王子銘

（浙江海洋大學(xué),浙江 舟山 316022）

一、引言

2019年冬季突如其來(lái)的新冠疫情襲擊了全球，從時(shí)間的角度來(lái)看疫情呈現(xiàn)多變、長(zhǎng)久的態(tài)勢(shì)，這勢(shì)必對(duì)全球各個(gè)國(guó)家、各行各業(yè)都產(chǎn)生深刻的影響。目前，我們正在逐步進(jìn)入“后疫情時(shí)代”——新冠疫情常態(tài)化。而這對(duì)于全球旅游、地區(qū)旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)存在一定程度的危機(jī)與變革，中國(guó)作為全世界疫情防范最成功、最先復(fù)產(chǎn)復(fù)工的國(guó)家來(lái)說(shuō)，旅游行業(yè)正在逐步邁向一個(gè)新的方向與嶄新的空間。

休閑旅游是指在通常環(huán)境之外為休閑、娛樂(lè)、放松、度假和愛好等目的而計(jì)劃的旅行。它包括郵輪、旅游目的地、假期活動(dòng)、在線旅游市場(chǎng)、旅游運(yùn)營(yíng)商和旅行社等細(xì)分市場(chǎng)。郵輪市場(chǎng)主要關(guān)注乘客流動(dòng)、郵輪港口和?？?、入住率和預(yù)訂。度假目的地和活動(dòng)部門著眼于主要的國(guó)內(nèi)和國(guó)際旅游目的地，探索旅游景點(diǎn)和旅行目的，預(yù)計(jì)市場(chǎng)將受到消費(fèi)者消費(fèi)模式不斷變化、多樣性增加和全球連通性的推動(dòng)。2018年，約有五分之一的人計(jì)劃進(jìn)行健康之旅，包括減肥和健身靜修以及瑜伽冥想靜修等，與2017年相比，這個(gè)數(shù)字幾乎翻了一番。

二、新冠疫情之前旅游業(yè)的狀況及影響

（一）新冠疫情之前旅游業(yè)的狀況

在新冠疫情之前國(guó)際化出行旅行業(yè)務(wù)在世界范圍內(nèi)變得越來(lái)越普遍，在新冠疫情暴發(fā)之前的五年里，休閑旅行支出和商務(wù)旅行支出均出現(xiàn)同比增長(zhǎng)。健康危機(jī)之前旅行的增加也使酒店客人的數(shù)量增加，反過(guò)來(lái)酒店業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模也隨之增長(zhǎng)。關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，例如RevPAR（每間可用房間的收入）、ADR（平均每日房?jī)r(jià)）和入住率由于全球游客的涌入，在過(guò)去十年中出現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。與此同時(shí)，另一個(gè)從人們對(duì)旅行的嗜好中獲利的行業(yè)是航空業(yè)——在COVID-19大流行期間有所下降之后，全球商業(yè)航空業(yè)的收入在2021年仍達(dá)到4720億美元。在新冠疫情之前國(guó)內(nèi)出行旅行業(yè)務(wù)在目的地選擇、游玩方式上呈現(xiàn)出一種較飽和的態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)率沒有按照往年預(yù)期得到穩(wěn)定性增長(zhǎng)。而在交通方式、旅游模式上存在著一定程度的創(chuàng)新，飛機(jī)出行正逐步成為首選，攜程、去哪兒、馬蜂窩等相關(guān)旅游網(wǎng)站推出的旅行攻略、自助玩法等廣受好評(píng)，可以說(shuō)國(guó)內(nèi)旅游在方式選擇上推出了一定程度的創(chuàng)新活力，逐步推動(dòng)了旅游升級(jí)與消費(fèi)升級(jí)。

（二）新冠疫情對(duì)于旅游業(yè)的影響

新型冠狀病大流行不僅對(duì)公共衛(wèi)生產(chǎn)生了重大影響，還嚴(yán)重影響了全球經(jīng)濟(jì)的重要行業(yè)的旅游業(yè)。從2020年初開始，世界各地的旅行顯著減少，新型冠狀病毒對(duì)旅游業(yè)的影響由此逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。2020年，全球旅游業(yè)收入從預(yù)期的7119.4億美元下降至5686億美元，降幅超過(guò)20%。隨著各國(guó)實(shí)施嚴(yán)格的旅行限制以遏制疾病的傳播，國(guó)內(nèi)和國(guó)際旅游業(yè)急劇停止。據(jù)估計(jì)，2020年全球旅游業(yè)收入下降了42%。從國(guó)家旅游收入的細(xì)分來(lái)看，美國(guó)的收入降幅最大；從地區(qū)來(lái)看，亞太地區(qū)的降幅最大。世界各地的國(guó)際游客人數(shù)由于COVID-19而停止出行。盡管尚無(wú)法完全評(píng)估COVID-19大流行造成的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)損失，但公共生活的停滯不僅影響了旅游業(yè)，還影響了與旅游業(yè)相關(guān)的行業(yè)，例如全球餐廳訪問(wèn)、劇院表演和活動(dòng)等。

三、旅游消費(fèi)新模式

疫情新時(shí)期消費(fèi)者消費(fèi)模式呈現(xiàn)出多樣性、全球性與可持續(xù)性，可以說(shuō)這既是全球爆發(fā)新冠疫情前的趨勢(shì)，也是疫情新常態(tài)、疫情徹底消滅時(shí)期的伴隨特征。

（一）旅行多樣性增加

全球多樣化的人口促使人們探索新的地方并結(jié)識(shí)新朋友。旅行者現(xiàn)在尋求了解不同的文化多樣性和種族。這促使他們穿越不同的地方，從而促進(jìn)了市場(chǎng)增長(zhǎng)。此外，提高多樣性意識(shí)的日益增長(zhǎng)的需求也增加了休閑旅行的采用?，F(xiàn)代父母選擇休閑旅游，以便他們的孩子在探索外國(guó)目的地的同時(shí)能夠擁抱文化多樣性。這些經(jīng)歷使他們能夠?qū)π碌恼軐W(xué)和思想持開放態(tài)度，并且在智力上也有所進(jìn)步。這些因素正在推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

旅行的多樣性正逐步在旅行地點(diǎn)選擇、旅行方式以及旅行模式上有所改變。旅行地點(diǎn)的選擇出現(xiàn)了“網(wǎng)紅”的特征，在借助抖音、微博、小紅書等推廣平臺(tái)的過(guò)程中，借助于社區(qū)大V傳播、口碑傳播打造了類似于西安、長(zhǎng)沙等網(wǎng)紅城市及網(wǎng)紅街道、網(wǎng)紅玩法，“摔碗酒”“臭豆腐”“煙花秀”正在成為地區(qū)旅游的網(wǎng)紅特色。而對(duì)于偏遠(yuǎn)的地區(qū)也是一大利好，例如四川的理塘、甘隴祁連山地區(qū)等，在國(guó)外旅行的選擇方面則出現(xiàn)了巴基斯坦、土耳其及其他中東地區(qū)等非傳統(tǒng)的旅游國(guó)家——相較于歐洲、美國(guó)及日本等，地區(qū)特色正在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的力量得到傳播與彰顯。

第一類旅行在旅行方式的選擇上出現(xiàn)了“多渠道”的特點(diǎn)，有個(gè)人游、定制游、團(tuán)隊(duì)游、半團(tuán)隊(duì)游，充分評(píng)估游客的多種需求與目標(biāo)價(jià)位從而提供不同的選擇，進(jìn)而增加用戶的市場(chǎng)細(xì)分、需求細(xì)分。不同的“渠道商”也在對(duì)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行補(bǔ)充與改革，例如線上有“攜程”“去哪兒”“同城旅行”這種與相關(guān)旅行社高度綁定的在線旅行平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的訂票、攻略、訂酒店、訂車等高頻剛需進(jìn)行市場(chǎng)外部拓展，連接線下旅行渠道商，進(jìn)而做自己的渠道品牌，從而加強(qiáng)了對(duì)用戶提供多種產(chǎn)品，增加了用戶的可選項(xiàng)與滿意度。

第二類旅行“渠道商”通過(guò)綁定“高成本”出行進(jìn)行旅游拓展。例如春秋航空，春秋航空是由一家旅行社進(jìn)行拓展的低成本航空公司，通過(guò)低價(jià)航空機(jī)票與改革航空體驗(yàn)帶來(lái)高性價(jià)比游客，進(jìn)而為游客提供衣食住行等一條龍服務(wù)。

第三類“渠道商”是依靠于品質(zhì)、價(jià)格打造私人定制服務(wù)，用質(zhì)量和特性化進(jìn)行商業(yè)拓展并取勝。例如“伍悅會(huì)”“私人定制旅行網(wǎng)”“呼倫貝爾特色旅行”等網(wǎng)站，正是依托高品質(zhì)用戶帶來(lái)的高溢價(jià)，依托于地方特色的地方定制旅行，用“私人定制”這個(gè)專業(yè)化、專一化的模式進(jìn)行模式探究，最終為用戶帶來(lái)超高體驗(yàn)，為公司帶來(lái)超高利潤(rùn)。

最后一種“渠道商”是依托于用戶口碑、用戶個(gè)人體驗(yàn)進(jìn)行傳遞的公司模式。“馬蜂窩旅行”“大眾點(diǎn)評(píng)”“美團(tuán)”及其他個(gè)人“微信公眾號(hào)”“B站up主”等，通過(guò)個(gè)人的體驗(yàn)、測(cè)評(píng)進(jìn)行內(nèi)容話輸出，依靠平臺(tái)的流量提供自己的旅行方案，從而讓消費(fèi)者在多種評(píng)價(jià)與個(gè)性化方案選擇方面選擇自己的產(chǎn)品。而針對(duì)后疫情時(shí)期的旅行行業(yè)“渠道商”來(lái)說(shuō)，在履行疫情防控職責(zé)、做好用戶體驗(yàn)的大背景下則與各地區(qū)“衛(wèi)生健康委員會(huì)”、保險(xiǎn)公司等進(jìn)行多方面合作，在疫情信息及時(shí)通報(bào)、疫情管控措施及時(shí)落地與協(xié)調(diào)、用戶出行保險(xiǎn)等方面加強(qiáng)融合，以“社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)理論”為出發(fā)點(diǎn)降低旅行多方面的成本，這進(jìn)一步改革了當(dāng)下旅游消費(fèi)模式，提供了以“用戶體驗(yàn)”“社會(huì)責(zé)任”為方向的旅游消費(fèi)新模式。

（二）旅行全球性

由于互聯(lián)網(wǎng)的快速可用性，人們現(xiàn)在知道全球所有地方的景點(diǎn)。不斷發(fā)展的航空航天業(yè)也使這些人能夠前往他們想去的所有地方景點(diǎn)。目前，所有景點(diǎn)都通過(guò)各種交通方式連接起來(lái)，這促進(jìn)了全球連通性。這正在增加休閑旅行的采用，從而對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)產(chǎn)生積極影響。當(dāng)游客到達(dá)他們的旅行目的地時(shí)，他們就可以從眾多觀光景點(diǎn)中進(jìn)行選擇。例如巴黎盧浮宮一直保持著創(chuàng)紀(jì)錄的參觀人數(shù)，2020年的參觀人數(shù)達(dá)到270萬(wàn)，低于前一年的960萬(wàn)，但這仍使它成為世界上參觀人數(shù)最多的博物館之一。法國(guó)首都以其博物館而聞名，在全球博物館數(shù)量最多的城市中名列前茅。然而，它也吸引了大量游客前往最適合家庭游玩的景點(diǎn)之一的巴黎迪斯尼樂(lè)園。但與全球其他訪問(wèn)量大的游樂(lè)園和主題公園相比，迪斯尼樂(lè)園的游客人數(shù)不到美國(guó)迪斯尼主題公園魔術(shù)王國(guó)（沃爾特迪斯尼世界）的一半。這些景點(diǎn)，仍然是國(guó)際游客人數(shù)最多的主要旅游目的地之一。

在前疫情時(shí)期，隨著國(guó)內(nèi)旅行增長(zhǎng)的放緩與國(guó)民收入水平的提高，國(guó)外旅行在很大程度上成為市場(chǎng)的選擇與方向，例如傳統(tǒng)的“新馬泰游”“港澳游”“日本游”“歐洲游”等。但隨著新冠疫情在全球的大面積爆發(fā)，亞洲、歐洲、美洲等經(jīng)濟(jì)稍發(fā)達(dá)的地區(qū)正面臨著疫情的震蕩。例如以國(guó)際航空預(yù)定公司經(jīng)營(yíng)狀況為例，航空預(yù)定減少了60—70%，全球航空業(yè)損失了840億美元。航空制造業(yè)空客公司在全球裁減了15000個(gè)工作崗位，實(shí)力較小的航空公司如意大利航空、挪威航空、葡萄牙航空等正在面臨破產(chǎn)威脅，公司發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。而巨頭航空公司例如北美航空、漢莎航空、法國(guó)航空等自身也是危險(xiǎn)重重，艱難涉水。

后疫情時(shí)期旅行的全球性還面臨著“風(fēng)險(xiǎn)全球化”“地區(qū)疫情溝通”“新冠疫苗簽證”等問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)全球化所帶來(lái)的一個(gè)側(cè)面就是地區(qū)“風(fēng)險(xiǎn)的全球化”，例如全球運(yùn)輸領(lǐng)域蘇伊士運(yùn)河的貨船堵塞影響了全球油價(jià)及其他產(chǎn)品定價(jià)，索馬里海盜的猖狂影響了全球人員、貨物的運(yùn)輸與流動(dòng)。從旅行全球化在全球范圍的拓展來(lái)看，更加受到地區(qū)不可預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的影響。例如在巴黎、布魯塞爾的恐怖襲擊，中東地區(qū)的國(guó)家動(dòng)蕩、全球地區(qū)匯率的影響等。這次新冠疫情呈現(xiàn)出地區(qū)向全球蔓延的態(tài)勢(shì)，除了極少數(shù)“島國(guó)”，其他的地區(qū)、國(guó)家都有了確診病例，各國(guó)政府都采取了不同的控制措施，例如隔離政策、地區(qū)封閉政策、共存政策等。對(duì)于跨國(guó)旅游這一形式，無(wú)論在出境國(guó)還是入境國(guó)的政策措都在收緊，相關(guān)情況可以從國(guó)內(nèi)旅行市場(chǎng)份額第一的攜程網(wǎng)看出，跨國(guó)游下降了一半以上，公司整體市值在疫情防控期間跌幅超過(guò)30%，縮水700億元。與攜程網(wǎng)相同的旅行機(jī)構(gòu)如途牛、凱撒旅業(yè)、中國(guó)國(guó)旅等都在下跌，可見旅行全球化趨勢(shì)受疫情的影響短期內(nèi)正在減緩或衰退。

后疫情時(shí)代，在國(guó)家與疫情共存，恢復(fù)貿(mào)易開放、完成疫苗種等工作后，旅游會(huì)有一定的“報(bào)復(fù)性”增長(zhǎng)。不同的國(guó)家與地區(qū)面臨新冠疫情采取不同的措施，例如新加坡、以色列、日本在國(guó)計(jì)民生的壓力下采取了與病毒共存的措施，而中國(guó)采取了新冠病毒“清零”的舉措。正是因?yàn)槎唐趦?nèi)主要國(guó)家無(wú)法對(duì)新冠防治措施達(dá)成共識(shí)，無(wú)法取得一致的防治手段，所以未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)會(huì)面臨著巨大的“不確定性”。對(duì)于想要全球旅行的游客而言，這種“不確定性”正在逐步放大。針對(duì)這種“不確定性”，全球主要國(guó)家與地區(qū)需要加強(qiáng)疫情交流，為旅客提供方便，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供動(dòng)力。在后新冠疫情時(shí)期，各個(gè)國(guó)家在護(hù)照簽證方面增加了“疫苗簽證”。因?yàn)椴煌瑖?guó)家研制了不同的新冠疫苗，如美國(guó)、中國(guó)、俄羅斯都研制出了新冠疫苗，但不同國(guó)家之間存在著不互認(rèn)的因素，旅客在入境之前需要打入境國(guó)疫苗，檢驗(yàn)通過(guò)才可以正式入境。所以，未來(lái)“疫苗簽證”正在成為護(hù)照簽證中的不可或缺的材料、證明手段，這為旅行全球增添了高昂的心理成本與預(yù)期壓力。

（三）旅行可持續(xù)性

旅行社和旅游業(yè)未來(lái)必須適應(yīng)的一大趨勢(shì)是全球?qū)Νh(huán)保旅行的興趣日益增加。在2019年聯(lián)合國(guó)報(bào)告“旅游部門與交通運(yùn)輸相關(guān)的二氧化碳排放”中，旅游業(yè)被證明是氣候變化的重要因素。如今，越來(lái)越多的游客已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到他們的旅行可能對(duì)受影響地區(qū)產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，越來(lái)越多的全球旅行者相信可持續(xù)旅行和綠色旅行選擇的重要性。將這一點(diǎn)付諸實(shí)踐的一種方法是住在環(huán)?；蚓G色的住宿環(huán)境中，這一概念使專業(yè)綠色旅行公司變得更受歡迎。

為了應(yīng)對(duì)全球能源短缺和污染，中國(guó)提出了“可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略，而參照世界上的較發(fā)達(dá)國(guó)家例如美國(guó)、日本、韓國(guó)、歐洲大部分地區(qū)可以看出第三產(chǎn)業(yè)會(huì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展的過(guò)程中成為支柱性產(chǎn)業(yè)，這也是提高勞動(dòng)力生產(chǎn)力、生產(chǎn)率的顯著性特征。我國(guó)正處于由第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)過(guò)渡的生產(chǎn)階段，我國(guó)不同的地區(qū)依據(jù)于地區(qū)發(fā)展提出了不同的發(fā)展方向，特色旅游正在成為地區(qū)發(fā)展的選項(xiàng)。首先是傳統(tǒng)的旅游大省例如四川、湖南、貴州等，打出了地區(qū)特色景點(diǎn)如九寨溝、熊貓保護(hù)區(qū)、鳳凰古城、多彩貴州等，通過(guò)進(jìn)一步加深、吃透?jìng)鹘y(tǒng)旅游資源，做大做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)，開發(fā)旅游周邊產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)集群，最終使區(qū)域發(fā)展可持續(xù)化、清潔化。正如習(xí)近平總書記所說(shuō)的“綠水青山就是金山銀山”。其次是針對(duì)原第二產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的城市，例如山西大同、遼寧鐵嶺、黑龍江大慶等，面臨傳統(tǒng)的煤、氣、礦石等資源枯竭型城市，正在加大力度做好產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。例如大同塑造了“大同古城”這一文化形象，通過(guò)文化參與、賦值地方經(jīng)濟(jì)做好經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)建設(shè)，借鑒文化旅游優(yōu)勢(shì)地區(qū)做好自己的可持續(xù)性旅游經(jīng)濟(jì)。最后是針對(duì)區(qū)域特色城市形成的文化品牌建設(shè)。例如四川理塘、新疆、西藏、內(nèi)蒙古呼倫貝爾、甘肅祁連山等地區(qū)，依靠地區(qū)文化優(yōu)勢(shì)如藏文化、回文化、蒙古文化等，在響應(yīng)國(guó)家大力弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化、做好傳統(tǒng)文化“雙創(chuàng)”的大背景下，形成民族、地區(qū)、文化特色旅游經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)“老少邊窮”地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，注入經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的“強(qiáng)心針”，推動(dòng)地區(qū)依靠自身資源優(yōu)勢(shì)達(dá)成全面小康，這正是旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的手段和目標(biāo)。

旅行可持續(xù)性也針對(duì)消費(fèi)者人群。當(dāng)前我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)處在不斷增長(zhǎng)之中，“恩格爾”系數(shù)逐步走低，家庭支出在文化、旅行、購(gòu)買非必需品等方面逐漸上升。這充分說(shuō)明我國(guó)家庭消費(fèi)人群正處于“消費(fèi)整體升級(jí)”的過(guò)程中。而旅行作為最常見的消費(fèi)者消費(fèi)行為與消費(fèi)升級(jí)手段逐漸得到廣大人民的認(rèn)可，旅行是具有高頻次消費(fèi)的消費(fèi)行為，所以讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可旅行，進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)換代和高頻次消費(fèi)是事關(guān)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)調(diào)整和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

四、后疫情時(shí)期旅游行業(yè)總結(jié)

經(jīng)濟(jì)全球性、發(fā)展全球性、命運(yùn)全球性是當(dāng)今世界人類社會(huì)生存、發(fā)展的主旋律，按照德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里希*貝克的理論，這種全球性所伴隨的又是“地區(qū)風(fēng)險(xiǎn)的全球化”。例如我們?cè)谏衔乃e出的蘇伊士運(yùn)河堵塞、索馬里海盜以及至今仍然在當(dāng)全球肆虐的新冠疫情，讓我們看見今天的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)計(jì)民生正面臨著更多的“不確定性”。對(duì)于今天的旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在后疫情時(shí)期堅(jiān)持和發(fā)展，挺過(guò)疫情的陰霾，最終看到勝利的曙光，是事關(guān)企業(yè)和行業(yè)生死存亡的大事，旅游行業(yè)的三種特征“旅行多樣性、旅行全球性、旅行可持續(xù)性”不會(huì)隨著新冠疫情的到來(lái)而終結(jié)，也不會(huì)完全不受到新冠疫情的影響。新冠疫情事關(guān)人類整體命運(yùn)、行業(yè)整體發(fā)展、國(guó)民個(gè)人生存狀態(tài)，只有加強(qiáng)地區(qū)和國(guó)家之間的疫情溝通，尋找人類最大公約數(shù)所認(rèn)同的新冠解決方案，疫苗互相認(rèn)可才能最終度過(guò)這場(chǎng)“人類命運(yùn)共同體”的考驗(yàn)，才會(huì)帶動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，旅游行業(yè)才能再一次發(fā)展。