◎盧 巖

(中國(guó)新聞社，北京 100037)

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得社交媒體逐漸成為大眾生活乃至工作中不可或缺的重要部分。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，基于智能手機(jī)、平板電腦等一系列攜帶方便、操作簡(jiǎn)單、功能豐富、互動(dòng)性強(qiáng)的社交媒體受到了廣泛青睞，其中的佼佼者包含微信、微博、今日頭條等。社交媒體對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的影響極為廣泛和深遠(yuǎn)，不少人群已經(jīng)習(xí)慣通過(guò)社交媒體獲取乃至傳播新聞。社交媒體為人們提供了可互動(dòng)的新聞參與形式，讓大眾不再是新聞傳遞過(guò)程中的被動(dòng)接受者，而是能夠主動(dòng)發(fā)表見(jiàn)解、表達(dá)觀點(diǎn)的參與者，相應(yīng)的人們對(duì)社交媒體的喜愛(ài)程度乃至依賴程度明顯提升。在社交媒體背景下，體育新聞傳播同樣受到了諸多影響。

一、社交媒體對(duì)體育新聞傳播的影響分析

社交媒體對(duì)體育新聞傳播的影響可以籠統(tǒng)地劃分為積極影響與消極影響兩部分。只有準(zhǔn)確把握其中的具體影響，并對(duì)積極影響進(jìn)行充分利用，對(duì)消極影響進(jìn)行適當(dāng)應(yīng)對(duì)和處理，才能充分發(fā)揮社交媒體的價(jià)值和作用，為新時(shí)期背景下體育新聞的傳播注入新活力。

(一)積極影響

1.拓展傳播渠道

社交媒體為體育新聞的傳播提供了更多的渠道。不管是微信、微博，還是今日頭條、抖音等社交媒體，都具有傳播體育新聞的功能。用戶能夠根據(jù)自身的喜好或者依靠社交媒體自身的信息推送算法，有效獲取相關(guān)的體育新聞。社交媒體用戶量巨大，與傳統(tǒng)體育新聞傳播渠道相比不遑多讓?zhuān)@意味著新媒體提背景下社交媒體已然是不容忽視的新聞傳播渠道。社交媒體讓體育新聞傳播不再局限于電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)頁(yè)等渠道，而是有了更加多樣化的渠道支持。而且這些渠道之間具有一定的交叉滲透與相互影響作用，尤其是不同社交媒體之間的新聞傳播渠道能夠?qū)崿F(xiàn)有效交叉，允許用戶跨平臺(tái)、跨渠道傳播體育新聞信息，從而進(jìn)一步強(qiáng)化體育新聞的實(shí)際傳播效果。

2.豐富傳播內(nèi)容

體育新聞歷來(lái)都是廣受大眾喜愛(ài)的新聞?lì)愋汀＿@是因?yàn)槠浔旧砭哂袠O強(qiáng)的娛樂(lè)性和大眾性，而且在重大賽事期間體育新聞往往還能帶給受眾強(qiáng)烈的參與性。而社交媒體本身具有強(qiáng)烈的便捷性、及時(shí)性以及互動(dòng)性，并且其內(nèi)容呈現(xiàn)方式極為多元化，可謂是十分契合體育新聞傳播的重要渠道。就目前來(lái)看，社交媒體使得體育新聞傳播的內(nèi)容更加豐富多樣。社交媒體對(duì)信息傳播的限制相對(duì)較少，尤其是廣大普通用戶都能成為信息的發(fā)布者以及傳播者，而非單純的接收者。正是在這一背景下，大量社交媒體用戶將他們對(duì)體育新聞的看法、見(jiàn)解等進(jìn)行發(fā)布并供他人瀏覽，同時(shí)也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)他們覺(jué)得有趣、有價(jià)值的體育新聞內(nèi)容。另外，還有不少自媒體創(chuàng)作者會(huì)通過(guò)到體育賽事現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀看等渠道獲取新聞信息，并發(fā)布相關(guān)的社交媒體信息，從而傳播體育新聞內(nèi)容。正是在這種大眾廣泛參與的情況下，社交媒體往往能夠承載豐富多樣的體育新聞，讓更多的用戶能夠根據(jù)他們自身的興趣、愛(ài)好、需求等獲取適合他們的優(yōu)質(zhì)新聞。相較于傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報(bào)紙等，社交媒體在新聞內(nèi)容的傳播方面無(wú)疑更加多元化，廣泛包含賽前預(yù)告、賽中信息、比賽結(jié)果、運(yùn)動(dòng)員日常新聞、觀眾新聞、志愿者新聞、民俗歷史及風(fēng)景名勝、推廣活動(dòng)、競(jìng)猜活動(dòng)、投票活動(dòng)以及其他相關(guān)新聞等不同類(lèi)型的內(nèi)容，可謂是豐富多樣且貼近廣大受眾的實(shí)際需求。

3.拉近權(quán)威媒體與受眾之間的距離

在傳統(tǒng)媒體背景下，權(quán)威媒體和受眾之間的距離往往較遠(yuǎn)。一方面，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播渠道較為有限，呈現(xiàn)出較為明顯的一對(duì)多傳播現(xiàn)象；另一方面，傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境下，權(quán)威媒體難以和受眾之間進(jìn)行有效互動(dòng)，對(duì)受眾的真實(shí)需求、想法等了解不足。而在強(qiáng)調(diào)便捷性、即時(shí)性以及互動(dòng)性的社交媒體之中，權(quán)威媒體可以借助社交媒體的特性與優(yōu)勢(shì)，和廣大受眾實(shí)現(xiàn)近距離接觸。這樣更容易獲得受眾的青睞，也有利于體育新聞的有效傳播。

4.強(qiáng)化體育新聞傳播的互動(dòng)性

互動(dòng)性是社交媒體的重要特性。在體育新聞傳播過(guò)程中，廣大受眾能夠通過(guò)社交媒體參與到新聞的整個(gè)傳播流程之中。用戶不僅可以獲取大量新聞信息，也能對(duì)新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，甚至可以自行編撰和發(fā)布新聞信息。這種強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性的新聞傳播模式，能夠帶給用戶良好體驗(yàn)，促使受眾更加積極主動(dòng)地參與到體育新聞傳播之中，進(jìn)而推動(dòng)新聞傳播影響力的大幅增強(qiáng)。

(二)消極影響

1.新聞可靠性難保障

在社交媒體環(huán)境中，體育新聞傳播的可靠性難以得到充分保障。一方面，傳播主體大幅增加，不少自媒體創(chuàng)作者能夠參與到新聞制作與傳播之中，這些非權(quán)威媒體在公信力、專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德等方面難以有效保障，自然會(huì)影響新聞本身的可靠性；另一方面，新聞傳播過(guò)程中存在轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論甚至重新編寫(xiě)的情況，可能導(dǎo)致新聞信息發(fā)生改變，進(jìn)而影響其可靠性。

2.新聞內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

在社交媒體環(huán)境中，新聞傳播內(nèi)容量與類(lèi)型均得到大幅增加，意味著用戶能夠在短時(shí)間內(nèi)獲取大量?jī)?nèi)容。但是由于多方面原因，新聞內(nèi)容質(zhì)量往往參差不齊，難以給用戶帶來(lái)良好體驗(yàn)。首先，缺乏有效的把關(guān)與審核，盲目追求速度的現(xiàn)象較為普遍。在社交媒體中為了盡快發(fā)布信息并獲得大量關(guān)注，不少內(nèi)容生產(chǎn)者往往不重視新聞內(nèi)容的質(zhì)量，只是一味地加快新聞信息的生產(chǎn)速度，嚴(yán)重影響受眾的觀看體驗(yàn)。其次，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重且缺乏深度。社交媒體中存在大量轉(zhuǎn)發(fā)信息的情況，同時(shí)也存在直接對(duì)已有信息進(jìn)行簡(jiǎn)單加工的情況。這導(dǎo)致用戶可能在獲取體育新聞信息時(shí)接觸到大量類(lèi)似乃至一樣的內(nèi)容，而且這些內(nèi)容往往過(guò)于碎片化，缺乏深度，較為淺顯。在長(zhǎng)期觀看大量類(lèi)似內(nèi)容后，用戶并不能獲取更多有價(jià)值的信息，反而會(huì)浪費(fèi)不少時(shí)間。最后，專(zhuān)業(yè)水平較低。社交媒體的體育新聞生產(chǎn)與傳播門(mén)檻較低，不像傳統(tǒng)媒體一樣具有較高的專(zhuān)業(yè)要求。這導(dǎo)致社交媒體中的體育新聞內(nèi)容往往存在不夠?qū)I(yè)、不夠規(guī)范的情況，難以給用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)。

3.網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言暴力問(wèn)題嚴(yán)重

社交媒體作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的一部分，其與現(xiàn)實(shí)環(huán)境相比受到的約束更少，這導(dǎo)致不少人會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做發(fā)泄自身情緒的宣泄口。故而在社交媒體的體育新聞傳播中，通常存在不少的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言暴力問(wèn)題。尤其是在賽事報(bào)道、運(yùn)動(dòng)員日常新聞等容易引發(fā)巨大輿論的新聞中，往往會(huì)出現(xiàn)大量的不實(shí)內(nèi)容以及謾罵內(nèi)容，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的凈化以及廣大受眾的觀看體驗(yàn)都有著不小的負(fù)面影響。

二、合理利用社交媒體促進(jìn)體育新聞傳播的建議

(一)合理增強(qiáng)官方媒體的權(quán)威性

為了增強(qiáng)社交媒體中體育新聞傳播的真實(shí)性、權(quán)威性與可靠性，確保廣大用戶能夠獲取真實(shí)有效的新聞信息，應(yīng)當(dāng)合理增強(qiáng)官方媒體的權(quán)威性。在自媒體背景下，不少社交媒體都有經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證的官方賬號(hào)，其中自然就包含體育方面的官方媒體賬號(hào)。合理增強(qiáng)體育官方媒體賬號(hào)的權(quán)威性，形成以官方媒體發(fā)布的信息為主、轉(zhuǎn)發(fā)為輔的新聞傳播形式，既能讓廣大用戶有效參與到新聞傳播的各個(gè)過(guò)程，也能充分保障新聞信息的可靠性。當(dāng)然，對(duì)官方媒體權(quán)威性的增強(qiáng)并非是采取“一家獨(dú)大”的新聞傳播模式，否則與傳統(tǒng)媒體的新聞傳播并沒(méi)有本質(zhì)上的差異。在實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)盡量以官方媒體發(fā)布的信息為準(zhǔn)，適當(dāng)參考其他自媒體創(chuàng)作者或者普通用戶發(fā)布的信息，從而在維持內(nèi)容豐富性的同時(shí)，有效減少虛假信息對(duì)體育新聞傳播的負(fù)面影響。

(二)規(guī)范體育新聞傳播的內(nèi)容

保障體育新聞內(nèi)容質(zhì)量，是確保體育新聞得以在社交媒體上廣泛、有效傳播并獲得大眾支持與青睞的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。針對(duì)當(dāng)前社交媒體中新聞內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)把關(guān)，由社交媒體官方制定相應(yīng)的管理制度，采取合理的管理措施并推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)隊(duì)伍的多元化專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，有效提升體育新聞內(nèi)容質(zhì)量。在尊重廣大用戶自主參與社交媒體的體育新聞生產(chǎn)、傳播與互動(dòng)等權(quán)利這一大前提下，由社交媒體官方扶持大量?jī)?yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)隊(duì)伍，配合專(zhuān)業(yè)化的官方媒體賬號(hào)共同打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)體系。由社交媒體平臺(tái)方加大對(duì)同質(zhì)化內(nèi)容、雷同內(nèi)容、抄襲內(nèi)容的管理和打擊力度，同時(shí)鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)隊(duì)伍加強(qiáng)原創(chuàng)新聞的采寫(xiě)力度，適當(dāng)減少轉(zhuǎn)發(fā)量，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行深度報(bào)道，從專(zhuān)業(yè)層面對(duì)新聞內(nèi)容中的信息進(jìn)行挖掘與分析，強(qiáng)化新聞?shì)浾撘龑?dǎo)，幫助廣大用戶更好地理解新聞信息。另外，在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)方面還應(yīng)當(dāng)充分考慮社交媒體自身的特點(diǎn)，盡量規(guī)避完全以文字進(jìn)行新聞報(bào)道的情況，而是要借助視頻、圖片等更為直觀生動(dòng)的載體與形式，呈現(xiàn)豐富的體育新聞內(nèi)容，吸引受眾眼球。通過(guò)社交媒體平臺(tái)與其他平臺(tái)的全面聯(lián)動(dòng)，能夠?yàn)樾侣剝?nèi)容的傳播帶來(lái)更加多元化的渠道。針對(duì)不同傳播渠道，制定不同的新聞內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略，對(duì)新聞內(nèi)容的主題、形式等進(jìn)行合理調(diào)整，能夠更好地保障體育新聞在面向不同受眾時(shí)均能提供良好的觀看閱讀體驗(yàn)。

(三)立足社交媒體特點(diǎn)創(chuàng)新傳播模式

對(duì)基于社交媒體的體育新聞傳播而言，一定要立足于社交媒體自身的特點(diǎn)積極創(chuàng)新傳播模式，才能有效改善傳播效果。首先，重視并挖掘碎片化閱讀中的報(bào)道新視角、新方法。在社交媒體中，碎片化閱讀已然成為重要趨勢(shì)。不少用戶往往會(huì)利用閑散的少量時(shí)間在社交媒體進(jìn)行閱讀，這意味著包含大量?jī)?nèi)容的新聞報(bào)道往往會(huì)直接被用戶給過(guò)濾掉。那么在相應(yīng)的體育內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方面，有必要挖掘新聞內(nèi)容中的關(guān)鍵信息，兼顧簡(jiǎn)要報(bào)道與詳細(xì)報(bào)道兩種形式，做到在保障新聞內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性與深度的同時(shí)，有效滿足用戶的碎片化閱讀需要。其次，利用個(gè)性化寫(xiě)作方式豐富受眾的閱讀體驗(yàn)。體育新聞本身具有較強(qiáng)的娛樂(lè)性和大眾性，在相應(yīng)的體育新聞傳播方面可以充分借助社交媒體本身的特性，從個(gè)人視角出發(fā)，以社交的形式進(jìn)行新聞信息傳播。適當(dāng)帶入個(gè)人情感，兼顧人文溫度與理性光芒，能夠拉近新聞內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶之間的距離，同時(shí)給用戶帶來(lái)更為良好的新聞閱讀情感體驗(yàn)。最后，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。娛樂(lè)化和大眾化是體育新聞的特色，但是泛娛樂(lè)化傳播會(huì)在很大程度上犧牲新聞價(jià)值，甚至造成較為嚴(yán)重的負(fù)面輿論影響。社交媒體平臺(tái)官方應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)管理，在相關(guān)部門(mén)的引導(dǎo)下全面落實(shí)輿論引導(dǎo)工作，對(duì)體育新聞娛樂(lè)化的程度進(jìn)行合理控制，進(jìn)而讓用戶充分享受體育文化娛樂(lè)性的同時(shí)保障體育新聞本身的價(jià)值。

(四)基于社交性與互動(dòng)性改善用戶體驗(yàn)

社交性和互動(dòng)性是社交媒體的主要特征。基于社交媒體傳播體育新聞，有必要對(duì)這兩點(diǎn)特征加以強(qiáng)化，進(jìn)而給用戶提供良好的參與條件和機(jī)會(huì)，帶給用戶更具互動(dòng)性、實(shí)踐性、參與性的新聞傳播體驗(yàn)。這是傳統(tǒng)媒體很難實(shí)現(xiàn)的重要功能，也是社交媒體能夠成為體育新聞傳播重要新渠道的關(guān)鍵所在。社交媒體平臺(tái)官方應(yīng)當(dāng)積極豐富平臺(tái)功能，尤其要改善社交互動(dòng)方面的用戶體驗(yàn)。而新聞內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)高度重視社交性與互動(dòng)性對(duì)體育新聞的影響，在生產(chǎn)和傳播新聞過(guò)程中適當(dāng)增強(qiáng)社交性和互動(dòng)性，引導(dǎo)用戶通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、話題分享等不同方式參與進(jìn)來(lái)，為體育新聞的大范圍傳播以及用戶體驗(yàn)優(yōu)化提供支持。

(五)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)，促進(jìn)社交用戶素質(zhì)提升

為了有效加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)以及改善網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言暴力大量存在的問(wèn)題，需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)以及促進(jìn)社交媒體用戶素質(zhì)提升。國(guó)家與政府應(yīng)當(dāng)積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)法治體系的逐步健全，同時(shí)政府與社交媒體官方需要加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，對(duì)用戶發(fā)布信息進(jìn)行綜合分析與監(jiān)管，重點(diǎn)對(duì)虛假信息、網(wǎng)絡(luò)暴力語(yǔ)言等加以處理。而且在此過(guò)程中應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)、技術(shù)等，規(guī)范社交媒體信息管理制度，加大監(jiān)管力度，及時(shí)對(duì)社交媒體上的不實(shí)信息、網(wǎng)絡(luò)暴力語(yǔ)言等進(jìn)行處理，并對(duì)相應(yīng)的不良用戶給予警告、監(jiān)督甚至是封號(hào)等不同程度的懲處。政府部門(mén)需要加大網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)力度，做好相應(yīng)的宣傳工作。社交媒體則需要配合政府加強(qiáng)用戶引導(dǎo)和管理，對(duì)用戶發(fā)布信息的內(nèi)容、形式等提出要求，讓所有用戶能夠弄清楚自身在發(fā)布信息時(shí)所承擔(dān)的責(zé)任并樹(shù)立正確的道德觀，有效減少用戶傳播虛假信息、使用網(wǎng)絡(luò)暴力語(yǔ)言的情況。

三、結(jié)語(yǔ)

社交媒體給現(xiàn)代體育新聞的傳播造成了巨大影響，并且廣泛體現(xiàn)于多個(gè)層面。對(duì)社交媒體的特性進(jìn)行研究和把握，在實(shí)踐中積極嘗試，不斷積累經(jīng)驗(yàn)與改善不足，持續(xù)探索基于社交媒體的體育新聞傳播模式，能夠?yàn)轶w育新聞的廣泛、有效傳播注入新活力，進(jìn)而給廣大用戶帶來(lái)更為良好的新聞?dòng)^看乃至參與體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)事業(yè)的發(fā)展。