掌握不同媒介的操作技能和傳播特點，一方面要提高傳統(tǒng)新聞采編部門的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品制作能力，另一方面也要強化新媒體部門的傳統(tǒng)圖文內(nèi)容采編技巧，進而提高從業(yè)者的全媒體業(yè)務(wù)能力。

除此之外，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)與高等院校的新聞專業(yè)相關(guān)院系展開人才培養(yǎng)方面的合作，大力培養(yǎng)更多具有信息素養(yǎng)、掌握新興傳播規(guī)律的人才，有了這些人才對傳統(tǒng)媒體的加持，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)也必將得到有效轉(zhuǎn)型與革新。同時，傳統(tǒng)媒體還要重視人才引進工作，特別是具備全媒體素養(yǎng)的創(chuàng)新人才，以有效激勵措施激發(fā)人才工作積極性，進而推動內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展[5]。

(四)積極融合創(chuàng)新，提高內(nèi)容生產(chǎn)時效

縱觀媒體的發(fā)展歷程，每一次技術(shù)的進步都推動了傳播媒介的巨大變革，帶來了受眾接收信息方式的新局面。在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，傳統(tǒng)媒體積極擁抱新技術(shù)，努力探索媒介融合創(chuàng)新的方式方法，有的深耕官方網(wǎng)站，在商業(yè)門戶網(wǎng)站多足鼎力的市場中占據(jù)一席之地；有的開發(fā)自有新聞類APP應(yīng)用，搶占移動端；還有的進駐社交類媒體平臺，開設(shè)賬號、獨立運營，收獲了大量粉絲。傳統(tǒng)媒體主動尋求融合創(chuàng)新，全面發(fā)揮公信力優(yōu)勢，進一步鞏固了長期以來在受眾心目中樹立的權(quán)威形象，諸如人民日報、新華社、中央電視臺等，都有成功案例，也成為各級傳統(tǒng)媒體紛紛學(xué)習(xí)和效仿的榜樣。

以《人民日報》這一傳統(tǒng)媒體為例，在近年來的發(fā)展歷程中，《人民日報》不但建設(shè)了官方網(wǎng)站，同時也重視移動互聯(lián)網(wǎng)布局，借助微信公眾號、微博、抖音以及新聞客戶端等新媒體平臺進行信息推送，加上人民日報強大的采編團隊和面向全球的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，打造了完善的信息傳播體系，實現(xiàn)了信息的實時更新和推送，同時基于融媒體進行信息內(nèi)容的多維度剖析，展開深度報道，并在社交媒體上用粉絲進行交流互動，極大地提升了《人民日報》的影響力，也通過融媒體平臺為受眾提供了優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)。

因此，融媒體時代的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面一定要對多元媒介優(yōu)勢進行合理利用，通過互動改變過去單一化的輿論模式，為受眾開放評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等功能，拉近與受眾的距離，才能擴大信息傳播效應(yīng)，滿足現(xiàn)代受眾的信息需求。

(五)打造融媒體數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)內(nèi)容精準投放

融媒體時代傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵還在于能否打造完善的融媒體數(shù)據(jù)庫，而這也是能否實現(xiàn)全網(wǎng)信息融合的核心環(huán)節(jié)。此處所言的“融媒體數(shù)據(jù)庫”，是指互聯(lián)網(wǎng)中傳播媒體的所有數(shù)據(jù)庫存，這些數(shù)據(jù)不但涉及傳統(tǒng)媒體所報道的內(nèi)容信息資源，也包含傳統(tǒng)媒體在各大社交媒體平臺的賬號、開發(fā)的新聞類APP、官方網(wǎng)站等平臺中的文字、圖片、音頻、視頻等數(shù)據(jù)資源。從媒體市場發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)媒體唯有通過打造完善的融媒體數(shù)據(jù)庫，才能為實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型夯實基礎(chǔ)，隨后再通過對各類資源進行整合、歸類，在融合過程中逐步提煉出自身的內(nèi)容特色。雖然內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型過程必定復(fù)雜且漫長，但一旦轉(zhuǎn)型成功，便能有效助力傳統(tǒng)媒體跳脫出發(fā)展局限，實現(xiàn)彎道超車。

除此之外，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型中還需要依據(jù)受眾信息需求，優(yōu)化內(nèi)容予以傳播，才能切實提升工作質(zhì)量與市場競爭力。其中，對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用成為傳統(tǒng)媒體必須重視的關(guān)鍵點，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)手段去把握受眾個性化、多元化的信息需求，進而根據(jù)需求實現(xiàn)信息精準投放。我們以電視媒體舉例，電視臺應(yīng)當向愛奇藝、優(yōu)酷等在線視頻網(wǎng)站學(xué)習(xí)借鑒，通過對用戶收視習(xí)慣、喜好等行為數(shù)據(jù)的全面分析，尤其是關(guān)注用戶的視頻觀看習(xí)慣、時間節(jié)點、評論內(nèi)容等，通過整理分析為用戶“畫像”，推送用戶更感興趣的內(nèi)容。另外，傳統(tǒng)媒體也需要對信息內(nèi)容進行類型劃分，讓受眾直接找到自己感興趣的板塊，從而節(jié)省在大量信息中進行檢索的時間，以此強化傳統(tǒng)媒體服務(wù)受眾的針對性。

(六)充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢，合理進行信息解讀

不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，新聞信息內(nèi)容始終是關(guān)鍵，所以在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型中，一定要對傳統(tǒng)的新聞信息解讀方式進行完善與創(chuàng)新，進行深層次的解析。傳統(tǒng)媒體在新聞報道中具有優(yōu)勢，擅長深度報道和分析，對新聞事件進行抽絲剝繭的采訪調(diào)查，逐步向受眾呈現(xiàn)事件發(fā)展的脈絡(luò)，獲得受眾的信賴，并樹立嚴肅、權(quán)威的媒體形象。傳統(tǒng)媒體要繼續(xù)發(fā)揚在深度報道、調(diào)查采訪中的優(yōu)勢，并結(jié)合當前流行的數(shù)據(jù)新聞的采寫編方法，對新聞事件既關(guān)照過去，又分析未來，形成全方位、多視角的立體報道，通過深層挖掘與合理解讀，打造出全新品牌形象，滿足受眾信息需求。

以鳳凰衛(wèi)視為例，同樣作為傳統(tǒng)媒體，在新聞節(jié)目播出的過程中，會透過全新視角切入，進行獨特解讀，呈現(xiàn)多元社會形態(tài)，對熱點時事進行分析，于報道信息中融入思想，找準自身定位，不僅能夠用詼諧幽默的語言展開趣聞雜談，同時也能以嚴肅的姿態(tài)報道政治時事，強化了電視媒體的權(quán)威性。作為傳統(tǒng)媒體采編從業(yè)人員，要充分把握融媒體時代特點，重視提高個人綜合素養(yǎng)，尤其是學(xué)習(xí)各類新媒體平臺的應(yīng)用技巧，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、融合媒介資源，實現(xiàn)共享，實現(xiàn)對新聞信息的深度分析，以更符合受眾期待的方式進行報道，進而適應(yīng)融媒體時代環(huán)境。

(七)吸引受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)，全面提升社會效益

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)的意愿和能力越來越強，門檻越來越低，在新媒體與自媒體的推動下，受眾通過社會化媒體參政議政、民主監(jiān)督的欲望更加強烈，常常通過微信留言、網(wǎng)站評論區(qū)、微博等渠道去表達自己對新聞事件、時事熱點的看法。傳統(tǒng)媒體過去在受眾信息反饋方面處于弱勢，很少能夠聽到受眾的心聲，但是借助于新媒體平臺，傳統(tǒng)媒體也“廣開言路”，積極與受眾進行互動交流，從以往“高高在上”的信息中心位置上走了下來，走進了受眾的中間，這就是融媒體時代帶來的傳受者角色轉(zhuǎn)變。

在這種轉(zhuǎn)變中，傳統(tǒng)媒體與受眾的距離進一步拉近，受眾對傳統(tǒng)媒體信息的關(guān)注度與參與度也在提高，不僅能夠在新聞信息下面發(fā)表自己的評論，也能通過有效渠道向相關(guān)部門提供意見。在社會化媒體平臺上，UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的形式廣泛應(yīng)用，極大豐富了媒體信息，也為傳統(tǒng)媒體提供了更多新聞素材來源，同時為更多受眾帶來了對事件解讀的全新視角，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)空間的開放性和包容性。這種UGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式，同樣值得傳統(tǒng)媒體探索借鑒。

四、結(jié)語

在當前競爭激烈的媒體市場環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體要想實現(xiàn)持續(xù)且健康發(fā)展，以內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型為切入口，積極探索媒介融合發(fā)展道路是不二之選。綜上所述，融媒體時代傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面還存在著發(fā)展理念落后、體制機制受限、人力資源不均等方面的問題，唯有在轉(zhuǎn)變發(fā)展理念、打破體制機制局限、積極培養(yǎng)人才、探索融合創(chuàng)新、建立信息數(shù)據(jù)庫等方面精準施策，才能促進傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，為受眾提供更好的信息服務(wù)，從而在融媒體時代繼續(xù)保持領(lǐng)跑姿態(tài)。