郭明飛 嚴 君

自黨的十八大以來，習近平高度重視我國的國家形象建設。在十八屆中央政治局第十二次集體學習時，他明確指出： “要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團結、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發(fā)展、促進共同發(fā)展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。”①在黨的二十大報告中，他又進一步提出： “堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象?！雹谶@些重要論述為我國的國家形象建設指明了方向，尤其是對如何在自由開放的網(wǎng)絡空間中塑造國家形象具有重要的指導意義。網(wǎng)絡空間的國家形象是現(xiàn)實主權國家綜合表現(xiàn)的一種映射，反映著各類認知主體對一國的總體印象，是我國國家軟實力建設的隱性資源。因此，在網(wǎng)絡空間中塑造良好的國家形象具有重要的戰(zhàn)略價值和現(xiàn)實意義。

一、網(wǎng)絡空間國家形象的生成

形象是對客觀事物形成的一種觀念或印象，它既指向具體事務，也包含肖像和象征。經(jīng)濟學家博爾丁最早提出了“國家形象”的概念，他認為國家形象是國家本我認知和他我認知的結合體，是信息交換的結果。就本質而言，國家形象是一種復雜的認知，涵蓋了現(xiàn)實社會中國家發(fā)展的氣象，實質上是國家在精神世界的投影。通過特定的話語和結構化的敘述模式組合而形成的國家共同體的肖像，即為國家形象。隨著第四次工業(yè)革命的到來，互聯(lián)網(wǎng)空間已經(jīng)成為國家形象生成與塑造的重要陣地。

（一）網(wǎng)絡媒介：網(wǎng)絡空間國家形象生成的技術基礎

在當今世界，如果說國家形象是國家的自畫像，那么網(wǎng)絡媒介便是這一杰作得以呈現(xiàn)的畫具。早在上世紀，李普曼就提出了“擬態(tài)社會”理論，他認為： “在我們觀察世界以前，已有人告訴我們世界是什么樣的了?！雹圻@意味著，現(xiàn)代社會的信息環(huán)境是在大眾媒介對現(xiàn)實的信息進行選擇性收集和加工的基礎上加以結構化重組并輸出后生成的，它直接影響著大眾的主觀認識和判斷。反觀國家形象本身，它的生成與傳播依托媒介作為傳遞信息的載體，這些媒介載體懷揣國家形象的想象畫卷流轉于整個社會信息環(huán)境之中，社會個體則通過接受這些媒介信息去認識和了解國家，并逐步在自己的精神世界里建立起關于國家的想象。然而，印刷紙媒等傳統(tǒng)媒介終究受制于現(xiàn)實條件，在一定程度上延緩了國家形象在相應群體中的流轉速率，成為國家形象建構、傳播與再塑的物質“瓶頸”。

從歷史的角度來看，信息傳播的效能同社會進步、媒介發(fā)展息息相關，這就意味著國家形象需要相應的物質媒介來承載，需要具體的行為去體現(xiàn)，否則就只能是一個止步于學理范疇的政治隱喻。國家形象不僅作用于國際大環(huán)境當中，更是一種在本國民眾面前的自我展現(xiàn)。從這個角度看，國家形象實質上就是政治、經(jīng)濟、文化等方面的權威性組織向社會大眾灌輸?shù)木癞a品，用以培植國民的國家意識，因而具有強烈的意識形態(tài)屬性。而在單向型的信息傳播結構中，那些足以影響國家形象的信息是經(jīng)由權威媒介組織篩選之后呈送到受眾眼前的，社會個體只能作為國家形象塑造環(huán)節(jié)中的被動接受者。

當下，網(wǎng)絡媒介所帶來的革新效應正在逐步改變人們的認知與互動方式。特別是在網(wǎng)絡媒介技術的賦能之下，以國家為代表的權威組織已不再是國家形象唯一的“擎畫人”，雙向型的信息傳播結構使得普羅大眾也成為了信息生產與傳播的參與者，也正因為這種獲取、傳播信息的便利性，使得他們成為了繪制國家形象的參與人。在這種情形之下，無論是人們對國家行為的意見表達，抑或是公共事務的討論，都將成為繪就國家形象的顏料。因此，網(wǎng)絡的快速發(fā)展以及它強大的整合各類媒介技術應用的能力，使國家形象的生成與網(wǎng)絡空間緊密地聯(lián)系在一起。網(wǎng)絡空間也因此成為如今塑造、傳播國家形象的新場域，成為國家形象獲取更多目光、發(fā)揮影響功能的重要平臺，因而受到現(xiàn)代國家的格外關注。

（二）網(wǎng)絡思維：網(wǎng)絡空間國家形象的認知構圖

作為一種技術，網(wǎng)絡已經(jīng)成為當前呈現(xiàn)國家形象最為流行的媒介工具，但同時， “一切媒介都要重新塑造它們所觸及的一切生活形態(tài)”④。這種塑造作用不僅體現(xiàn)為媒介技術對客觀世界的實踐作用，更體現(xiàn)為它對受眾思想行為的改變。在當今社會，互聯(lián)網(wǎng)思維已是大眾所熟知的概念，常常見之于各類媒體。然而，國家形象建構語境下的網(wǎng)絡思維主要體現(xiàn)受眾自身對已有國家形象的認識，更成為國家形象塑造和傳播過程中的關鍵變量。從技術角度來看，互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了全球性的互通互聯(lián)，這使得普通民眾更加直接、便捷地參與到國家形象的建構中，而在接受直至認同國家形象的過程中，人們的思維模式等主觀因素成為國家形象塑造過程中的影響因素。在以往的傳媒環(huán)境中，由專業(yè)媒介組織施行的議題設置行為直接影響著社會大眾的思維和認知。面對權威媒介對于國家形象的言說，社會大眾總是表現(xiàn)出一種一味接受的被動地位。同時，鑒于自身明確的身份標識，人們并不會過多地發(fā)表關于國家形象的意見與見解，這一情況在社會交往密切的國家中表現(xiàn)得尤為突出。所以，被動的、沉默地接受國家形象成為人們看待國家形象的傳統(tǒng)性思維模式。

就理論本質而言，認知是思維建構的過程，認知程度的高低直接決定著人們對事物理解的深淺。作為一種特殊的認知，國家形象的生成不僅需要主體的主動塑造，更包含了客體的認知、評價、判斷與信息反饋。而網(wǎng)絡空間恰好為其提供了一個巨大的信息集散平臺，個人與各類組織的信息交互行為都被鐫刻進這個龐雜的信息系統(tǒng)中，這使得信息不再是一種稀缺資源。得益于海量信息，人們對于國家的認知不再是一種超然的抽象物，而是由政治、經(jīng)濟、文化等多領域的具象化信息組合而成，國家形象也由不可名狀的象征變?yōu)榭梢钥坍嫷默F(xiàn)實存在。具有自由、開放、匿名特點的互聯(lián)網(wǎng)空間改變了以往的一切，對受眾的思維模式進行了重塑，進而對國家形象的建構發(fā)揮著巨大的影響作用。人們不再像現(xiàn)實世界中那般“拘謹”，從權威組織到個人都可以成為網(wǎng)絡時代的信息源，將豐富多樣的信息充盈于社會的各個角落，其中自然包括對于國家形象的塑造。也就是說，網(wǎng)絡媒介技術賦予的表達權力，改變了受眾的思維定式與地位，即網(wǎng)絡技術賦權增強了社會大眾的政治效能感，使其更為主動地參與到國家形象的建設中來。

（三）認知互動：網(wǎng)絡空間國家形象生成的內在機理

網(wǎng)絡空間中國家形象的塑造不是一蹴而就的，即不是通過國家面向社會大眾的單向、線性的建構活動就可以實現(xiàn)的。就本質而言，網(wǎng)絡空間的國家形象塑造是從現(xiàn)實到虛擬的延伸，在對現(xiàn)實材料加工處理的基礎上形成了結構化的信息模型，為人們展現(xiàn)出來源于現(xiàn)實的政治幻象，并具有動態(tài)化和常態(tài)化的生成過程與內在機理。

網(wǎng)絡空間國家形象的生成，首先是一種主體性構建。伴隨著歷史的演進，現(xiàn)代主權國家誕生后產生了大眾對國家形象的原始認知。進一步來說，國家形象是一種特殊化的政治鏡像，是產生于觀念空間中的意義塑造和政治想象。國家形象的傳播是一種意義化的過程，主體為了表達某種意義，將語言符號結構化、價值化，賦予生產、傳播內容特定的價值意義。從這一角度來看，網(wǎng)絡空間國家形象的生成是主體經(jīng)過網(wǎng)絡化的價值敘事和意義表達，進行符合大眾預期的自我形象的優(yōu)化塑造，致力于繪制理想觀念中的國家肖像的結果。馬克思指出：“人的本質不是單個人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實性上，它是一切社會關系的總和?！雹輳默F(xiàn)實性來看，網(wǎng)絡空間是社會空間的拓展，是社會關系的延伸。當下，網(wǎng)絡空間為各類行為主體之間的交流互動提供了新渠道，國家作為塑造國家形象的主要行為體，在網(wǎng)絡空間的話語權爭奪中具有舉足輕重的地位。

其次，客體認知同樣影響著網(wǎng)絡空間國家形象的生成。國家形象由傳播主體建構，客體在自身歷史文化和意識形態(tài)背景的基礎上，經(jīng)過心理篩選和心理認同，形成對一個國家形象的綜合認知。其中包含了客體的感受、評價、反饋的過程，這是一個帶有主觀傾向性的思維過程。 “別人對我們的看法同我們的實際情形一樣重要，正是我們在他人‘心境’中的形象，而不是我們本來的樣子，決定了我們在社會中的身份和地位。”⑥因此，國家形象的建構并非客觀實際的完全反映，不同文化背景的公眾群體對國家形象的解讀、觀念、評價形成了不同的認知鏡像，并且站在不同的國家利益背后的主客體對于國家形象的認知必然存在差異，主客體的認知差異則會影響信息意義的闡釋和選擇，產生不同的認知結果。

最后，主客體的互動是影響網(wǎng)絡空間國家形象建構的長期性因素。國家形象的塑造包含了主體建構的理想形象和客體接受的實際形象兩個層面，國家形象的生成是在主體建構和客體接受的互動關系中實現(xiàn)的。就此而言，認知主體和認知客體具有同等重要的價值，并不是單向的以某一方的觀念為中心。主體只能傳播基于自身利益出發(fā)的價值立場，而非傳播形象本身，形象是他者心中的映像，需要主客體的互動才能實現(xiàn)?？梢?，網(wǎng)絡時代基于國家間的網(wǎng)絡互動而建構起來的一種相互身份的印象和評價，是主客體之間相互作用的結果，主客體之間的交往互動實現(xiàn)了國家形象傳播的意義建構。

總之，國家形象在網(wǎng)絡空間中的生成是由主體、媒介、客體共同完成的。國家形象的塑造優(yōu)化需要通過傳播媒介來實現(xiàn)，而網(wǎng)絡空間既是傳播空間，也是調適工具。在國家形象發(fā)展的漫長歷程中，在主客體的互動交往中產生了對國家形象的綜合印象與認知判斷，各種因素的合力作用共同塑造了網(wǎng)絡空間的國家形象。

二、網(wǎng)絡空間國家形象塑造的影響因素

從工具論的角度來看，網(wǎng)絡空間消解了時空距離的約束，將人們帶入更加寬廣的文化空間，在這里人們實現(xiàn)了更加系統(tǒng)的信息獲取，以更全面、高效的方法來認識和改造現(xiàn)實世界。但究其本質，網(wǎng)絡空間的國家形象仍歸屬于政治文化范疇，它的建構與傳播過程勢必受到諸多因素的影響。

（一）網(wǎng)絡話語權：網(wǎng)絡空間國家形象塑造的晴雨表

話語是一種社會生活的基礎，也是一種媒介，國家形象不僅是一種可以塑造的實際印象，同時也是話語敘述的產物。話語體系對于理解不同的文化和社會發(fā)展歷史具有重要的作用，說話者通過語言建構意義，聽話者通過語言來解構意義，在此過程中實現(xiàn)了傳播和表達的目的。?？略凇对捳Z的秩序》中提出了“話語即權力”的著名論斷，他認為：“話語本身顯得無足輕重此點不用過慮，因為圍繞它的禁律會很快揭示它與欲望及權力的聯(lián)系。”⑦網(wǎng)絡話語權是現(xiàn)實空間國家實力的延伸，直接體現(xiàn)著話語主體在網(wǎng)絡空間的影響和地位，擁有話語權意味著擁有更多的政治參與權和發(fā)展主導權，因而網(wǎng)絡話語權成為網(wǎng)絡空間國家形象塑造與傳播效能的晴雨表。長期以來，西方國家依托其在經(jīng)濟、技術等領域的優(yōu)勢地位，攫取了國際網(wǎng)絡空間的話語支配權，并藉此大肆傳播自己的國家形象。同時，伴隨諸多后發(fā)國家的快速崛起，西方國家也經(jīng)常利用網(wǎng)絡話語霸權歪曲他國形象，造成人們對他國形象的誤解。

（二）意識形態(tài)建設：網(wǎng)絡空間國家形象塑造的錨定物

從理論邏輯來看，國家的意識形態(tài)建設與其網(wǎng)絡空間的國家形象建設是相輔相成、互相影響的。國家形象脫胎于意識形態(tài)，是以國家為代表的政治實體所編織的政治象征。馬克思認為， “國家作為第一支配人的意識形態(tài)力量出現(xiàn)在我們面前”⑧。事實上，國家與意識形態(tài)都是階級社會的產物，是保障統(tǒng)治關系的物質實體與精神工具，而國家形象則是從一國核心利益出發(fā)，集中彰顯了一國的核心價值與利益訴求，故而帶有濃烈的政治屬性和意識形態(tài)色彩?；跉v史唯物主義的理論框架分析，意識形態(tài)為政治上層建筑提供思想指引和觀念支撐，政治上層建筑則為意識形態(tài)提供其賴以生長的制度土壤，而國家形象的出現(xiàn)則是二者相互作用的結果。在意識形態(tài)與政治上層建筑的互動中，由于政治體制和歷史文化背景的影響，政治文化、認知建構、思維方式等無時無刻不浸泡在具有政治屬性的國家意識形態(tài)中，由國家所主導的信息傳播行為本身也就隨之具有了鮮明的意識形態(tài)屬性。就本質而言，國家形象包括現(xiàn)實世界中國家自身的客觀實際形象，而更主要的是國家對現(xiàn)實信息的結構化重組。國家形象與代表本國利益的意識形態(tài)具有一定的重合性，或者說國家意識形態(tài)實質上成為了國家形象塑造的精神錨定物。

（三）國家政治行為：網(wǎng)絡空間國家形象塑造的參考系

在當前的政治環(huán)境中，國家利益是主體國家一切政治行為的根本動力，也是塑造國家形象的現(xiàn)實出發(fā)點。網(wǎng)絡空間國家形象塑造的背后是國際政治行為的博弈，國家形象的塑造不能脫離現(xiàn)實環(huán)境中的國家政治行為。國家政治行為是國家在社會政治生活中基于其政治價值觀、政治理念、政治態(tài)度而采取的行動，國家之間在利益合作需求下進行交往互動，在此過程中實現(xiàn)國家之間的身份表達和價值觀輸出。正因為國家形象具有傳播屬性，國家形象的塑造就需要充分考慮作為“旁觀者”的族群、國家等受眾的訴求。20世紀以來，以美國為首的西方國家不斷采取各種網(wǎng)絡戰(zhàn)略和網(wǎng)絡技術爭奪網(wǎng)絡空間的主導權，為了使自身的政治意志和價值觀念得以在網(wǎng)絡空間滲透和傳播，爭取國際政治博弈中的優(yōu)勢地位，以網(wǎng)絡霸權和輿論霸權的手段向其他國家和各類國際組織發(fā)動網(wǎng)絡攻擊和信息制裁，但這些國家政治行為無疑都造成了其全球影響力的不斷下降。而隨著中國在世界舞臺上的崛起，中國與各國的國際交往日益深入，中國愈加重視國家形象的塑造與傳播，提出了構建“人類命運共同體”的價值理念，開展了共建“一帶一路”的具體實踐，用價值與行為的雙重塑造形象地表達了中國理念和中國智慧，提升了中國國家形象在國際網(wǎng)絡空間中的認同度。由此看來，國家政治行為是國家形象塑造的重要參考系，直接影響著自身與國際社會的認知、判斷與評價，正確的對外政治行為有利于生成正面的國家形象。

（四）媒介環(huán)境：網(wǎng)絡空間國家形象塑造的重要變量

網(wǎng)絡是信息傳播的媒介，媒介傳播不僅是社會公眾獲得信息的渠道，更是國家形象進入大眾視野的主要方式。網(wǎng)絡空間的國家形象并不能直接進入社會大眾的視界，而是經(jīng)過媒介的傳播篩選和大眾的心理篩選，在大眾輿論的作用下間接形成的?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、智能技術的發(fā)展改變了以傳統(tǒng)媒體為核心的輿論格局，多中心化的信息傳播結構打破了傳統(tǒng)的等級制度，信息不再被權威性組織所壟斷，個人在信息環(huán)境中的行為更加自主化和自由化。特別是“流量為王”的新媒體時代的來臨，使人人皆為社會輿論的發(fā)聲筒成為現(xiàn)實，原本具有鮮明等級制度特征的信息傳播格局被重組成為多中心化的格局，這極大地削弱了由專業(yè)媒介組織構成的“信息把關人”的作用。從國家形象塑造的角度來看，很多在傳統(tǒng)媒體中適用的把關原則和技術手段都無法在網(wǎng)絡空間國家形象塑造的過程中繼續(xù)使用，部分對外宣傳的網(wǎng)絡信息出現(xiàn)了非理性且不受控制的狀態(tài)。在數(shù)字化浪潮的沖擊下，每個掌握網(wǎng)絡終端的社會個體都成為影響國家形象塑造的自變量。具體而言，網(wǎng)絡媒介成為當前大眾輿論理想的平臺，人們在這種輿論所建構的大眾社會中產生對國家形象的印象輪廓。由于受到諸多因素的影響，這種印象僅僅是自身主觀想象的信息表達而非完全的事實本身，社會個體將這種非客觀性的印象作為信息輸送進網(wǎng)絡空間，也會成為影響他人國家形象認知的變量。

（五）綜合國力：網(wǎng)絡空間國家形象塑造的現(xiàn)實根基

國家綜合實力的強弱是影響國家形象好壞的關鍵所在，脫離國家現(xiàn)實發(fā)展而著力于國家形象塑造終究也只能營造出具有鮮明政治色彩的海市蜃樓。在網(wǎng)絡空間中，軟實力的強勢來源于信息技術的強勢，而信息技術的強勢則來源于政治、經(jīng)濟等方面硬實力的支撐。就理論而言，綜合國力是國家行為體自身所擁有的物質實力和精神實力的綜合，物質實力為國家形象的塑造奠定物質基礎，是國家形象得以降生、傳播并發(fā)揮影響力的硬基礎；國家精神實力則充實了國家形象的內涵，將作為社會異己力量的國家粉飾一新，以一副生動豐滿的形象示人。網(wǎng)絡空間中的國家形象塑造以現(xiàn)實中的國家實力為基礎和支撐，是國家綜合國力在網(wǎng)絡空間中的延伸。有學者指出， “國家發(fā)展本身是國家形象的關鍵?！雹釋嶋H來看，影響網(wǎng)絡空間國家形象塑造的現(xiàn)實因素包括國家的政治、經(jīng)濟、文化、軍事、科技等諸多要素，這些要素都是綜合國力的直接體現(xiàn)，也是影響國家形象塑造效果的關鍵所在。

三、網(wǎng)絡空間國家形象的塑造困境

在傳統(tǒng)媒體時代，信息源被報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體掌控，輿論議題由本國設置和主導。隨著媒介環(huán)境和網(wǎng)絡技術的進步，海量的信息流動打破了傳統(tǒng)媒體自上而下的一元化信息傳播格局，網(wǎng)絡社交平臺等新媒體為大眾提供了“麥克風”和“接收器”，大眾成為網(wǎng)絡空間信息的接受者和發(fā)布者，信息分布的去中心化使網(wǎng)絡輿論更加難以掌控，這些都為國家形象的建構增添了許多不確定性。長期以來，中國努力塑造和平發(fā)展的國家形象，憑借綜合國力的高速發(fā)展逐漸進入世界舞臺的中心，取得了舉世矚目的偉大成就。然而，西方國家長期存在的霸權邏輯以及中西方國家的文化差異等諸多因素，造成了我國網(wǎng)絡空間國家形象塑造與傳播的困境。

（一）污名話語：網(wǎng)絡空間國家形象塑造的外部挑戰(zhàn)

信息成為互聯(lián)網(wǎng)時代的重要資源，誰掌握了信息資源誰就掌握了主動權，信息資源也決定著國家對網(wǎng)絡話語的主導能力。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明， “在國際互聯(lián)網(wǎng)的信息流量中，超過2/3來自美國”⑩。以美國為代表的西方資本主義陣營憑借其在經(jīng)濟、科技等硬實力上的優(yōu)勢地位，以及對于國際互聯(lián)網(wǎng)根服務器的控制，總是熱衷于利用國際媒體對中國進行長期持續(xù)的負面報道，有意歪曲事實，污名化中國的國家形象?？萍假x能進一步放大了國際反華勢力帶來的消極效應，由強大的媒體傳播所構建的輿論攻勢已經(jīng)成為與經(jīng)濟對抗、軍事威脅等具有相同破壞力的有效武器，形成了“媒介的武器化”現(xiàn)象。可以說，利用大眾傳媒進行信息競爭、話語權爭奪，已經(jīng)成為現(xiàn)代國家之間的新型對抗形式。尤其是近十余年來，美國等西方國家接連掀起“阿拉伯之春”等政治運動，網(wǎng)絡話語權的爭奪成為顏色革命的先兆。當今，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的蓬勃發(fā)展，西方發(fā)達國家認為中國對西方所謂自由世界的國際秩序構成了威脅和挑戰(zhàn)，由此展開了基于價值觀的主導權爭奪戰(zhàn)， “西方中心主義”進一步滋長，各種反華思潮在網(wǎng)絡空間此消彼長。西方媒體打著民主、自由、人權的旗號，在網(wǎng)絡輿論中發(fā)表各種反動言論污名化中國， “中國威脅論” “中國崩潰論” “中國病毒論”等污名化論調接踵而來。事實上，西方大型媒體已成為西方攻擊、損害中國形象的重要工具，它們妄圖在破壞我們的國家和民族凝聚力的同時，在他國民眾心中植根我國的負面形象。在這種背景下，國際網(wǎng)絡輿論場對中國國家形象的塑造形成了錯誤的輿論引導，從而產生了大量的負面信息和刻板印象，對我國的國家形象塑造構成了嚴峻挑戰(zhàn)。

（二）自塑能力：網(wǎng)絡空間國家形象塑造的主體性短板

當今，國家形象的塑造與傳播依賴大型媒體，而我國的大型國際媒體數(shù)量少、力量弱，這成為我國國家形象塑造中的短板。在國際社會，西方資本主義國家從自己的立場出發(fā)，為了鞏固自身的利益和霸權地位，以他者化的模式構建起一種符合西方模式的東方想象。與此同時，西方國家從自身的政治模式和意識形態(tài)出發(fā)，僅對外發(fā)布符合自身價值立場的碎片化信息，肆意抹黑中國的形象，使外國媒體報道中呈現(xiàn)的中國形象與客觀實際產生較大的偏差，造成中國自塑的國家形象與國外民眾的主觀印象之間存在巨大的鴻溝。 “在全球傳播中，全球媒體主要從西方政治和經(jīng)濟精英那里獲得新聞。”?西方陣營利用網(wǎng)絡媒介對信息進行重組加工，影響了國外民眾對中國國家形象的認知和判斷。雖然世界各國民眾更多是通過本國媒體認識和了解中國，但是由于信息源主要來自西方媒體，因而諸多后發(fā)國家所接受到的也僅僅是一些經(jīng)由西方媒介再加工的“窄化信息”，而非真正的客觀事實。這造成的結果便是一些海外民眾對中國的主流媒體不了解，加之缺乏真實的情景體驗，通過網(wǎng)絡瀏覽獲得的信息難辨真假，使他們對中國存在一定的誤解，從而阻礙了我國國家形象的塑造與傳播。當前，我國網(wǎng)絡空間國家形象的建構工作很大程度上延續(xù)了傳統(tǒng)的宣傳思維，國際輿論的傳播內容仍舊容易陷入西方敘事的框架中。我國的國際媒體在國際話語權的爭奪中處于相對劣勢的地位，沒有充分利用好網(wǎng)絡技術和數(shù)字技術所塑造的新媒體環(huán)境。我國在網(wǎng)絡空間中國家形象的自塑能力有待提升。

（三）文化差異：網(wǎng)絡空間國家形象塑造的認知壁壘

文化作為一種隱秘的力量，可以實現(xiàn)自我闡釋的意義表達，具有極強的控制力和同化力，能夠在不易被受眾察覺的情況下潛移默化地影響人們的思想和行為方式。在漫長的歷史進程中，每個國家、民族都根據(jù)自身現(xiàn)實創(chuàng)造出各具特色的民族文化，這使得當前的世界文明呈現(xiàn)出多元文化共存的樣態(tài)。亨廷頓提出： “人類群體之間關鍵的差別是他們的價值觀、信仰、體制和社會結構，而不是他們的體形、頭形和膚色?！?文化差異是客觀存在的，表層差異體現(xiàn)在語言表達和生活方式上，深層差異則表現(xiàn)在意識形態(tài)與認知方式上。國家形象不是自主產生的，而是在國家間的交往互動過程中建構的，而國家間的交往互動實質上是跨文化的信息傳播過程。中西方長期存在的文化差異導致不同的認知習慣，制約著跨文化傳播的有效進行。因此，文化差異性造成國家形象塑造過程中的跨文化傳播困境。網(wǎng)絡空間的信息傳播具有復雜性，傳播中的失真和失準又造成更加嚴重的文化誤讀，形成雙向封閉的不良循環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)是當今世界各國人民了解各類信息的重要渠道，但是網(wǎng)絡空間的信息傳播帶有很大的主觀性，意識形態(tài)屬性和思考維度等文化差異橫亙其間，是造成中國國家形象傳播和認知困境的重要原因。

（四）逆全球化：網(wǎng)絡空間國家形象塑造的客觀阻礙

近些年來，逆全球化浪潮呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢，接連在許多國家掀起社會運動，影響著各國政治發(fā)展的走向，已經(jīng)成為網(wǎng)絡空間國家形象塑造的客觀阻礙。具有諷刺意味的是，逆全球化思潮卻已成全球化趨勢，向世界各國蔓延。就理論本質而言，國家形象的塑造屬于國家文化建設的范疇，國家形象是在國家間文化交流、觀念溝通的過程中得以塑造和傳播的。但是，以右翼民粹主義、貿易保護主義、極端民族主義等為代表的保守主義思潮無不帶有逆全球化的政治色彩，在宏觀上表現(xiàn)為在國際體系中保證本國優(yōu)先，確保自身在國際體系中的上游地位，并運用政治、經(jīng)濟等多元手段去實現(xiàn)這一目標；在微觀層面上則表現(xiàn)為國家內部各個群體間的理性交流放緩，取而代之的是用文化、血緣等符號區(qū)分敵我，并利用集體性運動等非理性方式爭取本族群的既得利益，長此以往便會在國家內部產生經(jīng)濟排他、政治排外、文化排異的社會氛圍。同時，從上世紀末的拉美民粹浪潮到近些年法國“黃馬甲”、美國“邊界墻”與“國會山”事件已表明，逆全球化不單單是諸多第三世界國家的社會沉疴，而成為全球各國無差別感染的思想新疾。風起云涌的逆全球化浪潮放緩了國際交流的趨勢，壓縮著各國間的溝通渠道，也制約了我國國家形象的國際傳播。

四、網(wǎng)絡空間國家形象的再塑路徑

當前，我國正面臨社會內部轉型和外部信息沖擊的雙重壓力，網(wǎng)絡空間國家形象建構的挑戰(zhàn)與機遇并存。近年來，我國一直履行著作為國際大國的責任，積極參與到國際事務中。在諸多國際突發(fā)事件的考驗面前，中國利用自身的制度優(yōu)勢，積極履行大國義務，致力于構建平等互利的國際關系新局面，傳遞出構建人類命運共同體的中國理念，向世界貢獻了中國智慧和中國方案，這為我國網(wǎng)絡空間國家形象的再塑迎來了契機。

（一）話語調適：增進網(wǎng)絡空間國家形象認同度的解釋性力量

由萬千信息匯聚而成的國家形象猶如一本復雜的百科全書，而不同話語體系則成為人們理解這本巨著的注解。以此來看，話語的差異性實質上體現(xiàn)為不同群體對國家形象的主觀性解讀，人們在這一解釋性的敘事框架內去認識和理解國家形象，進而產生對這一主觀造物的群體認同。新時代，國際話語權的角逐依然激烈，由此衍生出的國家形象攻防戰(zhàn)也方興未艾。習近平指出： “加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。”?要深刻反思中西方的理論話語差異，通過話語調適增強中國話語、中國理論的闡釋力度，講清楚中國特色社會主義道路、理論、制度、文化的優(yōu)越性，形成網(wǎng)絡空間國家形象傳播的話語優(yōu)勢，增進各國人民對我國國家形象的認同度。要調適網(wǎng)絡話語體系，立足中國特色的話語框架，增強網(wǎng)絡語言的理論闡釋力。在中國聲音的傳播過程中，內容是骨血，框架是基礎，好的結構框架是傳播好中國故事的重要載體。所以，要利用中國制造的文化符號，打造具有鮮明中國特色的敘事框架。在此基礎上，對外傳播的話語體系既要符合中國特色的語用習慣，也要適應世界文明的對話體系，要讓國際社會聽得懂、看得明，增強國際民眾對中國形象的關注與好感。

同時，要主動構建平等的對話體系，開拓平等的對話渠道，推進理性對話的國際秩序。中國的文明成果也是世界文明的組成部分，中華文明的對外傳播不是要建立世界文明體系之外的獨立文化，而是要與世界多種文明相互交流、相互促進。因此，理應在平等理性的對話框架下創(chuàng)新話語體系，傳播中國理念和中國價值，改善話語權的“貧困”狀態(tài)，形成同我國綜合國力相適應的國際話語權，擴展海外語境下的中國話語傳播能力，在國際網(wǎng)絡空間中建構起中國的良好形象。

（二）價值引領：增強網(wǎng)絡空間國家形象傳播的現(xiàn)實指向

國家形象塑造是國家軟實力的集中體現(xiàn)，它并不僅僅是塑造一個認知層面的景觀，而是具有極強的現(xiàn)實指向作用， “它依靠的是共同價值觀所產生的吸引力”?。這意味著，價值內容是傳播信息最重要的載體，是國家形象展現(xiàn)實踐功能的關鍵。所以，網(wǎng)絡空間國家形象的塑造實質上也是講述中國故事、傳遞中國價值的過程。中國國家形象的價值生成以堅定的文化自信為基礎，以實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢為根本目標。要更好地在國際社會中擴大中國故事、中國聲音的影響力，取得網(wǎng)絡話語的主導權，以增強網(wǎng)絡空間國家形象的現(xiàn)實指向。

首先，打造多樣化的網(wǎng)絡文化產品，拓展網(wǎng)絡空間國家形象的傳播渠道。要借助新媒體技術和網(wǎng)絡平臺，通過影視劇等網(wǎng)絡文化產品的呈現(xiàn)方式，提升網(wǎng)絡空間國家形象的競爭力。例如，最近在國際上熱議的《超級工程》 《鳥瞰中國》等紀錄片，為網(wǎng)絡受眾呈現(xiàn)了現(xiàn)代化的中國形象，而《故宮》《第三極》則展現(xiàn)了我國深厚的歷史人文底蘊，彰顯了作為文明古國的中國形象。綜合來看，這些文化產品的輸出為網(wǎng)絡空間國家形象的傳播提供了多種視角，使受眾在感受博大精深的中華文化時產生對中國國家形象的認同。

其次，促進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，為網(wǎng)絡空間的國家形象添注文化標識。中國特色的價值理念寓于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中，并在文化的傳播和交流中得以體現(xiàn)，是中華文明特有的精神氣質，也是構筑網(wǎng)絡空間國家形象的主心骨。因此，不僅需要中國故事和中國話語裝飾國家形象，更需要中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為基礎和支撐，彰顯中國國家形象的歷史內涵、文化底蘊和價值理念，在文明的對話和交流中為國際民眾展現(xiàn)關于中國的文化想象。

再次，培育具有價值對話能力的國際化傳播媒體。網(wǎng)絡時代帶來了媒體資源的極大豐富，各類媒體是信息生產、傳播的權力主體，也是宣傳價值觀念、塑造國家形象的組織力量，直接關乎網(wǎng)絡空間國家形象的建設效果。由于直接掌控著網(wǎng)絡空間的信息流動，諸多網(wǎng)絡媒體直接決定著受眾所接受信息的類型與范圍，并通過控制信息的行為去影響人們的認知，從而達到媒介組織的主觀性目的。因此，我們要培育具有價值對話能力的國際化媒體，增加他國了解中國的媒介和渠道。要充分發(fā)揮媒體的價值引導和話語塑造能力，提升國家形象對外傳播的深度、廣度和速度，扭轉當前國家形象被外部勢力“他塑”的被動局面。

（三）主體建設：強化網(wǎng)絡空間國家形象再塑的主體稟賦

國家形象建構、傳播的主體單元是國家，是在動員國家力量的基礎上制造的認知性景觀。國家形象的塑造不僅體現(xiàn)為現(xiàn)實空間國家實力的強化，而且涵蓋了國家在網(wǎng)絡空間中影響力的增長，既受到國家硬實力的制約，也受國家力量在網(wǎng)絡空間中滲透和轉化程度的限制，因而國家綜合國力成為影響國家形象建設效能的重要因素。從歷史上看，由于綜合國力孱弱，近代中國備受世界列強欺凌，國際社會中出現(xiàn)的“黃禍論”等消極聲音成為壓蓋中國國家形象的陰云。新中國成立后，在中國共產黨的領導下，我國社會建設取得了長足進展，綜合國力得到了顯著的提升。但不容否認，西方話語在許多國際事件中仍舊占主導地位，發(fā)達國家在國際事務中有著巨大的影響力，而這與其強大的綜合國力密不可分。以七國集團為例，G7成員國都是資本主義國家，其GDP總和占世界總額近一半，政治、軍事等方面同樣在國際社會中有著舉足輕重的地位，因此在國際社會中一直存在著“西方中心主義”等論調，并以此點綴著西方國家的國家形象。同時，西方國家也善于利用自身強大的綜合國力，從經(jīng)濟、政治甚至軍事領域威懾和打擊異見者，從現(xiàn)實層面維護自身的國家形象。以此來看，當前國際關系中中國的國家形象塑造需要依托我國日益強大的綜合國力，促進中國國家形象由“他塑”主導轉變?yōu)椤白运堋睘橹鞯幕靖窬?，以在國際舞臺中彰顯全面、真實、立體的中國形象。

國家形象的塑造是一項綜合的系統(tǒng)性工程，需要多元要素形成合力，也需要堅強的領導力量發(fā)揮舉旗定向的引導作用，因此必須堅持中國共產黨的領導，為國家形象的建構指引方向。全媒體時代，媒介改變了人們認知外部世界的工具，每個人都可以在網(wǎng)絡上發(fā)布信息，每個個體都可以成為網(wǎng)絡空間輿論的參與者，多元主體成為信息的傳遞者，這種復雜的互聯(lián)網(wǎng)治理生態(tài)成為我國國家形象建構的不可控變量。因此，應在黨管互聯(lián)網(wǎng)的前提下，充分發(fā)揮好政府、國際組織、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科研院所、智庫、民間機構、公民個人等多方主體的聯(lián)動作用，在國際社會中傳播中國聲音、講好中國故事，塑造我國新興大國的國家形象。

（四）系統(tǒng)施策：推進網(wǎng)絡空間國家形象建設的雙向布局

網(wǎng)絡空間國家形象的再塑包含了文化、政治、觀念等諸多要素，并且對國際關系的走向具有一定的現(xiàn)實影響力，因此需要從國家戰(zhàn)略的高度審視國家形象的塑造問題，以系統(tǒng)性思維推進國家形象傳播的戰(zhàn)略布局。從現(xiàn)實來看，網(wǎng)絡空間國家形象的塑造主要有兩個方面：其一，著眼于國際，聚焦國家形象的對外傳播。國際輿論場始終是各個國家進行利益博弈的重要場所，是國家政治軟實力的體現(xiàn)。我國國家形象的傳播戰(zhàn)略需要立足全局，將國家形象的傳播與我國的現(xiàn)實訴求相結合，在國際輿論場中塑造良好的大國形象，全面提升國家形象在國際關系實踐中的整體性功能。其二，著眼于國內，通過國家形象凝聚社會共識，振奮民族精神。當前，我國正處在歷史發(fā)展的關鍵節(jié)點， “實現(xiàn)中華民族偉大復興進入了不可逆轉的歷史進程”?。值此時刻，在國內塑造和傳播良好的國家形象，將推進我國文明發(fā)展進程與國家形象建設緊密相聯(lián)，有助于增強全國人民的國家認同感，凝聚社會共識，進而推動中華民族偉大復興的歷史進程。

（五）算法嵌入：網(wǎng)絡空間國家形象傳播突圍的智能化路徑

智能算法是當前人們處理加工網(wǎng)絡信息的生產工具，也是當前我國塑造網(wǎng)絡空間國家形象實踐中不可或缺的輔助手段。信息時代，網(wǎng)絡空間國家形象可以被看作一種帶有國家印記的信息產品，其生成與傳播也是一種網(wǎng)絡信息產品的生產與流動。因此，網(wǎng)絡空間國家形象功能的實現(xiàn)機制包括生產、傳播、反饋、調整、再生產，而智能算法可以助推這些流程自動化、智能化的實現(xiàn)。從網(wǎng)絡空間國家形象的生產與傳播流程分析，首先，可以根據(jù)受眾的情感傾向和個人喜好，為不同的靶向人群進行精確的“人物畫像”，隨即進行差異化的信息生產，并且進行分眾化的信息推介，利用相應的信息產品吸引人們的目光，實現(xiàn)網(wǎng)絡空間國家形象傳播效果的最大化，提升國際網(wǎng)民對我國國家形象的接受程度。其次，可以建立有效的評估體系，通過大數(shù)據(jù)技術收集網(wǎng)絡用戶關于國家形象的信息反饋，分析主客體國家互動關系中的重要影響因素，建立國家形象評估體系的結構模型，客觀評估關于網(wǎng)絡空間國家形象信息的生產和傳播效果。在此基礎上，通過分類算法對已經(jīng)收集的數(shù)據(jù)進行分類化處理，將其中所展現(xiàn)的情感傾向作為參考進行信息傳播模型的優(yōu)化，實現(xiàn)國家形象生產與傳播的智能化，用技術手段保障國家形象跨文化傳播的效果。智能化的應用將技術進步的“勢能”轉化為網(wǎng)絡空間國家形象良性傳播的“動能”，有利于提升國家形象的建設效能，同時避免網(wǎng)絡空間國家形象的再塑因外部勢力的技術干涉而陷入遲滯。

注釋：

①《習近平談治國理政》第1卷，外文出版社2018年版，第162頁。

②?習近平： 《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，人民出版社2022年版，第45—46、46頁。

③［美］沃爾特·李普曼： 《輿論學》，林珊譯，華夏出版社1989年版，第57頁。

④［加］馬歇爾·麥克盧漢： 《理解媒介》，何道寬譯，譯林出版社2011年版，第71頁。

⑤《馬克思恩格斯選集》第1卷，人民出版社2012年版，第139頁。

⑥張鐵云、張昆： 《回歸理論之維：重新確證國家形象生成中的非理性面向》， 《編輯之友》2021年第11期。

⑦許寶強、袁偉選編： 《語言與翻譯的政治》，中央編譯出版社2001年版，第3頁。

⑧《馬克思恩格斯選集》第4卷，人民出版社2012年版，第259頁。

⑨ 孟建、于蒿昕： 《國家形象：歷史、建構與比較》，江蘇人民出版社2020年版，第230頁。

⑩ 周兵： 《互聯(lián)網(wǎng)成為策動 “顏色革命”重要平臺》， 《政工學刊》2016年第8期。

?李希光、趙心樹： 《媒體的力量》，南方日報出版社2002年版，第26頁。

?［美］塞繆爾·亨廷頓： 《文明的沖突與世界秩序的重建》，周琪等譯，新華出版社2010年版，第21頁。

?［美］約瑟夫·奈： 《軟實力》，馬娟娟譯，中信出版社2013年版，第11頁。

?《習近平談治國理政》第4卷，外文出版社2022年版，第6頁。