王孟秋,任玉潔
(澳門城市大學 創(chuàng)新設計學院,澳門 999078)
隨著經濟的發(fā)展,人類社會逐漸從服務型經濟走向了體驗型經濟。消費者在服飾上逐漸花費更多時間與金錢。在世界知名研究機構的榜單上,一份服裝購買力的排名顯得格外具有說服力,在不區(qū)分年齡的基礎上,女性對于服裝的消費排于第一位,這就說明女性的購買力呈現(xiàn)一種扁平化現(xiàn)象,除了服裝裝飾類,其他任何消費項目都不足以與服裝相媲美[1]。因此,研究消費者在實體店消費的現(xiàn)狀是提高店面銷售額的必要基礎。
服裝行業(yè)迅速發(fā)展,不但為我國增加GDP總值,也為社會提供了大量的就業(yè)機會。但在后疫情期間,服裝作為電子商務滲透率最高的行業(yè)之一,給傳統(tǒng)的服裝企業(yè)帶來不小的沖擊。(1)傳統(tǒng)實體店零售模式轉型困難:傳統(tǒng)的百貨店經營模式單一,極度缺乏聚集和留客的能力,難觸達且難追蹤,離店即流失仍成為實體的核心痛點[2]。近年來,很多老牌經營單一的商場都陷入倒閉漩渦,與此同時,主打以“吃+玩”為主的“網紅”百貨商場,聚集顧客的優(yōu)勢則顯而易見。(2)線上電商流量紅利逐漸消退:2018年上半年,全國網上零售額達到40810億元,占到了全國零售額22.7%,在占比上,線上規(guī)模具備較大潛力。從中國互聯(lián)網信息中心的數(shù)據(jù)來看,中國線上購物的人數(shù)已經達到了6.10億,中國經濟正逐漸向高質量發(fā)展階段邁進。服裝作為最早在線上滲透且發(fā)展最快的品類,從增量式的市場逐漸走向零和競爭。(3)激烈的品牌同質化競爭:服裝行業(yè)是典型的成熟產業(yè)之一,具有分散性,尤為體現(xiàn)在國內市場需求不集中,顧客忠誠度較差等方面。中國的設計師品牌缺乏創(chuàng)新性與個性化,多為千篇一律,這是業(yè)內普遍的共識,眾多品牌皆會在價格和規(guī)模上進行競爭,而品牌與品牌之間的風格借鑒與過度營銷,更是加速消費者在品牌之間的流轉與搖擺,獲客成本和客戶留存成本只增不減。
服務設計作為現(xiàn)代設計發(fā)展史上重要的設計方法,其具有適用領域廣且可借鑒性強的特點,加上從系統(tǒng)角度和人的角度出發(fā)去解決問題的特性,正被廣泛應用于不同領域[3]。由于服務設計的特性和商業(yè)場所設施發(fā)展的特點,服務設計的方法也越來越多地被應用在商業(yè)場所中,但相對來說,國內應用案例較少,仍具備極大的探索與挖掘的空間,基于服裝品牌的實際案例,本研究探索服務設計方法在服裝實體店中運用的可行性。
服務設計是指有序地組織一項服務中所涉及的人員、環(huán)境、產品等相關因素,找到所有利益相關者,對其進行有序的串聯(lián),并進行完整的系統(tǒng)設計,滿足用戶需求,提升服務品質,共同創(chuàng)造服務價值的設計活動[4]。從服務設計的角度切入品牌實體店的體驗設計研究,為服裝品牌體驗服務的個性化和差異化帶來了更多的可能性,其注重流程和觸點可視化的方法可以幫助服裝品牌實現(xiàn)情感互動和可持續(xù)性發(fā)展,能夠更好地實現(xiàn)實體店的品牌服務性,提升消費者的體驗滿意度。
在長期實踐中,服務設計形成了一系列以調研為基礎的設計方法,常見的方法有用戶畫像、用戶旅程圖、服務藍圖、故事版等。在實際的運用中,需要針對不同的設計對象選取相應的方法與工具。本研究主要以用戶畫像和用戶旅程圖兩種方法來展開具體研究。
3.2.1 用戶畫像(Persona)
用戶畫像是以用戶的數(shù)據(jù)為基礎的一種數(shù)學模型,同時也是一種數(shù)據(jù)分析的工具。在對用戶數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析的基礎上,把使用者的屬性分為自然屬性、社會屬性、心理屬性等,使其“全貌”呈現(xiàn)在標簽上[5]。運用用戶畫像的方法可以使設計師獲得同理心,避免主觀臆斷,將焦點關注在用戶的心理和行為等重要信息上,快速精準地明確目標用戶。
3.2.2 用戶旅程圖( User Journey Map)
它是一種從用戶的視角,通過敘述和可視化的方式來描述用戶對產品的使用和接受,并從多個角度尋找用戶的問題和機遇,并進行相應的改進[6]。通過構建用戶旅程圖,以可視化的方式描繪用戶在進入PEACEBIRD品牌店時對于各接觸點的心理預期體驗和實際體驗的相互聯(lián)系,以增強設計者對服務整體情況的理解,為設計提供機會點和思路,達到解決問題的目的。
服務設計流程主要是以用戶的體驗為中心,用來提供服務受眾與服務提供者雙方滿意的服務的設計[7]。因此相較于傳統(tǒng)方法,基于服務設計的消費者滿意度研究更加在意用戶體驗。理解用戶是為用戶創(chuàng)造服務價值的第一步,在設計初期對服務情景和服務對象的調研與分析至關重要。進行完前期的用戶調研,是為了更好的發(fā)現(xiàn)服務流程中的接觸點,接觸點的設計有兩種形式, 一種是現(xiàn)有接觸點優(yōu)化;另一種是創(chuàng)造新的接觸點。然后才可以根據(jù)用戶的需求對各觸點進行服務系統(tǒng)優(yōu)化設計。文章采用服務設計雙鉆圖的方法進行分析,流程可以大致分為四個步驟:洞察、聚焦、概念和實現(xiàn),如圖1。本研究的重點研究對象是PEACEBIRD品牌實體店的消費者,通過觀察品牌消費者由初至終的購買過程發(fā)現(xiàn)其所存在的痛點,由此提出改善方案。
圖1 服務設計雙鉆圖
用戶Persona圖是將大量用戶抽象成一個具體的人,幫助設計師獲得同理心,以進行決策和設計。Persona聚焦的是用戶的行為特征,因此通過以上觀察法與半結構訪談法的研究辦法,深入挖掘用戶特征,使研究者對用戶需求進行分析總結,以便更好提升用戶體驗感。在初始階段對PEACEBIRD品牌消費者采用半結構化訪談的方法進行調研。主要將消費者分為大學生群體、工作群體與目前待業(yè)群體。訪談主要分為兩個部分:第一部分涉及到被訪談者的基本情況,包括性別、年齡、職業(yè)、到訪頻率;第二部分主要收集用戶的過程性需求與評價和滿意度表達等,從而達到進一步了解PEACEBIRD品牌消費者群體在體驗過程中的痛點的目的。被訪者中包含8名女性和4名男性,年齡均在二十歲到三十歲之間。她們是曾經或現(xiàn)在有過PEACEBIRD品牌線下實體店購買經歷的消費者群體,因此對其進行半結構化訪談以了解購買過程中的體驗信息。
通過分析數(shù)據(jù)構建用戶畫像,見圖2,構建過程分為三步。第一步用戶洞察,初步明確用戶。依據(jù)需求偏好特征及群體性差異特征對用戶群進行分類,以職業(yè)作為分類維度,可以將目標用戶大致分為工作群體、學生群體與待業(yè)群體,占比分別為55.4%、 32.4%和12.2%;第二步用戶聚類,明確核心用戶。根據(jù)上一步得知工作群體為主體用戶,因此在第一步的基礎上對這類用戶進行深度訪談,明確其動機、行為、滿意度和預期體驗;第三步確定核心用戶原型。從工作群體中可細分出企業(yè)型用戶和自媒體用戶兩類,兩類用戶的差異點在于購物時間和對服裝款式的需求不同,但是對PEACEBIRD品牌都具有期望便捷、舒心等清晰的共同需求。
圖2 消費者的典型用戶角色Persona圖
用戶旅程圖可以讓研究者更加直觀的發(fā)現(xiàn)服務情景流程中的機會點,深度挖掘利益相關者的不同心理需求可以兼顧各方行為和內在感受,提供更好的服務體驗[8],它是將服務設計中系統(tǒng)的人與人、人與物、物與物之間系統(tǒng)地聯(lián)系,從而延展服務體驗與內容,并對系統(tǒng)的資源與接觸點進行了合理的規(guī)劃[9]。使得PEACEBIRD品牌服務系統(tǒng)與空間設置更具合理性。
對于到達PEACEBIRD品牌購物的消費者用戶來說,行為流程可以細分為5個階段:入門階段——選購階段——試衣階段——付款階段——售后階段,如圖3。根據(jù)不同用戶的情況與自身需求,其中部分階段可作調整。這樣劃分有利于深度觀察消費者在購買前的動機,以及在購買后的體驗與預期體驗,研究人與設施的觸點時則聚焦在“購買前-購買中-購買后”。根據(jù)行為流程5個階段,調研總結PEACEBIRD品牌用戶的每一次的接觸點與行為活動軌跡,得出實時用戶需求,并記錄消費者用戶在入店體驗期間即時需求與幫助,分析消費者用戶在各個階段的觸點矛盾和情緒變化,歸納用戶感受與真實想法,為PEACEBIRD品牌服務系統(tǒng)的機會點轉化提供理論支撐和技術實踐。
圖3 相關利益者用戶旅程圖
為了深挖用戶的情緒痛點,專門對PEACEBIRD品牌用戶進行深度交流,發(fā)現(xiàn)她們在服務體驗過程中常感到導購服務態(tài)度過于熱情或過于不佳,這兩種都易引發(fā)消費者內心不滿,獲得較差的購物體驗感。在節(jié)假日期間,門店客流量會迅速增長,試衣間數(shù)量供不應求,往往導致較長的排隊時間,易引發(fā)消極的購物體驗?;蚴且驗榈陜犬a品擺放不佳,難以立刻尋得自己心意的款式。根據(jù)上述用戶旅程圖的呈現(xiàn),總結出19個痛點,痛點主要包含“空間設置”“服務系統(tǒng)”兩個方面。因此,在用戶旅程圖上的接觸點來看,顯著的痛點存在于導購服務階段、消費者選購階段、排隊試衣階段,如表1。
表1 消費過程中PEACEBIRD主要痛點
服務設計秉承著“以人為中心”的設計理念。優(yōu)化流程,提高用戶體驗感,對于用戶的研究為服務設計提供了真正的用戶需求,滿足用戶需求的同時提高用戶滿意度,進而提升用戶粘度。因此通過上述研究調查可知,PEACEBIRD品牌在空間設置方面與服務系統(tǒng)方面設置不夠周全,易引發(fā)用戶情緒與使用不便。通過文獻查閱、線下調查和邀請相關品牌工作人員共同探討,對每個痛點進行分析并提出相應的優(yōu)化方案。
PEACEBIRD品牌屬于國產品牌中的“后起之秀”,無論是在店面設計還是款式設計都有很大的提升變化,雖是如此,但在實體店的營銷模式上依然采用傳統(tǒng)銷售方式。消費觀念的轉變是伴隨著消費升級而變化的。消費者對推銷、被動接受的購物模式日益反感,他們更傾向于在自己的意愿下以一種很輕松的方式進行消費。面對新的消費需求,零售業(yè)必須盡快轉變過去“打擾”、催促顧客“快速成交”的習慣,轉變?yōu)榉啪徑灰姿俣龋岊櫩驮谝粋€放松的氛圍中自由地購物。所以目前為止,我們所見到的一些新的零售業(yè),都是通過取消導購,從強迫顧客的促銷,轉變?yōu)橐环N有趣的購物導向,讓消費者可以完全遵循意愿,自主購買。
服飾展示是通過對商品、櫥柜、貨架、道具、模特、燈光、海報等一系列商品的視覺營銷。服飾展示的核心是把商品的總體配對,使其以最好的視覺效果展現(xiàn)給消費者,從而反映出服飾的整體搭配。服裝陳列要根據(jù)空間的尺寸和形狀,精心設計店鋪內部的通路和導流,同時要考慮到前后和左右的聯(lián)系,遵循陳列和展示的原則。一方面,可以把衣服分為不同的陳列,也就是把衣服的上下裝兩部分分開;另外,還可以采用全套的服飾與配件相結合。服裝的擺放要有指導性,掛著的衣物,要先放小,再放大;先放短,再放長。還要設置品牌VP點,在店鋪增加一至兩個人臺,將主推或高利潤服裝放置于此,配合氛圍道具,選擇強色彩來吸引視覺關注,并有主題性的展示,組成VP點,來引導顧客視覺。
服務設計是一個動態(tài)的過程,它包括多個接觸點,每個接觸點之間的服務必須保持連續(xù)。通過提高被服務者連續(xù)不斷的優(yōu)越體驗來提高服務品質,以達到客戶的需要。品牌實體店若是想提高用戶體驗,則每個接觸點的服務體驗應是著重考慮的[10]。PEACEBIRD品牌2022年邀請多位明星做品牌代言,更是在開售初期吸引了一批“粉絲”前來購買,然而“粉絲”的涌入立馬突顯試衣間數(shù)量設置的弊端,易導致消費者在消費等待途中感到疲憊和產生抱怨,產生消極購買情緒。而試衣間的數(shù)量與空間設計則同時影響著消費者的用戶體驗:(1)試衣間大小要適中。過大,會占用許多不必要的空間,過小,則會使消費者產生壓抑感覺,在不知不覺中影響用戶體驗;(2)試衣間的數(shù)量。根據(jù)店面大小所決定,二十平米的店面要配備兩個試衣間,大面積店面根據(jù)比例進行增減,過多或過少都會影響服務的連續(xù)性;(3)試衣鏡安裝設置。將鏡子安裝在試衣間門口,既能照顧顧客情緒,同時也節(jié)省空間;另外可以在店內有限空間內設置多處休息區(qū)域,并在區(qū)域內擺放零食游戲等設置,從而提高過程性服務,以安慰消費者在排隊等待期間的情緒。
當前,實體店的運營遇到瓶頸,利潤空間不斷縮小且電商運營情況不容樂觀,能夠實現(xiàn)盈利的電商公司寥寥無幾。所以無論是網絡營銷還是實體店營銷,都無法獲得最大的運營效益,唯有通過線上、線下的結合,不斷地引導和迎合顧客的需要,才能使公司得以持續(xù)發(fā)展。實體店發(fā)展應打破單一產品利潤率的思維方式,樹立連通性經營的思路,強化與電商的合作,積極利用信息資源,實現(xiàn)網上購物與線下體驗的融合。實體店要與電商合作,可以引入網絡商店,嘗試性地在實體店里開設體驗服務,這樣顧客就能在線搜索到自己所需物品,之后根據(jù)所提供信息去實體店進行實體體驗。這樣一來,實體店既是展示廳,也是賣場,再配上相關服務咨詢人員,就可以很好的達到顧客的全方位需要。另外,實體店,尤其是連鎖店、社區(qū)店都具備利用線下店資源的優(yōu)勢,使其作為電商的收貨點,方便消費者體驗、取貨,同時也方便消費者進行退貨。既能為網上銷售提供服務,又能將更多的線上顧客引入到線下實體店,從而達到雙贏。
本文基于服務設計視角下,通過實地調研的方法來進行現(xiàn)場用戶訪談,并結合用戶旅程圖,典型用戶角色設定進行分析研究,探索消費者在PEACEBIRD品牌線下購物期間的滿意程度。通過研究所得,消費者在PEACEBIRD品牌購物時體驗痛點主要集中在導購服務階段、消費者選購階段和排隊試衣階段。針對各個階段的痛點,本研究以消費者為中心分別對其提出合理的優(yōu)化策略,在不涉及擴建店面其他等大量消耗資金的前提下,提升PEACEBIRD品牌在消費者心目中的品牌形象,傳播企業(yè)文化。也為其他服裝品牌后續(xù)能為消費者提供更為貼心高效的服務做基礎。